城市綜合體案例調(diào)研34p

1、城市綜合體案例調(diào)研方略項(xiàng)目組2013年1月5日報告背景u項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目定位于城市綜合體，但目前，商業(yè)問題遲遲未落定，客戶對于項(xiàng)目未來規(guī)劃心存疑慮；同時項(xiàng)目營銷推廣暫未規(guī)模展開，在市場上缺乏高端占位的知名度及美譽(yù)度。u 項(xiàng)目既定想法：前期多次討論，項(xiàng)目既定2012年初步入市，奠定區(qū)域內(nèi)城市綜合體形象；2013年落實(shí)商業(yè)問題，全面展開各個常規(guī)渠道，支撐項(xiàng)目城市綜合體的影響力及銷售力。u 本報告意義：2012年長沙市場上城市綜合體百花齊放，本報告主要通過研究與項(xiàng)目條件類似的城市綜合體案例，為項(xiàng)目提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，合理制定2013年?duì)I銷策略。案例選取長沙城市綜合體現(xiàn)狀： 沿江、南城、市中心及武廣新城板塊競

2、爭激烈；加上河西濱江一帶城市綜合體欣然升起，將加劇長沙市整體城市綜合體的競爭。區(qū)域內(nèi)綜合體現(xiàn)狀：星沙市場目前只有恒廣國際景園、新長海廣場為城市綜合體項(xiàng)目。案例選取原則： 考慮到項(xiàng)目地理位置、體量大小、項(xiàng)目產(chǎn)品、開發(fā)商資質(zhì)等一系列客觀因素，本報告選取奧克斯商業(yè)廣場、華晨世紀(jì)廣場、華悅城、恒廣國際景園為例，分析其營銷策略及銷售情況，為項(xiàng)目提供成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)。本報告以奧克斯商業(yè)廣場、華晨世紀(jì)廣場、華悅城、恒廣國際景園為分析案例。奧克斯商業(yè)廣場項(xiàng)目概況領(lǐng)導(dǎo)河西挑戰(zhàn)河?xùn)|的高端空白商業(yè)驅(qū)動型大型城市綜合體。開發(fā)商開發(fā)商長沙奧克斯廣場置業(yè)有限公司位置位置岳麓區(qū)岳麓大道與銀盆南路交匯處東南角項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)

3、?？傉嫉孛娣e：67500平方米；占地面積：67500平方；容積率5.5項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目有核心商業(yè)、5a寫字樓、高檔居住、娛樂休閑廣場、室外休閑廣場五大功能。 20.9萬平米的商業(yè)規(guī)劃，可容納國際一線零售商2家、國內(nèi)一線零售商3 5家，建成后將成為大河西最大的商業(yè)體量項(xiàng)目，完全有能力輻射整個大河西。核心配套核心配套周邊商業(yè)：觀沙嶺商圈銀行：中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行藥店：老百姓大藥房、華西大藥房加油站：岳麓加油站賓館：新長江賓館周邊景觀：橘子洲頭，湘江周邊公園：橘子洲頭，湘江周邊交通：乘132路、149路、168路、302路、348路、402路、405路、66路、704路、8

4、04路、907路、907區(qū)間線到銀盤嶺大橋西下、乘117路、302路、318路、401路、603路到銀盤嶺下。地鐵4號線，營盤路過江隧道，長株潭城際輕軌濱江新城站。 客戶群體：多為地緣客、廣深、邵陽、外地返湘客等客戶認(rèn)可點(diǎn)：項(xiàng)目升值空間大，投資價值高，首期開盤價格適中，大品牌開發(fā)商，開發(fā)速度快。項(xiàng)目首賣，銷售率86%2012-4-28 芙蓉國豪庭酒店宴會，項(xiàng)目首次開盤大賣，先售商業(yè)部分，銷售率86% 戶型面積（）均價（元/）推售套數(shù)占比成交套數(shù)成交率步行街8774400006479%5686%底鋪5152215001821%1478%合計(jì)84-1383200082100%7086%銷售回顧客戶

