簡述權(quán)力在供商關(guān)系中的角色定位

1、簡述權(quán)力在供商關(guān)系中的角色定位            摘要：本文回顧了供應(yīng)商零售商關(guān)系中權(quán)力研究領(lǐng)域的最新進(jìn)展：權(quán)力不對稱是供應(yīng)商零售商關(guān)系的常態(tài)；權(quán)力在供應(yīng)商零售商關(guān)系中并不總是扮演著破壞性角色；只有通過懲罰行為實(shí)施的權(quán)力才會對渠道關(guān)系產(chǎn)生消極影響；關(guān)系中弱勢一方對權(quán)力不平衡有一定的容忍區(qū)間。本文在此基礎(chǔ)上指出了進(jìn)一步的研究方向。關(guān)鍵詞：權(quán)力 關(guān)系 不對稱 述評 對營銷渠道中渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的研究是渠道研究的一個(gè)焦點(diǎn)問題。近來，“那些大零售商已掌握了權(quán)力”逐漸成為研究者的一個(gè)共識。在此基

2、礎(chǔ)上，學(xué)者們對零售商權(quán)力的研究進(jìn)一步深化，其中的一個(gè)重要進(jìn)展是審視零售商權(quán)力在供應(yīng)商零售商關(guān)系中的新角色。2005年5月，工業(yè)營銷管理（Industrial Marketing Management）雜志就這一主題發(fā)表了英國哈珀亞當(dāng)斯大學(xué)學(xué)院(Harper Adams University College)Hingley博士的題為“對我們所有的朋友都使用權(quán)力？忍受供應(yīng)商零售商關(guān)系中的不平衡”的主題論文，并在同期刊發(fā)表了牛津大學(xué)Blois教授、巴思大學(xué)（University of Bath）營銷學(xué)教授Pete Naude、倫敦商學(xué)院營銷學(xué)教授Kumar等的評論文章以及Hingley博士本人對上述

3、三位學(xué)者評論的回應(yīng)文章。這些學(xué)者的研究反映了該研究領(lǐng)域內(nèi)的最新進(jìn)展。本文以該組文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，并參考其它相關(guān)文獻(xiàn)，以對零售商權(quán)力在供應(yīng)商零售商關(guān)系中的角色作一簡要評述。 傳統(tǒng)關(guān)系營銷理論中的權(quán)力 上世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷理論逐步成為營銷理論中的“顯學(xué)”，有學(xué)者甚至將其稱為繼經(jīng)典的4Ps營銷組合后的一種新營銷范式。但是，傳統(tǒng)的關(guān)系營銷理論強(qiáng)調(diào)合作對象間的關(guān)系對稱和相互依存，認(rèn)為對稱的依賴結(jié)構(gòu)可以加深基于信任的長期關(guān)系，而不對稱的權(quán)力關(guān)系則與缺乏穩(wěn)定性、更多的沖突相聯(lián)系。類似文獻(xiàn)都過多地強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷帶來的好處以及那些積極因素，如信任、承諾與合作（Hingley，2005a），而漠視了以下內(nèi)容：關(guān)

4、系給營銷者帶來好處的同時(shí)也帶來了問題；并不是所有的公司都想與其合作對象建立關(guān)系（Blois，2005）。 在Blois看來，公司進(jìn)入關(guān)系的唯一原因是通過建立關(guān)系而產(chǎn)生的關(guān)系型購買能比交易型購買帶來更多好處被許多學(xué)者忽視了。顯然，客戶不會進(jìn)入一個(gè)僅能給其供應(yīng)商帶來好處的關(guān)系。相反，當(dāng)顧客認(rèn)為離開關(guān)系能創(chuàng)造更大利益的時(shí)候，它就會離開關(guān)系。這樣的論述讓我們可以認(rèn)清關(guān)系營銷的本質(zhì)。 雖然Blois并沒有參考另一位英國同行Palmer的有關(guān)論述，但他們對企業(yè)進(jìn)入關(guān)系的基本看法卻有著異曲同工之處。Palmer（2000）在商業(yè)關(guān)系研究中引進(jìn)了達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，認(rèn)為生命體（包含組織）的奮斗受自利動(dòng)機(jī)而不是

