寶潔公司的營銷策略的分析與借鑒

1、 寶潔公司的營銷策略的分析與借鑒摘要：寶潔公司是世界最大的日化企業(yè)，分析它的營銷策略是為了幫助我國的日化企業(yè)更好的借鑒。本文分析了寶潔公司的4Ps 策略，包括多品牌策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，廣告策略，分銷策略。通過分析寶潔策略的使用條件和寶潔的策略實(shí)施，我們更深刻地認(rèn)識(shí)了寶潔的核心能力-消費(fèi)者和市場(chǎng)情況的準(zhǔn)確掌握，創(chuàng)新，品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，我們給我國的日化企業(yè)提供了條建議，即要尋找市場(chǎng)空白；要保證品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢(shì)品牌；靈活運(yùn)用價(jià)格策略；要強(qiáng)調(diào)整體布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，注重強(qiáng)化終端。關(guān)鍵詞：寶潔公司 4Ps 策略 核心能力 企業(yè)建議摘要. 錯(cuò)誤！未定義書簽。 前言.

2、錯(cuò)誤！未定義書簽。一、產(chǎn)品策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）品牌策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。二、價(jià)格策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）定價(jià)策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）新產(chǎn)品價(jià)格策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。三、促銷策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）訴求策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）表現(xiàn)策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（三）時(shí)間策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。四、分銷策略. 錯(cuò)誤！未定義書簽。五、寶潔公司營銷策略給我國企業(yè)的借鑒. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（一） 品牌策略方面. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（二） 價(jià)格策略方面. 錯(cuò)誤！未定義書簽。（三）分銷渠道策略方面. 錯(cuò)誤！未定義書

3、簽。（四）促銷策略方面. 錯(cuò)誤！未定義書簽。六、結(jié)論. 錯(cuò)誤！未定義書簽。 參考文獻(xiàn). 錯(cuò)誤！未定義書簽。 致 謝. 錯(cuò)誤！未定義書簽?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化你的生活”-這是寶潔在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，其旗下的諸多產(chǎn)品，如海飛絲、潘婷、飄柔、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳、汰漬和佳潔士等都已成為家喻戶曉的品牌。海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣這四大品牌占中國洗發(fā)水市場(chǎng)的60%以上。分析寶潔的營銷策略，可以汲取很多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)提高我國的日化企業(yè)的競(jìng)爭力具有切實(shí)意義。在理論界，已有很多學(xué)者從不同角度分析了寶潔的營銷策略。萬晶從跨文

4、化的角度分析了寶潔公司的廣告策略；高云燕從市場(chǎng)細(xì)分變量選擇的角度分析了寶潔多品牌策略；李穎從多品牌策略的使用條件的角度分析了其多品牌策略。多數(shù)的研究者只單一分析了寶潔的某一策略，而且以促銷策略的研究居多。戴維斯. 戴爾、弗雷德里克. 達(dá)爾澤爾、羅伊那. 奧利加里歐從寶潔的企業(yè)成長的過程中，總結(jié)了寶潔的品牌策略；周禹、白潔、李曉冬也是從寶潔發(fā)展歷程的角度分析了寶潔的營銷策略，但屬于一般性零碎的介紹；王國省用比較研究方法分析了寶潔與聯(lián)合利華營銷體系的異同。上述論文都討論的是寶潔的營銷策略的實(shí)施。而本文在綜合了前人成果的基礎(chǔ)上，還研究寶潔的產(chǎn)品營銷策略和價(jià)格營銷策略實(shí)施的原因。在本文第一部分，將分析

5、寶潔產(chǎn)品的多品牌策略及產(chǎn)品開發(fā)策略。在第二部分，將分析寶潔的價(jià)值定價(jià)策略，并將從撇指定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)的應(yīng)用條件，供求關(guān)系，價(jià)格彈性等角度分析它的價(jià)格調(diào)整策略。對(duì)促銷策略主要為廣告策略-的分析被安排在第三部分。第四部分是分析寶潔在中國的渠道營銷。第五部分是寶潔公司營銷策略給我國企業(yè)的借鑒。第六部分是全文的結(jié)論。萬晶. 跨國公司的跨文化廣告策略研究以寶潔公司中國本土化廣告策略為例J. 當(dāng)代經(jīng)理人, 2006( 01: 203 高云燕. 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分策略J. 科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì), 2007(5: 145 李穎. 從寶潔公司看企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略J. 中國商界, 2010(2: 269 戴維斯.

