快速消費(fèi)品分類(lèi)與訂購(gòu)業(yè)態(tài)研究

1、 領(lǐng)先的企業(yè)管理培訓(xùn)學(xué)習(xí)資源基地快速消費(fèi)品分類(lèi)與訂購(gòu)業(yè)態(tài)研究快速消費(fèi)品（FMCG，fast moving consumer goods）領(lǐng)域正在發(fā)生天翻地覆地變化。一是FMCG的范圍迅速擴(kuò)大。剩下的耐用消費(fèi)品即使沒(méi)有或一時(shí)還沒(méi)有成為FMCG，但消費(fèi)周期也大為縮短，如彩電已從10年下降為兩三年，手機(jī)已從5年下降到1年左右，住房從一輩子下降為幾年?！皭?ài)情”原來(lái)是公認(rèn)的“終身大事”，現(xiàn)在也變得“快速消費(fèi)”了。二是FMCG的內(nèi)部分化。原有的人們按照一定時(shí)間段一定的消費(fèi)量，有規(guī)律地消費(fèi)的商品（我們稱(chēng)之為程式化消費(fèi)品），如糧食、衣服、調(diào)味品、牙膏、牙刷、洗發(fā)水、文具、辦公室易耗品等消費(fèi)量減少，與“休閑品”

2、等類(lèi)的區(qū)別正在縮小，證據(jù)之一便是糧票、布票、肉票、油票、肥皂票等的消失；二是越多越多的“奢侈品”、“休閑品”等，越來(lái)越接近“程式化消費(fèi)品”，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪芷谛缘谋仨毱?，如領(lǐng)帶、香水、酒吧咖啡館消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)、健身消費(fèi)、旅游消費(fèi)等。以上兩種貌似相反、實(shí)則相成的趨勢(shì)的同時(shí)發(fā)展，給我們的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了嶄新的課題。一、“訂購(gòu)”將重新興旺既然越來(lái)越多的“耐用品”和FMCG中的奢侈品、休閑品正在向“程式化消費(fèi)品”靠攏，與“訂購(gòu)”發(fā)生關(guān)系的可能性正在加大，既然傳統(tǒng)的程式化消費(fèi)品被“邊緣化”，銷(xiāo)售量越來(lái)越不容易預(yù)測(cè)，越來(lái)越懷念“訂購(gòu)”這一傳統(tǒng)的“防御工事”，既然電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視、社區(qū)服務(wù)、私人（社區(qū)

3、）醫(yī)生等等概念都有意無(wú)意地支持“訂購(gòu)”這一業(yè)態(tài)的“復(fù)興”，那么，“訂購(gòu)”還會(huì)“美人遲暮”嗎？二、訂購(gòu)業(yè)態(tài)起源消費(fèi)者先作出購(gòu)買(mǎi)約定、再實(shí)施有效交易的消費(fèi)行為，加上供應(yīng)者先接受約定再組織供應(yīng)的銷(xiāo)售行為，共同構(gòu)成了一個(gè)業(yè)態(tài)訂購(gòu)業(yè)態(tài)。 訂購(gòu)是人類(lèi)社會(huì)起源最古老的零售業(yè)態(tài)。 上古時(shí)期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產(chǎn)力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體力、技能等進(jìn)行著分工協(xié)作。社會(huì)的剩余財(cái)富極為有限，人們對(duì)供應(yīng)者的選擇幾乎是固定的；為了群體的生存，每個(gè)人都必須接受幾乎固定的“他人”的訂購(gòu)。黃河流域鄉(xiāng)土社會(huì)的古村規(guī)上明文寫(xiě)著：“一夫不耕或受之饑，一女不織或受之寒”，（一個(gè)農(nóng)夫不能

