戰(zhàn)略選擇之產業(yè)價值細分模型

1、戰(zhàn)略選擇之產業(yè)價值細分模型    首先企業(yè)的同質競爭在未來競爭模式中將逐漸減少，未來競爭將是間接的，我們可以稱之為超越競爭或創(chuàng)新競爭。    其次，產業(yè)的嚴格界限將被打破，產業(yè)間融合與創(chuàng)新產業(yè)將逐步取代原來的產業(yè)模式，產業(yè)象產品更替一樣不是不可能。再次產業(yè)競爭使競爭者更加關注于產業(yè)分解與要素的提煉，要素形成產業(yè)與決定產業(yè)方向，而不是相反。        基于上面的分析，決定未來企業(yè)生存的關鍵將是什么呢？毫無疑問，顧客是企業(yè)存在的基礎，而顧客選擇企

2、業(yè)的標準是什么呢？毫無疑問是顧客的概念價值。概念價值由顧客的明確與隱含需求決定，其中一些可以量化描述，一些不可以也不必定量化描述。企業(yè)滿足概念價值的方法是什么呢？毫無疑問是創(chuàng)新，即創(chuàng)造新質，創(chuàng)造新質的基礎是知識（技術），知識（技術）創(chuàng)新決定了產品與服務的效用價值。效用價值為顧客體驗提供了直觀依據。所以由上面可以不難看出價值處于中心地位。一方連接著知識（科學技術）創(chuàng)新，一方連接著消費需求。    決定產業(yè)區(qū)隔的關鍵變量是什么呢？如果我們縱觀整個人類發(fā)展史不難看出：第一，由特定的原材料的發(fā)現或研發(fā)生產形成了產業(yè)區(qū)隔，如石油，糧食等自然資源。第二種，科技技術的

3、深度發(fā)展形成的產業(yè)區(qū)隔，如電子計算機，電視機，納米技術等材料科學。第三種，科學技術的交差滲透（廣度）形成的產業(yè)區(qū)隔，如電視機也可以上網，互聯網上也可以看電視節(jié)目。第四種，由顧客的需求分類所形成的產業(yè)區(qū)隔，比如吃的需要形成了飲食產業(yè)，感觀的需要發(fā)展了電影。第五種，由專業(yè)化引起的社會化（產業(yè)化）分工；這又取決于：其一，簡化企業(yè)職能，發(fā)揮互補優(yōu)勢。其二，發(fā)揮規(guī)模經濟（成本）的優(yōu)勢，如專業(yè)性物流公司，與大企業(yè)的物流配送網絡并存。其三，風險作用，這使少部分企業(yè)取于開拓新市場，而大多數企業(yè)則觀望，如技術創(chuàng)新與市場創(chuàng)新。第一種是不容易改變的，世界上的各種材料與資源分布不同使某些國家，具有這方面的出口優(yōu)勢，但

4、是未來的知識型經濟將有可能大量減少對這方面的需求。第二種，在研發(fā)與應用方面具有分割性，如第一臺計算機發(fā)明后，很多一段時間后才能用于人類的生產生活，實力雄厚的公司可以考慮這方面，這不屬于我們要討論的范圍。第三種是應用性科學，它由顧客的明確與隱含的需求決定。第四種與第五種是我們需要集中突破的，其中第三種與第四種都反映了顧客需求的重要，由前面營銷一章可知，顧客的需求在比較理想時或成熟時就會轉化為價值。綜上所述：價值成為我進行產業(yè)分析的關鍵變量，組成一組特有的價值，就可以形成一個特有的市場，特有的產業(yè)，特有的顧客群，特有的利潤增長源泉。    在前面營銷一章，我

5、們已經討論了需求與價值的關系，這里就不再討論。要用價值來定義產業(yè)必須以顧客為中心，因為價值感對于顧客來說是水平的，以顧客明確的價值體系或隱含的可以通過各種形式使顧客理解并接受的價值體系為行為準則。進行一系列的市場、技術、成本等創(chuàng)新來持續(xù)激發(fā)顧客的核心價值需求與關聯價值需求。這種用價值方式來定義產業(yè)要從企業(yè)自己的角度出發(fā)來定義，決不以市場現有的形式定義。比如，小企業(yè)與大企業(yè)滿足顧客及時需要的方法各不相同，如小企業(yè)的物流依靠物流公司的服務水平；而大企業(yè)擁有自己的物流陪送體系，大公司并不會把自身物流看成一個產業(yè)，但它可以這么認為，而小公司只能把外部物流看是物流產業(yè)。價值需求體系對企業(yè)來說，既可以是完

