公益廣告修辭現(xiàn)象

1、公益廣告修辭現(xiàn)象引言 公益廣告與追求贏利的商業(yè)廣告相比是不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng) 造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文 明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告， 其常訴求的主題有：社會(huì)公德、保護(hù)婦女兒童利益、環(huán)境保護(hù)、愛(ài)國(guó) 愛(ài)民、提倡教育、交通安全、禁煙、市容衛(wèi)生等等。廣告用語(yǔ)是公益 廣告最為常見(jiàn)的形式，它能在任何場(chǎng)所宣揚(yáng)其訴求主題，為了給公眾 留下生動(dòng)的印象，僅僅考平鋪直敘是不夠的，而是要巧妙的調(diào)動(dòng)和運(yùn) 用各種藝術(shù)手法，準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)形象地揭示廣告的主題，各種修 辭手法的運(yùn)用恰恰能表達(dá)這樣的內(nèi)容，以下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到 的公益廣告語(yǔ)分析其常用

2、的幾種修辭手法。一、擬人（1）水在籠頭哭泣，請(qǐng)擦干它們的眼淚吧！不要讓我無(wú)故流淚（水 龍頭）（2）我餓了，喂喂我吧？我的胃口特別大，果皮紙屑全吞下。知道 我在等你嗎？垃圾箱說(shuō)：您丟棄的正是我需要的。（3）愛(ài)我，追我，千萬(wàn)別吻我。（4）愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴，小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把 路繞一繞?；ú輩仓行?，園外賞其貌（花草的地盤請(qǐng)由花草做主） 例（1）訴求的主題是節(jié)約用水，這兩句廣告語(yǔ)常出現(xiàn)于衛(wèi)生間水龍 頭旁，用水龍頭的“哭泣”來(lái)提醒大家要節(jié)約用水，不要讓它“無(wú)故 流淚”，擬人化的水龍頭能引起大家的憐惜，溫柔而嚴(yán)肅地提醒大家緊關(guān)水龍頭，節(jié)約用水；例（2）主要出現(xiàn)在公園、廣場(chǎng)、風(fēng)景區(qū)等 公眾

3、場(chǎng)合的垃圾箱上，擬人化的垃圾箱的話語(yǔ)更能吸引人，比“請(qǐng)不要亂扔垃圾”、“請(qǐng)將果皮紙屑扔入垃圾箱內(nèi)”等直接教化式的敘述要 生動(dòng)得多，這種表達(dá)幽默風(fēng)趣，更平易近人；例（3）是一則“注意 交通安全”的公益廣告，形象生動(dòng)地提醒駕駛員不要“吻”其他車輛， 造成交通事故，在博人一笑的同時(shí)發(fā)人深省，很好得起到注意交通安 全的效果；例（4）三句廣告語(yǔ)都是訴求保護(hù)公共環(huán)境，制止踐踏花 草和亂摘鮮花的行為。用擬人化的描述突顯花朵小草的可愛(ài)、禮貌、 弱小，使得大家心生憐惜，約束自己的行為。擬人在公益廣告中主要 用于保護(hù)的生物或非生物對(duì)象賦予人的面貌或思想感情。二、比喻（5）師訓(xùn)如酒，久釀沉香。（“尊師重教”公益廣告

4、）（6） 欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)自毀滅亡 （“反 腐倡廉”公益廣告）（7）森林是氧氣的制造工廠。（8）信用是無(wú)形之財(cái)。（“誠(chéng)信”公益廣告）（9） 普通話13億顆心與心之間的橋梁（10）也許，你的指尖夾著他人的生命。（醫(yī)院禁煙）（11）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散。（12）這支碗碎了，你就不吃飯了？（ “下崗再就業(yè)”公益廣告） 比喻也是公益廣告語(yǔ)中使用的修辭手法，它能把抽象的事物變得具體，把深?yuàn)W的道理變得淺顯。主要使用明喻、暗喻和借喻三種基本方式，如例（5） （6）就是明喻，它的喻詞“如”“像”把本體和喻體的關(guān)系表現(xiàn)的很明朗；例（7） （8） （9）是暗喻，本體和喻體都出現(xiàn)，

