市場營銷學課程標準

1、市場營銷學課程標準第一部分 前言隨著我國經濟社會的發(fā)展，商品經濟已經滲透到社會的各個方面，無所不在，以社會需求為中心的營銷活動已被企業(yè)看成是成敗的關鍵。管理類人才需要營銷的基本知識和理念，根據(jù)專業(yè)的需要和特點開設具有專業(yè)特色的市場營銷課程。強調課程從學生的專業(yè)特點和實踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項目導向、情景教學等新的教學模式，倡導體驗、實踐、參與、合作與交流以及學生自主學習的學習方式，使學生既掌握營銷的理論基礎，又具備實際應用能力。一、課程性質本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎課程。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費者

2、的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。本課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎和營銷實踐應用能力的高級應用型營銷管理人才。在教學中要向學生完整地介紹市場營銷的知識體系與應用方法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導向，進行產品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術、新產品同開發(fā)新市場結合起來，使社會生產適應市場需求的變化。二、課程理念（一）基于項目導向，突出實踐能力（二）開展情景教學，模擬實際環(huán)境（三）突出學生主體，尊重個體差異（四

3、）注重過程評價，強調全員參與（五）利用多種資源，強化自主學習第二部分 課程目標一、總體目標本課程的教學目標是幫助學生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正確認識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來開拓物流市場打下堅實的基礎。二、具體目標 1正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷有一個整體的認識。 2.牢固樹立以消費者需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導研究和解決市場營銷的理論和實際問題。3.掌握市場營銷的基本概念、基本原理和基本方法。 4.緊密聯(lián)系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習，解決企業(yè)實際問題，把理論的學習融入到對經濟活動實踐的

4、研究和認識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。 三、教學方法與教學形式 現(xiàn)代市場營銷是一門應用性很強的學科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的實際問題。教師在教學過程中應當注意以下幾點： （l）全面、準確地闡述現(xiàn)代市場營銷的基本原理，注重案例教學。通過教學案例的剖析，為學生提供一條案例分析與應用的思路和方法。 （2）課程的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內容可以是教材中的案例，也可是任課教師補充的案例。 （3）開展課程設計、鼓勵學生積極參與社會實踐活動，進行實戰(zhàn)演習，以達到應用的目的。 （4）充分利用學院資源，采用計算機和網(wǎng)絡等多媒體現(xiàn)代化教育

5、手段進行教學。 第三部分 內容標準市場營銷學是管理專業(yè)的一門必修課，總學時48，對本課程的內容要求是“扎實、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時體現(xiàn)學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程主要以市場需求為中心，所涉及的內容是從事市場營銷管理應該具備的最基本的知識，通過本課程的學習，正確把握市場營銷的基本概念和基本方法，并為進一步深入學習物流理論打下基礎。內容名稱與建議學時：序號章節(jié)名稱授課學時1一 市場與市場營銷22二 市場營銷環(huán)境23三 消費者市場44四 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃45五 市場細分(含目標市場)46六 市場營銷信息系統(tǒng)（含調查）47七 市場營銷組和決策 28八 產品決策(1)49八 產品決策(2)41

6、0九 價格決策 411十 分銷渠道決策412十一 溝通組合決策413十二 廣告與人員推銷4合計 48 一、基礎知識（一）市場與市場營銷教學目標：市場不僅是企業(yè)生產經營活動的起點和終點，同時也是檢驗企業(yè)生產經營活動成功與失敗的評判者。通過本章關于市場及市場營銷等內容的基本介紹，要求學生系統(tǒng)地掌握市場體系的定義和要素、市場營銷的涵義、市場營銷經營哲學的基本內容，為以后各章的學習打下基礎。知識點描述：1企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關系，要求學生重點掌握。（1）市場的概念 （2）市場的功能（3）市場的基本模式2市場營銷及其作用（1）市場營銷的含義

7、（2）市場營銷的作用（3）市場營銷的功能（4）市場經營觀3、營銷的4C觀念（1）Consumer(2)Cost(3)convenience(4)Communication（二）市場營銷環(huán)境教學目標：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內國際環(huán)境中進行的。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關重要。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時調整營銷組合策略，才能抓住機會、創(chuàng)造機會，獲得成功。通過這一模塊的學習，要求學生要充分認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構成及分析方法。知識點描述：1 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） （1）人口環(huán)境（2）經濟環(huán)境（3）自然環(huán)境

