浦微蒙牛早餐奶大學生市場活動策劃

1、蒙牛早餐奶大學生市場傳播策劃書課程：廣告創(chuàng)意與策劃專業(yè)：廣告學指導：徐春娟老師學號：200810020120蒙牛早餐奶大學生市場傳播策劃書姓名：浦微1、活動、活動背景背景蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶* *是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產品態(tài)奶的新產品* *她秉承品牌健康理念，在她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶具備蒙牛純鮮奶“新鮮美新鮮美味味”、“口感香濃口感香濃”、“營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)奶源優(yōu)質質”等眾多優(yōu)點的同時，等眾多優(yōu)點的同時，率先豐富了營養(yǎng)類別和口率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。感類別。對蒙牛液態(tài)奶對蒙牛液態(tài)奶類產品總體市類產品總體市場狀況進行了場狀況進行了探測

2、探測大學生牛奶市場是大學生牛奶市場是一個一個很有很有發(fā)展發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰸摿Φ氖袌鏊运?我們必須我們必須贏得大學生的心贏得大學生的心我們做了問卷我們做了問卷調查調查大學生市場大學生市場占有率上不占有率上不去去于是于是我們我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)調查方式：調查方式： 問卷問卷調查對象調查對象17241724歲大歲大學生學生調查地點調查地點成都理工大學成都理工大學校內外校內外2、活動目的、活動目的1、找出我們哪些做得不夠、找出我們哪些做得不夠2、通過一系列活動的配合，加強蒙牛早餐奶校園推、通過一系列活動的配合，加強蒙牛早餐奶校園推廣，增大市場占有率。贏得大學生的心廣，增大市場占有率。贏得大學生的心3、加強早

3、餐奶校園終端形象建設，提高大學生對早、加強早餐奶校園終端形象建設，提高大學生對早餐奶的認知，強化市場基礎。餐奶的認知，強化市場基礎。3、早餐奶分析、早餐奶分析豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出“麥香味麥香味”“”“雞蛋味雞蛋味”“”“核桃味核桃味”和和“麥香低麥香低蔗糖蔗糖”四種特色產品。四種特色產品。六種口味六種口味活力充沛活力充沛原麥早餐奶原麥早餐奶紅潤氣色紅潤氣色紅棗早餐奶紅棗早餐奶閃亮智慧閃亮智慧核桃早餐奶核桃早餐奶豐富蛋白豐富蛋白大豆早餐奶大豆早餐奶雙重滋養(yǎng)雙重滋養(yǎng)紅豆花生早餐奶紅豆花生早餐奶自然怡養(yǎng)自然怡養(yǎng)紫薯早餐奶紫薯早餐奶優(yōu)勢：優(yōu)勢：牛奶含量高，口感好

4、牛奶含量高，口感好6大營養(yǎng)素（大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質；水溶性化合物；脂溶性維生素物；礦物質；水溶性化合物；脂溶性維生素）口味多，包裝全口味多，包裝全強大的品牌支持強大的品牌支持劣勢劣勢價格頗高，難以打入學生市場學生市場包裝缺乏美感包裝缺乏美感，親和力不夠宣傳力度不夠，遠不足蒙牛酸酸乳的宣傳機會點：機會點： 三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。餐奶的品牌壁壘。 雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮

5、牛奶的差異，仍舊沒有深入人中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。消費者們的心理認知的基礎是：心。消費者們的心理認知的基礎是：早餐奶和普通純鮮牛奶差不多早餐奶和普通純鮮牛奶差不多不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。 市場上的早餐奶關于市場上的早餐奶關于“新鮮新鮮”、“無污染無污染”、“天天然然”等訴求已經(jīng)到處都是，等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝加工工藝”、“包裝包裝”、“奶源優(yōu)質奶源優(yōu)質”等也較為普及。只有等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富”，雖，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲

6、提出，這也正是蒙牛早餐奶的機會點。來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的機會點。威脅威脅早餐奶是奶制品行業(yè)的一個新產品，早餐奶是奶制品行業(yè)的一個新產品，蒙牛又是行業(yè)中領頭羊之一，一旦蒙牛又是行業(yè)中領頭羊之一，一旦蒙牛投資時間和金錢把市場培育出蒙牛投資時間和金錢把市場培育出來，大批的跟隨者將進入市場，將來，大批的跟隨者將進入市場，將會成為一股強大的競爭勢力。會成為一股強大的競爭勢力。蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶SWOT分析分析4、其它生產早餐奶的廠家優(yōu)劣分析其它生產早餐奶的廠家優(yōu)劣分析伊利早餐奶伊利早餐奶?知名度高，廣告打得多知名度高，廣告打得多? “ “我們一直在努力我們一直在努力”的信念深入消費者人心的信

7、念深入消費者人心?強大的品牌背書功能，讓早餐奶一入市就受到伊利老顧客歡迎強大的品牌背書功能，讓早餐奶一入市就受到伊利老顧客歡迎? 伊利是和蒙牛勢均力敵的品牌，伊利品質良好，知名度高，是蒙牛最強伊利是和蒙牛勢均力敵的品牌，伊利品質良好，知名度高，是蒙牛最強勢的對手，伊利早餐奶的短板是沒有把早餐奶在人們生活中的重要性在其勢的對手，伊利早餐奶的短板是沒有把早餐奶在人們生活中的重要性在其廣告中突出出來。廣告中突出出來。新希望：新希望早餐奶的品牌認知度遠遠比新希望：新希望早餐奶的品牌認知度遠遠比不上蒙牛伊利等規(guī)模比較大的企業(yè)，而且新不上蒙牛伊利等規(guī)模比較大的企業(yè)，而且新希望早餐奶的口味單一，宣傳那一塊基

