電子商務(wù)的市場與戰(zhàn)略管理

1、電子商務(wù)管理電子商務(wù)管理第三章第三章 電子商務(wù)的市場與戰(zhàn)略管理電子商務(wù)的市場與戰(zhàn)略管理3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 巴庫斯（Bakos,1998）:市場在經(jīng)濟中居于中心地位，方便了信息、貨物、服務(wù)的交換與傳款。為買方、賣方、中介乃至社會提供了經(jīng)濟價值。3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場的三大功能 匹配買方和賣方 使與市場交易有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及傳款更便利 提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場的三大功能 匹配買方和賣方 使與市場交易有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及傳款更便利 提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)l 決定需要提供的產(chǎn)品 賣

2、方提供的產(chǎn)品特征 不同產(chǎn)品的集成l 搜索（買方搜索賣方，賣方搜索買方） 價格與產(chǎn)品信息 組織拍賣與交易 匹配賣方提供的產(chǎn)品/服務(wù)與買方的偏好l 價格發(fā)現(xiàn) 價格決定的過程與結(jié)果 實現(xiàn)價格比較3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場的三大功能 匹配買方和賣方 使與市場交易有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及傳款更便利 提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)l 物流 向買方交付信息、產(chǎn)品或服務(wù)l 結(jié)算 向賣方的支付傳遞l 信任 信用體系、聲譽、評估代理3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場的三大功能 匹配買方和賣方 使與市場交易有關(guān)的信息、貨物、服務(wù)交換及傳款更便利 提供制度上的基礎(chǔ)架構(gòu)l 法律 商

3、務(wù)代碼、合同法、爭端解決、知識產(chǎn)權(quán)保持l 法律 規(guī)章制度、監(jiān)督、強制執(zhí)行3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 電子市場使許多交易和供應(yīng)鏈過程發(fā)生改變，導(dǎo)致了如下結(jié)果： 更加豐富的交易及相關(guān)環(huán)境的信息 對買方而言更低的信息搜索成本信息搜索成本 消除買賣雙方的信息不對稱消除買賣雙方的信息不對稱 在電子市場中購買實物商品的時間與實際擁有該產(chǎn)品的時間在更大程度上分離 在電子市場中購買數(shù)字商品的時間與實際擁有該產(chǎn)品的時間在更大程度上接近 位在不同地點的買方和賣方的能力大大提高3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介

4、 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù)3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 數(shù)字產(chǎn)品（digital products）也是電子市場能提供的一種產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品有不同于普通產(chǎn)品的成本曲線，多數(shù)成本是固定成本，變動成本非常低，一旦固定成本分攤完畢，利潤會隨著銷量的增長得到激增。3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 電子市場的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括電子網(wǎng)絡(luò)、硬件、軟件等。3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市

5、場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 前端（front end）包括商家門戶、電子目錄、購物車、搜索引索、拍賣引擎、支付網(wǎng)關(guān)等。前端（前端（Front End ）v 電子店鋪（storefront）v 電子商城（e-mall）v 信息門戶前端（前端（Front End ）v 電子店鋪（storefront） 單個公司進行銷售產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站。電子店鋪可能是屬于一家生產(chǎn)商，也可能屬于一家零售商，或在家銷售的個人及其他業(yè)務(wù)類型 前端（前端（Front End ）v 電子商城（e-mall） 一個包括許多店鋪的在線購物場

6、所。 該網(wǎng)站包含一個產(chǎn)品分類的目錄，并在每個類目下列出相關(guān)的店鋪。在消費者在目錄中找到自己感興趣的商品種類時，他們就被鏈接到相應(yīng)的獨立店鋪中。前端（前端（Front End ）v 信息門戶（portal） 一個信息網(wǎng)關(guān)，通過WEB瀏覽器訪問組織內(nèi)外部關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息的單一訪問點。主要類型包括 商業(yè)門戶 公司門戶 出版門戶 個人門戶 移動門戶 語音門戶前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 電子目錄 搜索引擎 智能代理 購物車 拍賣 在線談判前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 電子目錄（electronic catalogs） 由產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、目錄和搜索能力，以及展現(xiàn)功能構(gòu)

7、成。 電子目錄的分類 （1）信息展現(xiàn)的動態(tài)性：靜態(tài)VS動態(tài) （2）定制化程度：標準VS定制 （3）與業(yè)務(wù)流程的整合：訂單獲取與履行；電子支付系統(tǒng)；內(nèi)部網(wǎng)工作流軟件與系統(tǒng)；庫存與會計系統(tǒng)；供應(yīng)商或客戶的外部網(wǎng)；紙質(zhì)目錄在線目錄在線目錄VS紙質(zhì)目錄紙質(zhì)目錄類型優(yōu)點缺點紙質(zhì)目標創(chuàng)建容易，無需高科技沒有計算機的讀者也能瀏覽目錄比電子目錄具有更好的便攜性難以靈活更新修改只有有限產(chǎn)品可展現(xiàn)使用照片和文件表現(xiàn)有限信息對多媒體無能為力在線目錄產(chǎn)品信息容易升級能夠與購買流程集成良好的搜索與比較能力能提供實時的、最新的產(chǎn)品信息提供全球范圍的產(chǎn)品信息加入聲音和動畫節(jié)省長期成本易于定制提供比較性更強的購物易于與系統(tǒng)中