6、戴爾, 弗雷德里克. 達(dá)爾澤爾, 羅伊那. 奧利加里歐. 浪尖上的寶潔M. 北京: 電子工業(yè)出版社, 2006. 周禹, 白潔, 李曉冬. 寶潔: 日化帝國百年傳奇M. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2010. 王國省. 寶潔和聯(lián)合利華營銷分析D. 清華大學(xué), 2005.一、產(chǎn)品策略（一）品牌策略品牌是有形產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。它是一種聯(lián)結(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)線內(nèi)部物體和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)體性的方式，也是公司表現(xiàn)的一個(gè)重要行為之一。公司一般有兩種基本品牌策略，一種是下屬品牌，如吉列下屬系列產(chǎn)品，另一種是多品牌策略，如寶潔公司的海飛絲，潘婷，沙宣等品牌。寶潔認(rèn)為，在競(jìng)爭經(jīng)濟(jì)中，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，

7、不如讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。其次，利用一品多牌，可以滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高顧客忠誠度，同時(shí)減少競(jìng)爭對(duì)手的銷售渠道。基于上述原因，寶潔在中國采取多品牌產(chǎn)品策略，但并不是簡單地把一種產(chǎn)品貼上幾種商標(biāo)，其品牌發(fā)展的重點(diǎn)是品牌的系列化和差別化，每個(gè)子品牌都有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同類產(chǎn)品的多種品牌，相互競(jìng)爭又各有所長。以洗發(fā)水為例，有效地加大產(chǎn)品線的深度，從而滿足不同層次、不同需要消費(fèi)者的需求，提高顧客忠誠度，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。寶潔的多品牌產(chǎn)品策略成功于：（1）多品牌產(chǎn)品吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客并且滿足顧客的多

8、種需求。 （2）多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多貨架，有效增加其產(chǎn)品銷量。（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)不是處于一個(gè)靜態(tài)的環(huán)境中而是不斷地面對(duì)技術(shù)變革，顧客喜好的改變和競(jìng)爭者產(chǎn)品范圍改變的影響。 現(xiàn)有產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的不同階段，都可改良以最大限度發(fā)揮潛力，同時(shí)用新產(chǎn)品來取代成熟期和衰退期的產(chǎn)品。寶潔1998年更與清華大學(xué)合作建立它全球第18個(gè)技術(shù)中心，利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷生產(chǎn)更多符合中國消費(fèi)者喜好的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)有六種策略：產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，產(chǎn)品線延伸，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或改變，重新定位和削減成本。寶潔大量投資于研發(fā)，保證在中國市場(chǎng)每劉艷良. 寶潔品牌策略對(duì)我國同類企業(yè)的啟示J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,

9、 2007(19: 225 李穎. 從寶潔公司看企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略J .中國商界，2010(02: 269半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品。除上述外，寶潔公司還十分重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。在北京建立的技術(shù)中心主要研究中國消費(fèi)者的生理特質(zhì)。比如， 寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品海飛絲含有祛頭屑技術(shù)的洗發(fā)水，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中祛頭屑洗發(fā)水的代表。寶潔公司產(chǎn)品策略幫它成功地樹立良好的公司形象，其眾多的品牌如漂柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，汰漬等，已經(jīng)成為日化市場(chǎng)無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。二、價(jià)格策略定價(jià)策略包括產(chǎn)品基本價(jià)格，定價(jià)的基本策略和價(jià)格調(diào)整。定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)的基本策