8、本是希望早餐奶的口味單一，宣傳那一塊基本是一片空白一片空白光明早餐奶光明早餐奶優(yōu)勢優(yōu)勢?低溫新鮮屋，口感好低溫新鮮屋，口感好?推出市場早，已有部分固定消費群推出市場早，已有部分固定消費群劣勢劣勢?產品形式單一產品形式單一? 沒有系列的整合沒有系列的整合?無統(tǒng)一傳播無統(tǒng)一傳播?市場覆蓋率低，只是在上海有很強勢的品牌優(yōu)勢市場覆蓋率低，只是在上海有很強勢的品牌優(yōu)勢菊樂菊樂菊樂產的不是早餐奶，但它的果味飲料和菊樂產的不是早餐奶，但它的果味飲料和純牛奶以其實惠的價格搶占著很大一部分純牛奶以其實惠的價格搶占著很大一部分學生市場學生市場其它品牌的早餐奶其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企業(yè)，這些企業(yè)早餐都是

9、一些不太出名的企業(yè)，這些企業(yè)早餐奶的口味比較少、包裝比較呆板；銷量、奶的口味比較少、包裝比較呆板；銷量、顧客忠誠度也相對比較低顧客忠誠度也相對比較低其它知名度較低的早餐奶其它知名度較低的早餐奶雀皇早餐奶5 5、品牌分析品牌分析 89.8%9.34%0.86%0.2%45.45%45.45%3.03%6.06%0.00%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明新希望新希望晨光晨光三元三元牛奶品牌中哪個最具吸引力牛奶品牌中哪個最具吸引力3.33%60.00%36.67%0.00%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%

10、40.00%50.00%60.00%70.00%非常好非常好很好很好一般一般不好不好非常不好非常不好蒙牛給您的總體印象蒙牛給您的總體印象蒙牛和伊利已勢均力敵，我們蒙牛和伊利已勢均力敵，我們要做的就是產品要做的就是產品+廣告廣告+公關的公關的提升提升消費者對我們形成了消費者對我們形成了很好的品牌好感，反很好的品牌好感，反對的聲音為零！對的聲音為零！品牌品牌分析分析25.00%18.75%18.75%37.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%蒙牛純牛奶蒙牛純牛奶特侖蘇特侖蘇蒙你早餐奶蒙你早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 蒙牛液態(tài)奶

11、類產品需要提升的品種蒙牛液態(tài)奶類產品需要提升的品種24.49%14.29%16.33%10.20%12.24%14.29%8.16%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%口感口感宣傳宣傳價格價格廣告廣告包裝包裝形象形象安全安全需要改進的因素需要改進的因素只有接近只有接近2成的消費者認為蒙成的消費者認為蒙牛早餐奶需要提升，說明我們牛早餐奶需要提升，說明我們做得夠好了?？墒恰Ｎ覀冇肋h做得夠好了?？墒?。我們永遠不滿足，我們還要在控制成本不滿足，我們還要在控制成本的前提下做得更好。的前提下做得更好。這是我們要提升的地方。可是這是我們要提升的地方。可是價格方面，

12、我們不能再低了，價格方面，我們不能再低了，口感方面，我們的口味已經(jīng)很口感方面，我們的口味已經(jīng)很多了。所以，我們選擇了多了。所以，我們選擇了“宣宣傳傳”為我們的主攻點為我們的主攻點這就是蒙牛要大聲說出來的這就是蒙牛要大聲說出來的28.13%28.13%12.50%18.75%12.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%蒙牛純牛奶蒙牛純牛奶特侖蘇特侖蘇蒙你早餐奶蒙你早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳真果粒真果粒蒙牛牛奶類產品最優(yōu)勢的品種蒙牛牛奶類產品最優(yōu)勢的品種早餐奶明顯的不占優(yōu)勢早餐奶明顯的不占優(yōu)勢為什么？為什么？1、價格頗高，難以打入學生市場、價格頗高，

13、難以打入學生市場2、宣傳力度不夠宣傳力度不夠（因為）（因為）蒙牛早餐奶是消費蒙牛早餐奶是消費者們認為最不占優(yōu)者們認為最不占優(yōu)勢的品類。我們需勢的品類。我們需要補己之短，揚己要補己之短，揚己之長之長78.79%9.09%3.03%3.03%6.06% 你喜歡的牛奶的外包裝你喜歡的牛奶的外包裝盒裝(利樂磚)包裝（利樂枕）塑料袋裝（百利包）瓶裝其他【78.9%的學生喜歡盒裝，這一點，蒙牛早餐的學生喜歡盒裝，這一點，蒙牛早餐奶已經(jīng)做得很好了。因為目前各大高校超市奶已經(jīng)做得很好了。因為目前各大高校超市小賣部銷售的早餐奶大部分都是盒裝。小賣部銷售的早餐奶大部分都是盒裝。【利樂包裝保質期長，包裝材料價格較高

14、，利樂包裝保質期長，包裝材料價格較高，所以售價貴；百利包就是塑料包裝的早餐奶，所以售價貴；百利包就是塑料包裝的早餐奶，保質期短一些，約保質期短一些，約30-45天，包裝價格較低。天，包裝價格較低。【可是：絕大部分早餐奶企業(yè)用的包裝是利可是：絕大部分早餐奶企業(yè)用的包裝是利樂磚樂磚/枕，我們就可以抓住塑料袋裝這一基本枕，我們就可以抓住塑料袋裝這一基本是市場空白點的點，用低成本的塑料袋包裝，是市場空白點的點，用低成本的塑料袋包裝，低成本的早餐奶價格迅速滲透大學生市場低成本的早餐奶價格迅速滲透大學生市場。選擇塑料包裝雖然可以進行市場的選擇塑料包裝雖然可以進行市場的快速滲透，滿足部分價格承受能力快速滲透

15、，滿足部分價格承受能力差消費者的需求，但是，開發(fā)低價差消費者的需求，但是，開發(fā)低價的早餐奶可能一定程度上損壞蒙牛的早餐奶可能一定程度上損壞蒙牛早餐奶在那些喜歡盒裝消費者心中早餐奶在那些喜歡盒裝消費者心中的地位，這就需要蒙牛做一些公關的地位，這就需要蒙牛做一些公關活動，傳播一些觀念來彌補部分產活動，傳播一些觀念來彌補部分產品改包裝可能造成的損失品改包裝可能造成的損失6、消費者分析、消費者分析25%32.14%7.14%35.71%0%5%10%15%20%25%30%35%40%每天間隔幾天一次一星期一次 不常購買購買牛奶的頻率購買牛奶的頻率購買牛奶的頻率【35.71%的人不常購買，這部分的人不

