品牌策劃方法講義

1、市 場(chǎng) 基 本 的 競(jìng) 爭(zhēng) 規(guī) 律產(chǎn)產(chǎn) 品品 形形 式式 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 質(zhì)質(zhì) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn) 品品 價(jià)價(jià) 格格 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)促促 銷銷 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)服服 務(wù)務(wù) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)技技 術(shù)術(shù) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)品品 牌牌 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)中 國(guó) 彩 電 業(yè) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 演 變19901993 產(chǎn)產(chǎn) 品品 形形 式式 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)19941995 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 質(zhì)質(zhì) 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)1996 價(jià)價(jià) 格格 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)1997 促促 銷銷 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)1998 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)1999 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)2000品品 牌牌 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 品 牌 商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)商標(biāo)是區(qū)別和驗(yàn)證商品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)

2、會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給品牌下的定義是：）給品牌下的定義是：品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是人格品牌就是象征品牌就是象征品牌品牌屬性屬性 羊 群 品 牌 與 聯(lián) 合 品 牌主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特點(diǎn)特點(diǎn) 母子式母子式獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌聯(lián)合品牌模型聯(lián)合品牌模型特點(diǎn)特點(diǎn) 并列式并列式品牌品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值奢侈品牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高檔品牌高檔品牌頂級(jí)品質(zhì)頂級(jí)品質(zhì) 魅力價(jià)值魅力價(jià)值豪華形象豪華形象

3、高級(jí)品質(zhì)高級(jí)品質(zhì)理想價(jià)值理想價(jià)值高級(jí)形象高級(jí)形象一般品質(zhì)一般品質(zhì)實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)值大眾形象大眾形象品品 牌牌 地地 位位內(nèi)內(nèi) 涵涵 特特 性性品牌等級(jí)特性 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市場(chǎng)上價(jià)值是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征富貴象征特點(diǎn)特點(diǎn)1奢侈品應(yīng)給人以奢侈品應(yīng)給人以可見的可見的魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用魅力價(jià)值。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值與無形價(jià)值的總和。價(jià)值之上的有形價(jià)值與無形價(jià)值的總和。頂級(jí)品質(zhì)頂級(jí)品質(zhì)特點(diǎn)特點(diǎn)2個(gè)個(gè) 性性 化化奢侈品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，奢侈

4、品應(yīng)是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨(dú)巨匠心獨(dú)巨匠心 ，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點(diǎn)特點(diǎn)3歷史性歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。奢侈品能否成立的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。特點(diǎn)特點(diǎn)4奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價(jià)奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。格抑制消費(fèi)，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。夢(mèng)寐以求少數(shù)擁有奢侈品夢(mèng)寐以求少數(shù)擁有奢侈品距距 離

5、離 感感特點(diǎn)特點(diǎn)5奢侈品定義：奢侈品是價(jià)值、價(jià)格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級(jí)的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)。 概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品構(gòu)成金字塔價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌價(jià)值價(jià)值 什 么 是 大 路 品 牌大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值大路貨是指市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實(shí)用價(jià)值。的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實(shí)用價(jià)值。高知名度高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨大路貨不等于劣質(zhì)貨特點(diǎn)特點(diǎn)1大路貨的行銷在于不斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、大路貨的行銷在于不

6、斷擴(kuò)大知名度、鼓勵(lì)大眾消費(fèi)、并通過降低價(jià)格增加銷量。并通過降低價(jià)格增加銷量。低低 價(jià)價(jià) 格格特點(diǎn)特點(diǎn)2奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨滿足基本需要滿足基本需要特點(diǎn)特點(diǎn)3高品牌低價(jià)格基本需求大量消費(fèi)高品牌低價(jià)格基本需求大量消費(fèi)大路貨大路貨大大 量量 消消 費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)特點(diǎn)4整合品牌營(yíng)銷整合品牌營(yíng)銷2001品牌規(guī)劃依靠的工具整合品牌營(yíng)銷模型整合品牌營(yíng)銷模型品牌識(shí)品牌識(shí)別系統(tǒng)別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)BISBPSBMS第一步制 定 品 牌 目 標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)品牌戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 知名度知名度 美譽(yù)度美譽(yù)度市場(chǎng)份額市場(chǎng)