8、的訂單獲取、庫存處理和支持進行鏈接目錄開發(fā)有難度，固定成本高要求客戶具備操作計算機和游覽器的技能前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 電子目錄（electronic catalogs） 定制化目錄：面向特定用戶而組織起來的特定目錄，主要有兩種方法可創(chuàng)建 （1）讓顧客在總目錄中識別他們感興趣的部分，用軟件用實現(xiàn)定制目錄 （2）基于客戶的交易記錄，讓系統(tǒng)自動識別客戶特征，生成客戶感興趣的目錄前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine）:一個用于訪問因特網(wǎng)資源數(shù)據(jù)庫、搜索特定信息或關(guān)鍵字，并給出搜索報告的計算機程序。 前端（前端（Front

9、 End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索 通過搜集和整理網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)搜索到的網(wǎng)頁的內(nèi)容，通過搜集和整理網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)搜索到的網(wǎng)頁的內(nèi)容，將其網(wǎng)址分配到相關(guān)分類主題目錄的不同層次類目之下，將其網(wǎng)址分配到相關(guān)分類主題目錄的不同層次類目之下，形成樹形結(jié)構(gòu)索引。形成樹形結(jié)構(gòu)索引。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索前端

10、（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索 從網(wǎng)站提取信息建立網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，當(dāng)用戶以關(guān)鍵詞查從網(wǎng)站提取信息建立網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，當(dāng)用戶以關(guān)鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數(shù)據(jù)庫中進行搜尋，如找到與找信息時，搜索引擎會在數(shù)據(jù)庫中進行搜尋，如找到與用戶要求相符的網(wǎng)站，便采用特殊的算法計算機各網(wǎng)頁用戶要求相符的網(wǎng)站，便采用特殊的算法計算機各網(wǎng)頁的相關(guān)度及排名等級，按關(guān)聯(lián)度高低排序?qū)⒕W(wǎng)頁鏈接返的相關(guān)度及排名等級，按關(guān)聯(lián)度高低排序?qū)⒕W(wǎng)頁鏈接返回?；?。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engin

11、e） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索 接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回用戶。并將結(jié)果返回用戶。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索www.Iwww.DVivisimo(被被IBM公司收購公司收購)前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索 專注于特定的搜索領(lǐng)域和搜索需求，相比于通用搜索專注于特定的搜索領(lǐng)域和搜索需求，相比于通用搜索的投入，垂直

12、搜索需要的硬件投入較少，但用戶需求特的投入，垂直搜索需要的硬件投入較少，但用戶需求特定、查詢的方式多樣化。如視頻搜索、價格搜索、機票定、查詢的方式多樣化。如視頻搜索、價格搜索、機票搜索等。搜索等。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 搜索引擎（search engine） 目錄索引 全文索引 元搜索 垂直搜索去哪兒：旅游搜索去哪兒：旅游搜索融融360：金融垂直搜索：金融垂直搜索前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 智能代理（intelligent agent）: 一套輔助人和充當(dāng)他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網(wǎng)上交易。一般具有4個特征： 代理性 智能性 機

13、動性 個性化前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 智能代理（intelligent agent）: 一套輔助人和充當(dāng)他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網(wǎng)上交易。一般具有4個特征： 代理性 智能性 機動性 個性化 具有自主與協(xié)調(diào)工作能力，即自動化的程序操作可離開人或代理程序的干預(yù)。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 智能代理（intelligent agent）: 一套輔助人和充當(dāng)他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網(wǎng)上交易。一般具有4個特征： 代理性 智能性 機動性 個性化 能接受用戶目標指令并代表用戶完成任務(wù)的能力，可理解用戶用自然語言表達的對信息資源

14、和計算資源的需求，幫助用戶在一定程度上克服信息內(nèi)容的語言障礙，捕捉用戶的偏好和興趣，推測用戶的用途并為其代勞。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 智能代理（intelligent agent）: 一套輔助人和充當(dāng)他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網(wǎng)上交易。一般具有4個特征： 代理性 智能性 機動性 個性化 智能代理在網(wǎng)絡(luò)之間的遷移能力，操作任務(wù)和處理能從一臺計算機運行到另一臺計算機上。必要時能同其他代理和人進行交流。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 智能代理（intelligent agent）: 一套輔助人和充當(dāng)他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行

15、網(wǎng)上交易。一般具有4個特征： 代理性 智能性 機動性 個性化 通過個性化渲染和個性化設(shè)置，用戶在瀏覽商品的過程提高購買欲。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 購物車（electronic shopping cart）:一種訂單處理技術(shù)，允許客戶在連續(xù)購物時將自己想購買的商品累積在一起 http:/ 前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。 電子拍賣：以在線方式實現(xiàn)的拍賣。 拍賣是建立在動態(tài)定價（dynamic pricing）的基礎(chǔ)上的一種銷售方式。前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 拍賣（auct

