涼茶好聲音：“貌離神合”式營(yíng)銷(xiāo)術(shù)案例分析報(bào)告書(shū)(參賽隊(duì)：γ射線(xiàn))

1、工商管理與旅游管理學(xué)院商業(yè)案例分析大賽涼茶好聲音：“貌離神合”式營(yíng)銷(xiāo)術(shù)分析報(bào)告書(shū)參賽隊(duì)：射線(xiàn)2012年11月5日涼茶好聲音：“貌離神合”式營(yíng)銷(xiāo)術(shù)案例分析報(bào)告案例名稱(chēng)：涼茶好聲音：“貌離神合”式營(yíng)銷(xiāo)術(shù)參賽隊(duì)：射線(xiàn)口號(hào)：標(biāo)新立異，用創(chuàng)造的思維看大眾的案例。隊(duì)長(zhǎng)：孫榮華隊(duì)員：王建勛 夏雨辰案例題目分析： 1.從本案例中你學(xué)習(xí)到哪些營(yíng)銷(xiāo)方式有利于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境？（1）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加多寶為“好聲音”提供了資金支持、“好聲音”以獨(dú)特的

2、魅力吸引了廣大觀眾，收視率迅速上升，為加多寶提供了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，加多寶與浙江衛(wèi)視充分運(yùn)用其線(xiàn)上與線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！昂寐曇簟背删土思佣鄬?，加多寶同時(shí)也成就了“好聲音”，達(dá)到了單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。同時(shí)，加多寶涼茶與“中國(guó)好聲音”以“正宗”的共同出發(fā)點(diǎn)找到了合作基礎(chǔ)，看似并不相關(guān)的涼茶和音樂(lè)被有機(jī)地結(jié)合在一起?！懊搽x神合”式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)得到了很好體現(xiàn)。這也是對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能造就神話(huà)的一種有力詮釋。 （2）概念聚集與品牌營(yíng)銷(xiāo) 概念聚集即擁有一個(gè)代表自身特色的概念，擁有一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為成功的方法是使?jié)撛谟脩?hù)心中對(duì)本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)擁有一個(gè)名詞或概念，這個(gè)名詞或概念必須

3、簡(jiǎn)單易記、朗朗上口，且必須是本公司所專(zhuān)有。與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，會(huì)有意想不到的好結(jié)果。 案例中，加多寶“正宗涼茶”身份隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語(yǔ)的流行而深入人心。同時(shí)，在這一次的完美營(yíng)銷(xiāo)中，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。在品牌知曉率和銷(xiāo)量方面都有大幅提升。（3）以投資做宣傳，引進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。從開(kāi)始的權(quán)益談判，到后期的利用線(xiàn)下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶均以一個(gè)參與者、合伙人的身份參與，對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，“中國(guó)好聲音”這個(gè)節(jié)目是一項(xiàng)投資，而且投資獲得了意料之外的成功。（4）廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名和影響力的一種

4、營(yíng)銷(xiāo)方式。加多寶作為“中國(guó)好聲音”的獨(dú)家冠名商，在廣告宣傳上具有最大化優(yōu)勢(shì)，隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音”廣告語(yǔ)的深入人心，“加多寶”涼茶在人們的心中形成了了一定的知名度和影響力，極大程度上實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，由此更加為人所知。（5）多渠道營(yíng)銷(xiāo) 加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。在銷(xiāo)售終端不斷地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的心里印象。充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，將中國(guó)好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷(xiāo)售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國(guó)好聲音的傳播。多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式極大地增強(qiáng)了加多寶

5、的宣傳力度和宣傳的廣泛性。 2.對(duì)我國(guó)現(xiàn)行涼茶市場(chǎng)行業(yè)狀況和加多寶的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，為加多寶如何更好的營(yíng)銷(xiāo)提出你的看法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在廣度和深度上都在不斷擴(kuò)大，企業(yè)要發(fā)展、要跨越，就必須在深挖市場(chǎng)的同時(shí)打造好產(chǎn)品。涼茶是植物性飲料的統(tǒng)稱(chēng)，有著清熱去火、去濕生津等良好傳統(tǒng)功效，可以說(shuō)涼茶是中國(guó)文化的一部分，其在我國(guó)有著極大的銷(xiāo)售空間。涼茶在飲料行業(yè)里以加多寶（曾以“王老吉”為名）、和其正等為代表，加多寶作為涼茶飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌，具有歷史悠久、口味純正、功效顯著等優(yōu)良特色。為使加多寶更好地占據(jù)涼茶飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，加多寶在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)主要從以下方面著手： （1）積極開(kāi)拓

6、，打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。 今年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。沒(méi)有了“王老吉”字樣的加多寶紅罐涼茶面臨市場(chǎng)認(rèn)同難題。出現(xiàn)了許多消費(fèi)者分不清加多寶與王老吉的關(guān)系，對(duì)加多寶的銷(xiāo)售造成負(fù)面影響。加多寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)多種努力，尤其是像在“中國(guó)好聲音”節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換。但對(duì)于廣大農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是不知道加多寶與“王老吉”的關(guān)系，加多寶在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力還不夠高。品牌優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器（圖1：“影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素”可以看出品牌的重要性），得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻真理，“加多寶”這一名稱(chēng)今年才剛步入市場(chǎng)

