如何提高非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

1、如何提高非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力         內(nèi)容摘要：隨著非營(yíng)利性組織地位的提升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，面臨諸多的生存、壓力。本文主要就我國(guó)非營(yíng)利性組織運(yùn)行的現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、存在的營(yíng)銷問題及如何提高其競(jìng)爭(zhēng)能力的營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行分析和探討。關(guān)鍵詞：非營(yíng)利性組織 市場(chǎng)營(yíng)銷 公共物品 非營(yíng)利性組織，是指不以營(yíng)利為目的的、從事社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)、組織和團(tuán)體。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，諸如學(xué)校、社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色，也越來越受到人們的關(guān)注。 我國(guó)非

2、營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀 由于我國(guó)長(zhǎng)期以來的“大政府，小社會(huì)”局面還沒有得到根本的改善，在政府主導(dǎo)型公共事務(wù)管理體制下，我國(guó)非營(yíng)利組織大都是“官辦”和“準(zhǔn)官辦”性質(zhì)，造成大部分的非營(yíng)利組織對(duì)于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，組織的發(fā)展在各個(gè)方面都存在著缺陷，缺乏廣泛和深層次的社會(huì)認(rèn)同；缺乏完善的法規(guī)和政策支持；缺少必要的培訓(xùn)；缺少必要的資金支持；缺乏必要的獨(dú)立性與自主性；抗風(fēng)險(xiǎn)能力小等等。 其中，公眾的認(rèn)知度與參與度低，缺乏有效的溝通機(jī)制，已經(jīng)成為我國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)發(fā)展中的重要瓶頸問題。如，、衛(wèi)生等非營(yíng)利性組織，由于長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，其規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施投資、資源配置等都由政府統(tǒng)一規(guī)

3、劃和實(shí)施，其“官辦”性質(zhì)使它們長(zhǎng)期以來根本沒有資金、市場(chǎng)方面的憂慮，在政府主導(dǎo)下運(yùn)作，其市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，進(jìn)而導(dǎo)致其沒有足夠的營(yíng)銷人才儲(chǔ)備以及成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制，甚至認(rèn)為作為組織的發(fā)展壯大完全取決與政府相關(guān)部門的“關(guān)系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香還得靠吆喝”的道理。高校、醫(yī)院的市場(chǎng)推廣、公關(guān)宣傳“大篷車”深入到各中學(xué)、社區(qū)，也就是近年出現(xiàn)的現(xiàn)象。另外，資源投入的力度不夠，圍繞自身營(yíng)銷建設(shè)方面的力度也嚴(yán)重不足，甚至是“一手硬、一手軟”，過度重視外部形象，忽視內(nèi)部修養(yǎng)。 我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作面臨的挑戰(zhàn) 隨著我國(guó)、體制改革的不斷推進(jìn)，政府及其管理機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)管理逐漸由直接和微觀轉(zhuǎn)

4、向間接與宏觀，非營(yíng)利組織由“官方”走向“民間”、從“政府”走向“公眾”已成必然趨勢(shì)。這一角色轉(zhuǎn)換使非營(yíng)利組織必須面向社會(huì)、面向公眾，并從中獲得開展活動(dòng)的各種資源，并有成效的為社會(huì)提供服務(wù)；同時(shí)，由于履行我國(guó)加入WTO對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的承諾或部分承諾，我國(guó)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域已進(jìn)入全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開放，由以前有限范圍和有限領(lǐng)域內(nèi)的開放，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏拈_放；由以試點(diǎn)為特征的政策主導(dǎo)下的開放，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蚣芟驴深A(yù)見的開放；由單方面為主的自我開放，轉(zhuǎn)變?yōu)槭蕾Q(mào)組織成員之間的相互開放。這都在相當(dāng)大的程度上把非營(yíng)利性組織的運(yùn)作推向了市場(chǎng)。 有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，這就必然要求非營(yíng)利組織能夠以專業(yè)和成熟的方式有效地傳播自己的理念