16、常購買，這部分不常購買的人中男生占了絕大的不常購買的人中男生占了絕大的比率。我們要怎樣才能吸引到這比率。我們要怎樣才能吸引到這部分消費者？部分消費者？【我們要做的是把我們要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶的早餐奶輕度消費者變?yōu)槊刻熨徺I的重度輕度消費者變?yōu)槊刻熨徺I的重度消費者消費者我們需要做什么，我們需要向他我們需要做什么，我們需要向他們灌輸怎樣的思想？們灌輸怎樣的思想？于是，我們向大學生們訴求于是，我們向大學生們訴求“當您能保證每天按時作息，當您能保證每天按時作息，按時吃飯，只吃營養(yǎng)的，每按時吃飯，只吃營養(yǎng)的，每天花時間鍛煉，早晚天花時間鍛煉，早晚2盒奶，盒奶，您將是最棒

17、的。您將是最棒的。”這樣的觀這樣的觀念。執(zhí)行時要注意把純牛奶念。執(zhí)行時要注意把純牛奶和早餐奶區(qū)別開來和早餐奶區(qū)別開來排名第一的品牌獲得大學生青睞的原因排名第一的品牌獲得大學生青睞的原因大學生經(jīng)常購買的大學生經(jīng)常購買的3種品牌種品牌蒙牛必須做得比伊利和新希望多才能不被超越蒙牛必須做得比伊利和新希望多才能不被超越61.76%0.00%17.65%2.94%9.28%8.82%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%電視廣告電視廣告報紙雜志報紙雜志賣場活動賣場活動網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告戶外推廣活動戶外推廣活動其他其他購買牛奶最容易受到哪種渠道的影響購買

18、牛奶最容易受到哪種渠道的影響購買牛奶最容易受到哪種渠道的影響7.14%75.00%10.71%7.14%是否考慮過去嘗試其他品牌的牛奶是否考慮過去嘗試其他品牌的牛奶從不更換偶爾更換經(jīng)常更換除非質量問題否則不換【對對10.71%經(jīng)常更換品牌的大學生，經(jīng)常更換品牌的大學生，我們要做的就是獨特的口味我們要做的就是獨特的口味+促銷促銷優(yōu)惠優(yōu)惠+新穎的包裝新穎的包裝【對從不更換和當前飲用品牌出現(xiàn)對從不更換和當前飲用品牌出現(xiàn)質量問題才換的這質量問題才換的這2個個7.14%，我們，我們把他們視為邊緣受眾。我們忽略他把他們視為邊緣受眾。我們忽略他們們【偶爾更換的這偶爾更換的這75.00%，我們視為，我們視為核

19、心受眾，我們花大力氣來吸引他核心受眾，我們花大力氣來吸引他們，我們用口味，包裝，廣告，促們，我們用口味，包裝，廣告，促銷和公關活動來吸引其它品牌的忠銷和公關活動來吸引其它品牌的忠實消費者，實消費者，【對蒙牛早餐奶的現(xiàn)有重度消費者，對蒙牛早餐奶的現(xiàn)有重度消費者，用用“買贈買贈”的方式保持他們的忠誠的方式保持他們的忠誠度。度。9.09%18.18%27.27%21.21%9.09%15.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%價格便宜包裝新穎口味獨特促銷優(yōu)惠朋友介紹其他原因 更換牛奶品牌的原因更換牛奶品牌的原因 更換牛奶品牌的原因16.28%55.81

20、%16.28%9.30%2.32%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%免費品嘗購買時附贈禮品促銷 抽獎活動其他比較容易接受哪種牛奶促銷方式比較容易接受哪種牛奶促銷方式58.82%29.41%5.88%0.00% 0.00% 0.00%5.88%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%蒙牛伊利光明 新希望 晨光三元其他比較喜歡哪一品牌的哪種牛奶的廣告比較喜歡哪一品牌的哪種牛奶的廣告于是，我們選擇于是，我們選擇回饋消費者的方回饋消費者的方式是：購買一定式是：購買一定量的早餐奶時，量的早餐奶時，附贈附

21、贈 100ML 迷你迷你裝裝 15.79%36.84%13.16%15.79%15.79%2.63%需要改進的蒙牛純牛奶品牌的廣告應由哪一類需要改進的蒙牛純牛奶品牌的廣告應由哪一類人來代言人來代言兒童兒童青年人青年人老年人老年人家庭主婦型家庭主婦型演員和明星演員和明星其他其他選誰來代言：王珞丹選誰來代言：王珞丹鑒于王珞丹主演的鑒于王珞丹主演的我的青春誰做主我的青春誰做主和和杜拉拉升職記杜拉拉升職記電視連續(xù)劇很受大學生們電視連續(xù)劇很受大學生們歡迎，所以，我們依然選擇王珞丹作為我們歡迎，所以，我們依然選擇王珞丹作為我們的品牌代言人的品牌代言人.1、她在、她在我的青春誰做主我的青春誰做主中飾演錢小樣

22、，中飾演錢小樣，是一個思想積極的草根市民的代表。對于尚是一個思想積極的草根市民的代表。對于尚未獨立但有抱負的大學生來說，她積極，她未獨立但有抱負的大學生來說，她積極，她有活力，她親近。有活力，她親近。2、她在、她在杜拉拉升職記杜拉拉升職記中飾演杜拉拉，中飾演杜拉拉，是一個剛入職場白領的代表。所以。對于即是一個剛入職場白領的代表。所以。對于即將進入職場的大學生來說。她親近。將進入職場的大學生來說。她親近。34.10%14.63%39.02%12.20%0.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%營養(yǎng)成分營養(yǎng)成分生產