7、，品牌市場(chǎng)的影響力還不像以前的“王老吉”品牌那樣深遠(yuǎn)。我國(guó)農(nóng)村人口在總?cè)丝跀?shù)中占有絕大比重，加之我國(guó)農(nóng)村收入的提高，農(nóng)村市場(chǎng)成為了企業(yè)的大市場(chǎng)。作為飲品行業(yè)，加多寶要真正地實(shí)現(xiàn)跨越，就不能忽視農(nóng)村市場(chǎng)，而要將農(nóng)村市場(chǎng)放在戰(zhàn)略發(fā)展的重要地位。 我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者中很大一部分人親睞“老字號(hào)”品牌，“王老吉”字樣的加多寶是他們心中的老字號(hào)，這一部分消費(fèi)者中一部分人寧愿購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的王老吉，也不購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的加多寶，這是加多寶遇到的品牌難題。現(xiàn)在的娛樂(lè)宣傳等很難在農(nóng)村市場(chǎng)中形成好的品牌效應(yīng)，要讓加多寶真正地進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，就需要專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。 （2）堅(jiān)持特色，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。 一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，需要從

8、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。作為一種功能性飲料的加多寶，只是飲品行業(yè)的涼茶分支下的一個(gè)組成部分，要想在飲品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須發(fā)展特色，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略，盡最大可能避免被其他飲品取代?，F(xiàn)在中國(guó)涼茶市場(chǎng)上除了加多寶外還有現(xiàn)在的王老吉、和其正、以及康師傅的綠茶、紅茶、茉莉花茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都是有著雄厚資金的企業(yè)集團(tuán)，同時(shí)還有可口可樂(lè)公司即將推出涼茶飲品所造成的壓力。加多寶要在穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上贏得更多消費(fèi)者，就必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略考慮。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，怎樣給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，并且在消費(fèi)者的心理上留下長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)欲望，是加多寶從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售出發(fā)所必須考慮的重點(diǎn)問(wèn)

9、題。首先，加多寶涼茶要確定產(chǎn)品的標(biāo)志性。堅(jiān)持正宗、正統(tǒng)的傳統(tǒng)配方，發(fā)揚(yáng)“老字號(hào)”特色，始終如一。不要為了暫時(shí)的熱銷(xiāo)改變口味、推出新品種，這樣只會(huì)打亂加多寶本身的特色，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。因?yàn)榧佣鄬毐旧淼奶厣凸π墙?jīng)過(guò)上百年歷史傳承所積淀下來(lái)的，人們接受加多寶很大程度上是因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)功效的知名度（圖2：“加多寶整體概念圖”說(shuō)明了加多寶功效和品牌占有核心地位），同時(shí)這也符合國(guó)人追求正點(diǎn)的風(fēng)格。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。其次，要深入挖掘加多寶涼茶與市場(chǎng)上其他涼茶的根本區(qū)別，把加多寶獨(dú)具的特色傳播給廣大消費(fèi)者，尤其是加多寶的純正的口味和獨(dú)具的歷史功效，從消費(fèi)者心理

10、上產(chǎn)生加多寶涼茶不可替代的思想，鞏固加多寶在飲品行業(yè)的獨(dú)特地位，擴(kuò)大銷(xiāo)售空間。（3）關(guān)注社會(huì)，關(guān)注市場(chǎng)，推進(jìn)銷(xiāo)售地位。首先，加多寶要實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，成功把握和處理危機(jī)公關(guān)，例如在汶川地震中的高調(diào)捐款。這不僅是打開(kāi)或擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)的一大法寶，也是體現(xiàn)商業(yè)界的道德素質(zhì)的關(guān)鍵因素，更是提升品牌知名度的重要手段。其次，加多寶集團(tuán)要時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，關(guān)注涼茶行業(yè)乃至飲品行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而調(diào)整戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)加多寶銷(xiāo)售地位。（例如：圖3反映的是在加多寶校園市場(chǎng)調(diào)查中，消費(fèi)者選擇飲品種類(lèi)的餅狀圖，校園消費(fèi)者選擇涼茶或涼茶飲料的比例僅17%左右，據(jù)調(diào)查了解，這17%中很大一部分消費(fèi)者選擇的是康師傅系列涼茶，可以看出僅從高校市場(chǎng)來(lái)看，加多寶還具有很大的市場(chǎng)空間，加多寶集團(tuán)可以通過(guò)開(kāi)展加多寶高校營(yíng)銷(xiāo)大賽、創(chuàng)立加多寶大學(xué)生實(shí)習(xí)基地及相關(guān)文體活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)等方式來(lái)增大加多寶的大學(xué)生消費(fèi)者數(shù)量，提高銷(xiāo)售地位。