8、（4）科技環(huán)境（5）政治和法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境2企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（1）企業(yè)內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）顧客（4）企業(yè)競爭者（5）公 眾（三）消費者市場 教學目標：市場營銷學對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。消費者市場是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場，也適和普通消費者聯(lián)系最為密切的市場。通過學習，要求學生掌握該市場的特點及購買行為過程。 知識點描述：1  市場分類2  消費者市場的購買行為特點3  消費者市場的購買對象（1）日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。是消費者經常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買

9、時不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報刊。糖果、冷飲等。（2）選購品消費者在購買前要經過充分的挑選、比較才決定購買的商品。選購品一般較經久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價也較高，如若購買不當，經濟損失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關信息資料，對商品在質量、性能、價格、款式、花色、品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。（3）特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。在購買時不計較其價錢和購買地點的方便與否。4  影響消費者購買的主要因素（1）社會文化因素（2）個人因素（3）心理因素 5消費者的購買決策過程（1）購買

10、行為的類型（2）購買決策過程的階段（四） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃教學目標：企業(yè)能否在開放的市場上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應外部環(huán)境的變化。要求學生掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內容，以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。知識點描述：1企業(yè)戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分（2）企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素（3）企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分2戰(zhàn)略計劃過程之一-確定企業(yè)任務與目標（1）企業(yè)任務（2）企業(yè)目標3拓展業(yè)務選擇合宜的增長機會（1）市場機會與企業(yè)發(fā)展（2）密集性市場機會密集性增長 （3）一體化市場機會一體化增長（4）多樣化市場機會多樣化增長 4戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產品投資組合（1）波士頓咨詢公司模型（2）通用

11、電氣公司模型5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 （1）企業(yè)的戰(zhàn)略性管理（2）市場營銷管理過程（五）市場細分教學目標： 市場細分是選擇目標市場的前提。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務對象，關系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。通過學習，要求學生掌握企業(yè)什么是市場細分？如何進行市場細分？怎樣選擇目標市場？有哪幾種不同的目標市場營銷？企業(yè)的產品如何在目標市場上定位？并將其應用于企業(yè)營銷的實際。知識點描述：1市場細分的概念和作用（1）市場細分的概念（2）市場細分的作用2細分消費者市場的依據(jù)（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分 3產業(yè)市場細分的依據(jù)

12、 （1）顧客類型（2）顧客規(guī)模 （3）地理位置 （4）用戶特點 （5）購買方式 （6）購買頻率4有效的市場細分（1）有效細分的條件（2）有效細分的程序5目標市場（1）選擇目標市場（2）目標市場選擇策略6市場定位策略 （1）何謂市場定位 （2）幾種定位方式（六）市場營銷信息系統(tǒng)教學目標：市場營銷調研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過教師講解和學生學習，要求學生掌握企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的結構、功能和市場調研的方法。知識點描述：1企業(yè)營銷與信息（1）企業(yè)對營銷信息的要求（2）市場營銷信息的特征2營銷信息系統(tǒng)的概念即構成（1）內部報告系統(tǒng)（2）營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調研系統(tǒng)（4）營銷決策支持系統(tǒng)3

13、市場營銷調研（1）營銷調研的類型（2）營銷調研程序（七）市場營銷組合決策教學目標:實踐證明,滿足目標顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通過本章市場營銷組合決策系統(tǒng)的學習,學生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場營銷組合決策對于形成企業(yè)的經營特色以增強營銷競爭力重要意義。知識點描述：1市場營銷組合的內容 （1）市場營銷組合的概念（2）四個基本策略2市場營銷組合的理論意義3市場營銷組合實踐的要點（1）目標市場的特點（2）市場營銷戰(zhàn)略（3）市場營銷環(huán)境（4）企業(yè)資源狀況（5）市場營銷預算（6