5、群體：大部分來自岳麓區(qū)，主要以河西本地為主；長沙市區(qū)也占較大比例，寧鄉(xiāng)、常德一帶也有部分置業(yè)者；江浙、廣深一帶客戶也有一定比例；客戶主要集中在25-50歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較好。2012-6-30 芙蓉國豪庭酒店宴會，住宅首次火爆開盤，銷售率77% 房型面積（） 均價(元/)推售套數(shù)占比成交套數(shù)成交率2房8267006225%4047.2%3+1房8966006225%5487.5%2+1房108650012450%9855.6%合計(jì)84-1386600248100%19277%項(xiàng)目住宅首賣，銷售率77%銷售回顧客戶群體：以河西客戶為主，尤其是銀盆嶺、西站、市府片區(qū)客戶居多，有部分外省（北京、

6、深圳、廣場）客戶。折扣體系：折扣vip5000抵10000；開發(fā)商集團(tuán)周年慶95折；一次性付款99折2012-11-2 芙蓉國豪庭酒店宴會，近期開盤熱銷，銷售率84% 房型面積（）均價（元/）推售套數(shù)占比成交套數(shù)成交率2房8272003225%2581%3+1房8970003225%2683%2+1房10866006250%5286%合計(jì)84-1386800124100%10384%項(xiàng)目最近期住宅首賣，銷售率84%銷售回顧 7月18日：5-7#住宅底商暗推，共計(jì)24套，截止到目前銷售17套。剩6套 7月29日：6#住宅開盤，124套房源，開盤銷售95套，現(xiàn)已售罄。 8月19日：5#住宅開盤，1

7、24套房源，開盤銷售88套，現(xiàn)已售罄。 8月27日：4#公寓暗推，共計(jì)450套，3天銷售80%。剩85套 9月20日：7#住宅開盤，124套房源，開盤銷售51套，截止到目前已售 90套。剩34套 9月24日：南區(qū)商鋪部分房源，銷售30套； 9月27日：2#寫字樓暗推、456套房源，目前已售198套。剩258套總結(jié)：第三節(jié)度總推售1332套，銷售949套，剩余383套項(xiàng)目于2012年7月10月在售樓部開盤，銷售率72%銷售回顧營銷活動項(xiàng)目初期，舉行品牌發(fā)布會宣告項(xiàng)目正式入市。地點(diǎn)：長沙運(yùn)達(dá)喜來登酒店嘉賓： “立體都市生活”專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體簽約的主力店商戶：湖南省最有影響力的百貨“平和

8、堂”;世界500強(qiáng)企業(yè)韓國cj集團(tuán)旗下的全球第一家上市影院公司“cgv國際影城”;世界500強(qiáng)企業(yè)“華潤萬家”;知名音樂量販連鎖品牌“魔方ktv”;大型主題餐飲“芭菲盛宴”;城市英雄動漫游戲體驗(yàn)中心;知名品牌家電連鎖2012.2.23 長沙奧克斯廣場品牌發(fā)布會商業(yè)落定首次開盤前，舉辦主力商家簽約儀式，增強(qiáng)客戶置業(yè)信心。地點(diǎn)：長沙運(yùn)達(dá)喜來登酒店嘉賓：長沙市委、市府、市人大、市政協(xié)和大河西先導(dǎo)區(qū)、岳麓區(qū)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；二百多家商戶、四百多名代表；各大媒體簽約的主力店商戶：湖南省最有影響力的百貨“平和堂”;世界500強(qiáng)企業(yè)韓國cj集團(tuán)旗下的全球第一家上市影院公司“cgv國際影城”;世界500強(qiáng)企業(yè)“華潤

