中國(guó)茶葉的場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、摘要;我國(guó)地域廣闊，茶葉資源十分豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有近千個(gè)茶葉品牌，且各有特色.同時(shí)，勞動(dòng)力豐富，茶葉科研也成體系.對(duì)浙江，福建，四川，湖南,云南等產(chǎn)茶大省來(lái)說(shuō)， 茶是衣食萬(wàn)戶(hù)的產(chǎn)業(yè).茶文化也是我國(guó)悠久歷史文化的一部分，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是從產(chǎn)業(yè)的角度看，中國(guó)茶在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天卻面對(duì)著如何打出品牌做大作強(qiáng)的問(wèn)題.我國(guó)名優(yōu)茶有上千種，但一些名優(yōu)茶葉，雖然知名度很高，卻大多是以地方特產(chǎn)的模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，無(wú)法發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上與知名品牌相提并論.但這么多年來(lái)，中國(guó)的茶葉沒(méi)有一個(gè)大的品牌，品牌是茶市場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵，但如何運(yùn)作品牌卻有千百條門(mén)道。 目前僅僅拉開(kāi)序幕的品牌戰(zhàn)， 無(wú)

2、疑會(huì)是未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。所以大家一直呼喚茶品牌，也一直重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，但目前的品牌中有特點(diǎn)的不多見(jiàn)，中茶公司是老字號(hào)，是中國(guó)茶葉界的龍頭企業(yè)。,關(guān)鍵詞：中國(guó)茶葉中國(guó)茶葉龍頭企業(yè)品牌老字號(hào)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)茶葉股份有限公司在茶葉外貿(mào)領(lǐng)域一直占據(jù)行業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)地位費(fèi)者對(duì)眾多茶產(chǎn)品缺乏信任，市場(chǎng)呼喚可信賴(lài)的品牌。由于受到偽劣產(chǎn)品、農(nóng)藥殘留污染等現(xiàn)象的影響，消費(fèi)者對(duì)普通茶產(chǎn)品的信任度越來(lái)越低。消費(fèi)者對(duì)放心茶的期待，要求有強(qiáng)力品牌作為認(rèn)知基礎(chǔ)。 盡管茶市場(chǎng)沒(méi)有任何事實(shí)上的進(jìn)入壁壘， 但消費(fèi)者的信任和品牌忠誠(chéng)將成為最強(qiáng)大的壁壘，機(jī)會(huì)只會(huì)留給中茶股份這樣的強(qiáng)者。行業(yè)內(nèi)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌， 競(jìng)爭(zhēng)各方都沒(méi)有處于戰(zhàn)略

3、實(shí)施狀態(tài)。 盡管有很多資本開(kāi)始涌入茶市場(chǎng)，很多企業(yè)都有很宏大的市場(chǎng)目標(biāo)，但通常是說(shuō)得多，做得少，或者是說(shuō)得好，做得差。雖然中茶股份在競(jìng)爭(zhēng)者面前并無(wú)優(yōu)勢(shì)，我們也沒(méi)有道理輕視任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這種群龍無(wú)首的競(jìng)爭(zhēng)格局確實(shí)給了我們更大的勝算。 挑戰(zhàn)首先在于強(qiáng)手林立的競(jìng)爭(zhēng)參與者。娃哈哈、康師傅、旭日升等瓶裝茶飲料，張一元等老字號(hào)茶葉品牌，立頓等迎合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的國(guó)際品牌， 德信等有國(guó)際大資本支持的新進(jìn)入者，甚至一些地方傳統(tǒng)茶品牌，似乎都已經(jīng)比中茶股份走得更遠(yuǎn)。其次的挑戰(zhàn)來(lái)自于企業(yè)的能力。茶市場(chǎng)的復(fù)雜多變特征導(dǎo)致各品牌做得都很艱難，中茶股份對(duì)市場(chǎng)是否具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的洞察力、 更獨(dú)到的見(jiàn)解， 是否能形成更

4、有成長(zhǎng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，以中茶股份的現(xiàn)有能力，還需要中茶公司的市場(chǎng)定位，主要針對(duì)以下人群產(chǎn)品定位，全產(chǎn)業(yè)鏈基地，生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、銷(xiāo)售，中茶公司的茶葉為中國(guó)茶葉行業(yè)提供了高品質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)齊全、種類(lèi)繁多、可供不同人群針對(duì)自己的喜好酌情選擇。企業(yè)定位，中茶公司隸屬于世界五百?gòu)?qiáng)之一的中糧集團(tuán)，集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，在全國(guó)主要茶葉產(chǎn)區(qū)設(shè)有多家大中型生產(chǎn)企業(yè)和原料基地，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國(guó)茶葉行業(yè)中無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)定位，中茶公司在全國(guó)擁有國(guó)家綠色食品發(fā)展中心 A A 級(jí)和 AAAA 級(jí)認(rèn)證可控茶園 7 7 萬(wàn)畝，有機(jī)茶園 24002400 萬(wàn)畝，為中茶公司產(chǎn)品

5、提供了健康安全的原料。彰顯了中茶公司的口號(hào)全球信賴(lài)、茶品典范消費(fèi)者群體定位:一，文人雅土。茶為國(guó)飲，自古以來(lái)茶與文人有著不解之緣，飲茶的追高境界與文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相對(duì)應(yīng)他們飲茶不為解渴，更多的是追求內(nèi)心的一片靜謐，因而文人飲茶不僅講究何時(shí)何處，還講就用茶用水，這類(lèi)人群，飲茶一般會(huì)選用一些較好的茶品。另外，他們還講究泡茶用具，喜歡欣賞泡茶過(guò)程，講究與何人共飲。所以將中茶公司的茶定位于此，跟與文人的不解之緣有關(guān)，提高了中茶的品位，升華了中茶的歷史。二，政府官員。三，商務(wù)人士推行公司制運(yùn)營(yíng)：按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營(yíng)，解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的

6、利益沖突和矛盾，實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財(cái)力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面媒體、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。2 2、市場(chǎng)分銷(xiāo)策略（1 1）分銷(xiāo)模式：廠(chǎng)商直銷(xiāo)、區(qū)域

7、代理、省級(jí)直銷(xiāo)與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買(mǎi)斷包銷(xiāo)等。渠道分銷(xiāo)取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。中茶公司可選用省級(jí)直銷(xiāo)與市縣代理、 直銷(xiāo)分店等方式， 規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等。（2 2）經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷(xiāo)售終端（零售商）包括綜合賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專(zhuān)營(yíng)店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷(xiāo)制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷(xiāo)制。（3 3）經(jīng)銷(xiāo)商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，

8、充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專(zhuān)人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶(hù)銷(xiāo)售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷(xiāo)商通路崩盤(pán)而造成銷(xiāo)貨款損失。根據(jù)渠道的分銷(xiāo)特點(diǎn)，確定回款結(jié)算方式（壓批付款或現(xiàn)貨現(xiàn)款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷(xiāo)售財(cái)務(wù)指標(biāo)。（4 4）、市場(chǎng)促銷(xiāo)策略？市場(chǎng)促銷(xiāo)包括渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)促銷(xiāo)兩個(gè)層面，渠道促銷(xiāo)主要有提高鋪貨率、銷(xiāo)售費(fèi)用率、返利率、銷(xiāo)售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。茶葉市場(chǎng)促銷(xiāo)以消費(fèi)促銷(xiāo)為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)鉉需要，針對(duì)性地確定促銷(xiāo)推廣方案。通過(guò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的晶牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類(lèi)廣告和軟文廣告、茶博會(huì)的斗茶會(huì)等，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POPPOP 等，倡導(dǎo)茶藝