試析保障措施與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為

1、2010 年 05 月-25 日來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)作者：侯雁點(diǎn)擊： 188字號(hào)： T |T世界貿(mào)易組織 ( 簡(jiǎn)稱(chēng) WTO)有關(guān)規(guī)則主要針對(duì)與貿(mào)易有關(guān)的政府行為，不直接涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。然而 WTO約束政府行為的目的，是要為企業(yè)創(chuàng)造自由公平的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化的微觀基礎(chǔ)正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。從此意義上說(shuō)， WTO宗旨是自由貿(mào)易條件下現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的概括，反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，并通過(guò)反傾銷(xiāo)、保障措施等協(xié)議加以引導(dǎo)和落實(shí)。本文通過(guò)討論保障措施 ( 包括中國(guó)加入 WTO文件中的特別保障措施和特殊限制措施 ) 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的導(dǎo)向，以期對(duì)處在反傾銷(xiāo)、保障措施等多重阻擊中的中國(guó)企業(yè)有所啟迪。一、保障措

2、施構(gòu)成要件與企營(yíng)銷(xiāo)思想解析業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為一般來(lái)說(shuō)， WTO的保障措施有三個(gè)構(gòu)成要件：1進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)。包括相對(duì)于進(jìn)口國(guó)同類(lèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)而言的絕對(duì)數(shù)量或相對(duì)數(shù)量的增加。其中相對(duì)數(shù)量增加指即使進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)，但由于進(jìn)口國(guó)同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量下降而導(dǎo)致前者與后者之比增大的情況。2，進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)造成損害。判斷標(biāo)準(zhǔn)要求評(píng)估影響該產(chǎn)業(yè)狀況的所有客觀和可量化的因素，特別是有關(guān)產(chǎn)品按絕對(duì)值和相對(duì)值計(jì)算的進(jìn)口增加的比率和數(shù)量，增加的進(jìn)口占進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的份額，以及銷(xiāo)售、產(chǎn)量、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、利潤(rùn)和虧損及就業(yè)的變化。3進(jìn)口數(shù)量增長(zhǎng)與進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)損害之間存在因果關(guān)系。這種因果關(guān)系是一般因果關(guān)系。保障措施協(xié)議

3、只象征性地強(qiáng)調(diào)，如進(jìn)口增加以外的因素正在同時(shí)導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的損害不應(yīng)歸咎于進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量增加。與反傾銷(xiāo)相比，保障措施 3 個(gè)構(gòu)成要件中缺少低于正常價(jià)值銷(xiāo)售的條件，代之以進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)口數(shù)量在貿(mào)易自由化及企、營(yíng)銷(xiāo)管理中的敏感性，即：企業(yè)不論采取何種價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，只要給進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成損害，就可能面臨進(jìn)口國(guó)保障措施的限制，從而使進(jìn)口數(shù)量或市場(chǎng)份額存貿(mào)易自由化進(jìn)程中具有舉足輕重地位。對(duì)出 F-I 圍企業(yè)而肓，不得對(duì)口國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其已有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額應(yīng)得到尊重。這實(shí)質(zhì)是 WTO宗旨的雙贏思想在多邊規(guī)則中的體現(xiàn)。二、保障措施構(gòu)成要件中的營(yíng)銷(xiāo)思想解析1 企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系決定是否進(jìn)

4、入一國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)全球化，進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)已不局限于一國(guó)或一個(gè)企業(yè)。在多數(shù)情況下，進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)容量有限，諸多外圍競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人陔國(guó)市場(chǎng)，難免不會(huì)對(duì)其市場(chǎng)供求芙系及價(jià)格產(chǎn)生不利影響，而基于產(chǎn)業(yè)安全考慮，任何一個(gè)理性國(guó)家和成熟產(chǎn)業(yè)都不會(huì)對(duì)此熟視無(wú)睹。在此情況下，企業(yè)仍決定進(jìn)入該閏巾場(chǎng)，會(huì)使自己面臨保障措施的復(fù)雜局面。也就是說(shuō)，企業(yè)要改變只根據(jù)己的生產(chǎn)能力或庫(kù)存狀況決定是否進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策思維。2企業(yè)應(yīng)根據(jù)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況決定自己的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在加快， WTO倡導(dǎo)貿(mào)易自由化并不是為企業(yè)創(chuàng)造處理過(guò)剩生產(chǎn)能力和剩余產(chǎn)品的市場(chǎng)，保障措施目的不是限制國(guó)際市場(chǎng)