14、）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合（八）產品決策教學目標：本章主要講述產品策略的基本理論。通過本章學習，要求學生們重點掌握產品及產品組合的基本理論、產品的品牌商標及包裝策略，掌握產品生命周期理論，并將這些理論應用于企業(yè)產品開發(fā)的實際。知識點描述：1產品整體概念2產品組合（1）產品組合的有關概念（2）產品組合策略（3）產品組合的分析評價 （4）產品組合的調整 3品牌決策（1）品牌概念（2）品牌決策（3）個別品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴展決策（5）多品牌策略4包裝決策（1）包裝的含義和功能（2）包裝設計（3）包裝策略5產品生命周期與新產品開發(fā)（1）產品生命周期原理（2）新產品開發(fā)（九）價格決策教學目標：價格

15、通常是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。本章主要講述價格策略的基本理論。通過本章學習，要求學生們重點掌握企業(yè)的定價目標、影響價格的基本因素及主要定價方法。知識點描述：1.定價目標 2定價需要考慮的因素（1）不同市場競爭條件下的賣主定價自由（2）產品定位 （3）市場需求因素（4）市場競爭因素（5）企業(yè)自身因素3定價方法（1）成本導向定價（2）競爭導向定價（3）需求導向定價 4定價技巧 （1）心理定價 （2）組合價格（3）折扣定價5價格調整策略（1）根據(jù)產品的生命周期調整價格策略（2）變價的發(fā)動者（3）變價的應對者 6市場營銷組合中的價格策略 （1）價格策略對其他

16、策略的影響（2）其他策略對價格策略的影響（3）價格策略之誤區(qū)（十）分銷渠道決策教學目標：企業(yè)僅有適銷對路的產品，尚不能打開市場，還須通過適當?shù)那?，來實現(xiàn)產品從生產者到消費者的轉移。因而，企業(yè)在作出產品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過對本章內容的學習，要求要求學生了解分銷渠道的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對渠道管理的方法，并對企業(yè)物流活動做出正確的擇決。知識點描述：1分銷渠道的結構與功能（1）分銷渠道的功能（2）分銷渠道的結構2渠道決策（1）分析顧客需求（2）了解渠道選擇中的限制因素，（3）設計分銷渠道（4）渠道管理3批發(fā)商（1）批發(fā)商的功能（2）

17、批發(fā)商的類型（3）零售商（十一）溝通組合決策學習目標:現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費者需要的產品，制定有吸引力的價格，使產品易于為目標顧客所接受，而且要求企業(yè)塑造并控制其在公眾中的形象、設計并傳播產品及產品給目標顧客帶來的利益等各方面的信息，即進行溝通促銷活動。在現(xiàn)代營銷活動中，每一個企業(yè)都不可避免地擔負著溝通者的角色。通過本章學習，要求學生著重掌握三個基本問題：（1）溝通模式；（2）有效的市場營銷溝通方案；（3）市場營銷溝通組合決策。知識點描述：1溝通概述 （1）溝通的含義（2）溝通的作用 （3）主要的溝通方式2市場營銷溝通模式（1）市場營銷溝通模式 （2）市場營銷溝通決策3溝通組合決

18、策（1）溝通預算的確定（2）確定溝通組合（十二）廣告與人員推銷學習目標： 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對目標顧客與公眾進行說服性溝通的主要手段與方式。通過學習，要求學生掌握上述兩種促銷方法的具體運用。知識點描述：1廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。 （2）廣告分類（3）廣告的功能2廣告決策 （1）確定廣告目標（2）廣告預算決策（3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策（5）廣告效果評價3人員推銷決策（1）人員推銷決策的含義與內容（2）推銷人員的組織結構（3）推銷人員的規(guī)模（4）推銷人員的

19、職責（5）推銷人員的招聘（6）推銷人員的培訓 （7）推銷人員的激勵（8）推銷人員的考核 4客戶關系管理（1）客戶關系管理的內涵（2）客戶關系管理興起的原因（3）客戶關系管理的實施目標（4）客戶關系管理的內容   二 、基本技能（一）市場營銷調查與預測1能力目標（1）收集、整理和分析資料的能力（2）具有制定調查提綱和調查問卷的能力 （3）具有市場調查方案設計及策劃的能力（4）形成科學可行的調查結果2實現(xiàn)內容與方式（1）個案閱讀上海汽車配件市場調查計劃（2）模擬演練演練項目1：抗感冒藥零售市場調查策劃演練目的2：通過對零售藥品市場調查與分析，明確市場調查是市場營銷工作的起點，進一步掌握市