10、略包括折扣定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。（一）定價(jià)策略所謂“價(jià)值定價(jià)”，是指盡量讓產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合的方法。旨在取消給經(jīng)銷商的各種促銷的折扣獎(jiǎng)勵(lì)或回扣等，降低產(chǎn)品單價(jià)，大幅降低促銷資金。初期，這種改變行業(yè)規(guī)則的做法遭到強(qiáng)烈反對(duì)，甚至90%的以特許經(jīng)營的零售企業(yè)反對(duì)。隨著寶潔公司不斷說服零售企業(yè)和對(duì)產(chǎn)銷協(xié)作的極力推行，新興“天天平價(jià)”的零售商沃爾瑪開始與之合作，市場(chǎng)份額逐步回升。它與沃爾瑪共享信息，利用數(shù)據(jù)庫，寶潔可以得知沃爾瑪倉庫和各自店鋪里自己產(chǎn)品的銷售情況和庫存情況，以利于雙方的補(bǔ)貨供貨，從而達(dá)

11、到降低成本，提高效率的目標(biāo)。其次，通過價(jià)值定價(jià)策略將價(jià)格掌控在自己手中，斷絕分銷商對(duì)折扣定價(jià)的依賴性，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的價(jià)格形成較為完整的預(yù)期，提高對(duì)寶潔品牌的忠誠度。（二）新產(chǎn)品價(jià)格策略有學(xué)者認(rèn)為，寶潔的定價(jià)策略是價(jià)值定價(jià)和“撇指定價(jià)”。 也有學(xué)者認(rèn)為，吳健安. 市場(chǎng)營銷學(xué)(第3 版M. 北京: 高等教育出版社, 2007:315-330 馬寧. 寶潔與聯(lián)合利華M. 北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2006.其定價(jià)策略是價(jià)值定價(jià)和“市場(chǎng)滲透定價(jià)”。 然而，“撇指定價(jià)”與“滲透定價(jià)”是兩種截然不同的定價(jià)策略。本文剛才已經(jīng)討論過寶潔的需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。現(xiàn)對(duì)這兩種觀點(diǎn)出現(xiàn)差異的原因做

12、一分析。我們認(rèn)為， “撇指定價(jià)”和“市場(chǎng)滲透定價(jià)”是寶潔根據(jù)不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)做出的不同反映。寶潔公司初期采取的是“撇脂定價(jià)”策略。所謂“撇脂定價(jià)”又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋殱嵁?dāng)初之所以采取“撇指定價(jià)”是基于如下條件的：（1）市場(chǎng)有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。（2）高價(jià)所造成的產(chǎn)銷量減小、單位成本增加不致抵消高價(jià)所帶來的收益。（3）獨(dú)家經(jīng)營，無競(jìng)爭者。（4） 高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象，寶潔的高端產(chǎn)品正符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的這種期待 。另外還有經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌方面的因素。1985年，大陸外國商務(wù)交易還

13、受到嚴(yán)格限制，消費(fèi)者只能通過“友誼商店”以外匯買到有限的進(jìn)口商品。而廣大的潛在消費(fèi)者并沒有外匯去消費(fèi)，只有較少的人群才具備這種條件。寶潔采取“撇指定價(jià)”是一個(gè)理性選擇。在寶潔獲得高速發(fā)展的前10年里，高定價(jià)的策略對(duì)其功不可沒。然而1998年，寶潔中國區(qū)增長緩慢，利潤下滑，出現(xiàn)進(jìn)入中國后的首次倒退。隨后的兩年里，其洗發(fā)水市場(chǎng)份額占有率從60%跌到40%。主要是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)需求和供給迅速膨脹，日化品需求彈性迅速升高。在中國市場(chǎng)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者影響極大，因此寶潔開始調(diào)整其價(jià)格策略。以靈活運(yùn)用市場(chǎng)滲透定價(jià)法與競(jìng)爭對(duì)手的新產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格博弈。期望短期內(nèi)犧牲高毛利以獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占

14、有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。它的價(jià)格策略的調(diào)整成功挫敗了聯(lián)合利華等競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻。三、促銷策略寶潔的促銷策略有很多，這里我們總結(jié)寶潔的廣告策略。廣告，即廣而告之，是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。寶潔公司的廣告特點(diǎn)表現(xiàn)在：以利益訴求和情感訴求為廣告導(dǎo)向；描述法、周禹, 白潔, 李曉冬. 寶潔: 日化帝國百年傳奇M. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2010. 同上比較法、專家法等表現(xiàn)手法的靈活運(yùn)用；持續(xù)的廣告攻勢(shì)；制造概念并強(qiáng)化概念的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。（一）訴求策略寶潔部分產(chǎn)品廣告訴求正由利益訴求轉(zhuǎn)向情感訴求。利益