5、和訴求，達(dá)成與公眾之間善意的相互理解，建立并維護(hù)與公眾之間的信任與互動(dòng)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念，嫻熟的專業(yè)的知識(shí)和技巧，卓有成效的開展組織的運(yùn)作。營(yíng)銷專業(yè)人士參與和介入到非營(yíng)利性組織這個(gè)角色已成必然。 比如，教育是非營(yíng)利性事業(yè)，學(xué)校是非營(yíng)利性組織，提供的是公共物品，這是幾乎世界各國(guó)都普遍予以肯定的一個(gè)事實(shí)。在我國(guó)，傳統(tǒng)的學(xué)校教育基本上是一個(gè)封閉的，與市場(chǎng)無涉的領(lǐng)域。 20世紀(jì)90年代之后，我國(guó)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，教育領(lǐng)域正逐步形成影響教育運(yùn)行的三種力量，這就是學(xué)校力量、政府力量和市場(chǎng)力量，其中市場(chǎng)力量是一種新興的、對(duì)教育構(gòu)成巨大影響的力量。近年來，通過大幅度擴(kuò)大招生，雖然我國(guó)高校在校生翻了一番，但總體來

6、說，我國(guó)高等教育資源尤其是優(yōu)質(zhì)資源還相當(dāng)短缺。 許多國(guó)家十分看好教育市場(chǎng)，加入WTO進(jìn)一步放寬國(guó)外機(jī)構(gòu)進(jìn)入我國(guó)合作辦學(xué)的條件，在我國(guó)境內(nèi)直接與我國(guó)現(xiàn)有學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)。一種新的教育資源分配方式和人才培養(yǎng)模式已經(jīng)產(chǎn)生，同時(shí)，又由于機(jī)和技術(shù)的發(fā)展，遠(yuǎn)程教育已經(jīng)成為不可忽視的教育形式，知識(shí)的傳播已經(jīng)可以擺脫時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)“跨境交付”。 這一進(jìn)展推動(dòng)了教育的市場(chǎng)化運(yùn)作，一種新的教育理念和教育模式正由此產(chǎn)生，它強(qiáng)調(diào)知識(shí)學(xué)習(xí)過程中的可選擇性，體現(xiàn)學(xué)習(xí)者本位的思想，包含著“用戶至上”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。 又比如，衛(wèi)生服務(wù)體系呈現(xiàn)多元化格局。以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體，私營(yíng)和個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中外合資合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多種所有制和經(jīng)

7、營(yíng)方式并存的醫(yī)療服務(wù)新格局將逐步形成。市場(chǎng)機(jī)制在衛(wèi)生資源配置中的作用將進(jìn)一步發(fā)揮，人才競(jìng)爭(zhēng)加劇。 我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題 盡管非營(yíng)利性組織的宗旨不是追求利潤(rùn)最大化，但并不意味著是免費(fèi)的，非營(yíng)利性組織也存在生存、發(fā)展的問題，其運(yùn)作也要講效率，追求社會(huì)效益。為此，近些年來，越來越多營(yíng)利性組織的市場(chǎng)營(yíng)銷方法和經(jīng)驗(yàn)被引入到非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷當(dāng)中。一些非營(yíng)利性組織已意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，把營(yíng)銷工作作為工作的重心，但僅保留在表面上，由于受傳統(tǒng)思想的羈絆和束縛，沒有形成一整套完善的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系，從而導(dǎo)致效率不高，效果不佳。主要表現(xiàn)在： 營(yíng)銷觀念滯后 營(yíng)銷理論在引進(jìn)非營(yíng)利性組織相對(duì)較晚，在

8、日常的實(shí)踐中運(yùn)用較少，因而使得整個(gè)非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷理論匱乏；觀念滯后是組織效率和效能低下的根本原因所在。 市場(chǎng)研究不深 現(xiàn)階段的非營(yíng)利性組織營(yíng)銷中，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查較少，大多調(diào)查浮于層面，不夠深入，現(xiàn)代化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法、手段、技術(shù)運(yùn)用的不、合理、靈活，因此，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展和發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中常處在劣勢(shì)和被動(dòng)地位。 1         缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位 非營(yíng)利性組織對(duì)市場(chǎng)的研究、預(yù)測(cè)活動(dòng)缺乏前瞻性和系統(tǒng)性，定性的分析多而定量的細(xì)致分析少，不能對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分和定位，造成服務(wù)或物品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷

