我國糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新全球化定位

1、營銷創(chuàng)新是糧食企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是糧食企業(yè)有效應對市場環(huán)境威脅的重要舉措。經(jīng)濟全球化條件下，特別是加入WTO后，我國糧食企業(yè)經(jīng)營活動承受著國際、國內(nèi)市場競爭的雙重壓力，面臨著內(nèi)外競爭對手的雙重挑戰(zhàn)。企業(yè)要在競爭中求得牛存和發(fā)屜，就必須依據(jù)市場環(huán)境的變化不斷增強自身的創(chuàng)新力，發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)營方式，并以此作為新時期糧食企業(yè)重新振興的動力。糧食企業(yè)創(chuàng)新力中，營銷創(chuàng)新是其構成的核心要素之一，而營銷創(chuàng)新必須著眼于國際大市場，從全球化的角度構筑創(chuàng)新模式，確立創(chuàng)新地位，推動糧食企業(yè)不斷奮發(fā)向上，在更高的發(fā)展平臺上贏得成功的機會。一、全球化對我國糧食企業(yè)營銷形成的挑戰(zhàn)中國的糧食貿(mào)易在國際上一直占據(jù)重要

2、地位。1978年-1998年改革開放的20年間，有13年糧食凈進口，7年糧食凈出口。糧食凈進口最多的1995年，凈進口1967萬噸，占世界進口量的10，是世界第二大糧食進口國；凈出口最多的1993年，凈出口783萬噸，是世界第五出口糧食大國。近年來，我國糧食基本上是凈出口，品種多為大米和玉米，其中玉米所占比重較大；進口一般是小麥和大豆，由于糧食貿(mào)易大國的地位所決定，中國長期致力于形成一個“開放、公平、無扭曲競爭”的國際市場環(huán)境：融入經(jīng)濟全球化，有利于中國糧食企業(yè)在國際市場上進行公平、正常的營銷活動，利用非歧視和公平競爭原則保護自己的權利。但是，由于經(jīng)濟全球化的兩重性決定，融入全球化對中國糧食企

3、業(yè)營銷也將產(chǎn)生許多不利影響，因為目前糧食生產(chǎn)在我國屬弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，糧食種植結(jié)構和流通體制與全球化條件下參與國際競爭的要求存在著較大的差距，糧食企業(yè)營銷組織化程度和營銷水平相對較低，在國際市場上站穩(wěn)腳跟存在相當?shù)碾y度?？梢哉f，全球化在一定時期內(nèi)對我國糧食企業(yè)營銷將形成嚴峻的挑戰(zhàn)。1全球化對我國糧食進出口貿(mào)易形成了強力沖擊融入全球化，按照世貿(mào)組織的有關規(guī)則，我國糧食企業(yè)對外貿(mào)易中削減了出口補貼和國內(nèi)支持，在目前糧食生產(chǎn)成本和流通費用已無降低空間的情況下，國內(nèi)商品糧食價格與國際市場糧價相比已無任何優(yōu)勢可言，我國糧食企業(yè)出口遇到了極大的困難。以玉米出口大戶吉林糧食集團為例，入世后的2002年上半年，吉糧集

4、團公司與外商的出口商務活動基本停止，大量玉米積壓在倉庫，到了下半年情況才有所好轉(zhuǎn)。同時，由于取削非關稅壁壘，降低關稅和實行配額管理，國外優(yōu)質(zhì)低價糧食逐漸涌入國內(nèi)市場，形成了與國內(nèi)糧食企業(yè)的競爭。盡管關稅配額不是實際的進口義務，具體能否進口、進口的數(shù)量和品種等取決于市場需求和商務談判的結(jié)果，但考慮到實際關稅配額管理的糧食品種國內(nèi)與國際價格差距以及世貿(mào)組織主要成員對配額管理的要求，配額數(shù)量還是具有實際意義的。這樣，國內(nèi)糧食企業(yè)的進出口貿(mào)易就不可避免地遭受國際競爭對手的沖擊。2、隨著優(yōu)質(zhì)低價進口糧食的涌入，國內(nèi)企業(yè)的糧食營銷不得不面對日趨激烈的價格競爭世界主要糧食貿(mào)易國美國、加拿大、澳大利亞等，由于