9、萬家”;知名音樂量販連鎖品牌“魔方ktv”;大型主題餐飲“芭菲盛宴”;城市英雄動漫游戲體驗(yàn)中心;知名品牌家電連鎖2012.4.26 長沙奧克斯廣場招商推介會暨入駐主力店商家簽約儀式商業(yè)落定營銷活動營銷總結(jié)項(xiàng)目活動：項(xiàng)目主打商業(yè)，大事件活動都以圍繞商業(yè)打造，重點(diǎn)釋放平和堂簽約信息；同時精致打造住宅展示區(qū)，讓客戶實(shí)在看得見。2012年1月3月5月7月9月11月2.23品牌發(fā)布會8.11售樓部及樣板房開放12.25圣誕節(jié)業(yè)主回饋活動3.24產(chǎn)品發(fā)布會4.26主力商家意向簽約新聞發(fā)布會品牌發(fā)布會u2012年4月28日，主推商鋪：82套u(yù)2012年6月底首開住宅：248套u(yù)2012年11月初住宅再次開盤

10、：124套u(yù)2012年7月住宅底商24套平推，6#124套開盤u2012年8月5#124套住宅開盤，4#公寓平推u2012年9月7#124套住宅開盤，2#寫字樓456套房源暗推推售節(jié)奏：落定主力商家，先推商鋪，后推住宅，最后推出寫字樓，小步快跑，實(shí)現(xiàn)高速、高價。全年?duì)I銷重點(diǎn)工作集中于落定主力商家。2012年2012年奧克斯商業(yè)廣場熱銷總結(jié)：u首開前核心營銷動作全部到位：項(xiàng)目首批入市前核心動作全部到位，落定主力商家，且進(jìn)行隆重簽約儀式，大大加強(qiáng)客戶置業(yè)信心，提高客戶認(rèn)可度。u敲定主力商家后，不僅銷售火爆，且實(shí)現(xiàn)溢價：項(xiàng)目全部營銷工作集中在主力商家的落定及推廣宣傳，不僅銷售量得到保障，且實(shí)現(xiàn)營銷溢

11、價。營銷總結(jié)華晨世紀(jì)廣場大長沙時尚中心，填補(bǔ)300億商圈空白的地鐵上蓋高端城市綜合體項(xiàng)目概況開發(fā)商湖南華晨投資置業(yè)有限公司位置萬家麗路與長沙大道交匯處西南角項(xiàng)目規(guī)?？傉嫉?0畝，建筑面積42萬方，其中商業(yè)面積20萬方項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃為集大型購物中心、步行商業(yè)街、五星級酒店、甲級寫字樓、公寓式酒店、高檔住宅公寓、大型地下停車場于一體的大型城市綜合體。引進(jìn)五大巨頭美國溫德姆豪生大酒店、居然之家、華潤萬家、華潤百貨、江蘇衛(wèi)視幸福藍(lán)海影院。核心配套周邊商業(yè)：沃爾瑪、通程奧特萊斯、高橋大市場、香港新世界百貨、大潤發(fā)銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行、交通銀行、農(nóng)村合作銀行其他：五星級國際酒店、5a智能型

12、辦公樓、百貨商場和特色賣場以及imax影院。 周邊公園：體育新城、華雅生態(tài)園周邊醫(yī)院：旺旺醫(yī)院周邊學(xué)校：友誼小學(xué)、吉安駕校、長沙市第二十六中學(xué)周邊交通：公交車：121，160，156，603，66，63等銷售回顧公寓首開銷售54%，均價15000元/，遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高價銷售房源位置推售房源及成交開盤價格本次推出項(xiàng)目c#北面單元全部480套酒店式公寓，公寓分布在5-28層，每層共20套公寓 戶型一房一廳一衛(wèi)二房一廳一衛(wèi)一房廳一衛(wèi)合計(jì)價格區(qū)間開盤優(yōu)惠面積657140-43面價15000-17000元/，優(yōu)惠后14000元/-16000元/1.交2萬定金抵4萬2.按揭98折，一次性96折套數(shù)2

