商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用論文

1、商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用論文    導讀：本論文是一篇關于商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關于商標論文的寫作者有一定的參考和指導作用,論文片段：運用怎樣的策略才能有效地進行商品名稱的翻譯，從而幫助企業(yè)在國際市場上取得更好的營銷成果。關鍵詞：商標詞；國際市場營銷；翻譯策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商標，或者品牌，不但是企業(yè)產(chǎn)品識別的重要標志，而且是傳遞企業(yè)信息的重要橋梁。世界知識產(chǎn)權組織關于商標的定義是：用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企摘商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用論文資料由論文網(wǎng)提供,轉

2、載請保留地址. 要：商標是企業(yè)推銷自身及產(chǎn)品的要素和重要工具。在產(chǎn)品推向并逐步占領國際市場的營銷過程中，商標名稱的翻譯是否受到消費者賞識，極大關乎企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績，影響著企業(yè)跨國戰(zhàn)略。優(yōu)秀的譯文商標能夠在消費者心目中留下深刻印象，不僅有著豐富的內涵和寓意，還能反映出企業(yè)及所屬國的獨特文化。本文為此展開研究，深思運用怎樣的策略才能有效地進行商品名稱的翻譯，從而幫助企業(yè)在國際市場上取得更好的營銷成果。關鍵詞：商標詞；國際市場營銷；翻譯策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商標，或者品牌，不但是企業(yè)產(chǎn)品識別的重要標志，而且是傳遞企業(yè)信息的重要橋梁。世界知識產(chǎn)權組織關于商標的定

3、義是：用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志。構成商品的要素是文字、符號、圖形及其組合。對于任何企業(yè)來說，由于商標名稱是商標設計的核心部分，因此商標名稱的確定至關重要。在企業(yè)的國際營銷過程中，商標品牌的知名度已經(jīng)成為衡量企業(yè)國際競爭能力高低的核心因素。而商品商標名稱的翻譯則成為影響異國消費者接受該產(chǎn)品，推動商品市場營銷的直接因素。本文便是從市場營銷的角度，探討商標品牌的翻譯策略，提出一些倡議。二、商標翻譯與市場營銷的關系在國際市場上，企業(yè)要想樹立良好的形象，并使廣大異國消費者對于商品產(chǎn)生正確認識和認可甚至保持品牌忠誠度，必須重視商品名的翻譯。不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的商標翻譯，可以使消費者

4、獲得對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的了解，刺激他們的購買欲望，從而在短時間內迅速打開他國市場，占領一定量的市場份額，贏得信賴。相反，不當?shù)漠a(chǎn)品商標翻譯將可能觸犯他國文化禁忌，更有可能導致產(chǎn)品的營銷失敗，引發(fā)異國消費者們的公憤。正如美國學者艾·里斯曾說的話：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異?！边@里舉一個全球知名企業(yè)的例子。2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”，但這個名字卻惹來很多網(wǎng)友的批評。某知名網(wǎng)站調查顯示，60%的網(wǎng)友覺得該中文譯名使得Google

5、品牌價值受損，使其與中國的競爭對手百度相比相形見絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。盡管人們最終接受了“谷歌”這一商標名稱，但是理論上講，這是一個差強人意的翻譯結果。三、企業(yè)商標翻譯應該注意的理由關于企業(yè)商標翻譯理由在我國研究時間不長，我國的研究學者們已經(jīng)總結了不少理論和實踐經(jīng)驗。公認的觀點認為，“商標是語言文化和民族文化的統(tǒng)一體”，“當商品進入國際市場時，商標詞的文化屬性便使它進入了跨文化傳通領域”。因此可以說，企業(yè)若企圖運用國際市場營銷手段以期自身產(chǎn)品商標得到海外消費者的青睞，就不可否認其屬于跨文化交

6、流的實質?？缥幕涣鳎ú煌f法還有跨文化傳通，跨文化交際等），涉及源語和目的語兩種語言的差異，涉及文化傳統(tǒng)、風俗習慣、消費心理及審美價值等的差異。不少企業(yè)在進入異國市場時，常因忽視這些差異造成商品翻譯的失敗而使產(chǎn)品或服務被異國的消費者所排斥，致使企業(yè)銷售量大幅降低，甚至出現(xiàn)滯銷。所以從營銷的角度講，商品翻譯應當避開不當翻譯，以免造成對企業(yè)營銷產(chǎn)生負面影響。全球優(yōu)秀企業(yè)為取得理想的商標名稱，付出了很多艱辛。P&G（寶潔）曾就某一準備在國際市場上銷售的肥皂粉新產(chǎn)品起一個名稱時，很明智地對擬議的名稱進行50種主要語言的翻譯測試。EXXON（?？松吞烊粴馍a(chǎn)公司），該公司為確保該名稱不會在