5、競(jìng)爭(zhēng)，析是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變，增加該產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的幅度和深度。換之，當(dāng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于淵整期時(shí)，企業(yè)要凋整自己的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，有針對(duì)性地以新產(chǎn)品或產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)適應(yīng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。若企業(yè)自身面臨牛產(chǎn)能力過(guò)剩或庫(kù)存嚴(yán)重的狀況，理智選擇是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，而不是用現(xiàn)有產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)口國(guó)因產(chǎn)業(yè)調(diào)整而預(yù)留的市場(chǎng)空問(wèn)。3企業(yè)進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)的速度應(yīng)循聱序漸進(jìn)。過(guò)快的增速會(huì)導(dǎo)致其在進(jìn)口國(guó)銷(xiāo)量的大幅增加。這雖有利于擊敗對(duì)手，但基于雙贏的現(xiàn)代自由貿(mào)易強(qiáng)調(diào)的是互存共贏，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰機(jī)制是有條件的，至少不能用來(lái)淘汰一個(gè)國(guó)家、進(jìn)口國(guó)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)或多數(shù)企業(yè)。在適應(yīng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，企業(yè)更需調(diào)節(jié)

6、自己產(chǎn)品產(chǎn)量與銷(xiāo)量的增速。當(dāng)然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整僅靠一個(gè)企業(yè)配合是不夠的，當(dāng)自己放慢增速而其他企業(yè)卻加快增速時(shí)，進(jìn)口國(guó)仍有可能實(shí)施保障措施。企業(yè)此時(shí)不應(yīng)過(guò)于計(jì)較市場(chǎng)份額變化，重要的是在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)有一席之地，及時(shí)或加快實(shí)施以贏得顧客忠誠(chéng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4企業(yè)要根據(jù) W To宗旨的雙贏要求隨時(shí)評(píng)價(jià)其營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展趨勢(shì)之一是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的倫理或社會(huì)責(zé)任。按企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倫理要求，是做正確、公正、公平的事情，避免給各方造成危害。此危害在自由貿(mào)易條件下特指對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生嚴(yán)重不利影響的危害，也就是保障措施所指的損害。為此企業(yè)應(yīng)注意的不是別的企業(yè)怎么做，而是本企業(yè)

7、應(yīng)如何做，做對(duì)雙方有利的事情。這需要企業(yè)將雙贏觀念引入營(yíng)銷(xiāo)管理，時(shí)時(shí)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果，據(jù)此對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)行為加以控制。5企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)蓑略實(shí)施效果不能忽略對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)的不利影響。對(duì)進(jìn)國(guó)產(chǎn)業(yè)的不利影響有多方面，但關(guān)鍵因素是進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量：數(shù)量增加往往表明進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加，相應(yīng)地進(jìn)El 國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)份額減少，有可能導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)狀況一系列消極變化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)是利潤(rùn)或利潤(rùn)率增加，而不只是市場(chǎng)占有率提高。盡管許多情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程伴隨市場(chǎng)占有率擴(kuò)大，但由此得出結(jié)論說(shuō)，隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張，必然帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)或利潤(rùn)率增長(zhǎng)，則不盡然。6企業(yè)在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)應(yīng)慎重。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額很容易

8、采取低價(jià)以至持續(xù)降價(jià)的做法。結(jié)果往往導(dǎo)致企業(yè)以利潤(rùn)為核心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的偏移。事實(shí)上降價(jià)促銷(xiāo)及競(jìng)爭(zhēng)并非高明策略，任何人都能想到這樣做，而不需要企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和創(chuàng)新精神。而如果企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)見(jiàn)，即便成本降低了。也不能增加收人?？梢?jiàn)保障措施的實(shí)質(zhì)在于修正這種偏移。即通過(guò)制止進(jìn) El 產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的過(guò)分搶占，逼迫企業(yè)盡可能尋求非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)WTO宗旨的雙贏要求。三、中國(guó)加入文件中有關(guān)“保障措施”規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)含義中國(guó)加入 WTO議定書(shū)第 l6 條規(guī)定了針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的特別保障措施，中國(guó)加入 WTOT作組報(bào)告書(shū)第 242 段規(guī)定了針對(duì)中國(guó)紡織品的特殊限制措施。這些規(guī)定雖與保障措施協(xié)議和紡織品與服裝協(xié)

9、定的一些原則有偏離，但仍屬保障措施范疇，其蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)思想基本一致。1表面上只改變實(shí)施保障措施必須遵循最惠國(guó)待遇的要求，但事實(shí)是在特別保障措施中，產(chǎn)業(yè)損害被市場(chǎng)擾亂概念替代。換言之，針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的特別保障措施不以產(chǎn)業(yè)損害為標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需“評(píng)估影響該產(chǎn)業(yè)狀況的所有有關(guān)的客觀和可量化的因素”等，代之以市場(chǎng)擾亂標(biāo)準(zhǔn)，只看數(shù)量和價(jià)格及其對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響：只要進(jìn)口產(chǎn)品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)份額和數(shù)量快速增加，同時(shí)伴隨對(duì)進(jìn)口國(guó)相同產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的影響。就可視為對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)相同或相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品行業(yè)造成市場(chǎng)擾亂。從而大大放寬特別保障措施的適用條件。盡管特別保障措施是針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品出口快速增加或中國(guó)企業(yè)過(guò)分搶占市場(chǎng)份額而制定的，國(guó)內(nèi)