4、按約提供糧食，就會(huì)有人受他的連累而挨餓；一個(gè)織女不能如約提供衣物，就會(huì)有人受她的連累而受凍）。 直到19世紀(jì)，訂購(gòu)依然還是人類(lèi)重要的購(gòu)物方式和銷(xiāo)售方式?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)萌芽時(shí)期的一批探索者，如霍普金斯（公認(rèn)的廣告學(xué)科學(xué)學(xué)派的奠基人；實(shí)際上，他也是促銷(xiāo)這一行業(yè)的創(chuàng)始人），他的名著科學(xué)的廣告，研究了社區(qū)服裝訂購(gòu)、圖書(shū)訂購(gòu)、廚用品訂購(gòu)等，給訂購(gòu)業(yè)態(tài)企業(yè)定下了許多經(jīng)典性的“守則”。廣告教皇奧格威，用“會(huì)員制”來(lái)理解訂購(gòu)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，歸納研究出了訂購(gòu)業(yè)企業(yè)的許多特征。 工業(yè)資本主義的興起，幾乎摧毀了訂購(gòu)業(yè)。大工廠生產(chǎn)出來(lái)的商品，雖然沒(méi)有個(gè)性，但比起訂購(gòu)業(yè)的提供物來(lái)，畢竟是質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉。人們被時(shí)尚、被潮流所左右

5、，拋棄了社區(qū)的裁縫、而去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)成形的流行服裝；拋棄了社區(qū)工藝精湛、菜品可口的廚師，而去購(gòu)買(mǎi)工業(yè)化的麥當(dāng)勞；拋棄了“只滿(mǎn)足既有欲望”的淳樸的訂購(gòu)生活，接受只有大工業(yè)才能制造出的前所未聞的新商品的刺激，大賣(mài)場(chǎng)成了時(shí)尚生活的信息源。于是，訂購(gòu)業(yè)萎縮了。 只剩下報(bào)紙、雜志、教材、鮮奶、公交服務(wù)、自來(lái)水、生活用電等少數(shù)行業(yè)，以及一些從古沿襲下來(lái)的社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)，仍在采用“訂購(gòu)”這一業(yè)態(tài)。20世紀(jì)90年代以前的零售著作，幾乎不再涉及訂購(gòu)業(yè)；中國(guó)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局在其所頒布的零售業(yè)態(tài)分類(lèi)規(guī)范意見(jiàn)中，把零售業(yè)分為八大類(lèi)，卻沒(méi)有訂購(gòu)業(yè)的一席之地。 直到電子商務(wù)的發(fā)展，人們才重新審視訂購(gòu)這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。美國(guó)西北大學(xué)名教授舒

6、爾茨在名著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，描述營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)時(shí)，把“客戶(hù)檔案營(yíng)銷(xiāo)”、“新平臺(tái)上的一對(duì)一溝通”、“個(gè)性化服務(wù)”等訂購(gòu)業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，視為“營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)”。許多專(zhuān)家想出，應(yīng)該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因?yàn)椋瑳](méi)有訂購(gòu)業(yè)的零售是不完整的。 一大批營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的描述使我們相信，未來(lái)的訂購(gòu)零售，將以網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、免費(fèi)電話、電子物流等技術(shù)手段為平臺(tái)，結(jié)合鮮奶配送網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、桶裝水配送網(wǎng)絡(luò)等，再次扮演起零售業(yè)的主角角色。 三、 訂購(gòu)業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者行為訂購(gòu)的目的在微變，訂購(gòu)的手段在巨變，訂購(gòu)的品類(lèi)在求變；但人們對(duì)訂購(gòu)業(yè)態(tài)的基本感受未變、基本要求未變：無(wú)論是程式化消費(fèi)品的家庭訂購(gòu)、個(gè)人訂購(gòu)、

7、團(tuán)體訂購(gòu)，還是個(gè)性化商品的間斷性訂購(gòu)，老規(guī)律依然在起作用。 1、傳播情境對(duì)消費(fèi)者的影響 傳統(tǒng)的訂購(gòu)業(yè)靠產(chǎn)品自身的信譽(yù)史和終端服務(wù)人員的信譽(yù)史來(lái)促銷(xiāo)；如報(bào)紙，過(guò)去1個(gè)月的內(nèi)容都不錯(cuò)，征訂就不成問(wèn)題；如書(shū)，作者的這本書(shū)精彩，下本就可以訂購(gòu)等。訂購(gòu)消費(fèi)者對(duì)記憶的依賴(lài)，遠(yuǎn)比商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)多；對(duì)即時(shí)狀態(tài)的感受，遠(yuǎn)比商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)遲鈍。 對(duì)于新入市企業(yè)而言，試用就成了最重要的傳播手段。霍普金斯研究過(guò)服裝、馬匹等日用品的訂購(gòu)，認(rèn)為：無(wú)押金的試用可提高銷(xiāo)售額8倍以上。怎樣看待及運(yùn)作試用，反映了企業(yè)組織的導(dǎo)向。 2、購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)消費(fèi)者的影響 訂購(gòu)的對(duì)象是熟人、能夠順藤摸瓜地找到其根的人、或感覺(jué)上較熟的人。傳統(tǒng)訂購(gòu)的對(duì)象是

