淺談車險市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響及保險公司應(yīng)對策略

1、 淺談車險市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響及保險公司應(yīng)對策略摘要：2011年上半年，隨著國內(nèi)車險市場盈利水平的全面好轉(zhuǎn)和社會經(jīng)濟法律環(huán)境的變化，監(jiān)管機關(guān)開始積極推動車險市場化改革各項措施，初步確定改革框架，可能加快車險市場從硬周期向軟周期發(fā)展的進程。本文對市場化改革及其引發(fā)的市場周期更替進行了詳細闡述，同時著眼于直復(fù)營銷渠道的發(fā)展，對市場軟周期下直復(fù)營銷渠道面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，并對國內(nèi)保險公司下階段直復(fù)營銷渠道的發(fā)展對策提出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：車險市場化改革；直復(fù)營銷；保險公司1國內(nèi)車險監(jiān)管發(fā)展歷程及當(dāng)前市場化改革框架1.1國內(nèi)車險監(jiān)管思路的變化自國內(nèi)保險行業(yè)誕生以來，車險一直是我國產(chǎn)險行

2、業(yè)的龍頭險種，也是保險監(jiān)管的重要領(lǐng)域。車險行業(yè)監(jiān)管經(jīng)歷了三個階段：第一階段主要為產(chǎn)品監(jiān)管。第二階段以市場行為監(jiān)管為主導(dǎo)，配合產(chǎn)品監(jiān)管和償付能力監(jiān)管。第三階段，以產(chǎn)品監(jiān)管和市場行為監(jiān)管為主導(dǎo)，配合償付能力監(jiān)管。近年，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)狀況的變化，車險監(jiān)管思路也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2010年汽車產(chǎn)銷量分別達到1,826萬輛和1,806萬輛，實現(xiàn)了歷年最高水平并連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球第一。汽車在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，而與之相配套的車險產(chǎn)品的社會關(guān)注度也越來越高。同時，國內(nèi)法律體系的完善和公眾法制觀念的增強，對車險產(chǎn)品也提出了更高的要求。2011年以來，社

3、會輿論對于“高保低賠”、“無責(zé)免賠”、“代位求償”等車險熱點問題的高度關(guān)注，促使保險監(jiān)管機構(gòu)開始全面審視現(xiàn)有車險產(chǎn)品體系，加快車險產(chǎn)品改革的步伐。另一方面，隨著2008年以來產(chǎn)險市場監(jiān)管力度的加大，市場競爭秩序已有了明顯的好轉(zhuǎn)，各保險主體開始逐步轉(zhuǎn)變粗放式的經(jīng)營模式，車險保費充足水平實現(xiàn)了有效提升，2010年國內(nèi)車險市場盈利水平全面好轉(zhuǎn)。車險市場環(huán)境及市場主體的逐步成熟，為市場化改革提供了條件。1.2車險產(chǎn)品市場化改革框架2011年上半年，保監(jiān)會召集保險行業(yè)協(xié)會和相關(guān)保險公司著手開展商業(yè)車險產(chǎn)品改革的相關(guān)工作，初步形成了未來商業(yè)車險產(chǎn)品的三級體系框架：第一級，頒布保險公司商業(yè)車險條款費率指引，

4、作為未來車險產(chǎn)品的審批原則；第二級，制定行業(yè)指導(dǎo)性條款及純費率（或費率），作為行業(yè)示范；第三級，在具體保險產(chǎn)品的適用上，各保險主體可直接選用行業(yè)條款和指導(dǎo)費用，部分符合條件的公司可自行開發(fā)條款并根據(jù)行業(yè)純費率制定自己的費率，也可以直接使用行業(yè)指導(dǎo)費率。車險監(jiān)管將以償付能力監(jiān)管為主，以償付能力滿足要求作為審批車險條款的前提條件，對市場行為的監(jiān)管將通過充分發(fā)揮商業(yè)險平臺作用來進行。目前，保險公司商業(yè)車險條款費率指引（討論稿）已初步完成，預(yù)計將于年內(nèi)實施，正式開啟新一輪車險產(chǎn)品市場化改革?？傮w來看，此次車險產(chǎn)品變革的市場化方向已非常明確，車險市場產(chǎn)品形態(tài)將進一步豐富，價格競爭也將再度引燃。同時，大型