5、人少地多、種植規(guī)模大、科技含量高，糧食商品除具有上乘的質(zhì)量外，價格優(yōu)勢也比較明顯。以小麥為例，進口小麥容重一般在830克升，比國內(nèi)小麥平均高出4個等級，雜質(zhì)，水分則大大低于國產(chǎn)小麥，且港口離岸價格比國產(chǎn)小麥收購價低20左右。而我國農(nóng)村人口數(shù)量龐大，糧食規(guī)模化生產(chǎn)程度低，加之技術條件的限制，短期內(nèi)大幅降低糧食生產(chǎn)成本一般不大可能，降低流通環(huán)節(jié)費用開支也存在較大難度。所以，國內(nèi)糧食企業(yè)的營銷又同時受到國際市場糧價的影響。3、全球化使我國糧食企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品結(jié)構承受著巨大的壓力目前我國糧食企業(yè)初級產(chǎn)品居多，高附加值產(chǎn)品很少，新產(chǎn)品開發(fā)投入不夠，結(jié)構性矛盾突出。眾所周知，糧食深加工、精加工是提高糧貪產(chǎn)品

6、附加值的一條有效途徑，世界各國對此都很重視。我國糧食企業(yè)由于對新產(chǎn)品開發(fā)投入不夠以及技術“瓶頸”的制約，糧食深加工、精加工和綜合利用與發(fā)達國家相比存在不小的差距。以小麥加工為例，發(fā)達國家生產(chǎn)的專用粉品種多達上百個，其產(chǎn)量占面粉產(chǎn)量的90以上，而我國糧食企業(yè)生產(chǎn)的專用粉只有40種左右，其產(chǎn)量還不及面粉產(chǎn)量的十分之一。從玉米加工看，國際上玉米的深加工已研究開發(fā)出玉米淀粉、淀粉糖、酒精、變性淀粉、藥用系列、化工系列、調(diào)味系列和酶制劑等八大類4000余種產(chǎn)品，其中僅利用玉米的變性淀粉就可開發(fā)出上千種工業(yè)原料，而我國糧食企業(yè)的玉米加工開發(fā)還十分有限。此外，我國糧食企業(yè)加工副產(chǎn)品的綜合利用水平與發(fā)達國家的

7、差距也很明顯。例如美國和日本，米糠的綜合利用已開發(fā)出米糠油，植酸，維生素E、谷維索等十幾種食用、藥用產(chǎn)品，使米糠增值60多倍。同為發(fā)展中國家的印度，已有50的米糠進行了綜合利用。而我國除了少量米糠用于榨油外大部分則被用作飼料。比較而言，以粗加工為主、科技含量低且雷同化的我國糧食企業(yè)產(chǎn)品格局在融入全球化的今天，根本無法與國際競爭者抗衡，這已成為近年來糧食企業(yè)、特別是糧食工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中陷入困境的重要原因所在。4全球化使我國糧食企業(yè)營銷人才匱乏的矛盾暴露得更為明顯計劃經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟下的糧食企業(yè)經(jīng)營基本上采取的是壟斷方式，地區(qū)間、企業(yè)間不存在營銷方面的競爭，職工隊伍建設長期側(cè)重于對糧食儲藏、加工等專

8、業(yè)人員的引進和培養(yǎng)，對于營銷人員則沒有給予應有的重視。市場經(jīng)濟體制下，特別是全球化帶來的國際、國內(nèi)市場競爭環(huán)境的變化，糧食企業(yè)逐步認識到營銷人才、特別是熱悉國際市場規(guī)則和經(jīng)營運作的專業(yè)營銷人才對企業(yè)發(fā)展的重要作用：目前糧食企業(yè)營銷人才十分缺乏，已嚴重影響了企業(yè)營銷業(yè)務范圍的拓展，弱化了企業(yè)有效應對國內(nèi)外市場競爭的能力，制約了糧食企業(yè)經(jīng)營效率和管理水平的提高。二、從全球化著眼構思糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性經(jīng)濟全球化是21世紀經(jīng)濟活動的重要特征之一。從全球化著眼構思糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新，對糧食企業(yè)提升自己的核心競爭力、尋求更大的發(fā)展空間是十分必要的。1、有利于糧食企業(yè)不斷開拓新的市場，以更寬的視野發(fā)掘糧

9、食商品市場實現(xiàn)的條件市場配置資源下，隨著糧食商品資源量的增多，國內(nèi)糧食市場上糧食企業(yè)間、同類糧食產(chǎn)品間的競爭日益加劇，企業(yè)要擴大自己的市場份額，提高在原有市場上的占有率，就必須依靠營銷創(chuàng)新，以自己的經(jīng)營特色來爭取消費者。雖然糧食商品需求彈性不如一般消費品那樣大，但在爭取客戶方面還是有很大余地的。糧食企業(yè)要擴大自己的銷售量，必須在鞏固原有市場的基礎上開拓新的市場。加入WTO后，全球化的糧食市場網(wǎng)絡正在逐步形成，為我國糧食企業(yè)的目標巾場擴張創(chuàng)造了條件。全球營銷思維必然促進糧食企業(yè)突破地域界限，在全球范圍內(nèi)選擇最理想的市場，然后根據(jù)市場買際情況和進入的難易程度確定推廣路線，展我國糧食商品，特別是比較