16、ion）:一種利用競爭過程的市場機制。 電子拍賣的好處有更多的出價者和縮短的周轉(zhuǎn)時間而帶來收入的增加有更多的出價者和縮短的周轉(zhuǎn)時間而帶來收入的增加有更多的議價成交機會，有更多的議價成交機會，最優(yōu)的價格取決于市場最優(yōu)的價格取決于市場賣方能通過直接提供物品獲得更好來自己客戶的收入賣方能通過直接提供物品獲得更好來自己客戶的收入發(fā)現(xiàn)惟一物品的機會發(fā)現(xiàn)惟一物品的機會娛樂娛樂方便方便匿名性匿名性更高重復(fù)率的采購更高重復(fù)率的采購對網(wǎng)站的高粘著性對網(wǎng)站的高粘著性拍賣業(yè)務(wù)的易于擴展性拍賣業(yè)務(wù)的易于擴展性前端（前端（Front End ）v 前端市場機制 拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。 電子

17、拍賣的局限性 較低的安全性 欺詐存在的可能性 有限的參與性3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 后端（back end）包括所有與訂單的匯集與履行、庫存管理、向供應(yīng)商的采購、會計與財務(wù)、付款處理、包括與產(chǎn)品售后有關(guān)的活動。3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 中介（intermediaries)是典型的運作于買賣雙方之間的第三方。 電子中介（在線中介）創(chuàng)建并管理在線市場，幫助撮

18、合買賣雙方、提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、幫助消費者或商家完成交易。 許多電子中介就是計算機系統(tǒng)。中介中介 供應(yīng)商渠道伙伴（供應(yīng)商）組織渠道伙伴（組織）消費者客戶商務(wù)客戶B2C業(yè)務(wù)B2B業(yè)務(wù)中間商供應(yīng)商客戶中介中介 v 中介 在買方和賣方之間進行調(diào)解的代理機構(gòu)，通過提供兩種服務(wù) （1）提供需求、供給、價格、要求方面的相關(guān)信息，并通過這些做法對買賣雙方進行撮合 （2）提供諸如產(chǎn)品交付、增值服務(wù)、第三方擔(dān)保契約、付款安排、咨詢或協(xié)助尋求業(yè)務(wù)伙伴等服務(wù)。中介中介 v 中介可沖破直接交易帶來的局限 搜索成本 缺乏隱私 不完備信息 合同風(fēng)險 定價無效率中介中介 v 無中介化（disintermediation）v

19、再中介化（reintermediation）中介中介 v 無中介化（disintermediation）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶（a）（b）（c）中介中介 v 無中介化（disintermediation）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商客戶（a）（b）（c） 以襯衫為例，用（以襯衫為例，用（b）渠道銷售產(chǎn)品，可節(jié)?。┣冷N售產(chǎn)品，可節(jié)省28%的成本；用（的成本；用（c）渠道銷）渠道銷售產(chǎn)品可節(jié)省售產(chǎn)品可節(jié)省62%的成本。（的成本。（Benjaimin,Weigand,1995）中介中介 v 再中介化（reintermed

20、iation）www.screentrade.co.uk 新型保險中介：可幫助顧客以合適的價格在線購買保險和提供建議。免去了顧客如要選擇一個經(jīng)濟實惠的保險，須訪問不同的網(wǎng)站來比較不同保險公司的產(chǎn)品。中介中介 v 再中介化（reintermediation） 基于電子商務(wù)的新型中介，往往有儲存大量信息的數(shù)據(jù)庫，且該數(shù)據(jù)庫連接著若干家公司，能夠掌握價格的最新變化。中介中介 v 再中介化（reintermediation） 不同類型的在線中介 （1）咨詢服務(wù) （2）搜索引擎 （3）虛擬商店 （4）金融中介 （5）論壇、俱樂部、用戶群體 （6）評估網(wǎng)站中介中介 v 再中介化（reintermediat

21、ion） 混合渠道策略：傳統(tǒng)中介與在線中介的結(jié)合本地報紙代理商來信按月來信搜索引擎門戶在線訂約Email/文本房產(chǎn)商網(wǎng)站在家Email/電話聽說搜索引擎離線策略混合策略在線策略獲知代理商尋找和選擇代理商 談判 反饋3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù)其他業(yè)務(wù)伙伴：如運輸商3.1 電子商務(wù)市場電子商務(wù)市場 v 市場概述 市場空間的構(gòu)成要素 消費者 商家 產(chǎn)品和服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施 前端 后端 中介 其他業(yè)務(wù)伙伴 支持性服務(wù) 支持性服務(wù)包括認證、第三方擔(dān)保、內(nèi)容提供商等客戶供應(yīng)商協(xié)議、發(fā)運中介、

