康師傅營(yíng)銷策劃案

1、個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用康師傅營(yíng)銷策劃案-辣旋風(fēng)系列產(chǎn)品2009年11月23日管理學(xué)院“紅隊(duì) ”：王童，趙戡，萬恬，廖志聰，周一新All Rights Reserved目錄前言 3分析篇 3一市場(chǎng)分析 3二客戶戰(zhàn)略的 SWOT 分析 4 營(yíng)銷思路篇 5三營(yíng)銷手段（4PS 模式：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道）5營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇 7四實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng) 7結(jié)果篇 9五預(yù)計(jì)損益 9六風(fēng)險(xiǎn)控制 9七總結(jié) 9前言“康師傅 ”的概念頂新公司（臺(tái)灣）的魏氏兄弟在91 年底在大陸創(chuàng)辦康師傅控股有限公司，于1992 年在天津生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。1995 年后，為實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)，又陸續(xù)進(jìn)入糕餅及飲品市場(chǎng)，并迅

2、速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料，果汁飲料，包裝水，夾心餅干市場(chǎng)占有率上穩(wěn)居前三。 矚慫潤(rùn)厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔。康師傅的經(jīng)營(yíng)理念是：“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”?？祹煾凳钢静挥宓淖非竽繕?biāo)是：肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛氌譴凈禍測(cè)。營(yíng)銷理念我們非常明確本次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的最終目的不僅僅是你的銷售量高低，而是產(chǎn)品概念的推廣，以及潛在客戶群的挖掘，從而長(zhǎng)期的占有市場(chǎng)。這正是企業(yè)想要的！殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟婭騍。分析篇一市場(chǎng)分析（僅限北師大珠海分校內(nèi)）：(1) 市場(chǎng)分析： 1.學(xué)校里面的超市和便利店中，康師傅辣旋風(fēng)系列的產(chǎn)品時(shí)最少的。在珠影超市， ok 便利店中

3、均無銷售。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒。2.在學(xué)校內(nèi)的辣味方便面市場(chǎng)中，對(duì)珠影，海飛超市的兩種產(chǎn)品的銷量調(diào)查基礎(chǔ)上，得出 “統(tǒng)一”是康師傅辣旋風(fēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾。1 / 7個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用(2) 北師大珠海校區(qū)消費(fèi)群體對(duì)康師傅辣旋風(fēng)系列的需求：1.北師大珠海分校的招生特點(diǎn)在，是在近幾年省內(nèi)外的招生比例為1： 1，所以，我們的面對(duì)的消費(fèi)群體口味喜好多元化。愛吃辣省份（包括貴州，四川，重慶，江西，廣西；我校并未在湖南， 湖北兩省招生） 人數(shù)占了全校人數(shù)的11%，約 1800 人。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點(diǎn)鉍。廣東省份（潛在客戶） , 43.80%其他省份 ( 潛在客客

4、戶與潛在客戶校內(nèi)人數(shù)比例戶), 45.70%愛吃辣的省份（客戶） , 11%（數(shù)據(jù)來源于 2009 年 6 月網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與 2006-2009 年北京師范大學(xué)珠海分校招生信息）2.學(xué)校中 89%的學(xué)生來源于非辣區(qū)，辣旋風(fēng)所針對(duì)的客戶群體正式生活趨于都市化的16-25歲的年輕消費(fèi)者；特別是活潑、熱情、喜歡創(chuàng)新，變化、善于交際，好奇心強(qiáng)，貪新鮮，喜歡收集流行新資訊，有豐富的想象力 /新奇千變?nèi)f化的想法，并會(huì)積極去實(shí)現(xiàn)的有激情的年輕人。這正是辣旋風(fēng)所代表的。所以本次營(yíng)銷主要是挖掘出這類潛在消費(fèi)者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，以高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷巹癩。二客戶戰(zhàn)略的SWOT 分析：(1) 優(yōu)勢(shì)：S

5、不同意中立同意1.我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)力很強(qiáng)2.我們有精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷理念3.某種程度上來說，我們沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力4.我們正確的把握了“學(xué)校 ”這樣的環(huán)境5.我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的口才好(2) 機(jī)會(huì)：O沒有也許有有1.對(duì)手營(yíng)銷的目的偏離，僅在注重銷售量2.我們根據(jù)客戶的需要拓展了服務(wù)范圍3.廣東人是潛在的“辣”味客戶群4.學(xué)校內(nèi)部有群體的極限運(yùn)動(dòng)愛好者5.現(xiàn)在珠海的氣溫逐漸降低，對(duì)辣的方便食品需求增大(3) 劣勢(shì)：W不同意中立同意1.我們沒有清晰的戰(zhàn)略方向2.我們的缺乏良好的推廣大環(huán)境3. “辣旋風(fēng) ”在學(xué)校的現(xiàn)行市場(chǎng)狀況不好4.我們?nèi)狈I(yíng)銷的技巧5.我們?nèi)狈θ狈芾砩疃群凸芾聿拍?4) 威脅：2 / 7個(gè)人資料整

