廣告預(yù)算與測評

1、MSE 120 - 1999第第7章章 廣告預(yù)算與測評廣告預(yù)算與測評MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述4 7.1.1 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是廣告主和廣告部門根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過財務(wù)執(zhí)行來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程。很明顯，廣告經(jīng)費是廣告策劃和廣告運動的基礎(chǔ)，廣告預(yù)算的作用不言而喻。 廣告主要事先制定一個能夠表明某段時間內(nèi)所打算進行的各項廣告活動的經(jīng)費開支

2、的方案。制定這一方案的過程，就是廣告預(yù)算的過程。MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.1 廣告預(yù)算的概念4當廣告投入達到一定規(guī)模時，其邊際收益呈遞減趨勢。4 圖71朗曼廣告投資模式 MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.2 廣告預(yù)算的依據(jù) 1.根據(jù)企業(yè)的承受能力 2.根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標 3.根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 4.根據(jù)產(chǎn)品本身的特點 MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.3 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1.直接的廣告費用 1）廣告媒體費 2）廣告設(shè)計制作費 3）廣告調(diào)查研究費 2.間接的廣告費用MSE 120 - 19994表7

3、-1廣告費用預(yù)算的分類表MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.4廣告預(yù)算的影響因素圖7-2 近年我國廣告市場投放量MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.4廣告預(yù)算的影響因素41.產(chǎn)品因素42.銷售量與利潤率因素43.企業(yè)實力因素44.消費者因素45.媒體因素46.市場競爭狀況47.品牌的市場地位48.廣告頻次49.品牌的替代性410.其它影響因素MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999MSE 120 - 1999圖7-3 廣告預(yù)算走勢MSE 120 - 19997.1 廣告預(yù)算概述47.1.5廣告預(yù)算的作用 廣

4、告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，策劃人員對廣告預(yù)算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，便于執(zhí)行。 1提供控制廣告活動的手段 2保證有計劃地使用經(jīng)費 3提高廣告效益 4增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感 5為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標MSE 120 - 19997.2 廣告費用的確定及分配方法47.2.1 廣告費用確定的方法 1.銷售額百分比法 1）上年銷售額百分法 廣告預(yù)算費用上年銷售總額廣告費用占銷售額的百分比 2）下年銷售額百分比法廣告預(yù)算費用預(yù)計下年銷售總額廣告費用占銷售額的百分比MSE 120 - 19997.2 廣告費用的確定及分配方法47.2.1 廣告費用確定的方法 2.銷售單位法廣告

5、預(yù)算費用= 單位產(chǎn)品分攤的廣告費用 本年度計劃 產(chǎn)品銷售量 3.目標任務(wù)法廣告預(yù)算費用目標人數(shù)平均每人每次廣告到達費用 廣告次數(shù) 4.競爭對比法 競爭對手廣告費數(shù)額 廣告預(yù)算費用= 本企業(yè)預(yù)期市場占有率 競爭對手產(chǎn)品市場占有率MSE 120 - 19997.2 廣告費用的確定及分配方法47.2.2 廣告費用的分配 廣告預(yù)算確定后，則應(yīng)根據(jù)廣告計劃，將廣告費用分解到各個項目，組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計劃的實施。 1.廣告預(yù)算分配的項目 2.廣告預(yù)算分配的標準 1）按時間分配 2）按地理區(qū)域分配 3）按產(chǎn)品(品牌)分配 4）按媒體分配MSE 120 - 1999表7-3N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況

6、市場名稱占銷售總額的比例（%）視聽眾暴露度（千次） 每千人成本（元） 廣告費用（萬元） 費用比例（%）A區(qū)域 50 32,000 500.00 1,60045.70 B區(qū)域 30 28,000500.00 1,40040.00 C區(qū)域20 10,000 500.00 500 14.30 總計100 700,00 500.00 3,500 100 MSE 120 - 19997.2 廣告費用的確定及分配方法47.2.3廣告預(yù)算的制定 廣告預(yù)算是建立在對未來預(yù)期收益和回報基礎(chǔ)上的投資，具有一定程度的風險。 1.廣告預(yù)算的基本程序和步驟 1）預(yù)測 2）協(xié)調(diào) 3）控制 4）效率MSE 120 - 19