22、金融機構(gòu)、物流、技術(shù)及其他基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)店鋪、電子購物廣場購物助手；搜索引擎，購物車電子目錄電子拍賣訂單履行支付網(wǎng)關(guān)庫存管理前端供應(yīng)商門戶后端3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 宏觀環(huán)境因素分析SLEPT 社會因素 法律和道德因素 經(jīng)濟因素 政治因素 技術(shù)因素3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 宏觀環(huán)境因素分析SLEPT 社會因素：消費者取向、如何影響消費者針對不同商業(yè)活動中選擇使用網(wǎng)絡(luò) 法律和道德因素：決定在線促銷和銷售產(chǎn)品的方法。 經(jīng)濟因素：不同國家和地區(qū)經(jīng)濟形態(tài)的多樣性影響消費方式和國際貿(mào)易 政治因素：在互聯(lián)網(wǎng)的使用、控制及管治規(guī)則的制定 技術(shù)因素：技術(shù)上的改變能給商品帶來新的

23、市場機會各種宏觀因素的變化頻率各種宏觀因素的變化頻率制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題 了解影響互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不利因素后，可采取必了解影響互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不利因素后，可采取必要的行動去消除這些不利因素以增加目標市場中的用要的行動去消除這些不利因素以增加目標市場中的用戶

24、。影響互聯(lián)網(wǎng)使用的因素包括：戶。影響互聯(lián)網(wǎng)使用的因素包括：（1）接入成本）接入成本（2）使用價值）使用價值（3）操作方便性）操作方便性（4）安全性）安全性（5）抵觸新事物）抵觸新事物帶寬成本帶寬成本vhttp:/ 3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題 了解不同市場上顧客接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的水平，了了解不同市場上顧客接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的水平，了解不同顧客的比率：解不同顧客的比率：（1）能夠接觸到這些數(shù)字媒介的顧客）能夠接觸到這些數(shù)字媒介的顧客（2）受到這些數(shù)字媒介影響的顧客）受到這些數(shù)字媒介影響的顧客（3）樂于購買和使用

25、數(shù)字媒介的顧客）樂于購買和使用數(shù)字媒介的顧客3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題影響電子商務(wù)需求的因素（以影響電子商務(wù)需求的因素（以B2C為例）為例）（1）互聯(lián)網(wǎng)的使用）互聯(lián)網(wǎng)的使用（2）寬帶的使用）寬帶的使用（3）網(wǎng)絡(luò)對消費者的影響）網(wǎng)絡(luò)對消費者的影響（4）在線購物）在線購物3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題影響電子商務(wù)需求的因素（以影響電子商務(wù)需求的因素（以B2C為例）為例）（1）互聯(lián)網(wǎng)的使用）互聯(lián)網(wǎng)的使用 使用地點、使用的設(shè)備、

26、連接速度、使用地點、使用的設(shè)備、連接速度、ISP、經(jīng)驗、經(jīng)驗水平、使用類別、操作水平等水平、使用類別、操作水平等3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題影響電子商務(wù)需求的因素（以影響電子商務(wù)需求的因素（以B2C為例）為例）（3）網(wǎng)絡(luò)對消費者的影響）網(wǎng)絡(luò)對消費者的影響 網(wǎng)上消費者的購買行為特征包括：網(wǎng)上消費者的購買行為特征包括：1）在互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于商品的信息是消費者對商品了解的重要信息來源）在互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于商品的信息是消費者對商品了解的重要信息來源（73%）2）互聯(lián)網(wǎng)滲透到從開始發(fā)現(xiàn)商品、尋找關(guān)于商品的細節(jié)、比較不同

27、的商）互聯(lián)網(wǎng)滲透到從開始發(fā)現(xiàn)商品、尋找關(guān)于商品的細節(jié)、比較不同的商品及最終做出購物決定的整個購買過程品及最終做出購物決定的整個購買過程3）消費者購買考慮因素變多，價格不再是唯一決定因素）消費者購買考慮因素變多，價格不再是唯一決定因素4）購物經(jīng)驗和信息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳，且影響巨大）購物經(jīng)驗和信息在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳，且影響巨大v電子商務(wù)中消費者特征分類（BMRB的觀點，2004） 現(xiàn)實的、熱衷于網(wǎng)上購物的消費者（14%） 品牌忠實消費者（18%） 較隨便的消費者（19%） 謹慎的消費者（14%） 價格敏感者（21%） 其他消費者（14%）在線查詢后進行離線購買的比例在線查詢后進行離線購買的比例互

28、聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗的發(fā)展時間活動數(shù)量快：簡單搜索或決策中：為復(fù)雜決策再搜索慢：復(fù)雜技術(shù)或財務(wù)冒險為離線購買進行調(diào)查，如旅游汽車簡單采購方式電子郵件搜索引擎沖浪發(fā)布論壇拍賣（購買）頻繁高額采購拍賣（出售）下載軟件訪問政府網(wǎng)站獲益于信息資源頻繁高額簡便采購不同國家網(wǎng)上購物的百分比不同國家網(wǎng)上購物的百分比3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 社會和法律因素 影響互聯(lián)網(wǎng)使用率的因素 評估電子商務(wù)服務(wù)的需求 賣方的倫理問題倫理問題及其相關(guān)法律的約束構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的倫理問題及其相關(guān)法律的約束構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的一個重要組成部分一個重要組成部分（1）隱私權(quán)保護法規(guī)）隱私權(quán)保護法規(guī)（2）反垃

