品牌營(yíng)銷與品牌如何定位

1、 淺談品牌營(yíng)銷與品牌如何定位 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我們每天從電視、報(bào)紙、廣播中獲得的品牌信息不絕于耳,那么多的品牌又像流星一樣一閃而過(guò),我們不禁要問(wèn):為了樹立一個(gè)品牌,我們付出了太多的代價(jià),但我們付出高代價(jià)的品牌要想生存的長(zhǎng)久一些秘方何在呢?也就是說(shuō),企業(yè)如何營(yíng)銷自己的品牌?一、品牌的定位品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受;其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì);實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象,從而在目標(biāo)顧客中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位

2、并不是針對(duì)產(chǎn)品本身,而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。(一品牌定位的基礎(chǔ)品牌定位就是樹形象,目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講,為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的,特別是在買方市場(chǎng)條件下,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征,通過(guò)理性的,感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象,贏得發(fā)展的目的,從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)要善于“攻心”。品牌定位不是盲目的,而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn),但前提是:市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),

3、從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位(核心,是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。(二品牌定位的策略消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。品牌定位需要掌握消費(fèi)者心理,把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)(但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ),但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。另外品牌定位需與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。首先

4、,產(chǎn)品上,受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制,品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn),突出產(chǎn)品特質(zhì),使之與消費(fèi)者需求相匹配。其次,在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中,從而塑造出個(gè)性化的品牌。 二、品牌的傳播明確了品牌的定位,還要傳達(dá)給消費(fèi)者,這就涉及到品牌的傳播。品牌的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的:一是希望消費(fèi)者相信什么?二是憑什么使他們相信?這里的關(guān)鍵點(diǎn)就是:要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn),通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性

5、化的定位理念,不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告,還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通配合。三、品牌的保護(hù)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)一翻打造在市場(chǎng)上站住了腳,在消費(fèi)者的心里得到了認(rèn)可,但隨著科技的發(fā)展,不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代,產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到,企業(yè)如何保護(hù)自己的品牌呢?(一保護(hù)品牌名稱的安全品牌名稱是一種指代標(biāo)志,也是所有權(quán)的象征。但有許多企業(yè)自己的品牌名稱其實(shí)并不真正為本企業(yè)所有,不是為別人做了嫁衣,就是市場(chǎng)被別人分享,導(dǎo)致營(yíng)銷危機(jī)。四川一家榨菜公司開發(fā)的新型超低鹽、風(fēng)脫水榨菜使傳統(tǒng)的涪陵榨菜質(zhì)量和口味上了一個(gè)新臺(tái)階,公司為了與傳統(tǒng)涪陵榨菜相區(qū)別,命名為“四川榨菜”,剛一推出,即風(fēng)靡

6、四川和北京,徹底搶占了涪陵榨菜的市場(chǎng),正當(dāng)公司準(zhǔn)備向全國(guó)推進(jìn)時(shí),市面上一下子涌出了幾十種“四川榨菜”,有的質(zhì)量十分低劣,一下子倒了“四川榨菜”的形象,該公司正宗的四川榨菜嚴(yán)重滯銷,公司不得已更名為“××榨菜”,但這一更名市場(chǎng)并不接受,于是,公司喪失了營(yíng)銷的大好局面。這家榨菜公司之所以出現(xiàn)這場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī),就在于他們忽略了品牌名稱的安全?！八拇ㄕゲ恕辈皇撬麄兊膶Ｓ妹Q,沒(méi)有所有權(quán),任何企業(yè)都可以分享。把自己的全部營(yíng)銷建立在一個(gè)不屬于自己的品牌名稱上,這是十分危險(xiǎn)的。(二保護(hù)品牌商標(biāo)的安全商標(biāo)是品牌的核心組成部分,商標(biāo)所有權(quán)安全是指本企業(yè)使用的商標(biāo)是否真為本企業(yè)所有。商標(biāo)分享安全是

7、商標(biāo)不會(huì)被他人無(wú)償分享。商標(biāo)無(wú)償分享本質(zhì)上是一種市場(chǎng)無(wú)償分享,市場(chǎng)被無(wú)償分享就意味著市場(chǎng)份額的減少,就意味著營(yíng)銷危機(jī)的出現(xiàn)。四、品牌的推進(jìn)市場(chǎng)是不斷變化的,品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位也不可能一勞永逸。要生存,要發(fā)展,就必須善于在運(yùn)動(dòng)中不斷調(diào)整自己、充實(shí)自己,完善自己。也就是說(shuō),在進(jìn)一步鞏固和發(fā)展原有市場(chǎng)的同時(shí),要把握有利時(shí)機(jī),以鮮明、充實(shí)的內(nèi)容更新、充實(shí)品牌的內(nèi)涵,以變化的市場(chǎng)定位去拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間。 (一縱聯(lián)品牌:傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)是生產(chǎn)制造者只部分地負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng),主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn),然后銷售給零售商,并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等,與用戶直接見面的是零售商,由其負(fù)責(zé)店面的選擇、

8、設(shè)計(jì)和零售操作。“縱聯(lián)品牌,費(fèi)利克斯·巴博將其定義為:經(jīng)營(yíng)者控制著整個(gè)增值過(guò)程,從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。最典型的就是將其產(chǎn)品以他們的品牌通過(guò)專賣店銷售。(二模塊營(yíng)銷:就是將品牌分成若干模塊,并將它們稱為“不可或缺模塊”(不管身處全球哪個(gè)地方都必須恪守的規(guī)則和“可選擇模塊”(允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的操作方法。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念,確定“可選擇模塊”,與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合,使其能夠最大限度地兼顧消費(fèi)者的需求,贏得更多消費(fèi)者的青睞。這樣,既保證了品牌核心部分的穩(wěn)定性,同時(shí)又促進(jìn)了產(chǎn)品在外圍的兼容性。品牌“模塊營(yíng)銷”的核心之處在于,不輕易放棄

9、任何一個(gè)顧客,并最大化地迎合消費(fèi)者多樣化的需求,使同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上能在保持共性前提下發(fā)展個(gè)性。但模塊營(yíng)銷決不是“搞拼盤”、“亂點(diǎn)鴛鴦譜”,而有著其內(nèi)在的組合藝術(shù)。(三品牌聯(lián)合:就是兩個(gè)或更多的品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟。一個(gè)品牌可以借助于另一個(gè)品牌,當(dāng)然更重要的是相互借助,來(lái)提高自己品牌的社會(huì)接受力,所產(chǎn)生的效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)體的”。品牌聯(lián)合最重要的在于利用著名品牌的推薦而消除消費(fèi)者心頭的疑慮,接受并信任不知名的品牌。(四品牌經(jīng)理:“品牌經(jīng)理”,誕生于1931年,創(chuàng)始者是美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。負(fù)責(zé)銷售工作的麥克愛爾洛埃通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售,不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi),更重要的是對(duì)顧客容易造成顧此失彼。于是,他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議,就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來(lái)。這一建議,一舉拓開了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場(chǎng),而