7、其它國家產(chǎn)生語言與文化上的沖突，曾在全球100多種語言中進行過測試，持續(xù)六年時間，花費了10億美元的高昂代價。事實證明，這些企業(yè)對于商標名稱的重視程度其實非常值得肯定和推崇。經(jīng)研究表明，商標名稱的翻譯原則與中英各自實用語言習慣和表達有著密切的關系。這里主要是指商標詞的語言特點。據(jù)統(tǒng)計，英語商標詞主要一部分為臆造詞，如“Microsoft”- 微軟，“Pepsi”- 百事可樂，或選用創(chuàng)始人或產(chǎn)品設計師的名字作為品牌名，如“CHANEL”-香奈兒，“Amani”-阿瑪尼。另一部分為普通詞匯，比如以動植物名稱命名的商品，但數(shù)量比較來講不是很多，如“Apple”- 蘋果，“Dove”- 德芙。中文商標

8、詞通常表示一定的作用，且一般包含著美好吉祥之意，如“華為”- Huawei，“聯(lián)想”- Lenovo。從兩種語言商標名稱特點來看，商標翻譯最好應遵循各自的文化習慣和文字表達方式，經(jīng)過適當調整盡可能達到等效、平衡。根據(jù)學者們的研究結果，商標翻譯歸根結底就是以下幾種策略：音譯，直譯，意譯或者其中兩種策略的結合，只是名稱和解釋略有不同。這些策略沒有優(yōu)劣之分，無論使用哪種策略，只要其品牌名稱能實現(xiàn)跨文化交流以及國際營銷之目的，即能夠感召、勸導異國消費者喜愛并愿意購買商品，就代表了成功。如何才能翻譯出既能體現(xiàn)本國商品的民族特色與個性特色，同時也表現(xiàn)目標國消費群體的文化傳統(tǒng)與消費觀念的商標名呢？為更好地推

9、動營銷，翻譯者在對商品進行翻譯時應當注意如下幾個策略：1、力求簡潔明晰，明快上口，便于記憶清晰簡潔的發(fā)音會讓消費者很快地認識該商標名所對應的產(chǎn)品，甚至留下非常深刻的印象。一般情況下，如果發(fā)音朗朗上口，經(jīng)過幾次重復性認知過程，人們輕易就能記住。從營銷的角度講，言簡意賅的企業(yè)商標、產(chǎn)品名稱以及說明的翻譯也更有利于消費者進行記憶。外國商品進入中國市場，通常都會照顧中國人的發(fā)音特點和審美傾向，對品牌進行一些讀音簡化的翻譯，這樣的商標名稱便會迅速地獲得中國消費者的關注。惠普公司的英文名字是由兩位公司創(chuàng)始人的姓組合而來的Hewlett-Packard。使用音譯的策略直接可以譯做“休利特-帕卡德”。不難想象

10、，如果真的以這個名稱進入中國市場，惠普也就不會有如今的知名度了。另外，惠普商標名簡化后傳達了“惠及普通大眾”的含義，使得企業(yè)的形象顯得更加光輝美好，令人叫絕。海爾商標的英文譯名是“Haier”，海爾寄予此名“higher”（更高）之意，來表達海爾人積極向上，勇于追求更高目標的企業(yè)精神和風格。這種直接使用商標原名稱的“零翻譯”，不僅對國外消費者來說從語音上完全無記憶負擔，也達到了保持品牌商標全球一致性的目的，有利于全球范圍內的廣告推廣和市場營銷，更是體現(xiàn)了對自己品牌影響力的自信，可謂一舉多得。2、利用諧音寓意，展示內涵，易于聯(lián)想在此介紹一種靈活而又極富創(chuàng)造性的策略，適用于英文商標的中文名稱翻譯，