20、場調查的程序與方法。（3）演練的內容：問卷調查；對藥品專柜銷售人員的調查；直銷中調查；用藥后跟蹤調查。（4）演練組織：根據(jù)班級實際情況，要求學生對每家藥店訪問一名營業(yè)員，獲取有效樣本，調查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價格水平，銷售量及排序，消費特點，作用及效果等。（5）       演練考核：要求學生完成抗感冒藥零售市場調查策劃或調研方案。3、復習思考：（1）   市場調研方案主要包括哪些內容（2）   問卷的結構、設計、步驟和注意事項有哪些？（二）市場營銷戰(zhàn)略1能力目標（1）初步具有目標

21、市場選擇和切入的策劃能力（2）初步具備產品定位策劃的能力2實現(xiàn)方式及內容（1）個案分析（2）實地調研3案例分析（1）海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（2） 南京路步行街：如何定位（三）產品策略1實訓目標（1）具備個別產品策劃的能力（2）初步具備產品開發(fā)和推廣策劃的能力2實現(xiàn)方式和內容（1）個案引讀索尼，取一個好名做牌子小霸王公司的產品策略開發(fā)新產品創(chuàng)造要求。案例分析3M公司的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略（2）模擬演練演練項目：化妝品新產品策劃評析演練目的：通過對目前市場出現(xiàn)的化妝品新產品的市場調查，探討這些產品策劃的主要策略與方法演練內容：調查對象：選擇某一化妝品新產品作為調查對象；調查內容：某一化妝品新產品品名、規(guī)格、價

22、格和包裝等內容；按調查內容擬訂提綱，調查實施，進行實地調查階段。演練形式：以小組為單位，每組68人形成調查結果，對產品開展研討，評析。 （四）價格策略1能力目標：（1）掌握制定價格的基本程序與方法（2）具備選擇定價目標的能力（3）初步具備變動價格的策劃能力2教學方式及內容（1）案例分析“格蘭仕”的價格策略（2）復習思考試分析厚利多銷的市場條件計算題：圍繞價格制定的方法，訓練學生的定價能力（3）模擬演練手機市場價格策略評析演練目的：通過對手機市場的價格的評析，加深學生對各種價格方法及策劃的理解；進一步了解價格制定、修訂和變動的原因及其策略。演練內容：手機市場價格策劃狀況調查 對某一品牌

23、手機市場價格策劃進行評析。（五）分銷渠道策略1能力目標：初步具備構建銷售渠道的能力2.教學方式及內容（1）個案引讀戴爾公司直銷經典案例（2）復習思考聯(lián)想科技商城先后在全國九個中心城建立分店、成為中國目前較大的工廠產品連鎖直銷機構，這對聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？（3）社會實踐與調查實踐內容：組織學生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道，分組討論該企業(yè)存在的問題及提出改進的意見實踐目的：通過企業(yè)銷售渠道實地參觀訪問，要求學生進一步了解銷售渠道的結構，特點，要求學生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學生進行銷售渠道策劃的初步能力。（六）促進銷售渠道1能力目標：（1）初步具備廣告策劃的能力（2）初步具

24、備營業(yè)推廣策劃的能力2教學方式及內容（1）個案引讀可口可樂中國市場促銷策劃活力超濃縮洗衣粉廣告策劃（2）復習思考針對中間商所采用的營業(yè)推廣方式主要有哪些？試分析電視機產品促銷方式的選擇（3）模擬演練演練項目：保健品廣告創(chuàng)意策劃 電腦營業(yè)推廣策劃演練內容：（1）       以保健品為切入口，要求學生在分析產品和目標市場特點的基礎上，提出廣告創(chuàng)意方案。（2）       通過對目前市場上經銷的電腦營業(yè)推廣活動的資料收集和實地觀察，模擬對某電腦品牌進行營業(yè)推廣策劃。（七）營銷公關