7、997.2 廣告費用的確定及分配方法47.2.3廣告預(yù)算的制定 2.廣告預(yù)算書的編寫格式和內(nèi)容 廣告預(yù)算是對廣告活動經(jīng)費的框算和分配計劃，也是廣告策劃整體方案的重要組成部分。廣告預(yù)算一般以廣告預(yù)算書的載體。 廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項目具體擬定。一般直欄分為項目、開支內(nèi)容、費用和執(zhí)行時間，橫欄為項目的明細分類，如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體租金、服務(wù)費、促銷與公關(guān)費等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的內(nèi)容進行解釋。MSE 120 - 1999廣告預(yù)算書的基本格式表頭部分XX廣

8、告預(yù)算書 預(yù)算委托單位： 負責人： 預(yù)算單位： 負責人：廣告預(yù)算項目： 期 限： 廣告預(yù)算總額： 預(yù)算員： 廣告預(yù)算書時間： 預(yù)算書編號： 日期： 年 月 日MSE 120 - 1999廣告預(yù)算書的基本格式表體部分 項 目 開支內(nèi)容 費用 執(zhí)行時間 說明市場調(diào)研費 1.文獻檢索；2.實地調(diào)查；3.研究分析 廣告設(shè)計費 1.報紙；2.雜志；3.電視；4.電臺；5.其它 廣告制作費 1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它 媒體租金 1.報紙；2.雜志；3.電視；4.電臺；5.其它 公關(guān)促銷費 1.公關(guān)；2.促銷：3.A市場 B市場 C市場 D市場 總 計 MSE 120 - 19997.3 廣告效

9、果測評4狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益等。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測評47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評1.廣告本身傳播效果測評1）廣告作品測評（1）廣告主題測評（2）廣告創(chuàng)意測評（3）廣告完成稿測評 MSE 120 - 19997.3 廣告效果測評47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評 1.廣告本身傳播效果測評 2）廣告媒體組合測評 （1）廣告媒體選擇是否正確； （2）重點媒體

10、和輔助媒體的確定是否合理； （3）媒體組合是否合理有效，成本費是否較低； （4）所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化； （5）是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力； （6）所選媒體是否適合消費者的使用習慣，在其心目中地位如何； （7）廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當。 （8）廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測評47.3.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評 2.廣告受眾心理效果測評 1）感知程度的測定 2）認知程度的測評 3）態(tài)度變化測評 4）行動購買測評MSE 120 - 19997.3 廣告效果測評47.3.2 廣告銷售效果的測評廣告銷售

11、效果的測評 其衡量指標有：銷售增長率、廣告增銷率、廣告占銷率等。各衡其衡量指標有：銷售增長率、廣告增銷率、廣告占銷率等。各衡量指標的計算公式如下：量指標的計算公式如下： 銷售增長率銷售增長率= 100% 銷售增長率反映出廣告對促進商品銷售所發(fā)揮的作用。銷售增長率反映出廣告對促進商品銷售所發(fā)揮的作用。廣告增銷率廣告增銷率= 100%廣告增銷率可反映出廣告費增長對銷售帶來的影響。廣告增銷率可反映出廣告費增長對銷售帶來的影響。 廣告占銷率廣告占銷率= 100% 廣告占銷率反映出一定時間內(nèi)企業(yè)廣告費支出占同期銷售額的比廣告占銷率反映出一定時間內(nèi)企業(yè)廣告費支出占同期銷售額的比例。廣告費占銷率越小，廣告效果越大。例。廣告費占銷率越小，廣告效果越大。MSE 120 - 19997.3 廣告效果測評47.3.3 廣告社會效果測評 廣告社會效果測評的依據(jù)主要有以下方面： 1真實性 2法規(guī)政策 3倫理道德 4文化藝術(shù)MSE 120 - 1999典型案例圖片4KFC至尊七蝦堡樓宇電梯廣告至尊七蝦堡樓宇電梯廣告 圖74 KFC至尊七蝦堡廣告MSE 120 - 1999典型案例圖片4KFC至尊七蝦堡樓宇