23、流程與技術生產流程與技術產品質量產品質量品牌形象品牌形象其他其他牛奶廣告中應突出哪些信息的傳達牛奶廣告中應突出哪些信息的傳達目標受眾定位目標受眾定位我們的目標受眾我們的目標受眾*17-24歲的大學生，?？茪q的大學生，?？埔陨蠈W歷以上學歷*他們浮躁，自我，樂于也易接受新事物他們浮躁，自我，樂于也易接受新事物*他們中的大多數(shù)并未對健康引起重視他們中的大多數(shù)并未對健康引起重視*容易受到同學，高年級學長或是剛踏入社會的師兄師姐的影響容易受到同學，高年級學長或是剛踏入社會的師兄師姐的影響*他們樂于去了解一些即將踏入社會應注意的問題，這其中包括了踏入職場他們樂于去了解一些即將踏入社會應注意的問題，這其中包

24、括了踏入職場后怎樣減壓，怎樣來愛惜自己的身體后怎樣減壓，怎樣來愛惜自己的身體*產品定位 蒙牛早餐奶是多種口味，高品質，營養(yǎng)豐富：富含6大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質；水溶性化合物；脂溶性維生素質；水溶性化合物；脂溶性維生素）的產品消費、者有這樣的需求?？赡壳跋M、者有這樣的需求?？赡壳笆袌錾蠜]有這種產品。市場上沒有這種產品。我們的問題：我們的問題：1、口味已經(jīng)夠好了嗎？、口味已經(jīng)夠好了嗎？2、功效夠嗆了嗎？、功效夠嗆了嗎？3、大學生們不是希望一整天的活力、大學生們不是希望一整天的活力充沛嗎？充沛嗎？4、大學生中的一部分人不是會失眠、

25、大學生中的一部分人不是會失眠嗎？嗎？創(chuàng)意點：我們推出了創(chuàng)意點：我們推出了2款適合大學生的款適合大學生的口味：口味：1.牛奶咖啡早餐奶牛奶咖啡早餐奶產品優(yōu)點：好口感，能讓人在得到牛產品優(yōu)點：好口感，能讓人在得到牛奶營養(yǎng)的同時又得到咖啡帶來的清醒。奶營養(yǎng)的同時又得到咖啡帶來的清醒。2、牛奶蜂蜜早餐奶、牛奶蜂蜜早餐奶產品優(yōu)點：具有排出體內毒素，清潔產品優(yōu)點：具有排出體內毒素，清潔腸道，拍宿便的功效腸道，拍宿便的功效3、開發(fā)出睡前喝的奶、開發(fā)出睡前喝的奶產品優(yōu)點：補充整夜內臟排毒運動所產品優(yōu)點：補充整夜內臟排毒運動所損耗的水分。幫助人們更好的進入睡損耗的水分。幫助人們更好的進入睡眠狀態(tài)眠狀態(tài)8、溝通、

26、溝通策略策略*大學生知識水平較高，傳統(tǒng)的很白癡的大叫大學生知識水平較高，傳統(tǒng)的很白癡的大叫“來買我的早餐奶吧來買我的早餐奶吧”這樣的訴求方式并不能很好地打動他們，他們會認為這樣的訴求方式并不能很好地打動他們，他們會認為“企業(yè)把我企業(yè)把我們當弱智們當弱智”。所以溝通的時候，宜。所以溝通的時候，宜將蒙牛早餐奶的科學營養(yǎng)功能，將蒙牛早餐奶的科學營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補充大腦在起床后的嚴重的血糖以偏于理性的手法訴求出來，例如補充大腦在起床后的嚴重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性訴求方式才更易于被大學生們缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性訴求方式才更易于被大學生們接受。接受。9、傳

27、播概念傳播概念 教育大學生們不能透支自己的身體，必須堅持吃早餐教育大學生們不能透支自己的身體，必須堅持吃早餐 向大學生傳達一種向大學生傳達一種“蒙蒙 牛早餐奶親切，能強壯他們身體牛早餐奶親切，能強壯他們身體”的思想的思想蒙牛蒙牛*給力給力10、傳播建議傳播建議 采用分階段傳播采用分階段傳播線下線下1 1、開發(fā)新包裝，新產品、開發(fā)新包裝，新產品2 2、推出平面廣告。發(fā)布在高校女生喜歡看的雜志上、推出平面廣告。發(fā)布在高校女生喜歡看的雜志上米娜米娜昕薇昕薇上，上， 高校男生喜歡看的高校男生喜歡看的電腦愛好者電腦愛好者汽車雜志汽車雜志上上 3 3、多種味道在各大高校附近的超市試飲、多種味道在各大高校附

28、近的超市試飲4 4、推出網(wǎng)絡廣告、推出網(wǎng)絡廣告5 5、推出軟文廣告、推出軟文廣告 （同樣發(fā)布在雜志上）（同樣發(fā)布在雜志上）5 5、貼心的短信公關、貼心的短信公關6 6、終端促銷：買二贈一盒、終端促銷：買二贈一盒1 100ML迷你裝；買迷你裝；買6 6盒贈盒贈4 4盒迷你裝早餐奶盒迷你裝早餐奶線上線上1 1、“人人網(wǎng)人人網(wǎng)”上的視頻廣告（見上的視頻廣告（見“蒙牛網(wǎng)絡廣告蒙牛網(wǎng)絡廣告.AVI” ）第一第一階段階段總體任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求訴求對象對象傳播傳播計劃計劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務在西部高校在西部高校聚集的地區(qū)，聚集的地區(qū)，改早餐奶盒改早餐奶盒裝為塑料袋裝