29、圾郵件法規(guī)）反垃圾郵件法規(guī)（3）Cookies相關(guān)法律約束相關(guān)法律約束3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 技術(shù)因素 如何評定一項新技術(shù)能否提高自身競爭力 如果新技術(shù)的研發(fā)和推廣成本過高，或收益無法彌補成本，是否放棄？ 如果管理者認為必須采用這項技術(shù)，在沒有詳細項目評估方案下是否積極采用該技術(shù)？ 是否在作出新技術(shù)采用與否的決定前對該技術(shù)進行收益評估？3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 技術(shù)因素 管理者對采用新技術(shù)的態(tài)度 小心謹慎、“觀望”態(tài)度 冒險，“早用早受益”態(tài)度 折中態(tài)度新技術(shù)推廣曲線新技術(shù)推廣曲線123451-改革派改革派2.5%2-領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者13.5%3-初級大多數(shù)人初級大多數(shù)人

30、34%4-后來的大多數(shù)人后來的大多數(shù)人34%5-落后者落后者16%3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 技術(shù)因素 技術(shù)成熟度曲線 技術(shù)萌芽期 期望膨脹的頂峰期 泡沫破滅的低谷期 走向成熟的復(fù)蘇期 帶來生產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定期Gartner新技術(shù)炒作周期新技術(shù)炒作周期3.2 電子商務(wù)環(huán)境電子商務(wù)環(huán)境 v 技術(shù)因素 對技術(shù)創(chuàng)新和變革應(yīng)考慮的因素 成長空間 時刻對新技術(shù)保持敏感 對新事物的態(tài)度 風(fēng)險承受能力 跨職能合作 對技術(shù)的感知 緩沖期 適應(yīng)期 其他各種各樣的技能技術(shù)變革的不同反應(yīng)技術(shù)變革的不同反應(yīng)改革者響應(yīng)者落伍者技術(shù)變革線路3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的特點 跨行業(yè)競爭而

31、非行業(yè)內(nèi)的競爭 企業(yè)聯(lián)盟間的競爭而非企業(yè)個體間的競爭 在競爭中發(fā)展及快速反應(yīng) 獨特的價值傳遞方式及對消費行業(yè)的影響 行業(yè)價值鏈和價值體系不斷完善3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程客戶企業(yè)技術(shù)競爭最佳區(qū)域3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程 確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求 確定企業(yè)的目標客戶 評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢 評估用于提供商品或服務(wù)的企業(yè)資源 評估技術(shù)的市場條件 詳細描述市場機會 全面評價市場機會3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（1） 確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求 客戶決策過程

32、發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未滿足的需求3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（1） 確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求 客戶決策過程 發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未滿足的需求（1）一般的客戶會經(jīng)過哪幾個步驟（2）誰會參與這個過程，起到什么作用（3）這個過程發(fā)生在什么地方（4）整個過程需要花費多少時間，每個步驟各花費多少時間（5）客戶決策過程是一氣呵成還是間斷（6）哪些選擇是客戶不會考慮的，哪些是會忽略的（7）哪些客戶沒有參與該價值體系的客戶決策過程3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（1） 確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求 客戶決策過程 發(fā)現(xiàn)沒有滿

33、足或尚未滿足的需求（1）用戶最期望的消費體驗，整個過程如何變化？（2）實際消費體驗與用戶理想的差別（3）用戶追求的目標是否會隨環(huán)境的變化而變化（4）用戶在消費者會想到什么（5）是什么令潛在消費者不能完整地參與消費活動（6）哪些網(wǎng)絡(luò)機會可改善或改變用戶的消費體驗用戶購書過程的決策樹用戶購書過程的決策樹3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（2） 確定企業(yè)的目標客戶 市場細分 根據(jù)行為習(xí)慣、潛在需求和消費動因等相似點對用戶進行分類3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（2） 確定企業(yè)的目標客戶 市場細分3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場

34、分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（3） 評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢 劃分有潛在需求和競爭最為激烈的市場區(qū)域 確定企業(yè)的競爭對手，了解他們的實力 找出一些可合作的企業(yè)3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（3） 評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（4） 評估用于提供商品或服務(wù)的企業(yè)資源 企業(yè)資源 合作伙伴3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（4） 評估用于提供商品或服務(wù)的企業(yè)資源 企業(yè)資源 合作伙伴（1）面向客戶的資源：品牌、銷售人員和分銷渠道（2）企業(yè)內(nèi)部資源：技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模經(jīng)濟、員

35、工（3）上游企業(yè)資源：供應(yīng)鏈合作關(guān)系、默契程度3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（4） 評估用于提供商品或服務(wù)的企業(yè)資源 企業(yè)資源 合作伙伴（1）互補型合作伙伴（2）實力型合作伙伴3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（5） 評估技術(shù)的市場條件 技術(shù)的脆弱性 技術(shù)的應(yīng)用 新技術(shù)的影響3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v 電子商務(wù)市場分析的總體過程（6） 詳細描述市場機會 簡要介紹目標市場 說明高層次的價值主張 說明用戶利益的組成部分 確定傳遞用戶利益所需的關(guān)鍵能力和資源 列出這些能力、資源成為競爭優(yōu)勢的主因 關(guān)鍵能力根據(jù)獲取