5、 之間的聯(lián)系用“是”代替“像”；例（10）（ 11）（ 12）為借喻，雖然 只出現(xiàn)喻體，但本體不言而喻。例（6）將欲望比作氣球，警示一些 領(lǐng)導(dǎo)干部要克制欲望，廉潔自律，否則將自取滅亡，語(yǔ)言形象犀利， 一針見(jiàn)血；例（10）中把吸煙與危害他人生命化等號(hào)，讓吸煙者了解 對(duì)他人危害的同時(shí)，更有種為他人負(fù)責(zé)的責(zé)任感；例（11）形象地把 煙比做槍，讓吸煙的危害更加具體“妻離子散”;例（12）中我們能看出“碗”指代的是就業(yè)崗位，以前常說(shuō)“鐵飯 碗”實(shí)際上就是公務(wù)員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作， 這里不 僅用了借喻也用了反問(wèn)，開(kāi)導(dǎo)下崗人員重拾信心，再就業(yè)。公益廣告 語(yǔ)中使用的比喻以暗喻和借喻兩種方式最為常

6、見(jiàn)，比喻將要訴求的主題比作另一種更為具體，更為大家所看重或感悟的事物，更能說(shuō)服和 觸動(dòng)公眾，如例（7）中“森林”本身不能引起人們的保護(hù)意識(shí)，但 大家都知道“氧氣”對(duì)我們自身何其重要，與生存息息相關(guān)，當(dāng)森林 與氧氣相聯(lián)系，也就與我們個(gè)人的生命生存相聯(lián)系， 那么自然能有效 地讓大家意識(shí)到保護(hù)森林的重要性并自覺(jué)地保護(hù)森林。三、雙關(guān)（13）順“便”沖水（衛(wèi)生間）（14）“艾”與被愛(ài)，連著紅絲帶。（“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”公益廣告）（15） 居高不要“淋”下，愛(ài)鄰即是愛(ài)己。（居民區(qū)、社區(qū)等公共場(chǎng)所）（16）“痰紙”一揮間，風(fēng)度盡逝矣！ “痰吐”得體，從我做起。雙關(guān)用法在商業(yè)廣告中是使用頻率較多的修辭手法， 而

7、在公益廣告中 雙關(guān)的使用相對(duì)較少，所謂雙關(guān)是利用詞的多義及同音 （或音近）條 件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，主要有諧音雙關(guān)、語(yǔ) 義雙關(guān)和語(yǔ)法雙關(guān)。以上例子均為諧音雙關(guān)，此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽 默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，給人留 下深刻的印象。例（13）中“便”有兩個(gè)含義，一種是希望人們?nèi)鐜?后主動(dòng)沖水即順便沖水，另一種就是人體垃圾的“便”；例（14 ）中 的“艾”即艾滋與“愛(ài)”同音，同時(shí)表達(dá)這兩種含義；例（15）中將 成語(yǔ)“居高臨下”中的第三個(gè)字分別換成同音字“淋”，表達(dá)鄰里之 間要和睦相處，不可居高臨下，另一層含義即是訴求的主題樓上的居 民請(qǐng)勿向樓下拋灑亂

8、垃圾，“淋”到樓下，給他人造成不便。例（16） 三句都是訴求請(qǐng)勿亂吐痰的主題，第一句上仿擬古詩(shī)詞，利用諧音將“彈指”改為“痰紙”，第二句中“談吐”改為“痰吐”，既表達(dá)的詞 語(yǔ)愿義，又訴求了主題，一語(yǔ)雙關(guān)，非常精妙。四、對(duì)偶（17）“一游”休上壁，“到此”憶中留。（旅游景點(diǎn)）（18）體彩手拉手，公益心連心。（“購(gòu)買體彩”公益廣告）（19）一時(shí)的快樂(lè)，永恒的傷痛請(qǐng)勿吸煙（20）多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的公益廣告）（21）除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。（環(huán)保公益廣告）（22）司機(jī)一杯酒，親人兩行淚。（交通安全公益廣告）對(duì)偶也是公益 廣告中常用的修辭手法，兩