15、訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中演繹概念。如洗發(fā)水：2000年以前寶潔洗發(fā)水廣告主要訴求于利益，強(qiáng)調(diào)“健康”“去屑”“柔順”等產(chǎn)品功能；2000年以后開始嘗試情感訴求，將情感元素融合到廣告當(dāng)中。飄柔曾經(jīng)推出過自信的概念、潘婷也在泰國以“你能型”為廣告主題進(jìn)行宣傳。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們具備了采取新的消費(fèi)形式以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。（二）表現(xiàn)策略寶潔公司的廣告多采用描述法、比較法、專家法來進(jìn)行廣告畫面表述。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，可以形象生動(dòng)直觀地展示產(chǎn)品的

16、特色，表達(dá)產(chǎn)品的定位。如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”；比較法是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭產(chǎn)品相比，突出其優(yōu)越性。舒膚佳廣告將洗手前后的效果與競(jìng)爭產(chǎn)品對(duì)比。專家法就是通過專家建議來解決問題的方法，專家的權(quán)威性往往是功能的最有效證明。佳潔士牙膏在推廣時(shí)就是采取這種方法寶潔公司采用這樣的表現(xiàn)方式很直觀的突出其產(chǎn)品的功效，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來打動(dòng)消費(fèi)者。（三）時(shí)間策略寶潔采用持續(xù)的廣告攻勢(shì)，在消費(fèi)者中保持較高知名度，刺激其偏好，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持，其原因是

17、要反復(fù)刺激廣告受眾的意識(shí)，從而達(dá)到營銷概念的目的。就像一提到去屑的洗發(fā)產(chǎn)品我們會(huì)想到海飛絲而別無其他，海飛絲對(duì)中國消費(fèi)者而言無疑已經(jīng)成為去屑的代名詞，這就是寶潔的成功。概念營銷寶潔的營銷是典型的概念營銷。在廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到極致，每個(gè)品牌都賦予一個(gè)概念，以洗發(fā)水為例：海飛絲去屑、潘婷養(yǎng)發(fā)、飄柔柔順、沙宣專業(yè)、潤妍黑發(fā)。寶潔公司的產(chǎn)品概念已經(jīng)很好的根植于消費(fèi)者的頭腦中，同時(shí)清晰地區(qū)分自己和競(jìng)爭對(duì)手。此外，寶潔公司還經(jīng)常采用獨(dú)特的“方程式” 進(jìn)行廣告溝通。每年寶潔公司用于廣告宣傳的資金達(dá)四十多億。在商品經(jīng)濟(jì)的今天，行業(yè)競(jìng)爭異常激烈，好商品缺少廣告推廣，消費(fèi)者無法產(chǎn)生認(rèn)知，也就不可能產(chǎn)

18、生購買行為。對(duì)商品來講，沒有大量的消費(fèi)者，任何好商品都會(huì)夭折。因此，廣告必須要做。四、分銷策略營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。寶潔自進(jìn)入中國以來，根據(jù)不同社會(huì)消費(fèi)狀況，對(duì)銷售渠道做了不同的選擇。19881993年，在整個(gè)銷售領(lǐng)域，外資是不允許進(jìn)入的。寶潔肥皂廠的網(wǎng)絡(luò)與國家各級(jí)分銷系統(tǒng)掛鉤，其銷售部按區(qū)域劃分為華北、華東、華南和西部四個(gè)大區(qū)。當(dāng)時(shí)的渠道組織結(jié)構(gòu)如圖4-1。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有它的貢獻(xiàn)。但也存在明顯的問題，只要分銷商付款，產(chǎn)品的銷售責(zé)任就轉(zhuǎn)移到分銷商那里，接下來的產(chǎn)品怎樣銷售、銷售給誰，是分銷商或批發(fā)

