匯源,匯聚健康源動力 體育營銷

1、“匯源，匯聚健康源動力”體育營銷策劃“匯源，匯聚健康源動力”體育營銷策劃提綱一 . 策劃目標：通過2008北京全日空國際馬拉松賽體育賽事提高匯源的品牌的美譽度與忠誠度，進而 促進產品的銷售，鞏固行業(yè)領先地位的目的。二 . 策劃環(huán)境分析（S.W.O.T分析，競爭對手分析，受眾分析）1匯源的S.W.O.T分析：（1）機會：a購買力b觀念與需求的轉變c市場主流d體育營銷機遇（2）威脅：a質量安全b行業(yè)競爭（3）優(yōu)勢：a質量管理b規(guī)模優(yōu)勢c渠道優(yōu)勢d體育營銷能力與經(jīng)驗（4）劣勢：a細分市場b情感局限2匯源主要競爭對手分析:（1）匯源市場占有率及行業(yè)地位 （2）主要競爭對手的占有率（以廣州為例）3果汁行

2、業(yè)的受眾分析，確定匯源的目標受眾：（1）行業(yè)受眾分析 （2）匯源目標受眾三 . 市場定位（目標市場，定位）匯源的市場定位：“匯聚健康源動力” 四 . 活動策略：1賽前活動安排：（1）回饋廣大消費者活動以及匯源專區(qū)建設 （2）“匯源健康動力之隊”選拔活動（3）與搜狐體育版合作2賽中活動安排：（1）健康動力站 （2）動力啦啦隊 （3）公益助行 （4）萬人簽名活動3賽后活動安排：（1）“匯源，你最喜歡的動力之星”評選活動 （2）匯源源動力的故事（3）匯源攜手動力明星捐助患病兒童活動五. 執(zhí)行計劃：活動的具體安排時間表：六 . 預算：各項活動的花費及總額表“匯源，匯聚健康源動力”體育營銷策劃一、 策劃

3、目標：本策劃旨在進一步強化匯源果汁的健康定位，提升其美譽度和忠誠度。通過贊助2008北京全日空國際馬拉松賽，增強消費者對匯源的情感依賴，進而提高其市場占有、鞏固領先地位。二、 匯源果汁行銷環(huán)境分析 (一) SWOT分析機會：1. 中國國家統(tǒng)計局公布，2006年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11,759元人民幣，比上年增長12.1%，扣除價格因素，實際增長10.4%，加快0.8個百分點。隨著居民收入水平的提高，消費者的消費能力提高，果汁飲料消費量的持續(xù)增長成為可能。2. 消費觀念及消費需求轉變：人們對健康的追求，使天然營養(yǎng)、低糖健康型飲料需求大增。3. 2006年底橙汁及橙汁飲料國家標準草案正式公布

4、，首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”以及什么是“橙汁飲料”，預測未來100%純果汁飲料將成為市場的主流。4. 體育營銷機遇：隨著越來越多的重大體育賽事在中國的舉行，必將掀起全民關注重大體育賽事的熱潮，這無疑將是匯源通過體育營銷來傳播形象、提升品牌美譽度的有利時機。威脅：1. 質量安全：我國當前的果汁加工，多用的是鮮食品種中的殘次果，而殘次果比例過高易導致果汁成品中棒曲霉素含量超標。在廣東省的某次抽查中發(fā)現(xiàn)橙汁飲料的實測值不足其標注果汁含量的50%，個別的只有橙汁顏色，沒有果汁含量，還有一部分產品屬于添加劑明顯超標。三四級市場的假冒偽劣產品加大了消費者的購物風險。這些情況都會影響消費者購買信心

5、。2. 行業(yè)競爭：除了匯源以外，統(tǒng)一鮮橙多、酷兒、美汁源、果粒橙通過細分定位占據(jù)了第一陣營，農夫果園、康師傅“每日C”為第二陣營，許多地方性的果汁產品組成的第三陣營也都對匯源形成了巨大的威脅。優(yōu)勢：1. 質量管理：匯源開創(chuàng)和引領了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。產品原材料新 鮮，果汁純度高，其果汁的口味果味較濃，且營養(yǎng)豐富，有利于健康。2. 規(guī)模優(yōu)勢：匯源在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務網(wǎng)絡，構建了一個龐大的水果產業(yè)化經(jīng)營體系，形成巨大規(guī)模經(jīng)濟效應大大地降低了成本。3. 渠道優(yōu)勢：率先

6、開創(chuàng)了果汁行業(yè)的專賣店經(jīng)營模式，積累了眾多關于渠道建設方面的獨 特經(jīng)驗。4. 體育營銷能力和經(jīng)驗：匯源曾經(jīng)通過 “第八屆運動會指定產品”、“中國游泳國家隊 專用飲料”、“中國跳水國家隊專用飲料”的系列品牌傳播與品牌運作，取得了不俗的 市場反響。對比其他果汁企業(yè)具有更為廣泛的體育推廣與賽事運作的實戰(zhàn)經(jīng)驗。劣勢：1. 細分市場：相對于統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙等，果鮮美、喜慶等匯源子品牌，難以樹立有效的顧客心智，直接導致了其在細分市場上的弱勢地位，市場銷量與份額都相對較低。2. 情感局限：相對于農夫果園（強調真果汁，味濃）、酷兒（專業(yè)的兒童果汁品牌）、統(tǒng)一鮮橙多（多C多漂亮）的專業(yè)性定位，只強調健康