6、全“專業(yè)化”的，又可以是“綜合化”的。如大零售商提供一站式購物服務，有時它們也生產自有品牌的產品與服務；又如海爾提供一站式家電服務，各種類家電就代表各種價值需求，它可以形成一個體系，同時也允許顧客只購買一種價值需求，如海爾空調。各種類價值需求可也定義為各種產業(yè)，而“一站式”價值需求也可以定義為一個產業(yè)，任何一個“綜合化”價值體系都應有一個可以普遍接受的核心價值理念，如海爾的“真誠到永遠”；IBM的“IBM就代表服務”等。 價值體系應當有幾個大指標引起企業(yè)的重視。其一質量，這包括安全性、穩(wěn)定性、可靠性、適宜性、經濟性等。其二價格，這主要取決于相對價值，即價格與功能之比，這有表現為產品的高、中、低

7、等級，既取決于企業(yè)對價格的認識，又取決于顧客對價格的認知。其三功能，功能是一個綜合性強的指標，功能直接決定需求，包括一切創(chuàng)新與技術層面。如MP3要滿足顧客攜帶方便、選歌方便、容量大、節(jié)省電池、音質好、外形美觀、時尚又抗振動等功能。其四服務性，這取決于是否方便顧客購買、是否能快速供貨、是否易于接觸、是否便于維修、是否便于顧客與企業(yè)互動、有無特別特加服務等。其五營銷體驗，包括各種營銷工具、活動對顧客心理需求的開發(fā)與激發(fā)，如廣告效應。其六感觀體驗，這主要體現在看、聽、觸、嗅、嘗的感觀刺激，如外觀、手感等。這要強調第一     次感觀刺激與心理的反應過程。其七其

8、它方面的顧客價值標準，這方面繁多而復雜，企業(yè)應當進行精細化管理，考慮應當全面而具體，如購買是為了送人，那么購買者將作何考慮，如購買是為了體現其個性或身份、地位等又將如何應付。從另一個角度來看價值可分為：交易（換）價值，這指產品的主要價值；關系價值，這指與顧客建立關系溝通情感的價值；過程（流程）價值，這指在產品營銷的整個過程中包括廣告渠道等，可以被顧客感知或更好服務于顧客的價值。還有一種方法劃分價值，即價值包括：價格、使用價值、附屬價值；使用價值包括：品質價值、功能價值與軟文化?？傊?，價值體系是非常復雜的，重點在于抓住顧客的核心價值，不斷完善價值體系與合理分類，有選擇的提供滿足綜合功能的價值體系

9、，提供不在于短期滿足，而在于長期不懈的追求。以特定的價值體系定義的產業(yè)是否能長期有效，取決于價值整合所體現的規(guī)模成本、效益，這種整合是非簡單的1+1=2，而是1+12。    對產業(yè)價值體系的分析可以從現有產業(yè)開始，以顧客調查與預測為依據，將決定產業(yè)的所有價值要素，按現有標準進行系統化分類，整理。把現有產業(yè)對各價值要素的標準或要求標出來；分析哪些價值元素的含量應該被增加到產業(yè)的標準以上？哪些價值元素的含量應該被減少到產業(yè)標準以下？哪些被產業(yè)認為理所當然的價值元素需要剔除？哪些產業(yè)內從未有過的價值元素需要創(chuàng)造出來？再次分析價值元素之間的敏感性。其一內在聯系

10、，即價值元素的因果關系如何？他們是怎樣組合在一起的？其二對抗性，即價值元素之間的矛盾關系如何？是否水火不容，還是可以有機協調？其三系統性，即以上三種關系是否可以排列價值元素的結構層次，等級，這要考慮是否可以將不同等級層次的價值元素放在同一等級層次考慮？是否可以向下細分價值元素？還是向上一層級擴展價值元素。其四演變性，即價值元素是怎樣動態(tài)演變以適應顧客期望的？顧客價值中有那些是共通的，有那些不同，將怎樣影響共同價值觀或引領時尚潮流？其五互換性，即是否可以互換，互換比率如何？互換的變化對最終價值體系輸出標準有何影響？另外還需注意的是：顧客對任何單個價值元素都有一個敏感區(qū)間，如果達不到這個區(qū)間值，顧

11、客會很不滿意；如果超過這個區(qū)間值，并不能有效增加顧客的價值感。將改進后的產業(yè)價值體系稱為新產業(yè)價值要素體系，分析時可以采用坐標圖來分析，要同時將改進前后的數據描繪到坐標圖上，關系如圖（8-3-3）。 （2）提升顧客的價值與企業(yè)的價值可以同時兼得，因為對企業(yè)來說，相對成本最重要；對顧客來說，相對價值最重要。如果顧客認為某一產品與服務價值含量高，他就愿意付出高的價格購買，對企業(yè)來說價值取決于單位產品（服務）的價值與市場規(guī)模，這就可以找到顧客與企業(yè)的共同交點，這需要企業(yè)仔細體會。（3）創(chuàng)造全新的需求，這一點也被無數次商業(yè)案例所證明。（4）開創(chuàng)新市場，開創(chuàng)新市場要防止競爭者跟進，有效的方法是一開始就要

