肯德基的本土化戰(zhàn)略vs麥當勞的全球化戰(zhàn)略

1、.肯德基與麥當勞品牌戰(zhàn)略比照隨著經(jīng)濟的開展，時代的變遷，人們的生活節(jié)奏越來越快。方便快捷的速食產(chǎn)品便是這個快節(jié)奏社會下的產(chǎn)物，越來越受人們的歡送與關(guān)注。然而對于任何種類的產(chǎn)品，品牌是一個產(chǎn)品的核心。品牌已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品的名字、稱謂、符號或設(shè)計，而是創(chuàng)造和傳播顧客價值以及建立和維系顧客關(guān)系的工具。而品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心價值下的產(chǎn)物，是企業(yè)將品牌推向市場的方式。經(jīng)濟全球化的情況下，肯德基與麥當勞走進全球各國，開展到至今已經(jīng)成了速食產(chǎn)品的代名詞。每當人們提及速食，首先出現(xiàn)在人們腦海中的那么是肯德基和麥當勞。無論是出游，還是工作，大家尋找速食就餐地點，都會無意識的尋找刻有KFC和M的招牌，

2、尋找肯德基與麥當勞的身影。因此，肯德基與麥當勞都通過不斷地創(chuàng)新與不一樣的品牌戰(zhàn)略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。一、 品牌概述肯德基，通常簡稱為KFC，是世界最大餐飲集團百勝餐飲集團下的一個世界知名品牌。肯德基針對以家庭為主的目標消費群體，主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄恢眻猿种v求誠信，堅持質(zhì)量等信念，并且在全球推廣的“ CHAMPS方案，即Cleanliness保持美觀整潔的餐廳、Hospitality提供真誠友善的接待、Accuracy確保準確無誤的供給、Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備、Product Quality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、Speed注意快速迅捷的

3、效勞。自從1987年，肯德基進入中國市場以來，不斷地根據(jù)中國獨特的消費特點，中國的飲食文化進展深入調(diào)查與探討，逐步改善，推出適合中國人的品牌戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，從而占據(jù)了中國速食市場的重要地位。麥當勞是世界大型的連鎖餐飲集團，麥當勞主要以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境，針對小孩與年輕一代售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。麥當勞一直堅持QSCV理念，即Quality嚴格的質(zhì)量與品質(zhì)檢測、Service高質(zhì)量的效勞、Cleanliness衛(wèi)生、清潔的環(huán)境、Value提供原有價值的高品質(zhì)，物品給顧客。自從1990年，麥當勞正式進入中國，堅持追求全球化統(tǒng)一的標準即

4、“只有一個風味 標準化的產(chǎn)品，“店長親檢制度，執(zhí)行“過時報廢等。通過適合群眾的品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略，與肯德基品分秋色，同樣在中國速食市場占據(jù)重要地位。二、 肯德基品牌戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略肯德基在1987年在進駐中國市場之前，就對中國市場的特殊性特別重視，曾經(jīng)利用三年的時間對中國文化和消費者習慣進展了深入的研究和調(diào)查，認識到中國市場與西方歐美市場具有較大的不同，從而堅持入鄉(xiāng)隨俗的理念，走上外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，慢慢成為中國人的肯德基。1、 品牌形象的外鄉(xiāng)化肯德基注重與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過對具有中國傳統(tǒng)文化的特色的廣告、形象標志等獨特設(shè)計，充分表達中國的特色，展示了“中國的肯德基，中國人的肯德基這一理念。200

5、3 年春節(jié), 肯德基的山德士上校開場在中國170 個城市的800 余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝,使得肯德基更具有親和力?？系禄恢敝铝Φ钠放菩蜗?肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，在吸引年輕群體的同時也吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者?？系禄谛麄饕环N新式蛋撻的產(chǎn)品廣告, 它將廣告的時代背景設(shè)在了中國古代的唐朝,通過古香古色的畫面，莊嚴的宮殿,唐朝傳統(tǒng)的官服，將觀眾帶到中國古代的唐朝,向人們講述的是一位忠臣冒死向皇上進言的一個片段。所有的畫面、布景和服飾都具有中國歷史特殊含義都在中國人的頭腦中深深扎根。此外,肯德基最近剛剛推出了一種新的產(chǎn)品玫瑰雞翅