7、功能的匯源，品牌缺乏情感元素。(二) 競爭對手分析： 1. 根據(jù)AC尼爾森報告，匯源果汁2007年上半年百分百果汁及中濃度果蔬汁市場占有率分別增至46%及39.8%，而去年同期則分別為44%及37.5%。這一數(shù)據(jù)顯示，匯源不但在百分百果汁市場穩(wěn)占領導地位，在內地中濃度果蔬汁市場亦搶居首位。目前匯源在市場份額上的優(yōu)勢主要集中于長江以北，在北京市場的占有率可達到60%-70%，但在南方和東部城市的占有率略低于這個水平。2. 匯源在市場上的主要競爭對手（數(shù)據(jù)以廣州果汁市場為例）：（1）美汁源果粒橙，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，果粒橙占據(jù)了23的市場份額。（2）統(tǒng)一鮮橙多，瞄準了年輕愛美的女性，“多C多

8、漂亮”是其力求傳達的賣點，統(tǒng)一鮮橙多有20的市場占有率 （3）酷兒，針對8歲以下的兒童和8到14歲的青少年，以卡通人物賦予產品生命，擁有7的市場占有率。(三) 果汁行業(yè)的受眾分析： 年 齡：青少年多于中老年人。果汁飲料消費者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征，隨著年齡的增長，市場滲透率逐漸降低。但中老年人人口基數(shù)大，市場不容忽視。 性 別：女性多于男性。果汁飲料女性化色彩較濃，較受女性青睞，其市場的大半由女性消費者支撐； 職 業(yè)：白領人士對果汁飲料最歡迎。從市場份額看，專家、商業(yè)服務業(yè)從業(yè)者、工廠工人所占比率最大，三者合計超過一半； 收 入：家庭月收入1500元是消費者購買果汁頻次的重要分界點。從市場份額

9、看，1000-2500元的工薪階層支撐了約六成的市場。匯源目標受眾：匯源針對大眾市場，以“關注健康，關愛生活”的各個群體為傳播對象，提供能夠滿足不同年齡段人群口味的純正果汁產品。在價格定位上，根據(jù)各個消費層次的消費者采取區(qū)別定價的策略，最大化地攫取市場份額。三、 市場定位新定位：匯源“匯聚健康源動力”將定位與賽事聯(lián)結：首先，多年來，匯源果汁的市場定位為健康，“喝匯源果汁，走健康之路”的功能性訴求已深入人心。隨著人們收入水平、生活質量的不斷提高，僅僅憑借健康這一基本訴求很難再滿足消費者的期望，基于情感等方面的延伸需求進行完善變得尤為重要。我們基于健康這個基本點融入“動力”這個情感元素，提出“匯源

10、，匯聚健康源動力”的概念。一方面，匯源一直以營養(yǎng)大眾為企業(yè)使命，把提升生活品質作為匯源的發(fā)展動力；另一方面，大眾的支持和關注正是使匯源不斷發(fā)展壯大的動力之源。其次，對參加馬拉松的選手來說，選手們比賽中的精彩表現(xiàn)一離不開健康，二離不開動力。還有背后默默支持他們的人：含辛茹苦的教練，望子成龍的父母，情同手足的隊友，廣大觀眾的支持與關愛，這些人以及參賽者的信念、毅力和祖國榮譽感等都是運動員成功背后的動力之源。因此，贊助2008北京全日空國際馬拉松賽中國隊員為匯源提供了一個塑造品牌，提升企業(yè)形象與實力的平臺，匯源通過贊助想要傳達給社會大眾的信息是匯源果汁為運動員們匯聚了健康，并號召群眾為運動員們匯聚了

11、動力?！皡R聚健康源動力”這個新概念的提出正是將企業(yè)文化和體育精神有機地整合在一起，使目標受眾產生情感上的共鳴和文化上的認同。四、 匯源“匯聚健康源動力”贊助2008北京全日空國際馬拉松賽系列活動(一) 2008北京全日空馬拉松賽賽前活動安排：1. 回饋廣大消費者：在全國范圍有獎銷售匯源果汁飲料。獎項設置（在促銷瓶蓋中印制序列號）：一等獎： 8名，獎品 動力北京八日游 /二等獎：888名，獎品 動力運動器材一件三等獎：2008名，獎品 動力運動裝備一套 /惠顧獎：888888名，獎品 匯源果汁一瓶通過匯源專區(qū)（）介紹評選活動的各種相關事項、規(guī)則及評定信息。2. 在北京、上海、廣州選拔“匯源健康動