12、樹立品牌觀念，以品牌來防止競爭者迅速跟進。（5）與競爭者拉開差距，只有拉開差距，標新立異才可以在競爭中保持不敗之地，這是因為：其一可以防止競爭者猛烈進攻。其二可以有效擊敗競爭對手，盡量減少在同一層次上與競爭者直接競爭。需要指出的是：即使是面對強敵也不要一開始就考慮退出，關鍵是你是否對所有決定產業(yè)的相關條件深入分析與研究過，如果沒有深思熟慮就輕易退出，那不是明智之舉。 應對的一些方法：（1）強烈觀注產業(yè)外相似競爭者。如功能與形式不同而目的（需求）相同，相似的產品與服務；形式不同但其功能與主要效用相同的產品與服務；形式相同，功能不同，但效用相同與相似的產品與服務。這里需要調研：顧客選擇的標準有哪些

13、？他會怎樣權衡（取舍）這些標準？我們應當怎樣調整自己的專業(yè)戰(zhàn)略以適應市場或開創(chuàng)新的市場空間。（2）關注其它產業(yè)價值體系在本產業(yè)的應用，關注其它產業(yè)的技術是否可以適當融合入本產業(yè)，觀念是否可以關聯，市場是否可以重新定義？是否可以給顧客帶來全新的消費理念，新鮮感，標新立異或時尚感？顧客是否愿意接受這些變化？是否愿意為此支出額外費用？（3）不要將自己定位在已有（已經）的市場觀念內，重點在于將產業(yè)進行專業(yè)化細分尋求新空間，能同時滿足不同市場的同一產品與服務才是有效率的，即能跨越產業(yè)內不同戰(zhàn)略集團來看市場的整合方式，如是否可以統一高中低檔市場。這需要你問自己目前屬于哪些戰(zhàn)略集團？顧客為什么會選擇高端戰(zhàn)略

14、集團或往下選擇低端戰(zhàn)略集團？而不是相反，他們的價值觀念會怎樣變化？（4）觀注產業(yè)內整個銷售鏈的組成要素與形式？顧客把目光觀注在哪個部分？其他企業(yè)把關注點放在那個買方群體（環(huán)節(jié)）上？如果你改變觀注的買方群體后，應怎樣才能開辟新價值？怎樣才能吸引買方群體，我們要注意最終使用者與主要決策買方不一定相同，如嬰兒用品由媽媽購買。（5）理清顧客購買與使用?惱與不滿意的地方？上一頁       如何提供互補性產品與服務來滿足，將改進哪些價值要素？（6）要做好功能與情感的分配，即如果你的產品與服務是以功能為主競爭（優(yōu)勢），則應當加入適當的情感以粘住顧

15、客；如果你的產品與服務以情感為主競爭（見長），應當適當加強功能以增強顧客的購買信心。（7）重視潮流，即你要考慮哪些潮流會影響到你所在的產業(yè)，潮流是否向一個清晰的方向演變，是否不可逆轉，或是否存在反潮流與復古之風？它們將怎樣影響你所在的產業(yè)，你將怎樣主動變革與創(chuàng)新利用潮流帶來的機遇與威脅？    顧客始終是需要放在首位考慮的問題，一種理論認為有三種顧客是可以開發(fā)的：其一徘徊在你的市場邊界上的所有有購買能力的顧客。其二有意識回避或拒絕你的產業(yè)所提供的產品與服務的顧客。其三從未把你的產品與服務考慮在選擇范圍內，但選擇其它相似產品與服務的顧客。這三種顧客要么希望

16、你提供一些附加價值要素，要么希望你提供一種價值觀念，要么希望你能吸引他們的視線。另外一種確定顧客的方法是價值法，這是一種理想的顧客確定方法。首先將本企業(yè)將要滿足顧客的主要價值與次要價值細分類。其次把能提供滿足本企業(yè)單項主要價值與組合價值體系的其它產業(yè)歸類，根據同質競爭原則，分別確定在其它各個行業(yè)的市場比例，最后計算各種市場容量并匯總，即為理想市場容量。這是一種描述企業(yè)長期發(fā)展的顧客目標，對短期顧客描述并不準確。這種方法的含義是能接受產品與服務的主要單項價值與綜合價值體系的顧客都是企業(yè)的顧客。 如果下一步不滿意應反回上一步，但如果一開始就錯誤則要連續(xù)向上反回數步。    在開辟這種新的戰(zhàn)略時，由于以創(chuàng)新為主，即建立在產業(yè)上的創(chuàng)新，目標是面向長遠，因而就不能簡單的運用波士頓矩陣分析。特別是市場份額是無法定義的時，只有市場發(fā)展率指標可以衡量。在評價新成果時應采用全面而綜合的指標體系，且要兼顧短期與中長期，重點指標一般包括：盈利性、成長性、技術創(chuàng)新的持續(xù)性，以及市場、技術、組織等方面的