大型零售商如何選擇和管理自有品牌供應(yīng)商

1、COMMERCIAL ECON OMICS REVIEW大型零售商如何選擇和管理 自有品牌供應(yīng)商劉青 1, 張韓 2(1、 暨南大學(xué) 管理學(xué)院 , 廣東 廣州 510632; 2、 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院 , 上海 200433摘 要 :,有品牌供應(yīng)商的關(guān)系 。出分析 ,關(guān)鍵詞 :自有品牌 ; ; ;中圖分類號 :2:A 文章編號 :1671-6728(2005 01-00038-04 1、 介紹零售商自有品牌在國外又稱 PB (Private Brand , PL (Private Label 和 SB (Store Brand , 是指零售 企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)并由自家店鋪銷售的標(biāo)有本 商店

2、 品 牌 的 商 品 。自 1928年 英 國 馬 獅 百 貨 集 團(tuán) (Marks &Spencer 開始銷售自己的 “圣米高”牌商 品 , 尤其是 1979年美國零售商西爾斯百貨公司開始 銷售其定制的以其自有品牌命名的輪胎以來 , 自有品 牌得到了迅速發(fā)展 。據(jù)美國自有品牌商品制造協(xié)會(huì) (Private Label Manufacturers Association , 簡 稱 PLMA 最新統(tǒng)計(jì) , 自有品牌銷售額的比重在美國為 1513%, 英國為 41%, 德國為 35%, 法國為 25%。 在我國 , 零售商自有品牌也有所發(fā)展 , 如上海開開百 貨商店 (現(xiàn)上海開開集團(tuán)股份

3、有限公司 的 “開開” 牌已獲得中國名牌的稱號 ; 新一佳超市的 “新一佳” 紙巾 ; 民潤市場的 “精明選”一次性紙杯和休閑食 品 ; 百安居建材超市的“ 百麗彩”涂料等 ; 屈臣氏個(gè) 人護(hù)理商店的“ 屈臣氏”個(gè)人護(hù)理類商品等 , 這些商 家自有品牌商品目前在廣州的零售市場中具有相當(dāng)大 的名氣 , 商家自有品牌的商品獲得了獨(dú)特的賣點(diǎn) 。 自有品牌 , 是達(dá)成零售商競爭優(yōu)勢的一道利器 , 它在幫助零售商提高盈利能力、 實(shí)現(xiàn)差異化營銷、 增 加無形資產(chǎn)、 增進(jìn)顧客忠誠度等方面都具有強(qiáng)大的推 動(dòng)作用。 2004年 12月我國零售市場將全面開放 , 越來 越多的外資零售企業(yè)將大量涌入 , 必定會(huì)給本

4、土零售 商帶來越來越強(qiáng)的競爭壓力 , 自有品牌的發(fā)展時(shí)不我 待。 然而零售商自有品牌的成功 , 很大程度上取決于 自身的信譽(yù)、 龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 2004年中國企業(yè) 500強(qiáng)中 , 超市龍頭百聯(lián)排在第 37位 , 這 說明國內(nèi)部分零售巨頭已經(jīng)形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢 , 所差的只是進(jìn)一步的整合。 國內(nèi)自有品牌的發(fā)展 , 主 要集中在專有技術(shù)要求低、 消費(fèi)者具價(jià)格偏好、 供應(yīng) 商資源多、 消費(fèi)者購買頻率高的產(chǎn)品 , 自有品牌涉及 的種類少、 銷售總體不理想 , 因此 , 發(fā)展自有品牌的 重任 , 也特別落了國內(nèi)幾家大型零售商的肩上。自有品牌發(fā)展遇到的瓶頸之一就是供應(yīng)商的選 擇 , 本文