13、88套96套96套480套套數(shù)142套20套95套257套銷售率49.3%20.8%99%54%公寓所在單元公寓所在單元2012年4月8日，推出項(xiàng)目公寓，銷售率54%。 項(xiàng)目名稱泊愛藍(lán)灣價格（元/）6900中城麗景香山美聯(lián)天驕城66006900周邊項(xiàng)目價格2012年公寓售罄，實(shí)現(xiàn)單價1萬5，實(shí)現(xiàn)高價快銷?？偨Y(jié)：2012年，公寓價格遠(yuǎn)高于周邊6000-7000元/住宅價格，實(shí)現(xiàn)高價快銷。原因：1.酒店式公寓返祖：購房者所購置的公寓由豪生大酒店統(tǒng)一管理，酒店運(yùn)營前十年每年固定以實(shí)際成交總房款的8%向購房者返租，三個月向購房者支付一次租金；每年給予購房者總房款2%的酒店消費(fèi)券；每年贈送購房者12天的

14、免費(fèi)居住期。十年后，豪生大酒店將按照酒店的實(shí)際盈利狀況向購房者支付租金。公寓投資回報頗豐，計(jì)入通脹因素，預(yù)計(jì)12-14年將收回當(dāng)年所投入的全部房款。2.品牌效應(yīng)：世界第二的美國溫特姆酒店集團(tuán)至尊豪生大酒店入駐，集中管理。3.軟硬件高端服務(wù)設(shè)施：超五星級豪華裝修，國際名牌高速電梯，中央空調(diào)系統(tǒng)，24小時集中式熱水。4.70年產(chǎn)權(quán)：70年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，10年凈賺1套。2012年公寓銷售情況：截止2012年12月，項(xiàng)目公寓共計(jì)480套，單均價1萬5，銷售率100%；銷售回顧2012年寫字樓、商品銷售情況并不理想。截止2012年12月，寫字樓共計(jì)130套，已售36套，單均價1萬5，銷售率28%（數(shù)據(jù)來自0

15、731房地產(chǎn)網(wǎng)站）2012年寫字樓銷售情況：銷售回顧截止2012年12月，商鋪共計(jì)79個，已售21個，單均價5萬，銷售率27%（數(shù)據(jù)來自0731房地產(chǎn)網(wǎng)站）2012年商鋪銷售情況：價格、區(qū)位、周邊商業(yè)影響項(xiàng)目寫字樓、商鋪銷售。商業(yè)銷售說明現(xiàn)狀：2012年，項(xiàng)目商業(yè)銷售情況不佳。原因：1.價格較高，寫字樓價格堪比一線江景豪宅價格：寫字樓一層約1700，單間集中于200-300平米，單價達(dá)到15000元/，單價與總價都與江邊一線豪宅寫字樓相差不大，客戶選擇較多，分流嚴(yán)重。2.周邊低端商業(yè)氛圍濃厚，且商鋪位置遠(yuǎn)離主干道：項(xiàng)目商鋪地處高橋物流園周邊，環(huán)境雜亂、商業(yè)氣氛濃厚但較為低端，客戶對商鋪能否打造

16、為高端商業(yè)心存疑慮。商鋪位置對于投資至關(guān)重要，本項(xiàng)目商鋪處于項(xiàng)目內(nèi)部，遠(yuǎn)離萬家麗路主干道，發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?月份，居然之家正式開業(yè)，五大商業(yè)巨頭落定第一家。1.10 華晨世紀(jì)廣場五大品牌入駐新聞發(fā)布會地點(diǎn)：華雅大酒店湖南廳主辦單位：長沙市雨花區(qū)商務(wù)局、旅游局，高橋街道辦事處共同主辦，湖南華晨投資集團(tuán)、湖南鑫盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同承辦嘉賓：長沙市商務(wù)局、旅游局領(lǐng)導(dǎo)，雨花區(qū)各級政府領(lǐng)導(dǎo)、華晨世紀(jì)廣場公司領(lǐng)導(dǎo)、美國溫德姆豪生大酒店、居然之家華中區(qū)負(fù)責(zé)人、華潤歡樂頌百貨、江蘇衛(wèi)視幸福藍(lán)海國際影城、華潤萬家生活大超市及各大商家代表、長沙各主流媒體代表以及華晨業(yè)主、誠意客戶等上千人主題： “北京居然之家投