10、優(yōu)勢明顯的糧食品種的市場實現(xiàn)空間和實現(xiàn)條件。2、有利干糧食企業(yè)依據(jù)目標市場差異化需要開發(fā)世界性的糧油新產(chǎn)品從國際糧食巾場實際運作看，當今的許多跨國糧食企業(yè)一般都是組織大宗原糧、成品糧的交易，即便是糧油加工產(chǎn)品也多是開發(fā)人們共同需求的品種，以降低成本。如大眾糧油食品、精制食用油等，所采用的產(chǎn)品策略和服務策略也都是適應這種“趨同”要求。但在消費需求差異化的條件下，一味開發(fā)和組織世界性的“趨同”糧食商品，雖然可降低產(chǎn)品成本，經(jīng)濟地贏得最大量的顧客，卻不可避免地面對激烈的市場競爭，造成經(jīng)營風險的增大。營銷創(chuàng)新的全球化定位，可以促使糧食企業(yè)用全球視角在設計開發(fā)通用糧油產(chǎn)品的同時，注重細分糧食市場的特定需

11、要，通過產(chǎn)品特殊加工，品種細分、添加不同的營養(yǎng)成分等來滿足不同消費者的需求。如原糧中的甜玉米、成品糧中的專用粉和糧油食品中的賴氨酸面包等，就是為了適應不同用途的需要和不同層次的需求。3、有利于糧食企業(yè)運用超級營銷技巧快速滲透國際目標市場，并減少進入障礙營銷的全球化定位可促進糧食企業(yè)在全球范圍內(nèi)配置糧油產(chǎn)品生產(chǎn)體系，推動更多的國內(nèi)糧食企業(yè)走出國門，在目標市場國家通過采取本土化策略實現(xiàn)低成本生產(chǎn)，利用當?shù)氐娜肆Y源為本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務。特別是存在貿(mào)易壁壘的情況下，全球營銷思維可促使糧食企業(yè)運用經(jīng)濟、文化、政治、心理、公關等超級營銷技巧，獲得目標市場國家政黨、政府，行業(yè)組織和公眾的合作，以便使自己

12、的企業(yè)和產(chǎn)品快速進入國際市場，超級營銷技巧的運用有利于增強走出國門的糧食企業(yè)跨文化的感悟力，這樣就可減少進入國際市場的障礙。4、有利于國內(nèi)糧食企業(yè)市場觀念的強化，銷售功能的完善，進而促進整個糧食流通體制改革的深化從全球化著眼構思企業(yè)的營銷創(chuàng)新，可使糧食企業(yè)在參與國際巾場競爭中有效借鑒發(fā)達國家的市場營銷理念和借助市場配置糧食資源的經(jīng)驗，建立和完善糧食銷售網(wǎng)絡，增強市場觀念和營銷功能。同時，研究和吸收國外糧食企業(yè)經(jīng)營管理方向?qū)ξ覀冇杏玫臇|西，使我國糧食流通體制改革進一步得到深化并不斷取得成功。三、應對全球化的糧食企業(yè)營銷創(chuàng)新的領域1、科學構筑新的營銷管理模式構筑新的糧食企業(yè)營銷管理模式包括創(chuàng)新營銷

13、理念、營銷組織、營銷制度，營銷實踐和管理方式等多個方面，其核心內(nèi)容是以全球營銷思維指導企業(yè)的營銷運作，強化營銷管理功能，從提高效率的角度促使管理重心下移，減少管理層次，完善激勵機制，使企業(yè)整個營銷體系充滿生機和活力。從營銷理念看，要以整合營銷觀念優(yōu)化企業(yè)資源配置，以共生營銷觀念打造企業(yè)國際競爭力，以“關系營銷”理念促成企業(yè)的良性循環(huán)，以彈性營銷觀念引導企業(yè)在變中制勝，以“知識營銷”觀念創(chuàng)造企業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，以“綠色營銷”觀念構思企業(yè)營銷策略。從營銷管理方式看，應通過建立自主管理的團隊，充分調(diào)動每位營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高營銷管理對市場的適應性和對市場反應的快捷性，靈敏性。企業(yè)應改變以

14、往對營銷活動的高度統(tǒng)一、集中管理，實行適應市場變化、靈活性的分散管理；改變以往單純依賴人員推銷的營銷模式，建立以信息網(wǎng)絡為中介的、企業(yè)與消費者密切聯(lián)系的營銷模式，努力打造一條密切銜接、運作靈活的營銷環(huán)節(jié)鏈。2、加大企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的力度產(chǎn)品創(chuàng)新是糧食企業(yè)屢屢贏得市場商機的前提。糧食企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面：一是借助糧食種植結(jié)構的調(diào)整，大力組織優(yōu)質(zhì)適銷的糧食品種的供應，同時通過市場消費的信息反饋反過來又促進糧食生產(chǎn)者調(diào)整種植結(jié)構；二是積極開發(fā)以糧油及其副產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品，提高糧油產(chǎn)品附加值。這里重點闡述的是后者。糧食企業(yè)應以全球營銷思維加大實施技術創(chuàng)新和設備更新改造的力度，重視技術引進、新產(chǎn)