7、份額名牌外環(huán)名牌外環(huán)10.89%10.89%21.78%21.78%7.61%7.61%名牌內(nèi)環(huán)名牌內(nèi)環(huán)20.37%20.37%40.74%40.74%14.80%14.80%名牌核心名牌核心33.79%33.79%67.58%67.58%24.07%24.07%標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)地地 位位 名牌戰(zhàn)略成功的總標(biāo)準(zhǔn) 品 牌 的 八 大 目 標(biāo) 品牌知名度目標(biāo)品牌知名度目標(biāo) 品牌美譽(yù)度目標(biāo)品牌美譽(yù)度目標(biāo) 市場(chǎng)份額目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo) 品牌價(jià)值目標(biāo)品牌價(jià)值目標(biāo) 銷銷 售售 額額 目目 標(biāo)標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率目標(biāo) 客戶投訴率目標(biāo)客戶投訴率目標(biāo) 品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)第二步進(jìn) 行 品 牌 定 位品牌定

8、位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的目標(biāo)品牌追求的目標(biāo)品牌服務(wù)的對(duì)象品牌服務(wù)的對(duì)象品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路貨品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌文化描述品牌特征描述品牌特征描述第三步品品 牌牌 形形 象象 識(shí)識(shí) 別別 統(tǒng)統(tǒng) 一一 看 得 見 聽 得 著 感 得 到 品 牌 形 象 識(shí) 別 系 統(tǒng)品牌形象識(shí)別（BIS）品牌視覺識(shí)別（品牌視覺識(shí)別（VI）品牌象征識(shí)

9、別（品牌象征識(shí)別（SI）品牌主張識(shí)別（品牌主張識(shí)別（PI）三要素三要素 品牌設(shè)計(jì)四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意讀音讀音文文字字圖圖案案顏色顏色產(chǎn)品概念與品牌立意 產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機(jī)械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感；要給人一種信任感；ITIT產(chǎn)品要給人一種科技產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給感；家電產(chǎn)品要給

10、人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時(shí)尚感；化妝品要給人一種美麗感；人一種時(shí)尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。一種地方感；女招待要給人一種性感。汽汽 車車飄飄 柔柔感冒藥感冒藥電電 腦腦服服 裝裝白白 酒酒婷婷 美美旺旺 旺旺海海 爾爾古古 井井產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意品 牌 主 張 品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)；品牌主張是出了品牌的一貫立場(chǎng)；品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗

11、幟，的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值；品它讓人們看到了它存在的價(jià)值；品牌主張也是一種文化，它透視著一牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵種品牌的精神內(nèi)涵 。品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn)品牌主張應(yīng)具有的特點(diǎn) 標(biāo)標(biāo) 語語 式式真真 實(shí)實(shí) 性性個(gè)個(gè) 性性 化化多多 樣樣 式式功能主張功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求功能訴求 質(zhì)量主張質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求質(zhì)量訴求 情感主張情感主張：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人 物的情感訴求物的情感訴求 理念主張理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消

12、費(fèi)理念訴求消費(fèi)理念訴求 品品 牌牌 象象 征征 品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義 象征指運(yùn)用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征指運(yùn)用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征識(shí)別是一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的識(shí)別象征識(shí)別是一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的識(shí)別品牌品牌視覺視覺品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌核心核心價(jià)值價(jià)值品牌品牌核心核心價(jià)值價(jià)值品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征人頭馬標(biāo)人頭馬標(biāo)志、字體志、字體人頭馬一開人頭馬一開好事自然來好事自然來高貴吉祥高貴吉祥品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征飛