29、為塑料袋裝，降低價裝，降低價格。對各大格。對各大高校周邊超高校周邊超市，小賣部市，小賣部派送塑料袋派送塑料袋裝牛奶裝牛奶第一階段第一階段1、改包裝上、改包裝上市市2、開發(fā)出、開發(fā)出“牛奶蜂蜜牛奶蜂蜜早餐奶早餐奶”和和“牛奶咖啡牛奶咖啡早餐奶早餐奶”（如下圖）（如下圖）改變西部改變西部部分地區(qū)部分地區(qū)的包裝，的包裝，以低價格以低價格的塑料包的塑料包早餐奶迅早餐奶迅速滲透市速滲透市場場1、超、超市采市采購員購員2、小賣小賣部業(yè)部業(yè)主主新生開學前夕（新生開學前夕（2月月27-3月月1日）日）通過通過電話營銷告電話營銷告訴這部分客戶，訴這部分客戶，我們有新裝上市我們有新裝上市更實惠的塑料包更實惠的塑料

30、包早餐奶，爭取他早餐奶，爭取他們的訂購，然后們的訂購，然后有計劃地區(qū)性地有計劃地區(qū)性地送貨上門送貨上門。1、保證盒裝早餐奶銷、保證盒裝早餐奶銷量的穩(wěn)定量的穩(wěn)定2、在盒裝銷量穩(wěn)定的、在盒裝銷量穩(wěn)定的基礎上進行塑料包早基礎上進行塑料包早餐奶的電話營銷和人餐奶的電話營銷和人員推銷員推銷把新裝上市的早把新裝上市的早餐奶推銷出去餐奶推銷出去新包轉，新包轉，新口味蒙新口味蒙牛早餐奶牛早餐奶第二階段第二階段總體任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求訴求對象對象傳播傳播計劃計劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務在高校女生喜在高校女生喜歡看的雜志上歡看的雜志上米娜米娜昕昕薇薇上，高校上，高校男生喜歡看的

31、男生喜歡看的電腦愛好者電腦愛好者汽車雜志汽車雜志上發(fā)布上發(fā)布 我們的我們的平面廣告平面廣告1 1、平面廣、平面廣告的推出告的推出2 2、同樣主、同樣主題戶外廣題戶外廣告的推出告的推出蒙牛早餐蒙牛早餐奶！營養(yǎng)奶！營養(yǎng)給力喔！給力喔！高校高校男生男生女生女生3月月1日（投雜日（投雜志廣告）志廣告）讓大學生們一讓大學生們一開學就感受到開學就感受到蒙牛的問候蒙牛的問候增加學生對蒙牛早增加學生對蒙牛早餐奶的認知。增加餐奶的認知。增加平面廣告的曝光率平面廣告的曝光率和親和度和親和度1、媒體選擇、媒體選擇學生剛開學一學生剛開學一周周-2個月的個月的米娜米娜昕昕薇薇電腦電腦愛好者愛好者汽車雜志汽車雜志等雜志，

32、因等雜志，因為這時候他為這時候他們相對期末們相對期末的考試時節(jié)的考試時節(jié)是比較閑的。是比較閑的。投在投在米米娜娜昕昕薇薇上的上的平面廣告平面廣告投在投在電腦電腦愛好者愛好者汽車雜志汽車雜志上的平面廣上的平面廣告告蒙牛蒙牛2011給力給力 平面廣告平面廣告1。蒙牛蒙牛2011給力給力 平面廣告平面廣告2。同一主題的公交站牌廣告同一主題的公交站牌廣告第三階段第三階段高校附近超市試飲高校附近超市試飲總體任務總體任務階段階段劃分劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象傳播傳播計劃計劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務我們的目標就我們的目標就是：讓高校附是：讓高校附近的學生們接近的學生們接觸到我們的產觸到我們

33、的產品品當然：我們也當然：我們也不放過高校附不放過高校附近的其他邊緣近的其他邊緣受眾受眾*各大超市的各大超市的試飲人員安排試飲人員安排*試飲活動試飲活動蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶給力的不只是給力的不只是營養(yǎng)喔。營養(yǎng)喔。給力的還有味給力的還有味道道高校附近高校附近/高校高校內部超市的年內部超市的年輕光顧者輕光顧者*（當然，這里（當然，這里面肯定有很多面肯定有很多學生）學生）*我們的重點是我們的重點是高校內部高校內部*3月月1日到日到3月月10日（這段時日（這段時間是學生們準間是學生們準備新學期生活備新學期生活用品的時間）用品的時間）*免費免費試飲試飲（提供幾種口（提供幾種口味給試飲者選味給試飲者選擇，

34、試飲時詢擇，試飲時詢問他們想嘗什問他們想嘗什么口味）么口味）*通過免費試通過免費試飲，讓沒有喝飲，讓沒有喝早餐奶習慣早餐奶習慣的的高校學生接觸高校學生接觸到蒙牛早餐奶到蒙牛早餐奶*通過詢問這通過詢問這一環(huán)節(jié)的實施，一環(huán)節(jié)的實施，讓消費者體驗讓消費者體驗到蒙牛的體貼到蒙牛的體貼*目標的選定目標的選定要嚴格，我們要嚴格，我們只針對年輕的只針對年輕的學生們，而不學生們，而不是一些中年婦是一些中年婦女和老年人。女和老年人。*讓試飲者感讓試飲者感受到企業(yè)的體受到企業(yè)的體貼貼第二階段試飲第二階段試飲活動示意圖活動示意圖第四階段第四階段網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告總體任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象

35、訴求對象傳播計劃傳播計劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務*選擇學生們選擇學生們愛上的愛上的“校校內內”“”“人人網(wǎng)人人網(wǎng)”推出我們的網(wǎng)推出我們的網(wǎng)絡廣告絡廣告*在優(yōu)酷受大在優(yōu)酷受大學生歡迎的視學生歡迎的視頻前強制插播頻前強制插播簡短版的蒙牛簡短版的蒙牛早餐奶廣告。早餐奶廣告。*選媒體，他選媒體，他們愛上的們愛上的“校內校內網(wǎng)網(wǎng)”“”“人人人人網(wǎng)網(wǎng)”*網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡廣告的制作。選他制作。選他們喜歡的語們喜歡的語言，站在他言，站在他們的角度訴們的角度訴求求*廣告的投放廣告的投放時間：選擇時間：選擇他們閑的時他們閑的時間，如：周間，如：周末，周五晚末，周五晚上。上。傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，營養(yǎng)給