12、力之隊”的活動：選拔出來的“匯源健康動力之 星”組成“匯源健康動力之隊”作為目標賽事的動力啦啦隊，將前往北京觀看比賽，并且， 入圍選手在賽后可參加2008北京全日空馬拉松賽“匯源，你最喜歡的動力之星”有獎評 選活動。（詳細規(guī)則見下面的“匯源健康源動力”網(wǎng)站）。3. 與搜狐體育版合作：開展“匯源，匯聚健康源動力”圖片攝影大賽（或者DV、征文大賽）， 讓參賽者或者市民參與活動，記錄身邊的動力之源故事（您健康的動力、成功的動力，或 者您所感動的獨特動力）發(fā)動現(xiàn)場觀看比賽的觀眾共同參加攝影，捕捉精彩比賽瞬間。 并且宣傳“與2008北京全日空馬拉松賽健兒分享你的源動力故事”的活動和“健康動力 之星”選拔

13、活動,適當配以網(wǎng)絡廣告宣傳?！咀ⅲ烘溄訛閳D片鏈接或漂浮廣告】(二) 2008北京全日空馬拉松賽中活動安排：1. 健康動力站：匯源在比賽的起跑點設置帶有匯源企業(yè)標識及企業(yè)標準色的“匯源健康專 家站”，邀請健身專家和醫(yī)療專家身穿印有匯源標識的專業(yè)服裝現(xiàn)場為業(yè)余選手做熱身 指導。自起點開始大約每隔5公里的間隔距離設置一個帶有匯源企業(yè)標識及企業(yè)標準色 的飲料站，命名為“匯源健康動力補給站”。 送水志愿者身穿匯源制服為運動員遞水 并在適當位置宣傳攝影大賽活動。2.動力啦啦隊：比賽前由匯源挑選出來的“匯源健康動力之隊” 身穿統(tǒng)一的匯源服裝在 出發(fā)點進行為比賽預熱的現(xiàn)場表演。在比賽途中安排拉拉隊員在沿路為運

14、動員們加油 助威。3.公益助行：邀請匯源在以往公益活動中資助過的孩子來一同參與比賽，并贈送由匯源派 發(fā)的禮品，進行公關軟文的宣傳。4.萬人簽名活動：在馬拉松全程設三個點進行“匯源匯聚健康源動力”萬人簽名活動?，F(xiàn)場每位簽名者得到匯源果汁飲料一盒與“匯源，匯聚健康源動力”家庭健康知識手冊一份。同時會在現(xiàn)場安排記者進行公關報道。(三) 2008北京全日空馬拉松賽后活動策劃一、 “匯源，你最喜歡的動力之星”有獎評選活動：延續(xù)賽前的 “匯源健康動力之星”選拔活動，比賽結束后在“匯源健康源動力”的網(wǎng)站上開設“2008北京全日空國際馬拉松賽你最喜歡的動力之星有獎評選”的專區(qū)，并在搜狐體育版上醒目處建立鏈接。

15、專區(qū)中列出若干候選選手及相關視頻，由網(wǎng)民進行投票評選，并對參與投票的網(wǎng)民進行隨機抽獎，獲獎者可得到由匯源提供的禮品。二、 分享源動力故事：在“匯源健康源動力”的網(wǎng)站上開設“匯源源動力的故事”的專區(qū)，報道參賽運動員訓練生活中一些不為人知的動人故事并在搜狐體育版上醒目處建立鏈接。專區(qū)中列出若干獲獎運動員講述自己參賽背后的動力故事的視頻，說出自己成功的動力之源，也可以報道一些大眾參賽者背后的比較感人的動力故事，結合賽前和賽中的“匯源，匯聚健康源動力”圖片攝影大賽（或者DV、征文大賽），網(wǎng)友可自由加入評論，最后評選出人氣最高的故事和作品，由匯源提供相應獎品。此活動通過電視廣告配合。三、 動力明星為患病

16、兒童帶來動力之源：匯源曾經(jīng)資助過一些患有先天性疾病的兒童，在社會上引起了廣泛的好評。賽后，邀請部分比賽獲獎運動員和“匯源健康動力之星”最終勝出者參加活動，由匯源企業(yè)的領導和這些運動員一同前往看望這些患病兒童，為他們帶區(qū)動力之源并由匯源出資資助這些兒童?；顒釉斍樵凇皡R源健康動力之星”的網(wǎng)站上開設“匯源健康動力之星為患病兒童帶來動力之源”的專區(qū)中列出，并在搜狐體育版上醒目處建立鏈接。整個活動的過程邀請各大報紙、電視媒體共同參與報道。五、 執(zhí)行計劃安排日程安排日程回饋消費者活動2008.8.1-10.7公益助行2008.10.19比賽全程選拔“健康動力之隊”2008.3.1-5.7萬人簽名活動2008.10.19賽前兩小時搜狐合作2008.