9、兩相對(duì)，上下句之間的關(guān)系有相似、相近、 相補(bǔ)、相襯的對(duì)偶形式為正對(duì)，如例（17）（ 18）;下句意思上相反或 相對(duì)的對(duì)偶形式為反對(duì)，如例（19）（ 20）；上下句意思上具有承接、 遞進(jìn)、因果、假設(shè)、條件等關(guān)系的對(duì)偶形式為串對(duì)，如例（21）（22）五、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)（24）為何血濃于水？因有愛(ài)在其中。（25）你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎？請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血?。?6）現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來(lái)，地球渴了會(huì)怎樣？例（24）（ 25）為設(shè)問(wèn)手法，都為獻(xiàn)血公益廣告，通過(guò)提出問(wèn)題引起 注意，啟發(fā)思想，后面的回答找出答案，說(shuō)明獻(xiàn)血是獻(xiàn)出愛(ài)心的行動(dòng)。 例（26）使用了反問(wèn)和對(duì)比的手法，通過(guò)對(duì)比，看到未來(lái)

10、缺水的殘酷 現(xiàn)實(shí)，一句反問(wèn)引發(fā)思考，敦促公眾保護(hù)環(huán)境保護(hù)水資源，為子孫后 代造福。六、排比（27）工作是等不來(lái)的，有無(wú)前途，看你怎么走。工作是靠不來(lái)的，有無(wú)出路，看你怎么想。工作是要不來(lái)的，有無(wú)機(jī)會(huì)，看你怎么做。“下崗再就業(yè)”公益廣告）這一廣告語(yǔ)是三個(gè)復(fù)句排比，通過(guò)分析三種消極態(tài)度，使下崗人員了解對(duì)工作崗位的尋找應(yīng)該有積極主動(dòng)的 態(tài)度，不要有幻想，不要?dú)怵H，踏實(shí)主動(dòng)尋找再就業(yè)工作機(jī)會(huì)，非常具有說(shuō)服力。七、仿擬名句（28）鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高。（29）但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田。（30）花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝例（28） （29）均為獻(xiàn)血公益廣告，前一句是化用了裴多菲的名句 “生 命誠(chéng)可貴，

11、愛(ài)情價(jià)更高”，后一句是化用蘇軾名句“但愿人長(zhǎng)久，千 里共嬋娟”，例（30）則仿用古典詩(shī)詞“花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花 空折枝”。仿擬名句它可以使廣告顯得有文化氣息，典雅脫俗。在公 益廣告語(yǔ)中有很多廣告詞不僅有仿擬名句，有的直接通引用詩(shī)歌詞、 熟語(yǔ)，如“關(guān)愛(ài)他人”，公益廣告語(yǔ)“尚善若水，厚德載物?！焙汀八?人玫瑰，手有余香。”再如“尊敬老人”，公益廣告“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止， 子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒(méi)有珍惜?！?、“老吾老以及 人之老，幼吾幼以及人之幼?！边@些詩(shī)詞、熟語(yǔ)的仿擬改編和直接引 用，使得公益廣告更具內(nèi)涵和古典氣息，與其公益文化性相得益彰。 此外還有一些廣告是改編自時(shí)下流行的歌詞如：“我是一只小小小鳥(niǎo)， 總是飛呀飛不高。（保護(hù)鳥(niǎo)類公益廣告）”和“你知道我在等你嗎（垃圾箱廣告）”這些廣告選自傳唱較高的歌曲，讓人備感親切熟悉， 更具趣味。結(jié)語(yǔ)公益廣告雖然以其公益性較之商業(yè)廣告更能讓人產(chǎn)生好感，但 是如果在廣告用語(yǔ)上不考慮其語(yǔ)言的藝術(shù)性和審美情趣，也很難給公眾留下深刻印象，更不能產(chǎn)生宣傳的良好效果，因此廣告修辭手法的運(yùn)用,深化了廣告語(yǔ)言藝術(shù)，加強(qiáng)了藝術(shù)效果和感染力，正因?yàn)槿绱?