德芙巧克力營銷

1、經(jīng)管系經(jīng)管系11電商劉露電商劉露 德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司美國跨國食品公司瑪氏（瑪氏（MarsMars）公司）公司在中國在中國推出的系列產(chǎn)品之一，推出的系列產(chǎn)品之一，19891989年進(jìn)入中國，年進(jìn)入中國，19951995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶牛奶香濃，絲般感受香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。成為經(jīng)典廣告語。 德芙巧克力是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，德芙巧克力是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是人們心中獨(dú)一無二的巧克力經(jīng)典。是人們心中獨(dú)一無二的巧克力經(jīng)典。 她獨(dú)具她獨(dú)具魅力的絲滑口感與香醇回味，

2、征服了眾多愛魅力的絲滑口感與香醇回味，征服了眾多愛好者的心，令品嘗德芙巧克力的愉悅一刻，好者的心，令品嘗德芙巧克力的愉悅一刻，成為味覺與心靈的雙重享受成為味覺與心靈的雙重享受. .一、德芙背景一、德芙背景 到上世紀(jì)到上世紀(jì)7070年代，每年都有超過一百萬的德年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不芙售出，喜愛它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。絕。 不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（克力制造商瑪氏食品（M&M/MarsM&M/Mars）的極大興）的極大興趣。趣。 19861986年，瑪氏食品（年，瑪氏食品（M

3、&M/MarsM&M/Mars）將德芙擁入）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)后，瑪氏食品在上世紀(jì)9090年代推出了牛奶巧年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。持續(xù)至今。 正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。德芙巧克力

4、香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。愛而生的德芙巧克力。 二、德芙【名字詮釋】二、德芙【名字詮釋】 德芙德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是連起來是 DO YOU LOVE MEDO YOU LOVE ME 這是來自這是來自德芙創(chuàng)始人萊昂的凄美愛情故事。德芙創(chuàng)始人萊昂的凄美愛情故事。 dovedove的中文是鴿子，還有和平的含義。的中文是鴿子，還有和平的含義。 德芙巧克力粉絲名稱：隨心。德芙巧克力粉絲名稱：隨心。 三

5、、產(chǎn)品特性三、產(chǎn)品特性 德芙定中化的名字，讓人有有親切感。采用德芙定中化的名字，讓人有有親切感。采用歐美風(fēng)格設(shè)計歐美風(fēng)格設(shè)計. .非常精美。非常精美。 德芙口味絲滑，香甜，口感好，味道純種，德芙口味絲滑，香甜，口感好，味道純種，比較細(xì)膩，但不膩口。比較細(xì)膩，但不膩口。 產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧德芙奶香白巧克力克力 德芙香濃黑巧克力德芙香濃黑巧克力 德芙絲滑牛奶巧德芙絲滑牛奶巧克力克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心德芙脆巧心 德德芙星彩巧克力芙星彩巧克力 德芙脆香米

6、德芙脆香米 德芙麥芽脆心巧德芙麥芽脆心巧克力克力 德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（66%66%可可可）可） 心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果力蘋果 新品種：新品種： 心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子。奶榛子。 四、消費(fèi)群體四、消費(fèi)群體 中青年消費(fèi)者，主要針對青年人和情侶。中青年消費(fèi)者，主要針對青年人和情侶。 時尚、前衛(wèi)的年輕人。時尚、前衛(wèi)的年輕人。 情侶或夫妻（情侶或夫妻（16451645歲）：此年齡段的愛情歲）：此年齡段的愛情比較注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的比較注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的

7、還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，提高銷售，尤其是在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)時，高銷售，尤其是在圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)時，更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷更應(yīng)充分利用巧克力的情侶文化營銷。 城市中等收入女性（1640歲）：她們對“白領(lǐng)”抱有幻想和憧憬。德芙的廣告更多的是說服消費(fèi)者進(jìn)行精神消費(fèi)。因?yàn)樗麄儽桓嬷皳碛械萝?，你就是廣告中的主角”。這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。 另外，女性對巧克力的偏好十分明顯，尤其是年輕女性的購買傾向更加明顯。喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多，容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮，七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格