9、的成本很高。目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、研究不深，無法對(duì)它進(jìn)行靈活而有力的操作，因而對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度就不高。 公共物品粗放，關(guān)聯(lián)整合性差 非營(yíng)利性組織的服務(wù)或物品的開發(fā)，從自身的風(fēng)險(xiǎn)防范和業(yè)務(wù)流程上考慮較多，而對(duì)市場(chǎng)需求考慮較少；注重新業(yè)務(wù)開發(fā)的同時(shí)，忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)領(lǐng)域的改進(jìn)和優(yōu)化；在新客戶的同時(shí)，沒有注重對(duì)老客戶的穩(wěn)固，造成客戶流動(dòng)性高，營(yíng)銷成本增加；公共物品的創(chuàng)新，難以根據(jù)社會(huì)的需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，協(xié)調(diào)性較差。 創(chuàng)新能力差 在公共物品創(chuàng)新方面，一方面缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺少到市場(chǎng)上去捕捉商機(jī)的主動(dòng)性，另一方面，由于技術(shù)和效率等方面的原因，對(duì)市場(chǎng)需求反映較為滯后，從市場(chǎng)需求出現(xiàn)到產(chǎn)品推出的創(chuàng)新周期較

10、長(zhǎng)，往往喪失了競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)期，使?fàn)I銷處于被動(dòng)。 另外，非營(yíng)利性組織的某些公益性活動(dòng)在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心；公眾對(duì)非營(yíng)利性組織和組織活動(dòng)表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無興趣。造成了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷計(jì)劃無法制定或即便制定了計(jì)劃也無法實(shí)施。 提高我國(guó)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策 隨著非營(yíng)利性組織地位的提升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，越來越多的非營(yíng)利性組織涌現(xiàn)出來，使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，再加上一些商業(yè)也進(jìn)入了社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，更加劇了非營(yíng)利領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。如何提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，是每一個(gè)非營(yíng)利性組織必須認(rèn)真思考和力求解決的問題。本人認(rèn)為可以從以下幾方面入手： 樹立

11、正確營(yíng)銷理念 組織的存在和發(fā)展都是基于社會(huì)的需要、市場(chǎng)的需求。如果沒有市場(chǎng)需求，任何組織也就沒有了生存的必要和發(fā)展的空間；如果不了解市場(chǎng)需求，任何組織就不可能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。因此，非營(yíng)利組織必須樹立正確的營(yíng)銷理念，根據(jù)外部環(huán)境的變化與自身的特點(diǎn)，以滿足社會(huì)需求為中心，通過爭(zhēng)取更多公眾的理解、支持與合作去滿足市場(chǎng)需求,從而確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) 通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)環(huán)境進(jìn)行深入分析，分析環(huán)境各因素對(duì)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)運(yùn)作的影響，是非營(yíng)利性組織認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段。通過環(huán)境分析，從中發(fā)掘出有利于組織的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便于采取相應(yīng)措施和策略，為非營(yíng)利組織制定戰(zhàn)略、確

12、定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、計(jì)劃和營(yíng)銷策略提供重要依據(jù)。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和定位 任何一個(gè)非營(yíng)利性組織的資源都是有限的，不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有要求，要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，制定差異化的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。 構(gòu)建全方位服務(wù)體系 牢固樹立“以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)促發(fā)展”新型服務(wù)觀念，切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)觀念、服務(wù)方式，拓展服務(wù)內(nèi)涵，優(yōu)化服務(wù)格局，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平，使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為營(yíng)銷工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。注重全過程服務(wù)，完善售前和售后服務(wù)；注意服務(wù)的連續(xù)性，既要吸引新顧客，更要留住老顧客；注意服務(wù)的全面性，使服務(wù)內(nèi)容具

13、有多樣性，重視服務(wù)的準(zhǔn)確性、方便性和舒適性。 開展積極有效的關(guān)系營(yíng)銷 通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整理劃分出客戶類別，實(shí)施實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶關(guān)系管理，從總體上掌握客戶需求變化和反饋信息。不斷改進(jìn)和創(chuàng)新公共物品，以獲取可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；不斷強(qiáng)化組織與政府、社會(huì)公眾的良性互動(dòng)，為組織的生長(zhǎng)拓展更為廣闊的空間。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析非營(yíng)利組織內(nèi)、外部環(huán)境，制定非營(yíng)利性組織的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷組織與控制等。 最后，要不斷完善組織自身建設(shè)，提高組織的整體素質(zhì)?？朔蕾囆?，不斷增強(qiáng)自主意識(shí)，發(fā)展自立和自治能力，逐步建立規(guī)范的自我管理、自我發(fā)展的機(jī)制；增強(qiáng)社會(huì)的責(zé)任意識(shí)和法制觀念，加強(qiáng)自律機(jī)制和誠(chéng)信機(jī)制的建設(shè)，通過建立以章程自律為主要內(nèi)容的內(nèi)部管理機(jī)制，不斷提高組織的自