25、與企業(yè)形象識別策略1能力目標（1）初步具備公關策劃的能力（2）初步具備MI，BI，VI識別的企劃能力2實現(xiàn)方式及內容（1）個案引讀 雨水公司：“雨水真夢”公關策劃（2）復習思考：企業(yè)如何通過公關進行促銷。分析XX企業(yè)如何進行BI識別，并分析其優(yōu)、缺點。（3）模擬演練演練項目：洗發(fā)水公關促銷策劃演練目的：通過策劃該產品公關活動，使學生進一步理解并掌握公關策劃的理論，技巧與方法，培養(yǎng)學生的策劃能力。 三、 情感態(tài)度學習過程是以人的整體的心理活動為基礎的認知活動和情意活動相統(tǒng)一的過程。認知因素和情意因素在學習過程中是同時發(fā)生、交互作用的，它們共同組成學生學習心理的兩個不同方面，從不同角度對學習活動施

26、與重大影響。如果沒有認知因素的參與，學習任務不可能完成；同樣如果沒有情意因素的參與，學習任務既不能發(fā)生也不能維持。情感態(tài)度指興趣、動機、自信、意志和合作精神等影響學生學習過程和學習效果的相關因素以及在學習過程中逐漸形成的祖國意識和國際視野。保持積極的學習態(tài)度是學習成功的關鍵。教師應在教學中，不斷激發(fā)并強化學生的學習興趣，并引導他們逐漸將興趣轉化為穩(wěn)定的學習動機，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意志，認識自己學習的優(yōu)勢與不足，樂于與他人合作，養(yǎng)成和諧和健康向上的品格。下表是各級的情感態(tài)度分級目標。技 能 目 標 描 述1有明確的市場營銷知識學習目的，能認識到學習市場營銷的目的在于應用；2有學習

27、市場營銷知識的愿望和興趣，樂于參與有助于提高市場營銷應用能力的活動；3有學好市場營銷的信心，能夠將市場營銷知識與技術與其他學科相互結合、滲透；4能在學習過程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學習任務；5能體會市場營銷學習中的樂趣，樂于接觸市場營銷相關讀物；6能在學習過程中注意并理解他人的情感；7遇到問題時，能主動向老師或同學請教，以取得幫助；8在生活中接觸到市場營銷的知識與技術時，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 9樂于接觸并了解國外市場營銷知識及市場營銷技術的發(fā)展及其趨勢。四、學習策略學習策略：是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關學習過程的方案，即學生為了有效地學習和發(fā)展

28、而采取的各種行動和步驟。對市場營銷課程而言，學習策略主要包括認知策略、調控策略和資源策略等。認知策略是指學生為了完成具體學習任務而采取的步驟和方法；調控策略是指學生對學習進行計劃、實施、反思、評價和調整的策略；資源策略是學生合理并有效利用網(wǎng)絡、多種媒體進行學習和運用市場營銷的策略。學習策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調整自己的學習策略的能力。在市場營銷課程實施中，幫助學生有效地使用學習策略，不僅有利于他們把握學習的方向、采用科學的途徑、提高學習效率，而且還有助于他們形成自主學習的能力，為終身學習奠定

29、基礎。策略類別目 標 描 述認知策略1根據(jù)需要進行預習；2在學習中集中注意力；3在學習中積極思考；4在學習中善于記要點；5對所學習內容能主動復習并加以整理和歸納；6注意發(fā)現(xiàn)市場營銷知識與市場營銷技術的應用規(guī)律與技巧并能運用舉一反三；7在市場營銷基本技能應用過程中，能意識到錯誤并進行適當?shù)募m正；8積極閱讀市場營銷報刊、搜索和瀏覽市場營銷知識的學習資源。 調控策略1明確自己學習市場營銷的目標；2明確自己的學習需要；3制訂簡單的市場營銷學習計劃；4把握學習的主要內容；5注意了解和反思自己學習市場營銷中的進步與不足；6積極探索適合自己的市場營銷學習方法；7經常與教師和同學交流學習體會；8積極參與課內外

30、市場營銷的實習或實訓活動。資源策略1注意利用多種教學資源豐富自己的學習；2使用網(wǎng)絡工具軟件查找主題信息；3注意生活中接觸到的市場營銷技術，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 4能初步利用圖書館或網(wǎng)絡上的學習資源；5樂于接觸并了解國外市場營銷科學文化。五、文化意識市場營銷是一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。不同的文化背景對企業(yè)的營銷活動有著不同的影響。文化是指科技發(fā)展、歷史地理、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、價值觀念等等。了解國外發(fā)達國家的文化特點有益于企業(yè)營銷活動的開展。在教學中，教師應講授不同國家和地區(qū)、不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異性，激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生