5、主要研究大型零售商在發(fā)展自有品牌時(shí) , 如 何選擇供應(yīng)商 , 并管理好與自有品牌供應(yīng)商的關(guān)系 。 在文章第二部分介紹了自有品牌商品的供應(yīng)商類型之 后 , 第三部分就該如何選擇供應(yīng)商做出分析 , 最后 , 第四部分研究了大型零售商如何處理好與自有品牌供 應(yīng)商的關(guān)系 。 2、 自有品牌供應(yīng)商類型零售商自有品牌的生產(chǎn)方式主要有 :收稿日期 :2004-11-2383 訂購方式 :零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 而是通過了 解市場 、調(diào)查需求 , 針對市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定 位 , 然后直接向經(jīng)過甄選的制造商訂購無品牌產(chǎn)品 , 使用自有品牌進(jìn)行銷售 , 同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與相 關(guān)服務(wù) 。 訂購方式的利潤則

6、由制造商與零售商依協(xié)議 分享 。委托生產(chǎn) :零售商根據(jù)市場需求狀況的調(diào)查分 析 , 由自己的工程技術(shù)人員對商品的原料 、 質(zhì)量 、 結(jié) 構(gòu) 、 規(guī)格 、 類型 、 包裝等方面進(jìn)行設(shè)計(jì) , 然后委托制 造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量要求組織加工 , 最后使 用零售商自有品牌推向市場 。 該方式對于中小型制造 商和生產(chǎn)能力閑置的大型制造商較為合適 。 制造商只 獲得合理的加工費(fèi)用 , 零售商則享有生產(chǎn)和流通雙重 利潤 。 在委托生產(chǎn)中 , 零售商和制造商的合作能整合 各自具有的信息 、 專門知識 、 技術(shù)等方面的優(yōu)勢 , 以實(shí)現(xiàn)雙贏系 ,自主開發(fā) :產(chǎn)的全過程 , 包括自設(shè)生產(chǎn)基地 。 該生產(chǎn)方式穩(wěn)定

7、性 好 , 零售商直接整合了生產(chǎn)過程 , 使得制造商與零售 商的頻繁市場交易行為變成內(nèi)部分工協(xié)作關(guān)系 。 但采 用該方式的零售商一定得擁有較好的財(cái)力 、 物力以及 充足的人力 ; 同時(shí)結(jié)合外包考慮自主開發(fā)是否經(jīng)濟(jì)可 行 。零售商自有品牌的這幾種生產(chǎn)方式也就決定了自 有品牌商品的供應(yīng)商一般有四種類型 :利用專門技術(shù) 和過剩產(chǎn)能為零售商生產(chǎn)自有品牌商品的大型制造 商 ; 專于某一特定生產(chǎn)線并專門生產(chǎn)自有品牌商品的 中小型制造商 ; 擁有自己生產(chǎn)基地的主要零售商和批 發(fā)商 ; 為特定市場生產(chǎn)自有品牌的地區(qū)品牌制造商 。 3、 如何選擇自有品牌供應(yīng)商零售商對自有品牌商品的品質(zhì)要求較高 , 在對潛 在商

8、品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對其生產(chǎn)能力 、 交通狀況 等方方面面的因素都要做出慎重的考慮 。311 從自有品牌商品本身的角度分析 1價(jià)格因素 。 這里的價(jià)格主要指的是自有品牌 供應(yīng)商按照零售商需求生產(chǎn)商品的供給價(jià)格 。 實(shí)施自 有品牌開發(fā)策略的大型零售商 , 具有較大規(guī)模和實(shí) 力 , 擁有眾多連鎖分店 , 可以進(jìn)行大批量銷售 , 使生 產(chǎn)取得經(jīng)濟(jì)效益 , 從而降低生產(chǎn)成本 。 在歐美等發(fā)達(dá) 國家中 , 自有品牌商品比一般同類商品要便宜 30%。 如果供應(yīng)商要價(jià)太高 , 由于自有品牌一般只能在自家 店鋪銷售 , 若再細(xì)分到產(chǎn)品類別 , 所能形成的規(guī)模經(jīng) 濟(jì)進(jìn)一步減低 , 因此 , 價(jià)格優(yōu)勢是自有品牌商