36、進行分類 如何將機會轉(zhuǎn)化成利潤 估計盈利機會3.3 電子商務(wù)市場分析電子商務(wù)市場分析v電子商務(wù)市場分析的總體過程（7） 全面評價市場機會 潛在的需求水平和無約束的機會空間 主要用戶群之間的相互影響程度 潛在的增長率 市場的規(guī)模 盈利水平3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 v 價值鏈 企業(yè)價值鏈3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 價值鏈 系統(tǒng)價值鏈3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)企業(yè)的價值來源 禁錮價值 新增價值 價值創(chuàng)造3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)企業(yè)的價值來源 禁錮價值 新增價值 價值創(chuàng)造（1）創(chuàng)造更多的有效市場（2）建立更高效的價值

37、體系（3）提供方便的接入方式（4）改變企業(yè)對價值和主導(dǎo)地位3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)企業(yè)的價值來源 禁錮價值 新增價值 價值創(chuàng)造（1）定制化服務(wù)（2）全面擴大使用面（3）營造社區(qū)（4）擴大合作（5）提供全新的功能和消費體驗3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 價值鏈與競爭優(yōu)勢分析 部門范圍 縱向范圍 地理范圍 行業(yè)范圍3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析的緊急性 目前關(guān)于電子商務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略整合的研究還十分有限，但是整合不當(dāng)，可能會產(chǎn)生如下后果： 由于對機會的評估不當(dāng)或者沒有把握電子商務(wù)的主動權(quán)而錯失機遇 不適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)戰(zhàn)略方向

38、電子商務(wù)戰(zhàn)略在技術(shù)水平上整合不夠，導(dǎo)致各自為政的不同信息系統(tǒng) 電子商務(wù)不同功能的重復(fù)設(shè)置，導(dǎo)致資源浪費3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略電子商務(wù)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷/CRM戰(zhàn)略SCM戰(zhàn)略約束與機會目標3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型Lynch(2000)企業(yè)戰(zhàn)略模型企業(yè)戰(zhàn)略模型Johnson&Scholes(1999)企業(yè)戰(zhàn)略模型企業(yè)戰(zhàn)略模型McDonald(1999)營銷戰(zhàn)略模式營銷戰(zhàn)略模式Smith(1999)SOSTAC序列性營序列性營銷戰(zhàn)略模型銷戰(zhàn)略模型環(huán)境分析，資源分析戰(zhàn)略分析形勢審查形勢分析觀察、

39、使命和目標戰(zhàn)略選擇制定目標制定目標戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略實施制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施資源分配和監(jiān)督戰(zhàn)術(shù)、行動、控制3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 上述戰(zhàn)略程序模型的共同點 （1）需要進行內(nèi)部和外部環(huán)境觀察和分析 （2）要求制定清楚的目標和遠景規(guī)劃 （3）戰(zhàn)略制定可細分為戰(zhàn)略的選項制定、評價和選擇 （4）戰(zhàn)略形成后，在戰(zhàn)略實施過程中制定戰(zhàn)略實行條例 （5）需要對經(jīng)營和戰(zhàn)略的效率及一致性問題進行控制3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)

40、略分析包括： （1）通過公司內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程評估其電子商務(wù)能力，并審查迄今在市場活動中取得的成果 （2）當(dāng)前的競爭環(huán)境，包括客戶需求和行業(yè)的影響，競爭對手的活動，市場結(jié)構(gòu)和與供應(yīng)商、合作伙伴的關(guān)系 （3）一個公司所處的大環(huán)境，包括經(jīng)濟的發(fā)展和政府的管制、通過稅收和法律及社會倫理首先相適應(yīng)的形式3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析 競爭環(huán)境分析 評估競爭威脅 競爭者分析3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析電子商務(wù)發(fā)展階段模型第1階段網(wǎng)頁出現(xiàn)第2階段狹義電子商務(wù)第3階段一體化電子商務(wù)第4階

41、段廣義電子商務(wù)可得服務(wù)提供商品宣傳冊利用產(chǎn)品目錄和客戶服務(wù)進行互動貫通買賣雙方的電子商務(wù)買賣雙方一體化于ERP或傳統(tǒng)系統(tǒng)中；提供個性化服務(wù)內(nèi)部組織程序和價值網(wǎng)絡(luò)所有因素的全面整合組織范圍獨立部門遍及組織遍及組織遍及組織內(nèi)外3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析電子商務(wù)發(fā)展階段模型第1階段網(wǎng)頁出現(xiàn)第2階段狹義電子商務(wù)第3階段一體化電子商務(wù)第4階段廣義電子商務(wù)改革技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施電子商務(wù)技術(shù)和新責(zé)任制的明確內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和公司結(jié)構(gòu)改變電子商務(wù)文化，與合伙人連接商業(yè)程序戰(zhàn)略有限賣方電子商務(wù)戰(zhàn)略，與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略沒有很好整合電子商務(wù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略通過價值鏈方式實