8、社區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)提供者，未來(lái)訂購(gòu)的對(duì)象主要是“歸屬俱樂(lè)部”，都是“熟人”。目前許多從事電子商務(wù)的企業(yè)遭到失敗，原因之一就是對(duì)消費(fèi)者要求太高：他們企圖讓消費(fèi)者向陌生人下達(dá)訂單；并且還要先付款；還要把信用卡號(hào)碼等告訴陌生人。這就背離了訂購(gòu)的基本前提。 由于訂購(gòu)對(duì)象是熟人，消費(fèi)者的防范心理較弱。例如奶品消費(fèi)，許多居民們吃了幾年奶后才“發(fā)現(xiàn)”他吃的不是他原先所訂的，但也并不在意；例如自來(lái)水，質(zhì)量的心理彈性顯然頗大。 不僅對(duì)品牌不介意，對(duì)價(jià)格的敏感度也差。研究表明，人們?cè)谏鐓^(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)購(gòu)物時(shí)的價(jià)格敏感度低于在大型商場(chǎng)時(shí)；對(duì)訂購(gòu)品的價(jià)格敏感度又低于前者。 發(fā)現(xiàn)提供物太不符合要求時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)給企業(yè)一個(gè)改正的機(jī)

9、會(huì)；他們相信企業(yè)的某些失誤“純屬偶然”，因而能原諒；不太偶然的失誤只要企業(yè)能證明是偶然、今后不再犯，他們也能原諒。例如，經(jīng)常光顧的小區(qū)小酒館，大廚師不在、二廚師炒的菜稍差，顧客也認(rèn)了；買(mǎi)了公交月票，碰到車(chē)慢、車(chē)擠等狀況，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；奶品企業(yè)接連100多天出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量事故，事故內(nèi)容已經(jīng)是無(wú)奇不有，銷(xiāo)量卻很可能并不受太大影響；而在開(kāi)放市場(chǎng)，企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。 但熟人訂購(gòu)機(jī)制也會(huì)影響口碑的正面作用：訂購(gòu)業(yè)態(tài)中基本沒(méi)有攀比性訂購(gòu)，人對(duì)人的激勵(lì)作用下降。 企劃的功能，就是要區(qū)分和利用好陷阱與餡餅。 3、使用情景對(duì)消費(fèi)者的影響 訂購(gòu)品以“規(guī)律性程式化消費(fèi)品”為主，如

10、報(bào)紙每天一張、牛奶每天一瓶、自來(lái)水每天一噸、教材每學(xué)期一本、辦公室耗材各有規(guī)律等。訂購(gòu)的節(jié)奏性給予消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)慣性和消費(fèi)迫力，能擴(kuò)大消費(fèi)頻次、延緩厭倦情緒生效，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 所以，采用訂購(gòu)方式購(gòu)物（如訂報(bào)紙、訂奶、訂其他規(guī)律性易耗品），總讓自己較多地消費(fèi)掉不大想消費(fèi)的訂購(gòu)品。（如，你訂了1年的報(bào)紙，中間總有幾期是你不想買(mǎi)的）。 4、訂購(gòu)行為的信息收集 訂購(gòu)者對(duì)訂購(gòu)物的信息能清晰掌握，對(duì)商品的預(yù)期非常清楚，對(duì)購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)能控制；否則就不會(huì)實(shí)施訂購(gòu)。如，對(duì)于所訂購(gòu)的報(bào)紙，能先驗(yàn)地感知它的信息量、版次等基本情況，即或偶有幾期不滿(mǎn)意，風(fēng)險(xiǎn)也不大；對(duì)于訂購(gòu)的服裝，布料、尺寸、縫紉師的手藝，都能控制；對(duì)于