8、在2-5元最合適，巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，八成消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在30元以下，消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，3-4元的中檔巧克力產(chǎn)品是核心市場機(jī)會 主要有金蒂、吉百利。 “一杯半鮮牛奶”的研制成功使吉百利公司有著卓而不群的口味，經(jīng)過近百多年來的不斷發(fā)展與完善，吉百利鮮牛奶巧克力以其優(yōu)良獨(dú)特的品質(zhì)傲立于巧克力品牌之中。 深圳金帝公司是由香港鵬利集團(tuán)、中糧油集團(tuán)等合股投資的。金帝巧克力一直保持純香濃郁、美味幼滑的純正瑞士風(fēng)味，是為質(zhì)量價格比最高的高檔巧克力品牌。 五、市場競爭情況五、市場競爭情況 金蒂：只給最愛的人 吉百利：愛上與眾不同的你 德芙：牛奶香濃，絲般感受

9、德芙與金蒂： 定位：德芙定位是全世界的高端市場，而金蒂是中國的高端。六、市場定位 受眾定位休閑、流行、時尚的人群（巧克力重度消費(fèi)群屬于年輕時尚的人群） 產(chǎn)品定位品質(zhì)和口感（巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，它的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時的第一選擇）七、宣傳 廣告內(nèi)容 包裝特色 終端陳列廣告 根據(jù)不同的產(chǎn)品，推出廣告，緊貼口號：“此刻盡絲滑” 代表年輕、歡樂、生活享受的態(tài)度 舞蹈篇 休閑篇 共同點(diǎn)：女性 性感、可愛、清新 年輕女性市場的把握陳列藝術(shù) 沖動性購買上商品 糖果巧克力的沖動購買率高達(dá)70% 消費(fèi)者在終端的沖動支出高達(dá)11.4% 90%的沖動購買興趣10秒后退 消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過

10、2分鐘八、營銷渠道模式八、營銷渠道模式渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計渠道人員選擇渠道人員選擇 德芙渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)德芙渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1.1.信用和財務(wù)狀況信用和財務(wù)狀況 2.2.銷售能力銷售能力 3.3.產(chǎn)品線產(chǎn)品線 4.4.聲譽(yù)聲譽(yù) 5.5.市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍 6.6.銷售績效銷售績效 7.7.管理的連續(xù)性管理的連續(xù)性 8.8.管理能力管理能力 9.9.態(tài)度態(tài)度 渠道成員的選擇條件渠道成員的選擇條件1 1、中間商的市場范圍、中間商的市場范圍2 2、中間商的產(chǎn)品政策、中間商的產(chǎn)品政策3 3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 4 4、中間商的產(chǎn)品知識、中間商的產(chǎn)品知識 5 5、

11、預(yù)期合作程度、預(yù)期合作程度 6 6、中間商的財務(wù)狀況及管理、中間商的財務(wù)狀況及管理水平水平7 7、中間商的促銷政策、中間商的促銷政策8 8、中間商的綜合服務(wù)能力中間商的綜合服務(wù)能力 激勵政策激勵政策 渠道激勵是制造商通過激勵措施，來刺渠道激勵是制造商通過激勵措施，來刺激中間渠道成員以激發(fā)分銷商的銷售熱激中間渠道成員以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。情，提高分銷效率的企業(yè)行為。 德芙采用物質(zhì)激勵和精神激勵相輔相成德芙采用物質(zhì)激勵和精神激勵相輔相成 我們對德芙的銷售渠道有找代理商代理我們對德芙的銷售渠道有找代理商代理銷售德芙巧克力，投放到超市專柜銷售，銷售德芙巧克力，投放到超市專柜銷