31、拓展視野，進而提高營銷的文化意識。目 標 描 述1了解不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異；2了解市場營銷產生的文化背景；3熟悉中外著名企業(yè)市場營銷活動的特點；4了解國際上市場營銷的發(fā)展動態(tài)； 第四部分實施建議一、教學建議1課程實施要突出實踐性。市場營銷學是一門時間性很強的課程，學生學習過程中必須理論界和實際，把所學的理論應用于企業(yè)市場營銷的實際。2應該結合理論課程配合1周的實踐課，進行營銷模擬平臺軟件操作。3把課堂教學與學生自主學習結合起來。教師應為要為學生提供自主學習的機會以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵學生通過實踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場營銷管理綜合應用能力，創(chuàng)造條件

32、讓學生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。5  倡導“目標驅動型”的教學途徑，培養(yǎng)學生課程的綜合應用能力。6  充分利用現(xiàn)代教育技術和手段，豐富教學內容。二、評價建議1開卷考試與閉卷考試相結合。2理論考核與實踐能力相結合。3注重過程考核，平時考核與期末考核相結合。4注意處理教學與評價的關系，體現(xiàn)學生在評價中的主體地位。三、教學資源（一）教學隊伍1應注意不斷提高教學隊伍的素質。2為了使教師能夠適應教學要求，總體上要求80%的教師具有研究生學歷，其所在專業(yè)為企業(yè)管理、市場營銷等相關專業(yè)。3學校的相關部門應考慮采用學術會議、進修、觀摩和學習等方面提供更多的機會，保證他們有

33、一定的進修學習時間和到企業(yè)實習、學習的機會。（二）教學設備和實習實訓條件為了保證本課程滿足應用型本科學生的培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學生的動手操作能力、知識的綜合運用能力、獨立分析問題和解決問題能力、基本創(chuàng)新能力和團隊合作精神，應保證一定的校內教學設備和校外的實習實訓、條件。校內配有市場營銷模擬演練平臺，滿足學生的校內實訓要求，同時校外還建立大量的實習實訓基地。（三）課程資源的開放與利用積極開發(fā)和合理利用課程資源是市場營銷學概論課程實施的重要組成部分。在教學中，除了合理有效地使用教科書以外，還應該積極利用其他課程資源，特別是多媒體光盤資料、各種形式的網(wǎng)絡資源、報刊雜志等。為了提供豐富的課程資源，開拓教和學

34、的渠道，更新教和學的方式，增強市場營銷學教學的開放性和靈活性，要充分利用圖書館、電子閱覽室、音像設備等基本的和常規(guī)的教學設施。應盡可能為學生的自主學習創(chuàng)造條件。在開發(fā)市場營銷學課程資源時，要充分利用信息技術和互聯(lián)網(wǎng)絡，滿足學生通過現(xiàn)代信息技術隨時、隨地共享資源。四、教材的編寫和使用建議（一）教材編寫原則教材編寫過程中應注意理論與實際相結合，內容和形式要有利于學生的全面發(fā)展和長遠發(fā)展。學生應該能夠通過學習和使用教材獲得獨立學習和自主學習的能力，從而為終身學習創(chuàng)造條件。為此，教材應該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學習方式，促使學生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。教材應配有實踐內容或配套實訓

35、教材。（二）教材使用建議在選用教材的過程中應該選用規(guī)劃教材、獲獎教材。教師要善于結合實際教學需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對教材的內容、編排順序、教學方法等方面進行適當?shù)娜∩峄蛘{整。教材使用一段時間以后，應該及時對使用情況進行總結分析，思考一下教材的使用是否達到了預先制訂的教學目標；是否有利于提高教學效果；應該在哪些方面做進一步的調整；是否繼續(xù)使用該教材等。   市場營銷教學大綱（本科）一、課程的性質與任務 本課程是經濟、管理、財貿、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎課。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。該課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如