42、現(xiàn)一體化電子商務(wù)戰(zhàn)略作為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分 3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析應(yīng)用組合分析高潛質(zhì)（注意）高潛質(zhì)（注意）l 電子目錄l電子商務(wù)系統(tǒng)lCRM系統(tǒng)戰(zhàn)略（進攻）戰(zhàn)略（進攻）l采購系統(tǒng)l 庫存控制系統(tǒng)l 分銷系統(tǒng)支持（安全）支持（安全）l 人力資源系統(tǒng)l 財務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)（探索）關(guān)鍵業(yè)務(wù)（探索）l 產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)低 高高信息系統(tǒng)重要性信息系統(tǒng)重要性低3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析組織和信息系統(tǒng)SWOT分析最大最大-最小最小l 彈性價格政策l 采購機制較弱，但存在由B2B交易提供

43、的機會最大最大-最小最小l良好的分銷網(wǎng)絡(luò)和外聯(lián)網(wǎng)l 新產(chǎn)品開發(fā)周期短l 良好的報告和決策支持控制設(shè)施最小最小-最小最小l 沒有交易網(wǎng)站l 無網(wǎng)上中介鏈接l 無海外代理和分銷商最小最小-最小最小l 有良好的內(nèi)部技術(shù)設(shè)施，但是無基于IP網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗 劣勢 優(yōu)勢內(nèi)部因素內(nèi)部因素機會外部環(huán)境外部環(huán)境 威脅3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 資源和程序分析人力和財務(wù)資源3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 競爭環(huán)境分析 對客戶和合作伙伴現(xiàn)有水平的分析和對其將來發(fā)展趨勢的預(yù)測，及電子商務(wù)服務(wù)在內(nèi)部使用、需求分析 這是制訂適應(yīng)電子商

44、務(wù)戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的關(guān)鍵行動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力u 隨著選擇面的更廣，信息透明度的提高，在線購買者的議價能力增強；u 通過與顧客形成電子鏈接，加深相互之間關(guān)系，增加轉(zhuǎn)換成本，實現(xiàn)“軟套牢”?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力u 由于商品增多，供應(yīng)商的議價能力被削弱u 購買方正好相反互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影

45、響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力u 重大威脅源，新的產(chǎn)品可能隨時被引進u 為避免市場份額流失，應(yīng)謹慎監(jiān)控新產(chǎn)品/服務(wù)引進u互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使新產(chǎn)品/服務(wù)引進速度更快u新商業(yè)模式也將帶來新威脅互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力u 進入壁壘降低u應(yīng)謹慎監(jiān)控新進入的競爭者u互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)比傳統(tǒng)方式更容易被模仿互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)5種競爭力的影響種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應(yīng)商議價能力購買者議價能力u 產(chǎn)品差別化更不容易實現(xiàn)u 產(chǎn)品生命周期縮短、新產(chǎn)品研發(fā)時間縮短，競爭更激烈u

46、國際競爭者更易加入，增加競爭者數(shù)量和競爭激烈程度3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略分析 評估競爭威脅 競爭威脅（新競爭者的威脅、新數(shù)碼產(chǎn)品的威脅） 賣方威脅（顧客議價能力和知識、中介的力量） 買方威脅（供應(yīng)商的議價能力、中介的力量）3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標的制定和傳播是每個戰(zhàn)略模型的關(guān)鍵因素，3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略目標 制定遠景規(guī)劃和使命 關(guān)注電子商務(wù)如何創(chuàng)造商業(yè)價值 目標制定商業(yè)信息價值評估工具商業(yè)信息價值評估工具v圖降低成本降低成本交易和流程創(chuàng)造新

47、實用價值創(chuàng)造新實用價值新產(chǎn)品、新服務(wù)、新商業(yè)理念增加價值增加價值消費者和市場風(fēng)險管理風(fēng)險管理市場風(fēng)險、金融風(fēng)險法律風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（1）目標目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的業(yè)績衡量指標重要的業(yè)績衡量指標（成功關(guān)鍵因素）（成功關(guān)鍵因素）從新的地區(qū)市場上增從新的地區(qū)市場上增收收為標準產(chǎn)品創(chuàng)建電子商務(wù)基為標準產(chǎn)品創(chuàng)建電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施并指定這些市場的代礎(chǔ)設(shè)施并指定這些市場的代理人理人年底實現(xiàn)聯(lián)合營銷收入年底實現(xiàn)聯(lián)合營銷收入100萬萬元，在線銷售貢獻為元，在線銷售貢獻為70%從零售商的小批量購從零售商的小批量購買中增收買中增收為標準產(chǎn)品創(chuàng)建電子

48、商務(wù)基為標準產(chǎn)品創(chuàng)建電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施礎(chǔ)設(shè)施通過零售增收通過零售增收15-25%，兩年，兩年內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)上營銷收入貢獻率內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)上營銷收入貢獻率達到達到30%確保留住核心客戶確保留住核心客戶通過開發(fā)企業(yè)外部設(shè)施實現(xiàn)通過開發(fā)企業(yè)外部設(shè)施實現(xiàn)較套牢，并繼續(xù)支持銷售代較套牢，并繼續(xù)支持銷售代理理保留保留5個重點客戶個重點客戶B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（2）目標目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的業(yè)績衡量指標重要的業(yè)績衡量指標（成功關(guān)鍵因素）（成功關(guān)鍵因素）提高原材料采購效率提高原材料采購效率開發(fā)電子采購系統(tǒng)開發(fā)電子采購系統(tǒng)年底前降低年底前降低5%的采購成本，的采購成本，下一