17、資控股集團(tuán)有限公司、華潤萬家有限公司、美國溫德姆至尊豪生大酒店(中國)有限公司、江蘇衛(wèi)視幸福藍(lán)海國際影城有限公司”五大品牌入駐華晨世紀(jì)廣場物業(yè)交付儀式暨新聞發(fā)布會商業(yè)落定營銷活動4月份，居然之家正式開業(yè)，五大商業(yè)巨頭落定第一家。4.22 華晨世紀(jì)廣場居然之家盛大開業(yè)居然之家高橋店是整個華中唯一的旗艦店。華中地區(qū)共有5店，在湖南，湖南一店長沙金源店8萬方；湖南二店長沙高橋店10萬方。10萬方的體量，真正意義上的華中旗艦店，在華中，是唯一！并首次引進(jìn)1.5萬方的國外高端家居品牌！商業(yè)落定營銷活動項(xiàng)目推盤節(jié)奏：不同時間階段，重點(diǎn)銷售不同類型物業(yè)，先商鋪，后寫字樓，再公寓。2012年1月3月5月7月9

18、月11月2月4月6月8月10月12月1月2013年u2011年12月底主推商鋪：商鋪認(rèn)籌，全款98折，按揭99折u2012年2月初主推公寓：商鋪開盤，一層單價5-8萬/平米，二層3-5萬/平米；公寓開始認(rèn)籌，2萬抵4萬u4月主推公寓：公寓開盤，均價15000元/，寫字樓內(nèi)部認(rèn)購，可整層購買；u7月主推寫字樓：7月15日前購買9.2折，16日后整層購買95折，散買97折，均價14000元/u2013年1月主推住宅：元旦起住宅認(rèn)籌，912萬抵4萬，1212萬抵5萬12月2011年時間1.1主力商家入駐新聞發(fā)布會4.22居然之家正式開業(yè)項(xiàng)目活動：項(xiàng)目入市初期，舉辦商家入駐新聞發(fā)布會、商家開業(yè)活動，后

19、期無重大事件。2012年?duì)I銷總結(jié)營銷總結(jié)2012年華晨世紀(jì)廣場熱銷總結(jié)：u首開前核心營銷動作全部到位：項(xiàng)目首批入市前商業(yè)核心動作全部到位，落定主力商家，且進(jìn)行新聞發(fā)布會，大大加強(qiáng)客戶置業(yè)信心，增加項(xiàng)目影響力。u商業(yè)落實(shí)到位后，住宅銷售火爆，且實(shí)現(xiàn)高溢價：項(xiàng)目前期商家全部落定，實(shí)現(xiàn)高溢價，住宅火爆銷售。華 悅 城大型購物中心、寫字樓、酒店和住宅多種業(yè)態(tài)，以商業(yè)為主導(dǎo)的中大規(guī)模高端國際都會綜合體。開發(fā)商開發(fā)商湖南華盛世紀(jì)城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置位置雨花湘府東路與韶山南路交匯處向東400米項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模占地8.6萬總建32萬容積率3.55項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃5萬平超五星級酒店、10萬平商業(yè)旗艦mall

20、、12萬平高層住宅、15萬平甲級寫字樓等高端業(yè)態(tài)；目前高層共分8棟，1#棟為公寓，2-8#為高層住宅核心配套核心配套步步高超市、通程百貨、華潤萬家，融城花園酒店、鑫遠(yuǎn)白天鵝酒店、豪布斯卡大酒店、雨花中學(xué)、明德中學(xué)、長沙女子大學(xué)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位數(shù)十座城市綜合體，僅此花園華宅，好住好租好出手！華晨世紀(jì)廣場均價6500元/，實(shí)現(xiàn)73%銷售，蓄客1個半月，去化較好2#棟推售房源及銷售情推售房源及銷售情況況戶型戶型面積面積推售套數(shù)推售套數(shù)銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售率三室兩廳98.1-106.24926470%兩室兩廳79.1-82.64927076%合計(jì)合計(jì)184 13473%73%房源位置房源位置本次