36、何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。 本課程的主要任務是：培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎和營銷實踐應用能力的高級應用型營銷管理人才。在教學中要向學生完整地介紹市場營銷的知識體系與應用方法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導向，進行產品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術、新產品同開發(fā)新市場結合起來，使社會生產適應市場需求的變化。 二、課程教學目標 本課程的教學目標是幫助學生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正確

37、認識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來成為生產經營第一線的應用型人才打下堅實的基礎。 （l）正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷有一個整體的認識。 （2）牢固樹立以消費者需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導研究和解決市場營銷的理論和實際問題。（3）掌握市場營銷的基本概念、基本原理和基本方法。 （4）緊密聯(lián)系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習，解決企業(yè)實際問題，把理論的學習融入到對經濟活動實踐的研究和認識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。 三、教學方法與教學形式 現(xiàn)代市場營銷是一門應用性很強的學科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中

38、的實際問題。教師在教學過程中應當注意以下幾點： （l）全面、準確地闡述現(xiàn)代市場營銷的基本原理，注重案例教學。通過教學案例的剖析，為學生提供一條案例分析與應用的思路和方法。 （2）課程的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內容可以是教材中的案例，也可是任課教師補充的案例。 （3）開展課程設計、鼓勵學生積極參與社會實踐活動，進行實戰(zhàn)演習，以達到應用的目的。 （4）充分利用學院資源，采用計算機和網(wǎng)絡等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學。 第一章         &#

39、160;   市場與市場營銷學習要求：市場不僅是企業(yè)生產經營活動的起點和終點，同時也是檢驗企業(yè)生產經營活動成功與失敗的評判者。通過本章關于市場及市場營銷等內容的基本介紹，要求學生系統(tǒng)地掌握市場體系的定義和要素、市場營銷的涵義、市場營銷經營哲學的基本內容，為以后各章的學習打下基礎。 第一節(jié)             企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關系，要求學生重點掌握。一、市場的概念 1從傳統(tǒng)角度理解 市場是商品交換

40、的場所，即在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。 2從經濟學角度理解 市場是商品交換關系的總和，即在一定經濟范圍內商品交換所反映的各種經濟關系和經濟現(xiàn)象的總和。 3從市場營銷角度理解 市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。這是從賣主角度來研究買主行為，認為市場是企業(yè)生產經營的出發(fā)點和歸宿點。 二、市場的功能1市場具有經濟結合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產者之間的經濟聯(lián)系和經濟結合。這是市場的基本功能。2市場具有引導商品生產面向消費需求的功能，即指每一個商品生產者生產什么產品，以多大規(guī)模生產，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。3市場具有勞動比較的功能，即比較同種產品的商品生產經

41、營者各自消耗在產品中的勞動量。三、市場的基本模式從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為 四種基本模式。1獨家壟斷市場 這種市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有替代者。2寡頭壟斷市場這是指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。3壟斷性競爭市場這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品，每一個企業(yè)的產量或銷量只占總需求的一小部分。4完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產者，它們都以相同的方式向市場 提供同類的、標準化的產品。第二節(jié) 市場營銷及其作用本節(jié)介紹了市場營銷

42、的概念、作用及功能，要求學生重點掌握。一、市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。市場營銷全過程的質的規(guī)定性則是商品交換過程。二、市場營銷的作用市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經濟效用，來發(fā)揮其解決種種產銷矛盾的作用的。三、市場營銷的功能1交換功能市場營銷的交換功能是指通過商品購買和商品銷售實現(xiàn)商品所有權轉移的職能。2物流功能物流功能又稱實體

43、分配功能，包括貨物的運輸與儲存等。運輸是為了實現(xiàn)產品在空間位置上的轉移，儲存是為了保存產品的使用價值，并調節(jié)產品的供求矛盾。物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。3便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。4示向功能示向功能是指通過對市場的調查、研究、分析，描繪出消費需求對產品的預期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產品發(fā)揮示向作用。 第三節(jié)  市場經營觀市場營銷觀念是指企業(yè)的領導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的思想和行為準則，是企業(yè)領導人對于市場的根本態(tài)度和

44、看法。 市場營觀念經歷了一個逐步發(fā)展變化的過程，大體上經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、和社會市場營銷觀念5個階段。不同階段的觀點不同，要求學生通過學習能夠加以區(qū)別。一、生產觀念中心內容：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴大市場。二、產品觀念中心內容：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特性的產品，并不斷加以改進。三、推銷觀念中心內容：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。四、市場營