12、售，因此我們制定激勵的對象是代理商因此我們制定激勵的對象是代理商, ,以及以及我們所投放銷售德芙巧克力的地點(diǎn)我們所投放銷售德芙巧克力的地點(diǎn)對于代理商：對于代理商： 對代理商實(shí)施返利政策，有代理商的銷售對代理商實(shí)施返利政策，有代理商的銷售量決定返利的多少量決定返利的多少 縣級代理標(biāo)準(zhǔn)代理銷售額為縣級代理標(biāo)準(zhǔn)代理銷售額為2020萬，達(dá)到標(biāo)萬，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)返利準(zhǔn)返利1%1%，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利3%3% 省級代理標(biāo)準(zhǔn)代理銷售額為省級代理標(biāo)準(zhǔn)代理銷售額為200200萬，達(dá)到萬，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)返利標(biāo)準(zhǔn)返利5%5%，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利10%10% 地級城市級代理標(biāo)準(zhǔn)代理銷售額為地級城市級代理標(biāo)

13、準(zhǔn)代理銷售額為100100萬，萬，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)返利達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)返利3%3%，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利，超出標(biāo)準(zhǔn)，返利8%8% 給代理商一些價格折扣，將德芙市價的給代理商一些價格折扣，將德芙市價的80%80%售給代理商，讓代理商賺取其中的差售給代理商，讓代理商賺取其中的差價代理商對德芙做宣傳的所有的費(fèi)用給予價代理商對德芙做宣傳的所有的費(fèi)用給予補(bǔ)貼補(bǔ)貼 對定點(diǎn)超市或零售店：對定點(diǎn)超市或零售店： 大型定點(diǎn)超市的銷售量標(biāo)準(zhǔn)定在每月銷額為一萬大型定點(diǎn)超市的銷售量標(biāo)準(zhǔn)定在每月銷額為一萬塊錢塊錢,即一萬元銷售額為界，未達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)的，只付即一萬元銷售額為界，未達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)的，只付專柜錢，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的外加專柜錢，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的外加5%的獎金

14、，連續(xù)達(dá)標(biāo)三的獎金，連續(xù)達(dá)標(biāo)三個月的，獎勵當(dāng)月總銷售額的個月的，獎勵當(dāng)月總銷售額的5%錢絕對不是萬能的錢絕對不是萬能的 德芙對其銷售人員的激勵機(jī)德芙對其銷售人員的激勵機(jī)制是物質(zhì)激勵和精神激勵相輔相成的制是物質(zhì)激勵和精神激勵相輔相成的. 小細(xì)節(jié)大激勵小細(xì)節(jié)大激勵 注重下命令的細(xì)節(jié)給予明確指注重下命令的細(xì)節(jié)給予明確指示多用商量的方式，少用命令的口氣示多用商量的方式，少用命令的口氣 三顧茅廬功夫足三顧茅廬功夫足 激勵員工要有耐心激勵員工要有耐心 沒有溝通就沒有激勵沒有溝通就沒有激勵 加強(qiáng)上下溝通沒有溝通，加強(qiáng)上下溝通沒有溝通，就沒有管理。沒有溝通，管理只是一種設(shè)想和缺就沒有管理。沒有溝通，管理只是一

15、種設(shè)想和缺乏活力的機(jī)械行為。乏活力的機(jī)械行為。 無聲的激勵：無聲的激勵： 積極傾聽員工的心聲傾聽，積極傾聽員工的心聲傾聽，德芙對其精神激勵具體做法：德芙對其精神激勵具體做法： 設(shè)置最佳銷售冠軍獎，最佳團(tuán)體獎和兩個營設(shè)置最佳銷售冠軍獎，最佳團(tuán)體獎和兩個營銷精英，在年終時頒發(fā)給銷售業(yè)績表較好銷精英，在年終時頒發(fā)給銷售業(yè)績表較好 的銷售商，積極幫助代理商解決實(shí)際困難，的銷售商，積極幫助代理商解決實(shí)際困難，并提供人員培訓(xùn)的機(jī)會，讓代理商享有一些并提供人員培訓(xùn)的機(jī)會，讓代理商享有一些特權(quán)，培養(yǎng)其企業(yè)與其共存亡的自尊感和責(zé)特權(quán)，培養(yǎng)其企業(yè)與其共存亡的自尊感和責(zé)任感任感 每半年組織表現(xiàn)優(yōu)秀的個人和團(tuán)體免費(fèi)旅