9、品的核 心競爭優(yōu)勢之一 , 只有擁有一定比例的毛利 , 自有品 牌發(fā)展才能成功 。 價(jià)格因素是零售商選擇供應(yīng)商的重 要因素之一 。 1質(zhì)量因素 。 這是推行自有品牌關(guān)鍵點(diǎn)也是最 難點(diǎn) 。 產(chǎn)品的質(zhì)量是商家生存之本 , 也決定了產(chǎn)品的 市場競爭力 。 零售企業(yè)的品牌生產(chǎn)力不僅在于價(jià)格優(yōu) 勢 , 更主要在于商品的內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)水平 , 要為自 有品確定更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 。 一般情況下 , 低價(jià)商品容 易給人低質(zhì)的印象 ,問題 ,疑 ,; , 保證商品定牌生產(chǎn) 、定點(diǎn)銷售 , , 保證質(zhì)量 , 從根本上杜絕偽 劣產(chǎn)品 。 但隨著自有品牌品種的增加 , 貨源供給 、 質(zhì) 量監(jiān)測的問題出現(xiàn)的機(jī)會(huì)就越多 ,

10、 另一方面 , 對較有 實(shí)力的供應(yīng)商而言 , 他們更愿意讓生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn) 品 , 一般不愿意成為商企單獨(dú)的供應(yīng)商 , 商業(yè)企業(yè)多 是考慮生產(chǎn)能力的過剩的市場開拓能力較弱的供應(yīng) 商 。 制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠 、 設(shè)備較為先 進(jìn) 、 人員素質(zhì)較高 、 技術(shù)能力較強(qiáng)的條件 , 才能確保 產(chǎn)品的信譽(yù)度 。 此外 , 商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng) 指標(biāo) , 在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理 , 保證產(chǎn)品真正符合市場需求 。 英國馬獅百貨集團(tuán)在公 司所屬的連鎖店經(jīng)營自有品牌商品“ 圣米高”商品的 同時(shí) , 集團(tuán)擁有 350多名技術(shù)人員負(fù)責(zé)“ 圣米高”商 品的質(zhì)量檢測工作 。 1產(chǎn)品開發(fā)與生

11、產(chǎn)因素 。 這包括當(dāng)前的制造設(shè) 備和能力 、 對新技術(shù)的應(yīng)變能力和對零售商需求變化 的適應(yīng)程度 。 零售商直接與消費(fèi)者打交道 , 更熟悉消 費(fèi)者需求變化 , 更能充分地和消費(fèi)者交流 , 把握更多 的信息 , 在此基礎(chǔ)上推出的自有品牌產(chǎn)品更具有完全 需求導(dǎo)向的特點(diǎn) 。 這也是自有品牌相比較供應(yīng)商品牌 擁有的信息優(yōu)勢 。 因此 , 選擇自有品牌供應(yīng)商時(shí) , 一 定得看它的技術(shù)研發(fā) 、 創(chuàng)新能力是否能滿足零售商的 的需求 。312 從交貨角度分析 1交貨準(zhǔn)時(shí)性因素 。 是指按照零售商所要求的 時(shí)間和地點(diǎn) , 供應(yīng)商將指定產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)送到指定地點(diǎn) 。 在現(xiàn)代企業(yè)管理中 , J IT 生產(chǎn)力方式被普遍采用

12、, 這 就對供應(yīng)商的交貨準(zhǔn)時(shí)性提出了較高的要求 , 因而 , 交貨準(zhǔn)時(shí)性也就成為影響供應(yīng)商選擇決策的因子 , 而 93且是重要因子 。 1交貨提前期與交貨提前量 。是指零售商為了 避免對特定產(chǎn)品在特定時(shí)間和地點(diǎn)完成交易時(shí)發(fā)生的 拖延而對供應(yīng)商提出的供貨要求 。交貨提前量越大 , 交貨提前期越長 , 庫存波動(dòng)就越大 , 企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就越 大 , 對市場的反映就越慢 , 靈敏度就越低 。由此看 來 , 交貨提前量和交貨提前期也是影響供應(yīng)商選擇決 策的重要因子 。313 供應(yīng)商選擇方法影響供應(yīng)商選擇的因素還包括項(xiàng)目管理能力等 , 一般供應(yīng)商的選擇是多目標(biāo)的 , 不可能所選的企業(yè)每 一種因素都做到最優(yōu)