6、理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用T沒有也許有有1.比賽相關(guān)規(guī)定，極大的阻礙了我們的“辣旋風(fēng) ”理念推廣2.我們面對(duì)的客戶 -學(xué)生，比其他各戶更喜歡討價(jià)還價(jià)3.本行業(yè)門檻太低4.廣東人對(duì)辣味的需求，低于我們的預(yù)期5.現(xiàn)在追求健康飲食的人，認(rèn)為方便面不營(yíng)養(yǎng)的人數(shù)過多1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：選“不同意 ”得 1 分；選 “中立 ”得 2 分；選 “同意 ”得 3 分。2威脅和機(jī)會(huì)：選“沒有 ”得一分，選 “可能有 ”得 2 分；選 “有 ”得 3 分。優(yōu)勢(shì)（ S）總分：13；機(jī)會(huì)（ O）總分： 14；劣勢(shì)（ W）總分：14 ；威脅（ T）總分：10。（S+O） -（ T+W ）= 3(5) 綜上分析：本次營(yíng)銷客戶戰(zhàn)略為“

7、以發(fā)展特殊團(tuán)體客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略”。營(yíng)銷思路篇三營(yíng)銷手段（4PS 模式：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道）(1).產(chǎn)品：康師傅辣旋風(fēng)系列產(chǎn)品介紹：“辣旋風(fēng) ”的品牌概念“辣旋風(fēng) ”四種產(chǎn)品介紹1.酸辣牛肉面2.水煮牛肉面3.麻辣排骨面4.川辣排骨面訂貨單12 入杯12 入桶30 入五連包酸辣牛肉面 /(箱 )022水煮牛肉面 /(箱 )124麻辣排骨面 /(箱 )022川辣排骨面 /(箱 )124產(chǎn)品合計(jì) /(箱 )2812價(jià)格一次合計(jì) /( 元 )56.4317.6620.4總計(jì) /(元 )994.43 / 7個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用此產(chǎn)品定價(jià)基于以下三個(gè)調(diào)查：調(diào)查一：20最想嘗試的口味151050

8、水煮牛肉麻辣排骨川辣排骨酸辣排骨支持人數(shù)213718（抽樣地點(diǎn)：學(xué)生食堂1， 2 門口；樣本容量：20 人次， 40 次選擇；樣本一般性：高）調(diào)查二：在學(xué)校兩家大超市珠影，海飛超市的一手資料顯示：袋裝的銷量最高（大量購(gòu)入為主）；其次為桶裝（散裝購(gòu)入）；杯裝最少。煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊。調(diào)查三：大多購(gòu)買袋裝，是因?yàn)楸阋?，并且想煮著吃；桶裝基本上是在繁忙時(shí)期，少量購(gòu)入。（調(diào)查目標(biāo) -隊(duì)員的朋友（可信度高）；樣本容量： 8 人；樣本一般性：較高，以女生為主。）(2) 價(jià)格：形式一杯一桶一包五連包12 入杯12 入桶30 入五連包價(jià)格 /(元 )2.73.82.09.932.445.659.4(3)

9、 促銷：采用現(xiàn)場(chǎng)促銷方式；促銷口號(hào)： “流行年輕，流行辣旋風(fēng) ”；促銷方式： 1.口味試吃；2.抽獎(jiǎng)。促銷海報(bào)： 1.以康師傅的活動(dòng)海報(bào)為主。2.在超市附近路口，用地上路標(biāo)的形式宣傳（路標(biāo)文字“超市有人賣 ”流行 ”??？ ”）。3.在特定情況下，實(shí)行降價(jià)促銷。詳情參閱“結(jié)果篇 ”六 .風(fēng)險(xiǎn)控制。(4) 渠道： 1.促銷現(xiàn)場(chǎng)的客戶群；2.與學(xué)校中的特殊社團(tuán)的聯(lián)系：四川老鄉(xiāng)會(huì)；北師大辣友群；輪滑社；極限單車社團(tuán)等。3.多媒體廣告 - 蘇醒康師傅辣旋風(fēng)系列廣告營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇四實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)：(1) 戰(zhàn)前準(zhǔn)備：人力準(zhǔn)備物資準(zhǔn)備4 / 7個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用一名試吃準(zhǔn)備人員；桌子 2 張（一張擺放貨物，

