品牌策劃方法講義

1、市 場 基 本 的 競 爭 規(guī) 律產(chǎn)產(chǎn) 品品 形形 式式 競競 爭爭產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 質(zhì)質(zhì) 競競 爭爭產(chǎn)產(chǎn) 品品 價價 格格 競競 爭爭促促 銷銷 競競 爭爭服服 務(wù)務(wù) 競競 爭爭技技 術(shù)術(shù) 競競 爭爭品品 牌牌 競競 爭爭中 國 彩 電 業(yè) 的 競 爭 演 變19901993 產(chǎn)產(chǎn) 品品 形形 式式 競競 爭爭19941995 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 質(zhì)質(zhì) 競競 爭爭1996 價價 格格 競競 爭爭1997 促促 銷銷 競競 爭爭1998 服務(wù)競爭服務(wù)競爭1999 技術(shù)競爭技術(shù)競爭2000品品 牌牌 競競 爭爭 品 牌 商標是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標識商標是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標識美國市場營銷協(xié)

2、會（美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：）給品牌下的定義是：品牌的四大屬性品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是人格品牌就是象征品牌就是象征品牌品牌屬性屬性 羊 群 品 牌 與 聯(lián) 合 品 牌主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特點特點 母子式母子式獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌聯(lián)合品牌模型聯(lián)合品牌模型特點特點 并列式并列式品牌品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值奢侈品牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高檔品牌高檔品牌頂級品質(zhì)頂級品質(zhì) 魅力價值魅力價值豪華形象豪華形象

3、高級品質(zhì)高級品質(zhì)理想價值理想價值高級形象高級形象一般品質(zhì)一般品質(zhì)實用價值實用價值大眾形象大眾形象品品 牌牌 地地 位位內(nèi)內(nèi) 涵涵 特特 性性品牌等級特性 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市場上價值是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。產(chǎn)品。它是一類商品中最高境界的代表。富貴象征富貴象征特點特點1奢侈品應給人以奢侈品應給人以可見的可見的魅力價值。它是高于實用魅力價值。它是高于實用價值之上的有形價值與無形價值的總和。價值之上的有形價值與無形價值的總和。頂級品質(zhì)頂級品質(zhì)特點特點2個個 性性 化化奢侈品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，奢侈

4、品應是自我完美主義的表現(xiàn)。它與眾不同，獨巨匠心獨巨匠心 ，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。，有明顯特征區(qū)別。并且不宜被仿冒。特點特點3歷史性歷史性所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是定的時間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。品牌歷史是奢侈品能否成立的一個關(guān)鍵點。奢侈品能否成立的一個關(guān)鍵點。特點特點4奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價奢侈品要創(chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過價格抑制消費，唯此才能保護目標顧客的利益。格抑制消費，唯此才能保護目標顧客的利益。夢寐以求少數(shù)擁有奢侈品夢寐以求少數(shù)擁有奢侈品距距 離

5、離 感感特點特點5奢侈品定義：奢侈品是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項要素均達到頂級的商品，并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質(zhì)。 概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。奢侈品構(gòu)成金字塔價格價格品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌價值價值 什 么 是 大 路 品 牌大路貨是指市場上價值大路貨是指市場上價值/質(zhì)量關(guān)系比值最一般質(zhì)量關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實用價值。的產(chǎn)品。大路貨給人以基本的實用價值。高知名度高知名度大路貨不等于劣質(zhì)貨大路貨不等于劣質(zhì)貨特點特點1大路貨的行銷在于不斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、大路貨的行銷在于不

6、斷擴大知名度、鼓勵大眾消費、并通過降低價格增加銷量。并通過降低價格增加銷量。低低 價價 格格特點特點2奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨奢侈品的天敵就是以實用價值為主的大路貨滿足基本需要滿足基本需要特點特點3高品牌低價格基本需求大量消費高品牌低價格基本需求大量消費大路貨大路貨大大 量量 消消 費費特點特點4整合品牌營銷整合品牌營銷2001品牌規(guī)劃依靠的工具整合品牌營銷模型整合品牌營銷模型品牌識品牌識別系統(tǒng)別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)BISBPSBMS第一步制 定 品 牌 目 標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標品牌戰(zhàn)術(shù)目標 知名度知名度 美譽度美譽度市場份額市場