5、保險公司將獲得更多的產(chǎn)品自主開發(fā)權(quán)，在本次市場化改革中處于較為有利的地位。2車險市場化改革可能促成車險市場周期新一輪更替2.1車險市場周期及其更替車險市場分為硬周期和軟周期。所謂硬周期是指車險處于賣方市場，主要表現(xiàn)為：行業(yè)資本所能支持的保費規(guī)模小于市場整體需求，導(dǎo)致產(chǎn)品供給不足；車險產(chǎn)品價格逐步走高，行業(yè)整體盈利狀況良好。當(dāng)車險市場處于硬周期時，由于行業(yè)利潤率逐步走高，外部資本開始流入，推動行業(yè)產(chǎn)品供給逐步上升，最終導(dǎo)致供大于求，市場逐步向軟周期過渡。所謂軟周期，是指車險處于買方市場，主要表現(xiàn)為：行業(yè)資本能夠支持的保費總規(guī)模超過市場整體需求，導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩；車險產(chǎn)品價格逐步走低，行業(yè)處于盈虧

6、平衡甚至虧損狀態(tài)；賠款準(zhǔn)備金充足性較低等等。在不考慮監(jiān)管因素的情況下，車險市場的軟硬周期更替只有在上一輪市場周期失靈、行業(yè)資源實現(xiàn)重新整合后才會逐步實現(xiàn)，是以市場主體盈利能力下降、市場生產(chǎn)能力的破壞為代價的，不利于市場的穩(wěn)定持續(xù)和消費者利益的保護。因此，目前各國保險市場均十分重視監(jiān)管體系的建設(shè)，通過產(chǎn)品監(jiān)管、償付能力監(jiān)管、資本流動約束等途徑對保險市場周期進行適當(dāng)干擾，力求在充分發(fā)揮市場機制基礎(chǔ)性作用的同時，注重緩和和消除市場失靈的負(fù)面作用。我國保險市場目前仍然處于相對初級的發(fā)展階段，市場化程度不高，保險監(jiān)管制度較為嚴(yán)格，在這種情況下，監(jiān)管政策的變更對車險市場軟硬周期更替往往起到了決定性的作用。

7、2.2車險產(chǎn)品變革可能促成車險市場硬周期向軟周期更替2008年以來，保監(jiān)會頒布了一系列規(guī)范車險市場的文件，以車險為重點開始加大保險市場秩序的監(jiān)管力度，通過大力推廣行業(yè)車險平臺的上線，提高車險價格的透明度，促成各地車險行業(yè)自律的實施等一系列措施，推動我國車險市場競爭秩序的好轉(zhuǎn)。車險市場在2008年開始進入硬周期，各保險主體效益意識進一步增強，市場價格競爭較為規(guī)范，行業(yè)綜合成本率持續(xù)好轉(zhuǎn)，市場主體賠款準(zhǔn)備金充足性不斷提升。經(jīng)過近兩年的努力，2010年國內(nèi)車險市場實現(xiàn)全面盈利。在市場轉(zhuǎn)好的基礎(chǔ)上，監(jiān)管機關(guān)自2010年下半年開始探索車險市場化改革的試點，2011年市場化改革全面推進，價格管制的放松和產(chǎn)

8、品多樣化的出現(xiàn)，加快了硬周期向軟周期更替的進程。3國內(nèi)產(chǎn)險市場直復(fù)營銷的發(fā)展3.1國內(nèi)產(chǎn)險市場直復(fù)營銷的興起直復(fù)營銷在國內(nèi)的興起是以電話保險專用產(chǎn)品的出臺為標(biāo)志的。2005年10月保監(jiān)會關(guān)于中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司調(diào)整機動車輛保險費率的批復(fù)（保監(jiān)產(chǎn)險2005950號）是直復(fù)營銷在國內(nèi)車險行業(yè)的萌芽。2007年4月保監(jiān)會頒布關(guān)于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知（保監(jiān)發(fā)200732號），2007年7月保監(jiān)會正式批復(fù)平安電話保險專用產(chǎn)品，標(biāo)志著直復(fù)營銷開始在國內(nèi)產(chǎn)險市場發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國市場的蓬勃發(fā)展，電話、網(wǎng)絡(luò)和手機等車險直復(fù)營銷模式發(fā)展迅速，保費增長率遠遠超過傳統(tǒng)渠道，