6、,其廣告把背景設(shè)在了中國三十年代的XX衛(wèi),古老的店鋪, 熱鬧的大街還有老式的轎車和人力車, 人們穿著大褂、旗袍,將它的雞翅與中國的那段經(jīng)典歷史嚴密的聯(lián)系了起來。讓人們不自覺的產(chǎn)生一種親切感。這兩那么廣告都成功借鑒了中國文化中特有標志的象征意義, 通過文化的第一層次向人們展示肯德基的外鄉(xiāng)化中國特色肯德基。2、 產(chǎn)品外鄉(xiāng)化肯德基通過不斷地創(chuàng)新，突出符合不同人群的、多樣口味的產(chǎn)品。除此之外，在中國這個獨特的市場，肯德基在產(chǎn)品外鄉(xiāng)化上不遺余力,對異國風味進展中式改進，不斷開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產(chǎn)品，從而適合中國人“吃得精細的要求。為了推出更符合中國人口味的食品, 肯德

7、基還專門成立了“肯德基中國安康食品委員會, 聘請10 多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾?？系禄_發(fā)和參加了許多符合中國人消費習慣的產(chǎn)品，如油條、老雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、蕃茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡等，到現(xiàn)在的“開飯了，大X旗鼓地賣起了米飯。米飯是中國人飯桌上的主食, 而.中國自古有粒食的傳統(tǒng)?？系禄倪@一舉措符合中國的飲食習慣,而飲食習慣也是中國風俗習慣的一個方面。3、效勞的外鄉(xiāng)化作為快餐行業(yè)的老大，效勞的好壞直接關(guān)系到業(yè)績的上下。 肯德基對效勞是十分重視?？系禄蛲茝V的“CHAMPS

8、冠軍方案即標準化效勞是其取得成功業(yè)績的主要精華之一。其內(nèi)容為: C-Cleanliness，保持美觀整潔的餐廳；H-Hospitality，提供真誠友善的接待；A-Accuracy，確保準確無誤的供給；M-Maintenance，維持優(yōu)良的設(shè)備； P-ProductQuality，堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S-Speed，注意快速迅捷的效勞。只要一進去肯德基的餐廳, 就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎, 提供體貼周到的效勞。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便, 肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神, 可以充分享受美味的食品和完善的效勞。良好的效勞水準來自于高素

9、質(zhì)的員工, 肯德基對錄用員工極為嚴格, 并且進展經(jīng)常性的培訓, 使得效勞規(guī)X上水平, 同時, 也是提高員工效勞意識和效勞水平的重要保證。熱情周到的效勞, 在中國這個禮儀之邦, 使肯德基倍受消費者的青睞。4、市場定位外鄉(xiāng)化“家在中國人心目中有特殊的意義?？系禄约彝コ蓡T為主要目標消費者, 推廣的重點是較容易承受外來文化和新鮮事物的青少年, 一切食品、效勞和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計的。通過青年人比擬喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛, 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外, 肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力, 店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū), 作為兒童慶祝生日的區(qū)域,布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾, 節(jié)假日還備有

10、玩具作為禮品, 希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中承受溫馨的效勞?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,強調(diào)的是這種附加的價值。5、 外鄉(xiāng)化的管理肯德基在人才的使用上，在中國，肯德基根本都是中國面孔的管理層，讓消費者更加感覺到肯德基是取之于中國，用之于中國。在加盟上，特許經(jīng)營- “從零開場特許加盟到“非從零開場特許加盟?？系禄浴疤卦S經(jīng)營作為一種有效的方式在全球拓展業(yè)務(wù)。在中國, 肯德基于1993 年在XX授權(quán)了第一家從零開場的特許加盟店, 2000 年8 月, 中國地區(qū)第一家“不用從零開場經(jīng)營的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在XXXX市授權(quán)轉(zhuǎn)交, 至今已有25 家“不從零開場經(jīng)營的肯德

11、基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國98%的餐廳都是餐廳直營的, 只有2%的加盟餐廳。三、 麥當勞品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略麥當勞作為全球性的快餐公司，在與肯德基這個老品牌相比之下，是后來者居上。在幾年之內(nèi)迅速開拓了國外市場，贏得了各國人民的廣泛喜愛，它的全球化戰(zhàn)略主要表達在以下幾個方面：1、 麥當勞統(tǒng)一的經(jīng)營原那么。麥當勞的著名的經(jīng)營原那么質(zhì)量Quality、效勞Service、清潔Cleanliness和價值Value，即Q.S.C&V原那么。Quality是指麥當勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴格的標準。Service是指按照細心、關(guān)心和愛心的原那么，提供熱情、周到、快捷的效勞。Cleanli

12、ness是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value代表價值，是為了傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)的理念。2、統(tǒng)一的品牌形象。麥當勞公司通過其產(chǎn)品、員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當勞的品牌形象。在顧客腦海中形成高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的效勞、清潔溫馨的進餐環(huán)境與氣氛的麥當勞形象。1便捷的效勞麥當勞餐廳的設(shè)備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘，效勞人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，效勞員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒，通過快捷準確，使效勞成為隨時可以享用而無須排隊等候或預(yù)約。所有的食物都事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