10、有關(guān)學(xué)者對(duì)此感到“非常的震驚”，并認(rèn)為在 GATF和WTO“歷史上也沒(méi)有過(guò)先例”，但這是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。也是中國(guó)企業(yè)反思自己營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)行為的良機(jī)。它在提醒中國(guó)企業(yè)，參與貿(mào)易自由化競(jìng)爭(zhēng)不僅要制定正確的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，還應(yīng)避免形成對(duì)市場(chǎng)份額過(guò)分搶占的局面，實(shí)施循序浙進(jìn)和雙贏的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它與保障措施的差異是，這種提醒過(guò)去隱含在相應(yīng)規(guī)則中?，F(xiàn)在成了中國(guó)的承諾與意志。2中國(guó)加入 WTO工作組報(bào)告書(shū)第 242 段針對(duì)紡織品限定了企業(yè)出口的增速。是針對(duì)中國(guó)紡織品的市場(chǎng)擾亂行為而實(shí)施的特別保障措施。該措施強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)擾亂行為既可以是中國(guó)企業(yè)直接出口的紡織品，還可以是原產(chǎn)自中國(guó)企業(yè)而被轉(zhuǎn)口 ( 間接出口

11、) 的紡織品。一旦進(jìn)El 國(guó)因這些紡織品構(gòu)成市場(chǎng)擾亂而要求磋商時(shí)，中國(guó)有義務(wù)將被控紡織品出口數(shù)量增長(zhǎng)限定在一定基數(shù)的6一75以?xún)?nèi)。若磋商不能達(dá)成雙方滿(mǎn)意的解決辦法，提 m磋商一方可按此比例對(duì)磋商涉及的紡織品實(shí)行限制。雖然全球范圍內(nèi)的紡織品配額限制取消在 2005 年已成定局。但對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，新的數(shù)量限制已由第 242 段的規(guī)定建立起來(lái)。問(wèn)題不在于這對(duì)中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)是否不公平，而是作為第一紡織品大國(guó)今后應(yīng)怎樣發(fā)展 ! 事實(shí)已告誡中國(guó)企業(yè)，紡織品出口與轉(zhuǎn)口必須有節(jié)制和有序，配額取消不意味著進(jìn)口國(guó)紡織品市場(chǎng)可任意搶占，應(yīng)顧及其他紡織品出口國(guó)的利益及進(jìn)口國(guó)紡織市場(chǎng)的承受力 ! 值得注意的是，紡織品的特

12、殊保障措施僅是數(shù)量限制，而不是價(jià)值總額限制。這實(shí)際上指出了中國(guó)紡織業(yè)的出路：走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路。調(diào)整產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提高產(chǎn)品附加值，不要在低端低附加值產(chǎn)品上與自己過(guò)不去!四、結(jié)論1WTO保障措施是限制進(jìn)El 產(chǎn)品對(duì)進(jìn) El 國(guó)市場(chǎng)過(guò)分搶占的規(guī)則。實(shí)施循序浙進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化雙贏的基本途徑，既是對(duì)WTO成員政府的要求，也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的顯性約束。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，是要在參與貿(mào)易自由化競(jìng)爭(zhēng)中，克服慣性思維，另辟途徑，改善在國(guó)際市場(chǎng)上不規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)的形象。2盡管采取保障措施與是否低價(jià)無(wú)關(guān)。但數(shù)量的大量增加常與價(jià)格有密切關(guān)系，特別是在中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還未得到有效實(shí)施的情況下。正因如此，針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的特別保障措施和針對(duì)紡織品的特殊限制措施引人了與價(jià)格有直接關(guān)系的市場(chǎng)擾亂概念。而慎用價(jià)格策略可說(shuō)是有關(guān)保障措施向中國(guó)企業(yè)提出的隱性要求。3中國(guó)企業(yè)要改變只根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和庫(kù)存狀況決定進(jìn)人一國(guó)市場(chǎng)的情況，對(duì)價(jià)格與數(shù)量的控制要兼顧進(jìn)口國(guó)利益，有利于進(jìn) El 國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)考慮對(duì)任何第三國(guó)的影響。若說(shuō)加人 WTO對(duì)中國(guó)企業(yè)意味著什么，那就是溝通、合作與雙贏應(yīng)成為中國(guó)企業(yè)參與貿(mào)易自由化競(jìng)爭(zhēng)的基本理念。4 分析表明，一個(gè)國(guó)家僅依靠包