10、一張?jiān)噧擅麄鲉T；吃桌）；一名收銀員；海報(bào)若干；一桶貨物管理；宣傳路標(biāo)3 張 * （ “超市有人賣”流一名抽獎(jiǎng)活動(dòng)組織人員；行”??？ ”）；（現(xiàn)場(chǎng)機(jī)動(dòng)變換）熱水；試吃餐具 50 套* ；音響；音樂播放器；抽獎(jiǎng)盒；抽獎(jiǎng)禮品 * （包括10 包 “有友 ”泡椒鳳爪；30 包榨菜；50 包 “維達(dá) ”紙巾）；促銷宣傳卡2 張 * （ “友情推廣價(jià)，全校最低！ ”）抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳畫*（ “50%，60%，70%的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的抽獎(jiǎng)！還可能不斷升高哦！ ”）（備注：有 “ *號(hào)”的是需要購(gòu)買的物品， 所需的金額由 200 元的啟動(dòng)資金中扣除，此項(xiàng)為隊(duì)伍主要支出。 ）(2) 現(xiàn)場(chǎng)控制：試吃面準(zhǔn)備人員- 王童 -

11、隨后附上試吃面準(zhǔn)備方法鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰。宣傳員 +抽獎(jiǎng)活動(dòng) - 趙戡，王童 - 隨后附上抽獎(jiǎng)細(xì)則收銀員 - 萬恬貨物負(fù)責(zé) - 廖志聰，周一新 -1. 桌面產(chǎn)品擺放； 2.貨物統(tǒng)計(jì)管理?；[叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻。注意 :在任何可處理的突發(fā)事情上，以品牌利益為出發(fā)點(diǎn)，自行處理；若不能處理，即時(shí)聯(lián)系組長(zhǎng)。(3) 流程表：時(shí)刻主要任務(wù)負(fù)責(zé)人8： 00-8： 301.領(lǐng)取貨物及相關(guān)廣宣品；2 清點(diǎn)貨物數(shù)量1.王童； 2 周一新8： 30-9： 00布置促銷現(xiàn)場(chǎng)；按 (2) 部分操作9:00-13： 30第一銷售階段按 (2) 部分操作13： 30-15： 00第二銷售階段；隊(duì)員午餐，休息時(shí)間；庫(kù)

12、存檢查；根據(jù)促銷狀按 (2) 部分操作況，討論目前形式問題；15： 00-17： 30第三銷售階段按 (2) 部分操作17： 30-18： 30庫(kù)存低于 30%，繼續(xù)第三銷售階段按 (2) 部分操作第四銷售階段： 庫(kù)存高于 30%,啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制促銷手段（詳情見“結(jié)果篇 ”-六 .風(fēng)險(xiǎn)控制）5 / 7個(gè)人資料整理，僅供個(gè)人學(xué)習(xí)使用18 ： 30-19 ：1.結(jié)余清算； 2.對(duì)存貨退回； 3.歸還相關(guān)物品；4.收拾現(xiàn)場(chǎng)王童00試吃細(xì)則： 1.以實(shí)際狀況主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)試吃情況；試吃最多不超過5 個(gè)面餅。2.在人數(shù)不多時(shí)，在 9： 40，11： 40， 15：25， 18：10， 20：45 分別一次（學(xué)生

13、光顧超市最多的時(shí)間段） 。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥。3.試吃面準(zhǔn)備方法：520ML 純凈水最大檔開蓋煮 ,順序加入菜包/粉包 /醬包 .注意投放料包時(shí),注意衛(wèi)生 .大火煮 3.5 分鐘后關(guān)火 ,立即分裝 .挑面至杯子1/3 處加湯適量1 個(gè)面餅分8-10 份盛好趁熱5 分鐘內(nèi)食用超過時(shí)間5 分鐘后丟棄食用叉一致向消費(fèi)者右手邊擺放方便取食抽獎(jiǎng)細(xì)則：形式：用小箱子把 160 小紙團(tuán)裝在一起，小紙團(tuán)里面記有獎(jiǎng)項(xiàng)名稱，隨即搖勻，讓顧客從小箱子里面抽獎(jiǎng)。規(guī)定：進(jìn)行消費(fèi)的顧客都可以享受抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)超過9.9 元的有兩次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，超過19.8元有 2 次，如此類推 滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨。亮點(diǎn)：隨著抽獎(jiǎng)的繼續(xù)，中獎(jiǎng)幾率會(huì)隨著抽中白券的數(shù)量增加而提高。獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)： 10 名，獎(jiǎng)勵(lì)有友鳳爪一包二等獎(jiǎng)： 20 名，獎(jiǎng)勵(lì)榨菜一包三等獎(jiǎng)： 60 名，獎(jiǎng)勵(lì)維達(dá)紙巾一包結(jié)果篇五預(yù)計(jì)損益：銷量預(yù)計(jì)：預(yù)計(jì)將售完全部產(chǎn)品。實(shí)際銷量單杯銷量桶銷量五入包銷量酸辣牛肉面0/0X/24X/60水煮牛肉面X/12X/24X/120麻辣排骨面0/0X/24X/60川辣排骨面X/12X/24X/120產(chǎn)品合計(jì)X/24X/96X/360實(shí)收益 /成本 /預(yù)收益 /利潤(rùn) /(元 )X/56.4/64.8/8.4X/317.6/364.8/47.2X/620.4/712.8/92.4實(shí)收益 /