13、 為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，麥當勞在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要翻開車門，向通話器報上所需食品，當車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。 麥當勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系丁⒂?、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的效勞，這種生意幾乎被麥當勞一家獨攬了。

14、 2溫馨家庭在中國開設(shè)的幾乎所有麥當勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在麥當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受麥當勞的關(guān)心。 有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當勞叔叔兒童天地，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。 另外麥當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氣氛，這樣既吸引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。多年以來，麥當勞都是嚴密圍繞家庭為主要目標顧客群，并且成功地確立了“家庭快餐的全球品牌形象，麥當勞原本的“家庭市場定位，是以兒童為核心的，但是這個市場的真正購置行為卻是由家長來實施

15、。因此，“溫馨家庭、歡樂生活的品牌形象已經(jīng)深入民心。3年輕的麥當勞然而近幾年，麥當勞新品牌戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向25-35歲的年輕人群。新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡這句簡單的日常用語，麥當勞希望把“朝氣勃勃，充滿活力的感覺傳遞給顧客。在中國，麥當勞正式推出全新電視廣告片，請來了當紅青春優(yōu)質(zhì)偶像王力宏演唱品牌主題歌"我就喜歡"，也獲得了大多青少年的認同及喜愛，更符合了麥當勞的品牌形象。麥當勞為了更好地符合年輕一代的形象，在其新店以及原有餐廳形象升級方案中，35% 的餐廳將使用LIM 風格。2021年底前，麥當勞在中

16、XX用LIM 風格的餐廳數(shù)量將到達100 家。在新近開業(yè)的麥當勞餐廳內(nèi)，最新配套增加了咖啡休閑區(qū)。為了配合整體風格，該店的色調(diào)、桌椅也與麥當勞的快餐區(qū)有所區(qū)別。2021年初，麥當勞在中國正式啟動餐廳全新形象升級方案，2021 年前，80% 的麥當勞中國餐廳將完成形象升級。3、 全世界都熟悉的核心菜單。麥當勞在長期以來，依靠大批顧客的信任度他們熱衷于熟悉的核心菜單。在那里的菜單根本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色拉。 而全球統(tǒng)一標準的漢堡，薯條，可樂正是麥當勞快餐食品的不變象征，隨著幾十年的全球連鎖店的擴X，也將這份核心菜單帶入了每個顧客心中，從而也在顧客心中形成了物化的麥當勞概念。4、 標準

17、化的管理。在用人方面與肯德基不同的是，麥當勞的管理層幾乎都是洋面孔，這是因為中國區(qū)對麥當勞來說是全球戰(zhàn)略的一局部，無論在其他方面還是人才方面，都要保持與全球的一致性。麥當勞公司在全球?qū)嵭袠藴驶奶卦S經(jīng)營，對所有的連鎖店麥當勞公司強調(diào)本部監(jiān)控，嚴格管理。例如麥當勞公司使用一本長達350頁的員工操作手冊用于各連鎖店的管理，該手冊對有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細給出了定性或定量的規(guī)定。四、 總體分析比擬1、 肯德基和麥當勞在中國市場的開展狀況比擬分析肯德基和麥當勞分別于1987年和1900年進入中國市場，并受到中國人的大力追捧與歡送，利用短短十幾年的時間，通過外鄉(xiāng)

18、化與全球化等不一樣的品牌戰(zhàn)略在中國市場注入新鮮血液，適應(yīng)社會的開展需求，并且在中國速食市場占據(jù)重要地位，成功塑造了品牌形象與品牌知名度。連鎖餐廳的擴X速度與開展數(shù)量連鎖餐廳的投資收益與開展質(zhì)量2002年中國人對快餐的品牌認知度通過對肯德基與麥當勞在中國市開展比照，就營業(yè)收入來看，肯德基以93億收入遠遠高于麥當勞的53億，并且在增長份額上也高出麥當勞13個百分點。就他們在中國市場的規(guī)模來看，肯德基以年均大于70%的擴X量，且高出麥當勞一倍的餐廳數(shù)量占據(jù)市場的領(lǐng)頭地位。肯德基通過獨特的品牌戰(zhàn)略，通過迅速擴X的方式擴大市場占有率；通過與中國傳統(tǒng)文化的相結(jié)合，對產(chǎn)品進展中國特色的宣傳的方式，不斷提高消費者對肯德基品牌的知名度，從而來增加肯德基的營業(yè)額，在中國速食市場取得了空前的成功。2、 外鄉(xiāng)化與全球化綜合分析比照在國際化的道路上，肯德基和麥當勞在大方向上都選擇了“安營扎寨的模式