5、合作動(dòng)機(jī)支配，合作是失常的，商業(yè)交換關(guān)系中的動(dòng)機(jī)是追求自我利益和長期的自我維持；自利對成功的商業(yè)關(guān)系至關(guān)重要，自利可以比集體主義創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)福利。受Palmer的啟發(fā)，Hingley則強(qiáng)調(diào)商業(yè)關(guān)系不是由合作而是由自利動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，個(gè)人或組織追逐利益的本質(zhì)是研究關(guān)系的基礎(chǔ)，權(quán)力格局影響著關(guān)系各方對未來合作行為產(chǎn)生的商業(yè)利潤分享比例的期望。 以往，不對稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)經(jīng)常被認(rèn)為在關(guān)系建立與維持中扮演了破壞性的角色。這樣的認(rèn)識可能過于表面化了。正如Naude(2005)所指出的，Hingley（2005a）的研究使人們意識到關(guān)系中權(quán)力不對稱的問題需要重新審視。至少，不對稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不是公司退出關(guān)系的直

6、接原因。以一個(gè)基于自利的關(guān)系參與者的角度看，只要從關(guān)系仍然有合理的利益可圖，不對稱的關(guān)系也可能運(yùn)作得很好。 供商關(guān)系中不同類型的“權(quán)力” 要討論權(quán)力怎樣影響供應(yīng)商零售商關(guān)系，首先要明確什么是權(quán)力。Blois（2005）曾指出，“權(quán)力”并不是一個(gè)不證自明的概念，而學(xué)術(shù)論文中對其進(jìn)行嚴(yán)格定義。 長期關(guān)注供應(yīng)商零售商關(guān)系研究的Kumar教授及其合作者區(qū)分了基于不同基礎(chǔ)的權(quán)力：基于依賴的權(quán)力：當(dāng)一個(gè)公司掌握某些能給其合作伙伴帶來酬勞和利益而又不容易不替代的資源時(shí)，其合作伙伴會依賴它，此時(shí)，這個(gè)公司會對其合作伙伴擁有基于依賴的權(quán)力；基于懲罰能力的權(quán)力：當(dāng)一個(gè)公司擁有一些并不能為其合作伙伴帶來利益但卻能傷

7、害其合作伙伴的資源時(shí)，該公司會對其合作伙伴擁有基于懲罰能力的權(quán)力，如向法院提請對其合作伙伴的訴訟，這兩種權(quán)力是不同的。近來，Kumar教授進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，擁有權(quán)力和使用權(quán)力不是一回事，擁有權(quán)力的一方并不一定會使用權(quán)力，況且，當(dāng)擁有權(quán)力（不論是哪種權(quán)力基礎(chǔ)的權(quán)力）的一方使用權(quán)力時(shí)，它還可以選擇使用權(quán)力的方式：通過強(qiáng)制性的懲罰行為，如威脅或者懲罰；通過非強(qiáng)制性的影響策略，如承諾給予后效酬賞(contingent reward，指完成既定目標(biāo)后即給予酬賞)、信息交換、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略討論和請求等，這樣，在渠道文獻(xiàn)中至少有四種關(guān)于“權(quán)力”的操作性定義，其中，只有通過懲罰行為實(shí)施的權(quán)力才是建立信任關(guān)系的對立面。&#