36、餐奶，營養(yǎng)給力，健康給力力，健康給力”的主題的主題詳細見文件詳細見文件“蒙牛網(wǎng)絡廣蒙牛網(wǎng)絡廣告告.AVI”喜歡上網(wǎng)的，喜歡上網(wǎng)的，喜歡找校友的喜歡找校友的高校學生。高校學生。*活動時間：活動時間：3月月103月月19*這段時間學這段時間學生開學不久，生開學不久，還沒作業(yè)和考還沒作業(yè)和考試，空閑時間試，空閑時間相對多些相對多些*在人人網(wǎng)首在人人網(wǎng)首頁放置我們的頁放置我們的視頻宣傳廣告視頻宣傳廣告*視頻視頻“蒙牛網(wǎng)蒙牛網(wǎng)絡廣告絡廣告.AVI”*通過高校學通過高校學生們對生們對蒙牛早蒙牛早餐餐奶的認知，奶的認知，增加親切度與增加親切度與品牌產品曝光品牌產品曝光率率*選擇他們容選擇他們容易接觸到的視易

37、接觸到的視頻放置位置。頻放置位置。*選擇他們喜選擇他們喜歡的優(yōu)酷視頻，歡的優(yōu)酷視頻，強制插播簡短強制插播簡短版的視頻廣告。版的視頻廣告。第五階段第五階段貼心的短信公關貼心的短信公關總體任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象傳播傳播計劃計劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務*與中國移與中國移動合作，動合作，為學生提為學生提供貼心的供貼心的健康資訊健康資訊*用短信公用短信公關的方式貼關的方式貼近高校學子近高校學子的信。的信。*選擇合作伙伴選擇合作伙伴現(xiàn)在的高校學現(xiàn)在的高校學生中的大多數(shù)生中的大多數(shù)用的都是移動用的都是移動的的“動感地帶動感地帶”所以。我們可所以。我們可以強強聯(lián)合

38、實以強強聯(lián)合實現(xiàn)宣傳上的共現(xiàn)宣傳上的共贏贏*確定合作內容：確定合作內容：由蒙牛選內容，由蒙牛選內容，由他們幫我們由他們幫我們的內容通過短的內容通過短信的方式傳到信的方式傳到學生手中，學生手中，而蒙牛在每箱而蒙牛在每箱早餐奶上印上早餐奶上印上“感謝中國移感謝中國移動成為我們的動成為我們的包裝材料贊助包裝材料贊助公司公司”傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康給餐奶，健康給力力健康連健康連連看連看”短信短信高校動感地帶高校動感地帶的用戶的用戶*活動時間：活動時間：3月月7月月*這段時間學這段時間學生在校，他們生在校，他們暫時缺了家庭暫時缺了家庭的溫暖，這時，的溫暖，這時，我們更應該頂我們更應該頂上去。上

39、去。*注：在國慶注：在國慶節(jié)和學子們回節(jié)和學子們回家的時候，可家的時候，可以傳播請他們以傳播請他們旅途安全的貼旅途安全的貼心信息。心信息。*我們的目的我們的目的就是想方設法就是想方設法讓學子們由衷讓學子們由衷發(fā)出發(fā)出“蒙牛早蒙牛早餐奶真貼心啊餐奶真貼心啊”的感嘆。的感嘆。*選擇他們喜選擇他們喜歡的健康咨詢，歡的健康咨詢，不要讓他們覺不要讓他們覺得是垃圾短信，得是垃圾短信，從而失去短信從而失去短信公關的價值公關的價值*選擇合適的選擇合適的時間給學生們時間給學生們發(fā)貼心咨詢，發(fā)貼心咨詢，不要選在大部不要選在大部分人都在家的分人都在家的時候，因為那時候，因為那時候他們父母時候他們父母的并不貼心能的并

40、不貼心能遠遠蓋過我們遠遠蓋過我們蒙牛的貼心。蒙牛的貼心。*選擇合適的選擇合適的頻率。目的就頻率。目的就是不能讓高校是不能讓高校學生們覺得短學生們覺得短信煩。那樣就信煩。那樣就會起到相反的會起到相反的傳播效果。傳播效果?？傮w任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象各階段傳播計各階段傳播計劃劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務*配合第二階段的平配合第二階段的平面廣告，在同樣的雜面廣告，在同樣的雜志上投放軟文廣告。志上投放軟文廣告。*軟文廣告軟文廣告的撰寫的撰寫 *軟文廣告軟文廣告的媒體投放的媒體投放傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康給餐奶，健康給力力健康連連健康連連看看”短信短信高

41、校動感地高校動感地帶的用戶帶的用戶*活動時間：活動時間：3月月193月月29*深化消費深化消費者的認知者的認知*我們要想辦我們要想辦法選到內容最法選到內容最能吸引高校學能吸引高校學生的那生的那1-2本本雜志雜志米娜雜志上的軟文廣告米娜雜志上的軟文廣告蒙牛企業(yè)的專家們強烈倡導人們必須吃早餐蒙牛企業(yè)的專家們強烈倡導人們必須吃早餐因為不吃早餐百害無一利因為不吃早餐百害無一利* 蒙牛企業(yè)內部營養(yǎng)學家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或馬馬虎虎吃早餐百害蒙牛企業(yè)內部營養(yǎng)學家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或馬馬虎虎吃早餐百害而無一利的。而無一利的。比如說不吃早餐的人實際是在透支健康，雖然比如說不吃

42、早餐的人實際是在透支健康，雖然20多歲的你們暫時感覺不多歲的你們暫時感覺不到它的危害。到它的危害。* 研究發(fā)現(xiàn)不吃早餐容易得膽結石。因為經(jīng)過一個晚上，膽囊中儲存了大量的膽汁，吃早研究發(fā)現(xiàn)不吃早餐容易得膽結石。因為經(jīng)過一個晚上，膽囊中儲存了大量的膽汁，吃早餐可以促進膽汁分泌，否則大量膽汁存在膽囊中，容易形成膽結石。不吃早餐還容易餐可以促進膽汁分泌，否則大量膽汁存在膽囊中，容易形成膽結石。不吃早餐還容易引起低血糖。經(jīng)過一個晚上，前一天進食的營養(yǎng)已經(jīng)消耗差不多，這時候如果不補充引起低血糖。經(jīng)過一個晚上，前一天進食的營養(yǎng)已經(jīng)消耗差不多，這時候如果不補充營養(yǎng)尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是