11、訂購(gòu)的教材、圖書(shū)，知道它的內(nèi)容基本符合要求。 凡屬無(wú)法確切掌握信息而又無(wú)法控制購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的商品，如自己不熟悉的專(zhuān)業(yè)的教材，不熟悉的裁縫師，不熟悉的品類(lèi)，寧可等商品出現(xiàn)在公開(kāi)商場(chǎng)后再去比質(zhì)比價(jià)；必須訂購(gòu)的商品，則先行小額試購(gòu)，如，到陌生的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)，如果消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，他會(huì)先小量訂購(gòu)，不滿(mǎn)意時(shí)及時(shí)退出。 怎樣設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻和退出機(jī)制，關(guān)乎訂購(gòu)企業(yè)吸引力之大小與有無(wú)。 5、訂購(gòu)者的口碑傳播特點(diǎn) 訂購(gòu)程式化消費(fèi)品的訂戶(hù)，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點(diǎn)時(shí)往往直接向企業(yè)終端服務(wù)人員反映，不象開(kāi)放性市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)的失誤會(huì)通過(guò)大商場(chǎng)、大眾傳媒而迅速傳播； 訂購(gòu)者人人都自以為是該產(chǎn)品的專(zhuān)家，群體中很少能形成“

12、專(zhuān)家型意見(jiàn)領(lǐng)袖”； 產(chǎn)品屬日用品，沒(méi)有炫耀等刺激因子，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)很難成為人們的話題。 供偶然訂購(gòu)（指非程式化的訂購(gòu)）的個(gè)性化產(chǎn)品，如體現(xiàn)個(gè)體差異化形象的服裝，則較具傳播的話題性；個(gè)性化越強(qiáng)，話題性就越強(qiáng)。如奶品，率先推出“無(wú)農(nóng)藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，率先把保健品變成程式化的消費(fèi)品的企業(yè)，都有較多的制造話題的機(jī)會(huì)。 傳播中，專(zhuān)家型信息源的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于偶象型信息源的力量。 許多訂購(gòu)企業(yè)的推廣費(fèi)浪費(fèi)，都與誤用口碑（信息源）有關(guān)。 6、客企溝通的便利性 訂購(gòu)業(yè)態(tài)中，訂戶(hù)對(duì)服務(wù)企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購(gòu)商品與服務(wù)時(shí)，顧客愿意公開(kāi)一些“個(gè)人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶(hù)生活

13、中角色權(quán)重的提升，訂戶(hù)愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開(kāi)放。 困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過(guò)電子商務(wù)手段擴(kuò)大銷(xiāo)售的普通企業(yè)）的一些問(wèn)題，如企業(yè)信用、訂戶(hù)個(gè)人信用等問(wèn)題，在訂購(gòu)業(yè)態(tài)中基本上都不存在。 由于訂購(gòu)業(yè)能突破信任關(guān)而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷(xiāo)售額，所以，在產(chǎn)品力、促銷(xiāo)費(fèi)相同的前提下，訂購(gòu)業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張要容易得多。 7、購(gòu)物決策特點(diǎn) A.長(zhǎng)期訂購(gòu)的“程式化銷(xiāo)耗”商品的決策過(guò)程很簡(jiǎn)單。 如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶(hù)將跳越“知名、認(rèn)知、信任、行動(dòng)”等過(guò)程，先實(shí)施訂購(gòu)行為，再用已發(fā)生的行為來(lái)塑造其態(tài)度。 類(lèi)似的購(gòu)物決策過(guò)程每個(gè)人在日常生活中都會(huì)遇到，如，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)伏特加的你，偶

14、爾在朋友宴會(huì)上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結(jié)果大為滿(mǎn)意，從此成為忠誠(chéng)顧客。 但是，只有在訂購(gòu)業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為可大量采用的工程性營(yíng)銷(xiāo)工具。 B.訂購(gòu)具有“品類(lèi)的確定性”與“品牌的隨意性”兩個(gè)特點(diǎn)。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點(diǎn)可看得更清楚： 訂購(gòu)業(yè)態(tài)八大業(yè)態(tài)奶品對(duì)奶類(lèi)的功用很清楚、對(duì)品牌之間的比較較少通過(guò)信任其品類(lèi)中的名品牌而信任其品類(lèi)、對(duì)配方、出廠日期、價(jià)格等精心比較 圖書(shū)訂購(gòu)前已知道書(shū)名、作者、大致內(nèi)容；不關(guān)心紙質(zhì)、印張等購(gòu)買(mǎi)前只知道自己所需的大致門(mén)類(lèi)；比印張、比價(jià)格服裝訂購(gòu)時(shí)準(zhǔn)確知道自己之所需逛街時(shí)通過(guò)閑看、試穿等刺激購(gòu)買(mǎi)欲辦公室耗材對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等事先清楚