8、160;                權(quán)力不對稱是供商關(guān)系的常態(tài) 傳統(tǒng)的營銷理論描繪了在基于平等地位的關(guān)系伙伴之間建立親密關(guān)系的美好圖景，但這樣“健康”的關(guān)系只是一種理想狀態(tài)。實(shí)際上，基于完美平衡狀態(tài)的商業(yè)關(guān)系幾乎是不可能的（Hingley，2005a）。即使傳說中地位平等的寶潔公司和沃爾瑪公司，它們各自掌握的權(quán)力實(shí)際上也是不對等的。在寶潔2005財(cái)年年報(bào)中，2004-2005財(cái)年（截至2005年6月30日）的凈銷售額是567億美元，其中明確注

9、明了沃爾瑪是寶潔的最大客戶：沃爾瑪占寶潔該財(cái)年凈銷售額的16。而根據(jù)沃爾瑪2006財(cái)年（截至2006年1月31日）年報(bào)，沃爾瑪?shù)哪赇N售收入達(dá)到了創(chuàng)記錄的3124億美元。由于在沃爾瑪年報(bào)中并沒有單獨(dú)列出寶潔對沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，經(jīng)過粗略計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)：寶潔約占沃爾瑪業(yè)務(wù)的3%。16%3%，這一比例可以看出誰對誰更重要，誰對誰更具有基于依賴的權(quán)力。 權(quán)力不對稱才是關(guān)系（包含供應(yīng)商零售商關(guān)系）中的常態(tài)。事實(shí)上，在商業(yè)關(guān)系中，由于合同條款通常有利于更有力量的一方，利益也更偏向于更有力的一方，因此，關(guān)系中一方總是希望獲得權(quán)力，而另一方則總是在試圖平衡它，這比所謂的權(quán)力平衡和合作的存在要更常見。可以佐證的一個(gè)

10、事實(shí)是：2005年1月，寶潔公司宣布以570億美元的價(jià)格收購?fù)瑯又募泄?，交易在同?0月1日正式完成。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的是，寶潔此舉旨在使新公司在零售商整合的市場環(huán)境中獲得更多的市場份額，試圖從零售商那里奪回定價(jià)權(quán)力。在零售商日益強(qiáng)大的今天，寶潔此舉試圖在市場博弈的天平中增添砝碼。 權(quán)利不對稱下的供商關(guān)系 在垂直渠道（如食品零售渠道）中，供應(yīng)商零售商關(guān)系是不平衡的，但是，權(quán)力不對稱不是供應(yīng)商進(jìn)入供應(yīng)商即使“供應(yīng)商零售商經(jīng)常性的長期關(guān)系”這樣一個(gè)既成事實(shí)意味著承諾，那么也只是一種計(jì)算性承諾（Kumar，2005），與關(guān)系營銷無關(guān)。但是，在不對稱的關(guān)系中也可能確實(shí)存在著“信任”和“情感性承

11、諾”這經(jīng)常是傳統(tǒng)的關(guān)系營銷理論所宣稱的良好關(guān)系的關(guān)鍵指針。如果強(qiáng)勢的一方行為公平，弱勢的一方可能信任它，進(jìn)而，信任可能減輕基于依賴的權(quán)力給情感性承諾帶來的消極影響。比如說，盡管沃爾瑪作風(fēng)強(qiáng)勢，但許多制造商仍然聲稱很信任它，類似的情況卻沒有在制造商與家樂福的關(guān)系中出現(xiàn)。與沃爾瑪打交道，一宗生意做成之后，縱使在一次艱難的討價(jià)還價(jià)之后，“游戲”就已經(jīng)結(jié)束了；而與家樂福打交道，作為一個(gè)制造商代表，可能以為已完成了一單生意，但在已經(jīng)離開了家樂福辦公室一個(gè)小時(shí)后，它們可能再次將電話打到你的移動(dòng)電話上，要求你多做一點(diǎn)點(diǎn)的讓步。 盡管“公平性”的概念同樣難以定義，但許多學(xué)者都認(rèn)同“公平性”對待供應(yīng)商有助于零售

