品牌定位技術--BICC

1、品牌定位技術BICC定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀70年代提出以來，已得到世界性的認同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強有力競爭優(yōu)勢。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術性參考案例階段，因此對于大部分企業(yè)而言，定位還是一個寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質(zhì)，所以往往還是難于實現(xiàn)有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術，對企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時代的意義。 BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關于解決品牌形象的分類及其組合的技術性問題。 品牌形象分類的意義關于品牌操作理論的研究在國際上已有半

2、個多世紀，可是他們一直以來忽視了一件非?；镜址浅Ｖ匾幕A性工作將品牌形象分類。 品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在需要完成一件勞動任務時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此

3、降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術也就顯得無無關緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合) 技術。 品牌作為當今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應將BICC(品牌形象分類組合)技術作為品牌發(fā)展方向

4、的導航燈一樣，得到應有的重視。 品牌形象的五大分類BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型： 1.說明性品牌形象； 2.工業(yè)（實力）性品牌形象； 3.技術性品牌形象； 4.價值性品牌形象； 5.精神性品牌形象。 以上五種分類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展必經(jīng)的五個階段。 以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類型。 精神性品牌形象的進一步分類最復雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法

5、，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學、有效，是品牌成敗的關鍵。 品牌形象的類型確定目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學的依據(jù)。 1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法： 營銷發(fā)展階段=顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場集中都（0-100） ÷3 ·顧客對產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原

6、理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。 ·顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔心程度。 ·市場集中度： 市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數(shù)值就是70。 2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計必須在明確三個基本前提條件下進行： 1、標市場區(qū)域： 對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計算品牌最佳形象類型的三個相關數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應該選擇重點的目標市場區(qū)域來獲取相關數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應有的成效。 2、標顧客經(jīng)驗： 目標

7、顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗，具有多少經(jīng)驗。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗的顧客相比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗目標顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗的目標顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應該是有所不同的。 3、目標顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。 4、所屬品牌群族類型： 是否需要劃分品牌群族進行調(diào)查統(tǒng)計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能

8、滿足的消費群體特征是否有明顯差異。 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場形象類型，主要包括：1、地域背景；2、品牌背景形象；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關聯(lián)性，等等。 品牌形象組合的意義從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。 另一方面，從品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫、個性、高檔）的品牌形象類型。 各類型形象的組合比例那么如何才能使品牌推廣達到一個最佳的形象組合狀態(tài)呢？ 首先我們應該通過對顧客對產(chǎn)品的熟悉值、顧客信心指數(shù)、市場集中度值的獲得，計算出所需的品牌形象類型，然后再根據(jù)企業(yè)自身情況按照BICC主次形象類型的排序確定一種排序方式，最后再根據(jù)BICC分配比例計算出各形象類型的組合比重。 BICC的