9、成為近幾年來產(chǎn)險市場增長的一大亮點，在個人客戶領(lǐng)域的業(yè)務(wù)占比不斷上升。截至2009年底，已有12家公司獲得保監(jiān)會電話車險運營牌照，2010年全國電話車險保費總額已達到187億元。3.2直復(fù)營銷的特點1）低價格：由于中間流通環(huán)節(jié)費用的節(jié)約，使得直復(fù)營銷渠道專用產(chǎn)品價格可以低于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品，從而形成對客戶的巨大吸引力。2）交互性：指直復(fù)渠道可與客戶之間形成雙向信息交流，有別于傳統(tǒng)營銷模式中的單向信息交流。通過交互性，直復(fù)營銷渠道能夠獲取更多的客戶信息，從而有助于挖掘客戶需求，提供針對性的保險產(chǎn)品和服務(wù)。3）延續(xù)性：指通過信息交互可保留客戶群真實、完整的信息，實現(xiàn)銷售的縱向和橫向的延續(xù)，可以使車險業(yè)

10、務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。4）時效性：直復(fù)營銷借助網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，可以不受時間和空間限制完成訂貨，加上物流環(huán)節(jié)的配合，確?？蛻艨焖俦憬莸孬@得產(chǎn)品，具有較為突出的時效性。5）可控性：指直復(fù)營銷渠道直接接觸終端消費者，客戶資源由保險主體直接掌控，大大降低了對中介機構(gòu)的依賴。4當(dāng)前車險市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展的影響新一輪的車險市場化改革引起的市場周期更替，為直復(fù)渠道的發(fā)展既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。 4.1車險市場化改革為直復(fù)渠道發(fā)展帶來的機遇4.1.1 車險產(chǎn)品差異化空間擴大，為通過直復(fù)渠道實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了政策前提本輪車險市場化改革的實質(zhì)在于改變當(dāng)前車險市場產(chǎn)品同質(zhì)化和嚴(yán)格價格管制的現(xiàn)狀，賦予市場主體

11、更多的產(chǎn)品開發(fā)和定價自主權(quán)，開啟產(chǎn)品的差異化時代。價格競爭不再是競爭的唯一手段，各保險主體可以通過開發(fā)新的保險產(chǎn)品，匹配不同客戶群的需求，以條款設(shè)計、增值服務(wù)以及渠道營銷等多種方式實現(xiàn)市場競爭的多樣化。在這種情況下，直復(fù)渠道本身具有的交互性使得保險主體能夠更為直接和有效地捕捉客戶潛在的保險需求，通過推出針對性的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，建立產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢，盡快搶占市場先機。4.1.2 直復(fù)營銷本身的成本優(yōu)勢，為保險主體在軟周期環(huán)境下實現(xiàn)成本管控奠定了基礎(chǔ)軟周期市場最明顯的特點之一就是供大于求導(dǎo)致的市場價格水平下降，在這種情況下，傳統(tǒng)代理渠道由于渠道成本的剛性較高，往往難以實現(xiàn)盈虧平衡，甚至出現(xiàn)

12、虧損。而直復(fù)營銷本身的成本構(gòu)成較為簡單，不需要支付中介費用，同時通過集中銷售模式可以實現(xiàn)規(guī)模效益，有助于攤薄固定運營費用，相對傳統(tǒng)渠道的成本優(yōu)勢較為明顯。因此，在軟周期環(huán)境下，直復(fù)營銷有助于保險主體實現(xiàn)成本管控目標(biāo)，保持合理的盈利水平，將受到各保險主體的重視，在軟周期市場中具有更大發(fā)展?jié)摿Α?.2車險市場化改革對直復(fù)營銷發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)4.2.1 車險市場價格的多樣化在一定程度上削弱了直復(fù)營銷本身的價格優(yōu)勢車險市場化改革的直接結(jié)果之一就是產(chǎn)品價格從統(tǒng)一管制走向自主定價，市場平均價格水平將出現(xiàn)一定的下降，可能直接影響到現(xiàn)行直復(fù)渠道15%的法定價格優(yōu)惠。雖然直復(fù)渠道本身的成本優(yōu)勢仍然存在，但與傳統(tǒng)渠