12、商在不對稱的供應(yīng)商零售商關(guān)系中建立良好關(guān)系。供應(yīng)商可能接受一個(gè)大型零售商的市場權(quán)力，前提是：供應(yīng)商不能發(fā)現(xiàn)任何其它可以以更少代價(jià)獲得相同利益（或者以同等代價(jià)獲得更多利益）的方式；與該大型零售商的其它供應(yīng)商（大多數(shù)時(shí)候是該供應(yīng)商的競爭對手）相比，該供應(yīng)商相信并沒有被更差地對待。 這涉及到公平性感受中的兩個(gè)相互獨(dú)立的部分：分配公平和程序公平。分配公平是一方感知的、結(jié)果在各方之間的分配是否公平，這涉及到如何“分餅”的問題，即合作雙方之間的利益如何分配和責(zé)任如何分擔(dān)；程序公平是強(qiáng)勢的一方對弱勢的一方在程序和政策上的公平，有趣而有意義的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，在建立信任和贏得承諾方面，程序公平比分配公平更重要。

13、因此，作為關(guān)系中的強(qiáng)勢的一方，零售商必須有領(lǐng)袖的風(fēng)范，公平地對待供應(yīng)商，建立威望，去贏得供應(yīng)商的信任，建立良好的供應(yīng)商零售商關(guān)系。 供商權(quán)力關(guān)系的研究方向 有關(guān)零售商權(quán)力的最新研究正在挑戰(zhàn)下述傳統(tǒng)智慧：權(quán)力是建立良好供應(yīng)商零售商關(guān)系過程中的破壞性力量。工業(yè)營銷管理雜志上的這組文章為未來的研究奠定了初步基礎(chǔ)。下一步，研究者可以重點(diǎn)深入探討以下研究領(lǐng)域：                權(quán)力的影響范圍研究。Blois認(rèn)為，即使一個(gè)零售商對其供

14、應(yīng)商擁有權(quán)力，它也不能影響到供應(yīng)商行為的所有方面，比如說，零售商可以迫使供應(yīng)商降低商品價(jià)格，卻不能迫使供應(yīng)商做違反法律的事情。換言之，我們必須思考這樣的問題：零售商權(quán)力是無所不能的嗎？如果答案是否定的，它的局限性又是什么？ 不對稱關(guān)系中弱勢一方對權(quán)力不平衡的容忍邊界研究。在關(guān)系中，較弱的一方對權(quán)力不平衡有一定的容忍區(qū)間。需要深入討論的是，弱勢一方能夠容忍的權(quán)力不平衡的邊界在哪里？在這方面，服務(wù)營銷研究中顧客的容忍區(qū)間（tolerance zone）研究能提供有益的啟示。 權(quán)力在關(guān)系中的正面影響研究?，F(xiàn)有的實(shí)證研究僅僅發(fā)現(xiàn)通過懲罰行為應(yīng)用的權(quán)力會給關(guān)系帶來消極影響，但是，考慮到懲罰行為（威脅和懲

15、罰）在包含國家間關(guān)系、人際關(guān)系、供商關(guān)系等在內(nèi)的各類關(guān)系中的普遍存在，通過懲罰行為應(yīng)用的權(quán)力一定會有某些積極影響至少在某些條件下是如此，因此，未來的研究應(yīng)找到這些正面影響。由于東方文化具有尊重權(quán)威的傳統(tǒng)，這一研究主題在中國市場的背景下將特別有意義。 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)背景下不對稱關(guān)系中的權(quán)力研究。以往大量研究關(guān)注的都是成對的關(guān)系，未來的研究者可以在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)背景下探討不對稱關(guān)系中的權(quán)力。 參考文獻(xiàn)： 1.Hingley M. K. Power to all our friends? Living with imbalance in supplier retailer relationships. J Industrial Marketing Management, 2005a, 34 2.Hingley M. K. Response to comments on Power to all our friends? Living with imbalance in supplier retailer relationships. J Industrial Marketin