15、品開發(fā)和科技成果的轉(zhuǎn)化、應用，調(diào)整和改造現(xiàn)有以粗加工為主、科技含量低且雷同化的產(chǎn)品格局，淘汰落后的粗加工、高能耗的生產(chǎn)能力，增加糧油產(chǎn)品的科技含量，提高副產(chǎn)品的綜合利用率。3、建立順應全球化趨勢的新型營銷渠道糧食企業(yè)必須以全球化營銷思維創(chuàng)新營銷渠道策略建立一種比傳統(tǒng)營銷渠道更具優(yōu)勢的新型營銷渠道，從目前我國糧食企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營運作的實際情況看，創(chuàng)新經(jīng)營渠道策略需從以下兩個方面做好工作：(1)根據(jù)“最低用戶成本”原則制定渠道策略。依據(jù)流通渠道問題專家巴克林的渠道結(jié)構理論，在渠道設計上存在兩類相反相成的制約因素，一類因素要求盡可能地推遲訂貨以盡可能地和消費時間相近，因為訂貨時間與消費時間越接近，消費

16、需求越確定，滿足需求的可能性越大；另一類因素則可能要求盡可能提前訂貨，因提前訂貨有利于安排生產(chǎn)和組織貨源，不致于造成交貨的被動和顧客改選其他競爭者產(chǎn)品的機會損失。這兩類因素都會對用戶成本產(chǎn)生影響，糧食企業(yè)在組織出口時應根據(jù)用戶成本最低原則來設計流通渠道。一般而言，糧食企業(yè)原糧和成本粗交易數(shù)量較大、交易頻度小、每筆交易金額也大，采用短渠道就比較經(jīng)濟；而糧油食品每筆交易量較小、交易頻繁、交易金額不大，采用短渠道就不經(jīng)濟。因此，糧食企業(yè)在組織產(chǎn)品出口時應按照長期利益來設計銷售渠道。(2)應重視營銷網(wǎng)絡的建立，發(fā)揮電子商務營銷的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)直接面向客戶和消費者提供產(chǎn)品和服務的一種渠道，而且是一

17、種全新有效的銷售渠道。通過網(wǎng)上交易，消費者可以更多地了解企業(yè)，而且不受時空的限制；企業(yè)可以隨時開放網(wǎng)上廣告直傳自己的產(chǎn)品，與消費者溝通信息，了解其需求和對本企業(yè)產(chǎn)品的意見。電子商務是最具代表性的網(wǎng)絡交易方式，利用電子商務可大大縮短銷售時間、地點和品種的局限，為消費者提供便捷的服務。同時，電子商務可為買賣雙方的溝通提供豐富的信息和低廉的溝通成本，對消費者產(chǎn)生強大的吸引力。糧食企業(yè)在營銷渠道方式上應進行重組和構建，既要重視傳統(tǒng)銷售渠道的作用，又要以發(fā)展的眼光積極運用網(wǎng)絡營銷渠道銷售自己的產(chǎn)品，建立和完善自己的電子商務和營銷網(wǎng)絡，以贏得更大的競爭優(yōu)勢。4、以全球化的營銷創(chuàng)新定位全面提升糧食企業(yè)的信用

18、等級企業(yè)的生存和發(fā)展主要依賴其經(jīng)營活動的深化和拓展，但其前提條件是在營銷業(yè)務流程中注入堅實的信用基礎。從糧食企業(yè)經(jīng)營的實際情況看，應以促銷環(huán)節(jié)作為其履約守信的切入點。因為在糧食企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中，促銷環(huán)節(jié)背離誠信現(xiàn)象最為突出。表現(xiàn)在：促銷宣傳脫離實際，銷售承諾弄虛作假，甚至公開搞質(zhì)量、價格欺詐，這些盲目透支企業(yè)信譽、傷害客戶感性的做法，實際上就是對企業(yè)營銷拓展的扼殺。因此，糧食企業(yè)應充分認識到誠信經(jīng)營對提高企業(yè)國際競爭力的重要性，將增強守信能力同有效實施營銷創(chuàng)新緊密聯(lián)系起來，實事求是地宣傳介紹自己的產(chǎn)品，切實提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，以誠信贏得客戶，以誠信鞏固和增強在國內(nèi)外市場的地位。5、加快人力資源開發(fā)創(chuàng)新