49、年降下一年降10%減少新產(chǎn)品開發(fā)的成減少新產(chǎn)品開發(fā)的成本和銷售時間本和銷售時間利用協(xié)作和項目管理工具利用協(xié)作和項目管理工具三年內(nèi)平均減少三年內(nèi)平均減少10%成本和成本和銷售時間銷售時間保持并提高分銷商和保持并提高分銷商和合作伙伴的效益合作伙伴的效益創(chuàng)建外聯(lián)網(wǎng)合作伙伴和電子創(chuàng)建外聯(lián)網(wǎng)合作伙伴和電子支持目標支持目標主要主要5個地區(qū)市場中每個市場個地區(qū)市場中每個市場減少減少30%銷售成本銷售成本3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略目標 基于平衡計分卡的戰(zhàn)略目標制定計分卡內(nèi)容計分卡內(nèi)容目標度量目標度量客戶方面客戶獲得率、客戶保留率、客戶滿意指數(shù)內(nèi)部經(jīng)營過程新產(chǎn)品開發(fā)的

50、平均時間、采購時間、銷售周轉(zhuǎn)時間財務(wù)業(yè)務(wù)網(wǎng)上收入貢獻、網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤、采用電子化服務(wù)從合作伙伴那里獲取的節(jié)約成本創(chuàng)新和員工培養(yǎng)每年新產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)量、每個員工培訓(xùn)的時間3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 電子商務(wù)渠道優(yōu)先性 組織的重構(gòu)和重構(gòu)能力 商業(yè)、服務(wù)和收入模型 市場結(jié)構(gòu)的重組 市場和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 自我定位和差別化戰(zhàn)略3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 電子商務(wù)渠道優(yōu)先性 為達到不同電子商務(wù)目標而側(cè)重選擇不同的溝通渠道 目標：找到正確的客戶、在正確的時間、采用合適渠道、提供相關(guān)的報價產(chǎn)品和信息與互聯(lián)網(wǎng)渠道聯(lián)系的企

51、業(yè)戰(zhàn)略選擇與互聯(lián)網(wǎng)渠道聯(lián)系的企業(yè)戰(zhàn)略選擇低 中 高網(wǎng)絡(luò)營銷貢獻率網(wǎng)絡(luò)營銷貢獻率根本性改變必要的改變必要的改變 有限改變點擊所有在線交易和客戶服務(wù)“磚塊+鼠標”在線交易、離線交易、客戶服務(wù)的結(jié)合“磚塊+水泥”只有信息補充數(shù)字渠道替代數(shù)字化渠道3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 組織的重構(gòu)和重構(gòu)能力 公司如何改組或改變其生產(chǎn)經(jīng)營能力以優(yōu)先實施電子商務(wù)，或者為達到優(yōu)化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的目的而改變其職能。3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 組織的重構(gòu)和重構(gòu)能力 具體方法包括 （1）組織內(nèi)部一體化 （2）合伙企業(yè)（混合） （3）

52、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系（混合） （4）派生（分離）3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 組織的重構(gòu)和重構(gòu)能力 適應(yīng)實施分離戰(zhàn)略的情況（Gulati, Garino,2000） （1）網(wǎng)外提供不同的消費者或者價格制定 （2）網(wǎng)上和網(wǎng)下交易要求不同的價格制定 （3）存在一個主要的渠道沖突 （4）互聯(lián)網(wǎng)威脅到現(xiàn)有的商業(yè)模式 （5）需要吸引額外的資金或?qū)I(yè)人員3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 商業(yè)、服務(wù)和收入模式 交易網(wǎng)站可出售廣告位置或經(jīng)營網(wǎng)上品牌聯(lián)銷或者通過電子郵件簡訊或清單將轉(zhuǎn)利轉(zhuǎn)給第三方 零售商或者媒體擁有者通過網(wǎng)絡(luò)提供白色

53、標記服務(wù) 通過出售互補商品來得到傭金3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 市場結(jié)構(gòu)的重組（賣方） 直銷戰(zhàn)略 新的網(wǎng)上中介戰(zhàn)略 與已存在的或新的中介機構(gòu)或零售商合作的戰(zhàn)略 什么都不做3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 市場結(jié)構(gòu)的重組（買方） 電子采購 脫媒（直接購買，繞過分銷商） 通過中介機構(gòu) 什么都不做3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 市場和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品增長新市場市場增長 已有市場3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 市場和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品增長新市場市場增長 已有市場利用因特網(wǎng)定位l 新地域市場l 新顧客單元3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略程序模型 戰(zhàn)略制定 市場和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品增長新市場市場增長 已有市場利用因特網(wǎng)以支持l 相關(guān)業(yè)務(wù)多元化l 無關(guān)業(yè)務(wù)多元化l 上游一體化l 下游一體化3.4 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析v 電子商務(wù)戰(zhàn)略