13、道的價格差異將有所縮小。4.2.2 軟周期市場客戶資源的稀缺性凸顯，對直復(fù)營銷的精準(zhǔn)性提出了更高的要求軟周期下由于市場總體供給水平超過實際需求，客戶資源的稀缺性進一步凸顯。因此，一家保險主體能否利用直復(fù)渠道的交互性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，通過建立真正以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)和銷售服務(wù)模式，實現(xiàn)客戶資源的持續(xù)積累，將成為軟周期下實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.2.3 軟周期下客戶話語權(quán)的上升，對保險主體直復(fù)營銷的配套服務(wù)要求進一步提高保險業(yè)直復(fù)營銷不僅僅是前端的銷售環(huán)節(jié)，還必須與其配套服務(wù)體系的建設(shè)進程緊密關(guān)聯(lián)起來，才能真正落實保險作為一種服務(wù)承諾的實際使用價值。軟周期市場下，客戶擁有更多的話語權(quán)

14、，對保險主體的產(chǎn)品和服務(wù)要求不斷提高。直復(fù)營銷不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上更加契合客戶的需求，更要著力完善后續(xù)服務(wù)管理體系，持續(xù)改善消費者的服務(wù)體驗，才能保持客戶資源的穩(wěn)定持續(xù)增長。因此，保險主體必須高度重視直復(fù)營銷的服務(wù)體系建設(shè)，提升系統(tǒng)配置、座席培訓(xùn)和市場營銷策劃等各環(huán)節(jié)的專業(yè)化管理水平，打造直復(fù)營銷渠道的服務(wù)競爭力，才能在市場競爭始終立于不敗之地。5下階段保險公司直復(fù)營銷應(yīng)對策略建議目前國內(nèi)很多保險公司的直復(fù)營銷大多以電話和網(wǎng)絡(luò)渠道為主，經(jīng)過若干年的努力，已取得了一定的成績，但對比國外先進的保險公司仍有一定差距。面對當(dāng)前車險市場化改革及其引起的市場周期變更，保險公司在發(fā)展節(jié)奏和發(fā)展步伐上應(yīng)該合理規(guī)

15、劃，針對不同市場周期渠道經(jīng)營的關(guān)鍵成功要素，盡快補足直復(fù)營銷渠道的短板，打造未來直復(fù)營銷的差異化競爭優(yōu)勢。5.1高度重視當(dāng)前市場硬周期后半段的有利時機，創(chuàng)造一切條件加快直復(fù)營銷渠道發(fā)展，為進入市場軟周期做好準(zhǔn)備總體來看，目前市場仍然處于硬市場周期的后半段，市場競爭環(huán)境總體比較規(guī)范，保費充足性和業(yè)務(wù)獲取成本總體處于合理水平，市場盈利能力同比大幅提高且保持相對穩(wěn)定。保險公司要清醒地認(rèn)識到這一業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時期，抓住機遇加快發(fā)展，進一步明確直復(fù)營銷的戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃和資源投入，夯實直復(fù)營銷渠道的軟硬件基礎(chǔ)，為確立直復(fù)營銷作為公司積累客戶資源的重要渠道理順管理框架，盡快把渠道建設(shè)成為比較成熟的個人客

16、戶主渠道。加快電銷職場的建設(shè)，將前期開辦費用的攤銷期間盡量前移，盡量降低前期投入對軟周期直復(fù)營銷渠道成本的影響。推動公司存量個人客戶資源向直復(fù)渠道進行開放，逐步實現(xiàn)分散型客戶資源向直復(fù)營銷的逐步集中，提高渠道影響力，擴大由公司直接掌控的客戶資源范圍，為進入市場軟周期做好準(zhǔn)備。5.2建立直復(fù)營銷專業(yè)化管理體系直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的差異較大，從國外其他保險市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，一般是通過建立較為獨立的專業(yè)化管理體系，實現(xiàn)對銷售和服務(wù)資源的有效整合，從而促進直復(fù)營銷的發(fā)展。建議保險公司成立專業(yè)化管理機構(gòu)，對電話和網(wǎng)絡(luò)渠道進行直接管理，有利于形成集約高效的管理體制機制，提高直復(fù)營銷的管理效率。5.3精準(zhǔn)把握客戶需求，加快車險新產(chǎn)品的開發(fā)，注重產(chǎn)品的包裝策劃充分發(fā)揮直復(fù)營銷的交互性，對分散型個人客戶的消費習(xí)慣、消費偏好進行全面了解，抓住車險產(chǎn)品多樣化的政策契機，圍繞