45、銷觀念中心內容：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。五、社會市場營銷觀念中心內容：企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。 第四節(jié) 4C營銷觀面對20世紀90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。一、Consumer中心內容：不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。在傳統(tǒng)

46、營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產品項目時，自身的生產能力是首要考慮因素。進入20世紀90年代后的美國制造業(yè)，制造技術已不成問題，因此，轉而強調企業(yè)應在了解顧客需要尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。二、Cost 中心內容：暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會付出的成本。 過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進行粗線條的操作。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少，還要加上到該店花費的時間等等。商品的價值，成為一個復雜的方程式。因此，營銷工作要深入細致地了解不同消費者的成本構成，不

47、能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。三、convenience中心內容：暫不考慮渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，尤其在經濟不發(fā)達地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進行采購。以電腦網(wǎng)絡為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。 四、Communication中心內容：暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通 傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向

48、顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費者處于一種弱者地位。20世紀90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營銷強調與消費者進行平等的雙向溝通，了解消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。 第二章         市場營銷環(huán)境學習要求：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內國際環(huán)境中進行的。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關重要。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化

49、，制定和適時調整營銷組合策略，才能抓住機會、創(chuàng)造機會，獲得成功。通過這一模塊的學習，要求學生要充分認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構成及分析方法。第一節(jié) 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結構、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。二、經濟環(huán)境1消費者收入的變化 總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入貨幣收入、實際收入 2消費者支出模式的變化 恩斯特·恩格爾（Ernest Engel,1821-1896）:德國統(tǒng)計學家 恩格爾定律： （1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭

50、收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受以下兩個因素影響： （1）家庭生命周期的階段。 （2）消費者家庭所在地點。消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境1某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。（2）有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。（3）有限但又

51、不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2環(huán)保費用上升。3公眾的生態(tài)需求增加。4政府的環(huán)保立法更加嚴密。四、科技環(huán)境1平均的商品壽命周期越來越短。2微電子技術和網(wǎng)絡技術的普及運用。3專利技術和知識產權的保護日益加強。4知識經濟出露端倪。五、政治和法律環(huán)境1法律及政策規(guī)范。2法律的地位。3政府的政策導向。4社會團體的各種活動。六、社會文化環(huán)境1人們的生活方式。2社會階層的構成。3社會文化特征。第二節(jié)             企業(yè)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理

52、功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、公營企業(yè)、后續(xù)經銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 一、企業(yè)內部的力量企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內部的環(huán)境力量。二、各類資源的供應者和各類營銷中介企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第二、第三種力量是各類資源的供應者和各類營銷中介，它們與企業(yè)構成協(xié)作關系。三、顧客企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標市場。這是企業(yè)服務的對象。四、企業(yè)競爭者企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對的一系列競爭者。從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。五、公 眾企業(yè)營銷的

53、微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或潛在地關注、影響著一個企業(yè)達到其目標的能力的公眾。 第三章         消費者市場 學習要求：市場營銷學對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。消費者市場是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場，也適和普通消費者聯(lián)系最為密切的市場。通過學習，要求學生掌握該市場的特點及購買行為過程。 第一節(jié) 市場分類本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不同的市場其特點有所不同，企業(yè)在從事營銷活動時應注意。市場分類營銷學將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場和組織市場。個人消費者市場由

54、那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。在社會再生產的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的購買，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產的終極目標。組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構、民間團體及各種非營利組織。第二節(jié)  消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。消費者市場也是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的最終市場。消費者市場購買行為的特點：1消費者市場的購買具有多樣性。 2從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交

55、易數(shù)量不大。3消費者的購買具有較大程度的可誘導性。 第三節(jié)  消費者市場的購買對象一、日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。是消費者經常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報刊。糖果、冷飲等。二、選購品消費者在購買前要經過充分的挑選、比較才決定購買的商品。選購品一般較經久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價也較高，如若購買不當，經濟損失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關信息資料，對商品在質量、性能、價格、款式、花色、品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。三、特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。在購買時不計較其價錢和購買地點的方便與否。 第四節(jié)  影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素 社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關群體