11、叫做諧音寓意法。諧音寓義翻譯法又稱為諧音雙關、諧音取義或諧音聯(lián)想翻譯法，它是“一種補償式翻譯手法，把與原文相近的諧音寫成有作用的譯名，利用譯入語的多義信息，補足在翻譯過程中造成的語義損耗，進而誘發(fā)信息接受者作出有益的聯(lián)想，收到預期的翻譯效用”。諧音寓義翻譯法與不能脫離原文本的純音譯和意譯不同，其諧音取義要依據(jù)翻譯的目的來確定，同時還要考慮民族文化心理等文本以外的因素。諧音寓意法主要順應漢語雙音節(jié)占優(yōu)勢的語音特點和中國人的審美習慣，運用時適當省去部分音節(jié)，盡可能地選擇最具美感的諧音字將其譯成雙音節(jié)組成的譯名。如Bausch & Lomb（眼鏡），將其構成的六個音節(jié)縮減為三個，再按原名的姓

12、氏轉譯為蘊含莘莘學子美好愿望的“博士倫”。除此之外，應盡量利用漢語音節(jié)結構形式突出的雙聲、疊韻，再現(xiàn)原商標詞的音韻美。例如，“Rolex”-勞力士。若譯名既與原商標詞讀音相似，又能讓消費者能從中對商品信息有所了解或對商品的功效通過有益聯(lián)想產(chǎn)生良好的印象，則更佳，如“Head & Shoulders”- 海飛絲?！昂！笔谷寺?lián)想到寬闊、湛藍的大海，“飛”使人聯(lián)想到頭發(fā)的飄逸、順滑，“絲”使人聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的發(fā)絲。既是諧音，又可因聯(lián)想意境之美而起到了宣傳推銷商品的目的。3、鎖定消費群體，定位市場，利于營銷任何商品進入市場后都有比較明確的消費層次及銷售對象。企業(yè)能夠根據(jù)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品來確定

13、一定的消費層次和銷售對象，從而在今后的營銷策略當中將其作為產(chǎn)品的市場定位。市場定位對于產(chǎn)品銷售的成敗以及企業(yè)的長遠發(fā)展都具有十分關鍵的作用。消費者購買商品的心理需求是復雜的，甚至是比較微妙的，翻譯時應根據(jù)目標消費者在性別、年齡、社會角色、文化水平等方面的差異選擇恰當?shù)臐h 導讀：本論文是一篇關于商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關于商標論文的寫作者有一定的參考和指導作用,論文片段：語譯名。這樣不僅能夠有效地提升產(chǎn)品的市場競爭力，更能夠使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品形成一定的差異。因此，企業(yè)譯者在對商品進行翻譯時，譯名的發(fā)音和用字應體現(xiàn)出商品的市場定位和所面向的消費群

14、體，使譯名寓意在消費者的心里產(chǎn)生親近感，增強商品的親和力，從而產(chǎn)生共鳴和購買欲。比如針對女性柔性美的特點及其愛美心理，我們選用甜美、優(yōu)雅、艷麗且具有美好深意的字眼，像 “菲”、“秀”、“蔻”、“黛”、“姿”、“蓮”、“顏”、“妮”、“曼”等。與女性青睞的商品譯名風格形成鮮明對比的是，男性用品商標詞的譯名也該明顯地帶有其性別特征，如“彪馬”- PUMA，“圣大保羅”- Polo，“百威”- Budweiser。這類譯名體現(xiàn)出男性所崇尚的豪邁、陽剛、飄灑、強健的氣概。四、結語總之，商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是品牌營銷策略的重要體現(xiàn)。品牌是企業(yè)形象的重要載體，反映了企業(yè)市場信譽和消費者認可度。當市場競

15、爭由產(chǎn)品質量競爭逐漸轉向品牌競爭時，品牌戰(zhàn)略就成為提升企業(yè)的核心競爭力的重要一環(huán)。成功的商標翻譯絕不是簡單的符號對譯，我們既要善于揣摩各國消費者的消費趨向與興趣，又要具備跨文化交際的知識和能力，遵循一定的品牌營銷原則。只有這樣，才能靈活地運用商標翻譯的各種策略和技巧，恰當?shù)耐魄贸龊玫纳虡朔g，幫助企業(yè)在跨文化商戰(zhàn)中占有一席之地乃至獨占鰲頭。參考文獻1 蔡清毅.品牌命名及翻譯營銷美學與跨文化傳播的良性互動J.學術論叢，2009，（40）：16-2商標翻譯對策在國際市場營銷中的應用由優(yōu)秀論文網(wǎng)站提供,助您寫好論文.1.2 陳偉.跨文化視角下商標翻譯對國際市場營銷的影響J.江蘇商論，2011，（8）：144-146.3 黃兵.談諧音寓意