13、, 因此就必須綜合各種因素考 慮 。 現(xiàn)存很多數(shù)學(xué)模型 、 運(yùn)籌學(xué)工具都可用來解決這 一難題 , 這里只列舉些方法 , 就不具體展開了 。 常用 的方法有 :直觀判斷法 :,斷 , 。 其主要是 , 或者直接由采購 人員憑經(jīng)驗(yàn)做出判斷 。線性權(quán)重法 :線性權(quán)重方法是目前供應(yīng)商定量選 擇最常使用的方法 。 其基本原理是給每個(gè)影響供應(yīng)商 選擇的因素分配一個(gè)權(quán)重 , 每個(gè)供應(yīng)商的定量選擇結(jié) 果為該供應(yīng)商務(wù)項(xiàng)影響因素的得分與相應(yīng)權(quán)重乘積的 和 。 通過對各侯選供應(yīng)商定量選擇結(jié)果的比較 , 實(shí)現(xiàn) 對供應(yīng)商的選擇 。層次分析法 :層次分析方法的基本原理是根據(jù)具 有遞階結(jié)構(gòu)的目標(biāo)和子目標(biāo) (影響因素 以及約

14、束條 件等對供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià) 。 首先用兩兩比較的方法確定 判斷矩陣 , 然后把判斷矩陣的最大特征與相應(yīng)的特征 向量的分量作為相應(yīng)的系數(shù) , 最后綜合出每個(gè)供應(yīng)商 各自的權(quán)重 (優(yōu)先程度 , 通過對優(yōu)先程度的比較實(shí) 現(xiàn)對供應(yīng)商的選擇 。多目標(biāo)數(shù)學(xué)規(guī)劃法 :多目標(biāo)數(shù)學(xué)規(guī)劃的基本方法 是確定各目標(biāo) (影響因素 的權(quán)重 , 從而將多目標(biāo)規(guī) 劃問題轉(zhuǎn)化為單目標(biāo)規(guī)劃問題 , 在各目標(biāo)權(quán)重非負(fù)的 情況下 , 所轉(zhuǎn)化的單目標(biāo)優(yōu)化問題的最優(yōu)解是原多目 標(biāo)優(yōu)化問題的非劣解 。另外 , 大型零售商還可以根據(jù)現(xiàn)有市場交易機(jī)制 如招標(biāo)機(jī)制吸引眾多中小企業(yè)投標(biāo) , 零售商根據(jù)對自 有品牌商品要達(dá)到的多方面的目標(biāo) , 建立

15、一種機(jī)制 。 招標(biāo)機(jī)制的建立可以是這樣的 :零售商讓參與投標(biāo)企 業(yè)提供產(chǎn)品各種參數(shù) , 將產(chǎn)品參數(shù)作為函數(shù)變量 , 從 而得到這些參數(shù)后 , 將其代入函數(shù)方程 (可以是上述 方法建立起來的模型 中 , 就可以嚴(yán)格篩選出理想的 自有品牌供應(yīng)商 。 4、 如何管理與自有品牌供應(yīng)商的關(guān)系411 零售商自有品牌發(fā)展和制造商品的基本模 式在自有品牌的發(fā)展中 , 零售商和制造商的關(guān)系有 兩種模式 , 一種是控制和依附的關(guān)系 , 另一種是平等 合作的關(guān)系 。 在第一種方式中 , 零售商和制造商之間 是一種零和博弈的關(guān)系 一方所得是另一方所失 。 在目前零售商力量大于制造商的條件下 , 這種關(guān)系主 , 以此為