7、份額名牌外環(huán)名牌外環(huán)10.89%10.89%21.78%21.78%7.61%7.61%名牌內(nèi)環(huán)名牌內(nèi)環(huán)20.37%20.37%40.74%40.74%14.80%14.80%名牌核心名牌核心33.79%33.79%67.58%67.58%24.07%24.07%標標 準準地地 位位 名牌戰(zhàn)略成功的總標準 品 牌 的 八 大 目 標 品牌知名度目標品牌知名度目標 品牌美譽度目標品牌美譽度目標 市場份額目標市場份額目標 品牌價值目標品牌價值目標 銷銷 售售 額額 目目 標標 銷售增長率目標銷售增長率目標 客戶投訴率目標客戶投訴率目標 品牌貢獻率目標品牌貢獻率目標第二步進 行 品 牌 定 位品牌定

8、位是為了給品牌運營選準方向品牌定位是為了給品牌運營選準方向品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件品牌定位是獲得顧客忠誠的必要條件 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌服務(wù)的產(chǎn)品品牌追求的目標品牌追求的目標品牌服務(wù)的對象品牌服務(wù)的對象品牌競爭的對象品牌競爭的對象 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路貨品牌大路貨品牌品牌文化描述品牌文化描述品牌特征描述品牌特征描述第三步品品 牌牌 形形 象象 識識 別別 統(tǒng)統(tǒng) 一一 看 得 見 聽 得 著 感 得 到 品 牌 形 象 識 別 系 統(tǒng)品牌形象識別（BIS）品牌視覺識別（品牌視覺識別（VI）品牌象征識

9、別（品牌象征識別（SI）品牌主張識別（品牌主張識別（PI）三要素三要素 品牌設(shè)計四要素品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意讀音讀音文文字字圖圖案案顏色顏色產(chǎn)品概念與品牌立意 產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品產(chǎn)品概念與品牌立意是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機械產(chǎn)品要給人概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品一種穩(wěn)固感；食品要給人一種快樂感；藥品要給人一種信任感；要給人一種信任感；ITIT產(chǎn)品要給人一種科技產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給感；家電產(chǎn)品要給

10、人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感；女招待要給人一種性感。一種地方感；女招待要給人一種性感。汽汽 車車飄飄 柔柔感冒藥感冒藥電電 腦腦服服 裝裝白白 酒酒婷婷 美美旺旺 旺旺海海 爾爾古古 井井產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意品 牌 主 張 品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場；品牌主張是出了品牌的一貫立場；品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要；品牌主張是一面旗

11、幟，的某種需要；品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值；品它讓人們看到了它存在的價值；品牌主張也是一種文化，它透視著一牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵種品牌的精神內(nèi)涵 。品牌主張應具有的特點品牌主張應具有的特點 標標 語語 式式真真 實實 性性個個 性性 化化多多 樣樣 式式功能主張功能主張：品牌主張進行產(chǎn)品的：品牌主張進行產(chǎn)品的功能訴求功能訴求 質(zhì)量主張質(zhì)量主張：品牌主張進行產(chǎn)品的：品牌主張進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求質(zhì)量訴求 情感主張情感主張：品牌主張進行社會或人：品牌主張進行社會或人 物的情感訴求物的情感訴求 理念主張理念主張：品牌主張進行企業(yè)理念或：品牌主張進行企業(yè)理念或消

12、費理念訴求消費理念訴求 品品 牌牌 象象 征征 品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義 象征指運用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征指運用具體事物來表現(xiàn)某種特殊意義象征識別是一種認識和體驗的識別象征識別是一種認識和體驗的識別品牌品牌視覺視覺品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌核心核心價值價值品牌品牌核心核心價值價值品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征人頭馬標人頭馬標志、字體志、字體人頭馬一開人頭馬一開好事自然來好事自然來高貴吉祥高貴吉祥品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征飛