19、商考慮的事情，“回款難”和“市場(chǎng)覆蓋差”的問題就會(huì)形成，因?yàn)榉咒N商的持續(xù)訂貨與回款是以產(chǎn)品的最終銷售為基礎(chǔ)和前提的。19931999年，為解決原有模式所帶來的問題，隨著私營分銷商大量出現(xiàn)和獨(dú)立運(yùn)營的模式逐漸盛行，寶潔的銷售業(yè)務(wù)也逐漸開始打破原來遵循的分層關(guān)系，嘗試建立屬于自己的分銷體系。寶潔在全國發(fā)起大規(guī)模的尋找分銷商活動(dòng)，培養(yǎng)大批優(yōu)秀的分銷商和專業(yè)的銷售人員，形成了300多家分銷商，至此擁有了可覆蓋全國大部分地區(qū)的銷售體系。但這種模式仍然存在許多問題，分銷商數(shù)目龐大，300多家，競(jìng)爭激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷商生意利潤微薄。雖然分銷商數(shù)量變化不大，但已不是“寶潔專有”了。寶潔的水平與垂直渠道沖突也

20、日益明顯。最終導(dǎo)致1998年出現(xiàn)倒退，1999年繼續(xù)下降至39.17億的最低點(diǎn)。19992003年，隨著零售終端在中國的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多等國際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)。寶潔開始著力發(fā)展和大客戶的關(guān)系，并有計(jì)劃地減少各地分銷商的數(shù)量。1999年，推出按照渠道管理生意的改革措施，重視大終端、輕視分銷商，大量削減分銷商數(shù)量，優(yōu)化渠道組織結(jié)構(gòu)，率先在國內(nèi)打破按地理結(jié)構(gòu)劃分的銷售結(jié)構(gòu)，建立新的渠道，見圖4-2。 圖 4-1 寶潔1999年之前的渠道組織結(jié)構(gòu)資料來源：賀婧. 快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道管理-基于寶潔公司針對(duì)大客戶的渠道管理模式分析J. 湖

21、北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào), 2009, 14(4:592003年至今，寶潔通過改進(jìn)與完善渠道組織結(jié)構(gòu)，逐漸形成現(xiàn)有的渠道管理模式?；拘纬伞敖?jīng)銷商（或稱為分銷商）+大賣場(chǎng)直供”整體渠道格局，以及具有寶潔特色的分銷商的營銷管理機(jī)構(gòu)。見圖4-3和圖4-4。數(shù)據(jù)來源; 寶潔公司研究報(bào)告(7 DB/OL. 2011-01-12/2011-04-01 圖 4-2 1999年改革后的渠道結(jié)構(gòu)資料來源：賀婧. 快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道管理-基于寶潔公司針對(duì)大客戶的渠道管理模式分析J . 湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào), 2009, 14(4:60 圖4-3 復(fù)合式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資料來源：賀婧. 快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道管理-基于寶潔公司針對(duì)大客

22、戶的渠道管理模式分析J. 湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào), 2009, 14(4:59 圖4-4 分銷商營銷管理架構(gòu)資料來源：寶潔公司研究報(bào)告(22 EB/OL. 2011-01-12/2011-04-01五、寶潔公司營銷策略給我國企業(yè)的借鑒目前在中國日化市場(chǎng)上，外資品牌仍在中國日用化工品市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。在充分競(jìng)爭的日化市場(chǎng)，本土企業(yè)的生存空間正日益喪失，新進(jìn)品牌增加速度將逐步減緩。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，市場(chǎng)壓力更加沉重。寶潔公司作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)我國的日化企業(yè)來說，有許多可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方。（一） 品牌策略方面保證品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢(shì)品牌。一個(gè)企業(yè)不能只是追求多品牌、多樣化，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一流的