15、；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)；忠誠(chéng)度表現(xiàn)的很高（其實(shí)只是習(xí)慣）；通常價(jià)格中下受品牌吸引，受廣告刺激，進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后比質(zhì)、比價(jià)、比促銷(xiāo)等，忠誠(chéng)度很低消費(fèi)者依據(jù)程式化的消費(fèi)習(xí)慣訂購(gòu)，所以，其品類(lèi)的確定性非常強(qiáng)； 消費(fèi)者認(rèn)為品類(lèi)中各品牌間的區(qū)別不大，同質(zhì)化程度高，或細(xì)微差異不重要，所以，不關(guān)心品牌選擇。 我們對(duì)品牌的追求是天經(jīng)地義的，但對(duì)回報(bào)的追求同樣重要。 四、 訂購(gòu)業(yè)態(tài)的企業(yè)行為 1、訂購(gòu)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都可以訂購(gòu)；但隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，適宜于訂購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。 歷史上，進(jìn)入訂購(gòu)業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都是最基本的生活日用品，如辦公室耗材、自來(lái)水、公交月票、電、奶、報(bào)刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產(chǎn)

16、品信息明確；消費(fèi)者擁有（或自認(rèn)為擁有）足夠的判斷能力；即使購(gòu)買(mǎi)決策失誤，風(fēng)險(xiǎn)也非常少。 能符合上述條件的產(chǎn)品是非常少的。 許多企業(yè)曾在“電子商務(wù)”概念下企圖擴(kuò)大訂購(gòu)業(yè)的產(chǎn)品范圍，但成功者少，原因之一就在于，對(duì)多數(shù)商品而言，消費(fèi)者對(duì)信息的辨識(shí)還非常困難，他們還不敢輕易下單，而寧可去商場(chǎng)采購(gòu)。 訂購(gòu)業(yè)的產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值與銷(xiāo)量的關(guān)系相對(duì)弱一些；并且，產(chǎn)品只是跳板，企業(yè)一旦進(jìn)入業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，產(chǎn)品的一城一池的得失將無(wú)足輕重。 產(chǎn)品的差異化永遠(yuǎn)是相對(duì)的，同質(zhì)化才是永恒趨勢(shì)；以業(yè)態(tài)為手段、建立在訂戶(hù)心中的差異化才是企業(yè)防火墻之所在。 2、訂購(gòu)業(yè)態(tài)的物流 訂購(gòu)的消費(fèi)通常是程式化的。如，月票購(gòu)買(mǎi)者（全月公交服

17、務(wù)的訂購(gòu)者）多數(shù)人要求在上下班時(shí)間段享受所訂購(gòu)的服務(wù)；日?qǐng)?bào)、奶品訂戶(hù)的多數(shù)要求早晨送報(bào)、送奶；寫(xiě)字樓的工作人員幾乎同時(shí)要求快餐店送餐，等等。 而企業(yè)的生產(chǎn)幾乎是勻速的。公交公司如果為上下班高峰期投放了足量的運(yùn)力，其他時(shí)間段就可能有大量的運(yùn)力閑置；奶品企業(yè)如果為每位用戶(hù)配備一名送奶工，則完全可以滿(mǎn)足訂戶(hù)的時(shí)間要求，但沒(méi)有企業(yè)能夠支付這一“CS”帶來(lái)的成本 因此，訂購(gòu)業(yè)態(tài)中，企業(yè)服務(wù)力的“結(jié)構(gòu)性過(guò)剩”與“結(jié)構(gòu)性不足”總是同時(shí)存在，并且時(shí)而表現(xiàn)為銷(xiāo)量瓶頸、時(shí)而表現(xiàn)為人力等成本虛耗。 面向訂戶(hù)的多種經(jīng)營(yíng)、捆綁經(jīng)營(yíng)等，可以為企業(yè)的服務(wù)力修造一個(gè)“蓄水池”，從而緩解這一矛盾，這是迄今為止人們發(fā)明的最有效的