16、自, 。 因?yàn)?, 零售商會(huì)失去供貨效率 ; 中斷一個(gè)綜合關(guān)系 , 是一種資源浪費(fèi)的過程 。另一種方式則是零售商和供應(yīng)商強(qiáng)化價(jià)值聯(lián)盟 。 自有品牌是商家建立價(jià)值聯(lián)盟的進(jìn)一步深化 , 價(jià)值聯(lián) 盟是參與一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的所有廠家的聯(lián)合 。 現(xiàn)在 的競爭 , 已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)的競爭 , 而是企業(yè)所在價(jià) 值鏈的競爭 , 每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)相對優(yōu)勢要得到價(jià)值鏈 上其他企業(yè)的支持 , 因此 , 一個(gè)企業(yè)能夠處在相比競 爭者更有優(yōu)勢的價(jià)值鏈比企業(yè)本身的相對優(yōu)勢更重 要 。 自有品牌零售商應(yīng)力求建立與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共贏的 穩(wěn)定合作關(guān)系 。 馬獅集團(tuán)將其與供應(yīng)商的關(guān)系視為同 謀共事的伙伴關(guān)系 , 在對供應(yīng)商嚴(yán)格要求的同

17、時(shí)盡可 能給供應(yīng)商以幫助 , 并將成本節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應(yīng) 商 , 從而確保了與供應(yīng)商的長期穩(wěn)定合作 , 奠定了馬 獅自有品牌事業(yè)輝煌成功的重要基礎(chǔ) 。412 如何管理與產(chǎn)能過剩的大型制造商的關(guān)系 選擇大型制造商作為自有品牌供應(yīng)商 , 產(chǎn)品的質(zhì) 量有保障 , 消費(fèi)者有信心 , 可以彌補(bǔ)零售商在專業(yè)形 象上的不足 。 但大型制造商一般不愿意單獨(dú)為零售商 生產(chǎn)自有品牌商品 , 因?yàn)檫@無疑會(huì)為制造商品牌樹立 對手 。 通過保護(hù)措施 , 大型制造商還是可以減少這種 負(fù)面作用的 。 如為了保護(hù)自身品牌 , 亨氏將其生產(chǎn)的 產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品 。 對核心產(chǎn)品只用自 己的品牌 , 但對非核心產(chǎn)品既

18、用自己的品牌也用零售 商的品牌 。 同時(shí) , 設(shè)立兩支營銷隊(duì)伍分別管理自己的 品牌和零售品牌 , 簽訂零售商供貨合同 , 主要是為了 利用各工廠剩余的生產(chǎn)能力 。零售商在改進(jìn)產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品時(shí) , 應(yīng)該接受制 造商好的產(chǎn)品創(chuàng)意 , 而且積極與制造商進(jìn)行合作 , 共 04同努力將這類創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并推向市場 。 對于制造 商也是可行的 , 在對某一新產(chǎn)品能否被市場接受尚不 十分肯定的情況下 , 通過使用零售商自有品牌推出新 產(chǎn)品 , 可以降低制造商面臨的風(fēng)險(xiǎn) 。 零售商與產(chǎn)能過 剩的大型制造商所建立的價(jià)值聯(lián)盟相對來說不很穩(wěn) 定 , 但只要在互惠互利的基礎(chǔ)上 , 雙方還是可以實(shí)現(xiàn) 較好的合作 。413 如何管理與中小型制造商的關(guān)系零售商與中小企業(yè)的合作中 , 零售商占據(jù)市場優(yōu) 勢 , 但雙方處于同一價(jià)值鏈中 , 零售商應(yīng)充分尊重和 盡力使合作廠家的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮 , 在互助 , 坦誠 相等和共享技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作 , 鼓勵(lì)開發(fā)新的原 料 、 生產(chǎn)方法乃至衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等 。 自有品牌是價(jià)值鏈深 化的體現(xiàn) , 以零售商為龍頭建立價(jià)值的聯(lián)盟 , 因有一 個(gè)有實(shí)力 、 有威望 、突也會(huì)相對減少 。另外 , , 制 定出商品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)以利于雙方合作