23、品質(zhì)往往能給消費(fèi)者帶來最大的價(jià)值。同時(shí)由于資源短缺，把有限的資源分散必然失去原有的優(yōu)勢(shì)。集中有限資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌是正在逐步成長的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得與借鑒的。只有這樣，中國企業(yè)才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以更強(qiáng)的信心與實(shí)力，與世界品牌競(jìng)爭。細(xì)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空白。通過細(xì)分市場(chǎng)可以把眾多的消費(fèi)者分成若干的有著同樣或近似細(xì)分需求的細(xì)分群體，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建品牌。特別是當(dāng)雙方實(shí)力懸殊時(shí)，必須采用避實(shí)就虛的策略。目前，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還沒有與國際巨頭直接競(jìng)爭的力量。競(jìng)爭企業(yè)少、發(fā)展?jié)摿Υ?、未形成?qiáng)勢(shì)品牌的老年人市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)和男性市場(chǎng)、沐浴液市場(chǎng)，還存在不少的市場(chǎng)空缺，另辟蹊徑，尋找新的空白小生

24、位與市場(chǎng)增長點(diǎn)是明智的選擇。（二） 價(jià)格策略方面順應(yīng)環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。寶潔長期以來一直采取高品質(zhì)、高價(jià)格、廣告拉動(dòng)、終端撇脂的策略，并在過去很多年里取得了成功。80年代末，90年代初期，寶潔以高品質(zhì)和高價(jià)格一舉成為中國市場(chǎng)的霸主，直至90年代末期，寶潔延續(xù)這一策略，并取得了豐厚的回報(bào)，這是寶潔(中國 的黃金時(shí)期。后來隨著中國本土日化企業(yè)的不斷發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)接連不斷，寶潔調(diào)整為市場(chǎng)滲透定價(jià)法，與競(jìng)爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)。我們的企業(yè)在做出價(jià)格策略的時(shí)候，往往考慮的不是很全面，如長虹等這些企業(yè)的價(jià)格策略，就是誰賣得多，誰就可以享受到更好的進(jìn)貨政策，那些進(jìn)貨比較多的企業(yè)為了加快流通速度，就會(huì)往自己的授權(quán)

25、銷售區(qū)域以外的地方存貨，動(dòng)搖了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，削弱了經(jīng)銷商的利潤。造成經(jīng)銷商越賣越賠的局面發(fā)生。使得經(jīng)銷商的忠誠度降低。同時(shí)要避免價(jià)格戰(zhàn) 。（三）分銷渠道策略方面寶潔公司中國本土化分銷渠道策略有兩點(diǎn)值得借鑒：一是戰(zhàn)略上重視整體布局和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，二是策略上強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化終端。而我們國內(nèi)的很多企業(yè)往往對(duì)分銷商的管理不到位，只求數(shù)量不求質(zhì)量。國內(nèi)企業(yè)可以與批發(fā)商建立“銷售聯(lián)合體”。中小型企業(yè)的現(xiàn)有資源有限時(shí)，與批發(fā)商一起建立“銷售聯(lián)合體”是明智之舉。與批發(fā)商共建“銷售聯(lián)合體”就是指:生產(chǎn)企業(yè)派業(yè)務(wù)代表到批發(fā)商，利用批發(fā)商的市場(chǎng)資源，協(xié)助和控制批發(fā)商的市場(chǎng)推廣及銷售工作，配合管理批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)和管理批發(fā)

26、商。“銷售聯(lián)合體”使行銷通路具備和優(yōu)化了物流貨款系統(tǒng)、服務(wù)支持系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)這三大功能，從而使行銷通路能夠?qū)崿F(xiàn)更安全的高效運(yùn)作。（四）促銷策略方面促銷在積極向其學(xué)習(xí)的同時(shí)也要講究策略和方法。寶潔在登陸中國之前整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查。采取了多品牌多賣點(diǎn)策略，根據(jù)大陸消費(fèi)者對(duì)廣告的接受心理，設(shè)計(jì)出切中消費(fèi)者的策略。通過制造概念和運(yùn)用各種促銷手段，加之廣告策略的有效配合，使得寶潔旗下的所有品牌都深入人心。中國企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)寶潔公司要以顧客為中心，滿足顧客的需求，同時(shí)加強(qiáng)人員促銷力度，培養(yǎng)顧客信任度。積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，培養(yǎng)良好的品牌形象。還有對(duì)價(jià)格促進(jìn)工具的適當(dāng)使用，避免因過多損害品牌權(quán)益。六、結(jié)論本文通過系統(tǒng)分析寶潔公司的產(chǎn)品策