13、利浦標(biāo)飛利浦標(biāo)志、字體志、字體讓我們做的讓我們做的更好更好可信賴的可信賴的高科技的高科技的品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征讓我們一起讓我們一起來分享來分享大眾的大眾的正宗的正宗的可口可樂標(biāo)可口可樂標(biāo)志、字體志、字體品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征你是百事的你是百事的新一代新一代年輕的年輕的現(xiàn)代的現(xiàn)代的百事可樂標(biāo)百事可樂標(biāo)志、字體志、字體品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征極力追求極力追求完美完美高檔完美高檔完美凌志汽車凌志汽車標(biāo)志標(biāo)志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征可能是世界上可能是世界上最好的啤酒最好的啤酒好品質(zhì)好品質(zhì)嘉士伯標(biāo)志嘉士

14、伯標(biāo)志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征傳奇品質(zhì)傳奇品質(zhì)百年張?jiān)０倌陱堅(jiān)９爬衔幕爬衔幕瘡堅(jiān)?biāo)志張?jiān)?biāo)志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征 新飛廣告做新飛廣告做的好，不如的好，不如新飛冰箱好新飛冰箱好？ 新飛冰箱新飛冰箱標(biāo)志標(biāo)志第四步 擬 定 品 牌 投 資 計(jì) 劃品牌投資計(jì)劃要根據(jù)品牌市場(chǎng)實(shí)態(tài)表現(xiàn)和市場(chǎng)周期規(guī)律來擬定。品牌播種期品牌播種期 品牌培育期品牌培育期品牌收獲期品牌收獲期品牌護(hù)理期品牌護(hù)理期銷售導(dǎo)入期銷售導(dǎo)入期銷售成長(zhǎng)期銷售成長(zhǎng)期銷售成熟期銷售成熟期銷售衰退期銷售衰退期品牌效能品牌效能品牌播出率品牌播出率品牌成長(zhǎng)品牌成長(zhǎng)播種期播種期通常是開始做廣告和怎么做

15、廣告的時(shí)期。通常是開始做廣告和怎么做廣告的時(shí)期。培育期培育期通常是把廣告做好和做好的廣告的時(shí)期。通常是把廣告做好和做好的廣告的時(shí)期。收獲期收獲期通常是有選擇和有目的去做廣告的時(shí)期。通常是有選擇和有目的去做廣告的時(shí)期。護(hù)理期護(hù)理期通常是堅(jiān)決不做糟糕廣告的時(shí)期。通常是堅(jiān)決不做糟糕廣告的時(shí)期。第五步 做 好 品 牌 傳 播品牌主張品牌視覺品牌象征 記 憶 點(diǎn) 思 維 點(diǎn) 感 受 點(diǎn)品牌形象的傳播過程品牌主張品牌視覺品牌象征傳播信號(hào)傳播信號(hào)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)和誤導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)和誤導(dǎo)發(fā)送者發(fā)送者媒體媒體接受者接受者品品 牌牌 傳傳 播播 的的 四四 個(gè)個(gè) 要要 點(diǎn)點(diǎn)第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征第一、做好品牌

16、視覺、品牌主張、品牌象征 的統(tǒng)一傳播；的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第三、要運(yùn)用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。第六步 做 好 品 牌 營(yíng) 銷品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是的實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷品營(yíng)銷品牌牌”品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌。育成一個(gè)品牌。 我們必須確立一項(xiàng)“品牌營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)”銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)推廣策略標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)推廣策略標(biāo)準(zhǔn)第七步執(zhí) 行 品 牌 評(píng) 估 品牌評(píng)估決定了我們下一步的工作品牌評(píng)估決定了我們下一步的工作 品牌評(píng)估是品牌管理的必要手段品牌評(píng)估是品牌管理的必要手段SWOT分析法分析法S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)劣勢(shì)O 機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)T威威脅脅 品牌的十大定位管理 品牌與產(chǎn)品屬性定位品牌與產(chǎn)品屬性定位 品牌與目標(biāo)顧客定位品牌與目標(biāo)顧客定位 品牌與產(chǎn)品形象定位品牌與產(chǎn)品形象定位 品牌與分銷渠道定位品牌與分銷渠道定位 品牌