43、使工作效率降低，腦部能量營養(yǎng)尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，腦部能量供給不知，思維遲鈍。嚴重當然還會暈倒。供給不知，思維遲鈍。嚴重當然還會暈倒。* 對于愛美的你們來說不吃早餐容易發(fā)胖。因為您省了早餐，到了中午就會特別餓，進食對于愛美的你們來說不吃早餐容易發(fā)胖。因為您省了早餐，到了中午就會特別餓，進食的時候，因為饑餓而進食速度加快，我們的胃一般需要的時候，因為饑餓而進食速度加快，我們的胃一般需要20分鐘的進食才能有信息傳遞分鐘的進食才能有信息傳遞到大腦告訴大腦：到大腦告訴大腦：“我飽了我飽了”，可是因為吃得太快了，在，可是因為吃得太快了，在20分鐘內已經(jīng)吃下了超過身

44、分鐘內已經(jīng)吃下了超過身體實際需要食物的量一半以上，不但會逐漸把胃撐大，逐漸吃得更多，更容易攝入過體實際需要食物的量一半以上，不但會逐漸把胃撐大，逐漸吃得更多，更容易攝入過多的食物導致肥胖。多的食物導致肥胖。* 不吃早餐還會容易引起胃病。經(jīng)過一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不進食食物，過多的不吃早餐還會容易引起胃病。經(jīng)過一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不進食食物，過多的胃酸會對胃壁造成傷害。年輕時候可能還沒感覺，老了就容易患胃潰瘍。胃酸會對胃壁造成傷害。年輕時候可能還沒感覺，老了就容易患胃潰瘍。* 蒙牛的營養(yǎng)師們發(fā)現(xiàn)，每天早上攝入蒙牛的營養(yǎng)師們發(fā)現(xiàn)，每天早上攝入250ML的早餐奶，其所提供的的早餐奶，其

45、所提供的6大營養(yǎng)素（不飽和脂大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質；水溶性化合物；脂溶性維生素）能避免以上肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質；水溶性化合物；脂溶性維生素）能避免以上80%的問題。如果晚上再攝入一盒的問題。如果晚上再攝入一盒220ML的晚睡奶，能避免的晚睡奶，能避免95%的上述身體狀況發(fā)生。的上述身體狀況發(fā)生。* 中國自古以來就有中國自古以來就有“民以食為天民以食為天”的說法，而一天的飲食中早餐最為重要，只有在早餐的說法，而一天的飲食中早餐最為重要，只有在早餐攝取了足夠的營養(yǎng)，人才能一整天保持一個良好的狀態(tài)，給大腦提供充足的能量。攝取了足夠的營養(yǎng)，人才能一整天保持一

46、個良好的狀態(tài)，給大腦提供充足的能量。* 當您能保證每天按時作息，按時吃飯，只吃營養(yǎng)的，每天花時間鍛煉，早晚當您能保證每天按時作息，按時吃飯，只吃營養(yǎng)的，每天花時間鍛煉，早晚2盒奶，您將盒奶，您將完全避免上述狀況的發(fā)生。完全避免上述狀況的發(fā)生?！蔽覀兊奈覀兊能浳膹V軟文廣告告第七階段第七階段消費者購買階段的終端消費者購買階段的終端總體任務總體任務階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象各階段傳播計各階段傳播計劃劃傳播目的傳播目的傳播任務傳播任務* *前面一系前面一系列活動配合列活動配合后，部分消后，部分消費者在這個費者在這個階段開始行階段開始行動了動了* *我們這階我們這階段的總任段的總任

47、務是務是“讓讓他們多買他們多買”*活動時間：活動時間：3 3月月304304月月1515日日*3 3月月2929促銷計劃的確促銷計劃的確定定*3 3月月3030，做幾，做幾個學校的試點個學校的試點促銷。促銷。*3 3月月3131，活動，活動擴展到其他高擴展到其他高校校*“蒙牛早餐蒙牛早餐奶，產品給力，奶，產品給力，我們的贈品也我們的贈品也給力給力”*買買2 2盒早餐奶，盒早餐奶，送送100ML100ML迷你迷你裝裝1 1盒，口味盒，口味自選自選*買買6 6盒送盒送4 4盒盒100ML100ML迷你裝早迷你裝早餐奶，口味自餐奶，口味自選選各高校校園內各高校校園內的學生的學生*3 3月月2929終

48、端促銷計劃終端促銷計劃的確定的確定在在各大高校校園各大高校校園內進行買內進行買2 2送送一，買一，買6 6送送4 4的的促銷活動。做促銷活動。做好各高校人員好各高校人員安排安排*3 3月月3030先做幾先做幾個學校的試點。個學校的試點。*3 3月月3131，根據(jù)，根據(jù)前一天的試點前一天的試點結果確定運輸結果確定運輸?shù)綄W校的產品到學校的產品數(shù)量，派出合數(shù)量，派出合適的工作人員適的工作人員到各大高校。到各大高校。*用買送的方用買送的方式刺激消費者式刺激消費者多買。達到迅多買。達到迅速滲透大學生速滲透大學生市場的目的。市場的目的。* *選擇總體消費選擇總體消費能力強的高校。能力強的高校。* *選擇熱

49、情的現(xiàn)選擇熱情的現(xiàn)場執(zhí)行人員場執(zhí)行人員* *合理的記錄與合理的記錄與統(tǒng)計贈品數(shù)量。統(tǒng)計贈品數(shù)量。100ml早餐奶早餐奶謝謝謝謝老師花時間批改老師花時間批改作業(yè)作業(yè)新年快樂新年快樂影影 視視 廣廣 告告 影視廣告基本知識影視廣告基本知識一、電視是什么？一、電視是什么？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認識的。識的。 英國英國BBCBBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。 英國英國BBCBBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這