21、開盤推出2#棟83-106戶型共計(jì)184套。價格價格65006500元元/折扣及優(yōu)惠折扣及優(yōu)惠五天內(nèi)一次性付款，vip1萬抵3萬，并享98折優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠10000元；按揭vip1萬抵3萬，98折。到場客戶數(shù)量到場客戶數(shù)量本次開盤客戶到場近250余人，實(shí)際選房140余批，現(xiàn)場氛圍較好?？蛻魳?gòu)成及置業(yè)目客戶構(gòu)成及置業(yè)目的的大部分客戶以項(xiàng)目周邊客群為主，年齡以28-35歲之間，大多是剛需群體。項(xiàng)目12月開盤情況情況：銷售回顧首開火爆，但后續(xù)疲軟，降價銷售，價格與周邊純住宅項(xiàng)目齊平項(xiàng)目歷史開盤情況情況：開盤總結(jié)：2012年項(xiàng)目入市，總體銷售率尚可，但在后期展示、商家未落實(shí)的情況下，銷售價格有所下降

22、。銷售回顧2012.3.27 法國鉑爾曼酒店與華悅城正式簽約活動地點(diǎn)：芙蓉國豪庭大酒店嘉賓：市委常委、副市長陳澤琿，長沙市雨花區(qū)區(qū)長邱技興，法國雅高國際酒店大中華區(qū)項(xiàng)目發(fā)展副總裁mr.raymond.tong(湯家驥)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)mr.sreven.cao(曹青山)及數(shù)十家合作單位、媒體人士活動內(nèi)容：法國鉑爾曼酒店與華悅城正式簽約。營銷活動項(xiàng)目初期，與知名酒店正式簽約，落定商業(yè)。2012.5.30 喜封金頂現(xiàn)場儀式盛大舉行活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場嘉賓：項(xiàng)目員工、意向客戶、媒體人士活動內(nèi)容：5月30日喜封金頂，綜合體中會呼吸的住宅系列【鉑府】90-130準(zhǔn)現(xiàn)房全城首發(fā)，。營銷活動開盤前，時刻

23、釋放工程信息。6月份底，項(xiàng)目首開，當(dāng)天法式盛宴致謝長沙。2012.6.30 法式盛宴致謝長沙活動目的：開盤當(dāng)天，聚集客戶人氣，答謝認(rèn)購客戶，消化徘徊猶豫客戶！活動嘉賓：認(rèn)購業(yè)主、意向客戶、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)活動內(nèi)容：世界頂級奢華車展，gsm總統(tǒng)專用房車、勞斯萊斯、奧迪a8跑車，聯(lián)手亮相；電視名模攜走星光大道、法式宮廷大餐鵝肝、蝸牛、原裝紅酒品鑒；湖南衛(wèi)視著名美女主持潘丹擔(dān)任本次酒會的主持人；奢侈品抽獎。營銷活動2012.7.14 華悅城工法材料體驗(yàn)區(qū)全城開放活動嘉賓：意向客戶活動目的：讓消費(fèi)者更深入的領(lǐng)略到華悅城的優(yōu)秀住宅品質(zhì)活動內(nèi)容：開放現(xiàn)場有美味哈根達(dá)斯甜蜜助陣，新潮體感游戲營銷活動工法房展示彰顯項(xiàng)目高端調(diào)性。9月商鋪開盤前，舉辦商家體驗(yàn)活動。2012.9.8 華悅泡芙街認(rèn)籌活動暨品牌商家體驗(yàn)會活動目的：以客戶對商業(yè)未來的投資預(yù)期進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，以此來強(qiáng)化對客戶的感召！活動內(nèi)容：全景商業(yè)體驗(yàn)，精品糕點(diǎn)店、美容美甲、西式快餐、蘋果數(shù)碼體驗(yàn)等商家現(xiàn)場情景演繹。認(rèn)籌成功的客戶，贈送1張vip體驗(yàn)券，現(xiàn)場體驗(yàn)商家服