13、利浦標飛利浦標志、字體志、字體讓我們做的讓我們做的更好更好可信賴的可信賴的高科技的高科技的品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征讓我們一起讓我們一起來分享來分享大眾的大眾的正宗的正宗的可口可樂標可口可樂標志、字體志、字體品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征你是百事的你是百事的新一代新一代年輕的年輕的現(xiàn)代的現(xiàn)代的百事可樂標百事可樂標志、字體志、字體品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征極力追求極力追求完美完美高檔完美高檔完美凌志汽車凌志汽車標志標志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征可能是世界上可能是世界上最好的啤酒最好的啤酒好品質(zhì)好品質(zhì)嘉士伯標志嘉士

14、伯標志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征傳奇品質(zhì)傳奇品質(zhì)百年張裕百年張裕古老文化古老文化張裕標志張裕標志品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征 新飛廣告做新飛廣告做的好，不如的好，不如新飛冰箱好新飛冰箱好？ 新飛冰箱新飛冰箱標志標志第四步 擬 定 品 牌 投 資 計 劃品牌投資計劃要根據(jù)品牌市場實態(tài)表現(xiàn)和市場周期規(guī)律來擬定。品牌播種期品牌播種期 品牌培育期品牌培育期品牌收獲期品牌收獲期品牌護理期品牌護理期銷售導入期銷售導入期銷售成長期銷售成長期銷售成熟期銷售成熟期銷售衰退期銷售衰退期品牌效能品牌效能品牌播出率品牌播出率品牌成長品牌成長播種期播種期通常是開始做廣告和怎么做

15、廣告的時期。通常是開始做廣告和怎么做廣告的時期。培育期培育期通常是把廣告做好和做好的廣告的時期。通常是把廣告做好和做好的廣告的時期。收獲期收獲期通常是有選擇和有目的去做廣告的時期。通常是有選擇和有目的去做廣告的時期。護理期護理期通常是堅決不做糟糕廣告的時期。通常是堅決不做糟糕廣告的時期。第五步 做 好 品 牌 傳 播品牌主張品牌視覺品牌象征 記 憶 點 思 維 點 感 受 點品牌形象的傳播過程品牌主張品牌視覺品牌象征傳播信號傳播信號品牌形象競爭和誤導競爭和誤導發(fā)送者發(fā)送者媒體媒體接受者接受者品品 牌牌 傳傳 播播 的的 四四 個個 要要 點點第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征第一、做好品牌

16、視覺、品牌主張、品牌象征 的統(tǒng)一傳播；的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運用整合傳播手段；第三、要運用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。第六步 做 好 品 牌 營 銷品牌營銷品牌營銷的實質(zhì)是的實質(zhì)是“營銷品營銷品牌牌”品牌營銷品牌營銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個品牌。育成一個品牌。 我們必須確立一項“品牌營銷標準”銷售價格標準銷售價格標準銷售通路標準銷售通路標準產(chǎn)品質(zhì)量性能標準產(chǎn)品質(zhì)量性能標準市場推廣策略標準市場推廣策略標準第七步執(zhí) 行 品 牌 評 估 品牌評估決定了我們下一步的工作品牌評估決定了我們下一步的工作 品牌評估是品牌管理的必要手段品牌評估是品牌管理的必要手段SWOT分析法分析法S優(yōu)勢優(yōu)勢W劣勢劣勢O 機機會會T威威脅脅 品牌的十大定位管理 品牌與產(chǎn)品屬性定位品牌與產(chǎn)品屬性定位 品牌與目標顧客定位品牌與目標顧客定位 品牌與產(chǎn)品形象定位品牌與產(chǎn)品形象定位 品牌與分銷渠道定位品牌與分銷渠道定位 品牌