50、一天被定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認為電視傳播的生日。世界公認為電視傳播的生日。 19361936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。視節(jié)目播出。三、電視與廣播的關系。三、電視與廣播的關系。電視與廣播的相似之處：電視與廣播的相似之處： 播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別：四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術，傳播對象是以社會結構中以家庭為主要目標，電影

51、具有強制性；電視是大眾藝術，電影觀眾是特定群體。 五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性：的獨特屬性： A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場可視性：C、參與性：六、廣告的歷史六、廣告的歷史電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。式，傳播特定廣告信息內容的廣告。19791979年，中國大陸第一年，中國大陸第一條電視廣告條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶參

52、桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，在上海電視臺首播，3 3月月1515日，第日，第一條外商電視廣告一條外商電視廣告“瑞士雷達表瑞士雷達表”在上海播出。在國外，人在上海播出。在國外，人們把們把3030秒的電視廣告稱作秒的電視廣告稱作“袖珍電影袖珍電影”、“微型戲劇微型戲劇”。廣告是以付費的方式廣告是以付費的方式, ,通過一定的媒介通過一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,傳達一傳達一定的信息定的信息, ,以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離

53、出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告進入現(xiàn)代廣告時代。進入現(xiàn)代廣告時代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。電影、電視廣告、幻燈片廣告。電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產和經(jīng)營，溝通商加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引導消

54、費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文導消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識?；瘖蕵飞?，增強審美意識。電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。傳播特定廣告信息內容的廣告。19791979年，中國大陸第一條電視年，中國大陸第一條電視廣告廣告“參桂養(yǎng)容寶參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，在上海電視臺首播，3 3月月1515日，第一條外商日，第一條外商電視廣告電視廣告“瑞士雷達表瑞士雷達表”在上海播出。在國外，人們把在上海播出。在國外，人們把3030秒的秒

55、的電視廣告稱作電視廣告稱作“袖珍電影袖珍電影”、“微型戲劇微型戲劇”。第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點一、電視廣告的分類一、電視廣告的分類（1 1）、現(xiàn)場直播廣告）、現(xiàn)場直播廣告（2 2）、電影膠片廣告）、電影膠片廣告（3 3）、電視攝錄廣告）、電視攝錄廣告（4 4）、幻燈片廣告）、幻燈片廣告（5 5）、字幕廣告）、字幕廣告（6 6）、電腦合成廣告）、電腦合成廣告1、按照制作類型分：、按照制作類型分：2、按照播出類型分：、按照播出類型分：（1 1）、節(jié)目廣告）、節(jié)目廣告（2 2）、插播廣告）、插播廣告（3 3）、冠名廣告）、冠名廣告第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣

56、告的分類和特點3、按照功能類型分：、按照功能類型分：（1 1）、電視商品廣告）、電視商品廣告（2 2）、電視節(jié)目廣告）、電視節(jié)目廣告（3 3）、電視公益廣告）、電視公益廣告（4 4）、電視形象廣告）、電視形象廣告第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢2 2、劣勢劣勢（1 1）、線性傳播，無法掌控）、線性傳播，無法掌控（2 2）、強制接受，觀眾厭煩）、強制接受，觀眾厭煩（3 3）、干擾因素多，廣告到達率差）、干擾因素多，廣告到達率差（4 4）、制作復雜，成本高）、制作復雜，成本高1 1、優(yōu)勢優(yōu)勢（1 1）、傳播迅速，到達面廣）、傳播

57、迅速，到達面廣（2 2）、直觀形象，說服力強）、直觀形象，說服力強（3 3）、播出頻率高，強化信息）、播出頻率高，強化信息第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程三、電視廣告的構成要素和制作流程1 1、電視廣告的構成要素、電視廣告的構成要素（1 1）、電視廣告的視覺要素）、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。圖象和文字。（2 2）、電視廣告聽覺要素）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。音響三部分。第一章第一章 電視廣告的分類和

58、特點電視廣告的分類和特點 2 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序、廣告運作程序及電視廣告制作程序（1 1）、廣告運作程序）、廣告運作程序A A、市場調查市場調查B B、廣告定位廣告定位C C、廣告創(chuàng)意與設計廣告創(chuàng)意與設計D D、廣告預算與媒體組合廣告預算與媒體組合E E、廣告效果測定廣告效果測定第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程三、電視廣告的構成要素和制作流程（2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個階段：電視廣告制作可分為四個階段：A A、市場調查階段市場調查階段B B、案頭制作階段案頭制作階段C C、前期拍攝階

59、段前期拍攝階段D D、后期合成階段后期合成階段第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程三、電視廣告的構成要素和制作流程2 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序、廣告運作程序及電視廣告制作程序（2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序具體制作程序如下：具體制作程序如下： 市場調查后確定廣告目標，明確訴求定位；市場調查后確定廣告目標，明確訴求定位；確定廣告戰(zhàn)略，構想廣告創(chuàng)意文稿；確定廣告戰(zhàn)略，構想廣告創(chuàng)意文稿；制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；與客戶論證定案；與客戶論證定案；第一章第一章 電視廣告的分類和特點電

60、視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程三、電視廣告的構成要素和制作流程2 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序、廣告運作程序及電視廣告制作程序具體制作程序如下：具體制作程序如下： 拍攝前準備工作；拍攝前準備工作； 具體拍攝；具體拍攝； 編輯合成；編輯合成； 審片，修改，通過。審片，修改，通過。（2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序第一章第一章 電視廣告的分類和特點電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構成要素和制作流程三、電視廣告的構成要素和制作流程2 2、廣告運作程序及電視廣告制作程序、廣告運作程序及電視廣告制作程序四、電視廣告人素質能力的培養(yǎng)四、電視廣告人素質能力的培養(yǎng)1