16、游每半年組織表現(xiàn)優(yōu)秀的個人和團(tuán)體免費(fèi)旅游一次一次. .渠道控制渠道控制 德芙一直都將銷售過程的控制管理放在首德芙一直都將銷售過程的控制管理放在首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效、行政管理到位。對銷售過程中的細(xì)節(jié)效、行政管理到位。對銷售過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷售力和控制力。售力和控制力。 銷售準(zhǔn)備工作。銷售準(zhǔn)備工作。 工作預(yù)約制工作預(yù)約制 庫存控制庫存控制 分銷渠道有效控制。開發(fā)分銷渠道後，公分銷渠道有效控制。開發(fā)分銷渠道後，公司嚴(yán)格要求銷售人員對德芙產(chǎn)品做好記錄、司嚴(yán)格要求銷售人員對德芙產(chǎn)品做

17、好記錄、銷售、陳列三門功課銷售、陳列三門功課 。 記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫存、有效期、價格、訂貨量和陳列面資訊，存、有效期、價格、訂貨量和陳列面資訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。制退貨。 銷售?；仡櫍{(diào)整目標(biāo)。銷售主管每周根銷售?；仡?，調(diào)整目標(biāo)。銷售主管每周根據(jù)銷售人員對區(qū)域內(nèi)渠道觀察和記錄所得據(jù)銷售人員對區(qū)域內(nèi)渠道觀察和記錄所得的資訊進(jìn)行確認(rèn)和分析，找出差距，以使的資訊進(jìn)行確認(rèn)和分析，找出差距，以使銷售工作回到實(shí)際能完成的銷售階段。銷售工作回到實(shí)際能完成的銷售階段。 陳列。陳列。 和商店打招呼

18、，充分尊重商場的每和商店打招呼，充分尊重商場的每一位工作人員，通過尊重溝通，蠃得更多一位工作人員，通過尊重溝通，蠃得更多的陳列機(jī)會。的陳列機(jī)會。 解決沖突的方法解決沖突的方法 拓寬銷售渠道，提升消費(fèi)者購物的體驗(yàn)拓寬銷售渠道，提升消費(fèi)者購物的體驗(yàn)。 以解決德芙銷售渠道多為線下市場，線上以解決德芙銷售渠道多為線下市場，線上市場份額嚴(yán)重不足的狀況。市場份額嚴(yán)重不足的狀況。 渠道取舍政策。渠道取舍政策。 德芙在渠道選擇上德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力非常注重單店盈利能力的考核的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力擇經(jīng)銷渠道的重要評估

19、標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性，很具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外的終端渠道被德芙拒之門外 德芙又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、德芙又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策德芙渠道取舍政策不僅不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促的銷售機(jī)

20、率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。 銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出先進(jìn)先出的的原則原則。 注意庫存條件。德芙產(chǎn)品在溫度超過注意庫存條件。德芙產(chǎn)品在溫度超過2222度時就會度時就會融化，濕度要小於融化，濕度要小於55%55%，儲存條件非常重要。針，儲存條件非常重要。針對終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶對終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計、濕度計及時對產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，型的溫度計、濕度計及時對產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對方管理人員溝通、陳如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對方管理人員溝通、陳訴利害，及時做出

21、更改和調(diào)整；因巧克力容易串訴利害，及時做出更改和調(diào)整；因巧克力容易串味，味，銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時更換現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時更換；在陳列產(chǎn)品；在陳列產(chǎn)品過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品過期造成公過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品過期造成公司損失銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出的原則。司損失銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出的原則。 在渠道訂貨數(shù)量上，銷售人員以前面記在渠道訂貨數(shù)量上，銷售人員以前面記錄的銷量為基礎(chǔ)，將安全庫存控制在銷錄的銷量為基礎(chǔ)，將安全庫存控制在銷量的量的1.51.5倍，然後減去當(dāng)前渠道的庫存，倍，然後減去當(dāng)前渠道的庫存，最後得出的訂貨量非常有根有據(jù)，渠道最