18、解決之道。 但是，多數(shù)企業(yè)都未能解決“服務(wù)力蓄水池”等問(wèn)題。 3、訂購(gòu)業(yè)態(tài)的接觸管理 訂購(gòu)業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者與服務(wù)者，存在著明顯的一對(duì)一互動(dòng)溝通的關(guān)系，企業(yè)的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）變得直觀而顯效（當(dāng)然，不一定采用軟件）。 與普通零售業(yè)相比，訂購(gòu)業(yè)態(tài)的客商關(guān)系具有如下特征： A訂戶(hù)檔案較易建立：為享受到企業(yè)的正確服務(wù)，訂戶(hù)提供的姓名、地址、電話等具有無(wú)庸置疑的真實(shí)性；為使企業(yè)改進(jìn)服務(wù)，訂戶(hù)還樂(lè)意提供職業(yè)特征、購(gòu)物決策習(xí)慣等“隱私”；這使訂戶(hù)檔案具有無(wú)可比擬的商業(yè)價(jià)值；這是普通企業(yè)無(wú)法做到的； B訂購(gòu)行為具有一定的隨意性： “接觸”的頻次、穿透力等，依然是銷(xiāo)量的決定性因素之一；建立低成本、頻次適度的接

19、觸平臺(tái)，是訂購(gòu)業(yè)態(tài)企業(yè)能否建成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。 C訂戶(hù)、企業(yè)容易建立互相信任的關(guān)系。訂購(gòu)業(yè)的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式擴(kuò)張市場(chǎng)，效果極佳。但這種方式，普通零售企業(yè)是無(wú)力控制其風(fēng)險(xiǎn)的。 電子商務(wù)要想發(fā)展，就必須嵌入訂購(gòu)業(yè)的這種客企互信的優(yōu)勢(shì)。 D接觸界面的設(shè)計(jì)、包裝，包括終端服務(wù)人員的VI、BI、培訓(xùn)，與銷(xiāo)量存在著極大的相關(guān)性（有時(shí)其權(quán)重還超過(guò)產(chǎn)品PI）。 對(duì)訂購(gòu)業(yè)態(tài)中的終端人員，如報(bào)紙投遞員、送奶工，如果不能解決待遇不高、工作辛苦、穩(wěn)定性差等局面，企業(yè)的根基就不穩(wěn)定。 怎樣以“價(jià)值鏈”、“組織流程再造”、“培訓(xùn)機(jī)制”等現(xiàn)代管理工具為手段，建設(shè)一支訂戶(hù)信任、

20、企業(yè)放心，并能高葆真地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象的終端服務(wù)隊(duì)伍，將是訂購(gòu)經(jīng)營(yíng)者不可回避的課題。 當(dāng)然，終端服務(wù)的完善還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)副產(chǎn)品：質(zhì)量與銷(xiāo)量的相關(guān)系數(shù)下降，質(zhì)量事故的影響較易控制。 E有訂戶(hù)檔案為基礎(chǔ)，企業(yè)較易導(dǎo)入“會(huì)員制”，從而穩(wěn)定客戶(hù)。 4訂購(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu) 多數(shù)訂購(gòu)企業(yè)，如公交公司，如國(guó)營(yíng)奶廠，如自來(lái)水公司，都還沒(méi)有研究過(guò)訂購(gòu)經(jīng)營(yíng)對(duì)組織架構(gòu)的特殊要求。因此，在新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前，他們往往不堪一擊；隨著專(zhuān)營(yíng)門(mén)檻的取消，更多的國(guó)企將難逃同樣的厄運(yùn)。經(jīng)我們測(cè)算，擁有合理的組織架構(gòu)后，單位資金的戰(zhàn)斗力能比現(xiàn)在的國(guó)企訂購(gòu)業(yè)企業(yè)強(qiáng)大500倍左右！一些新興的奶企、新興的報(bào)紙，能很快超越比

21、自己強(qiáng)大幾百倍的同行老企業(yè)，“組織力”是關(guān)鍵因素之一。 訂購(gòu)業(yè)的組織架構(gòu)具有以下特點(diǎn)： 特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工個(gè)人職業(yè)生涯的統(tǒng)一。 訂購(gòu)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所分散，員工行為的可控性差，對(duì)員工行為的自覺(jué)性要求較高。 國(guó)營(yíng)奶企有些讓送奶工買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法組織有效的新品品嘗等促銷(xiāo)活動(dòng)，送奶工人也談不上“Bi”，銷(xiāo)售力打折扣；有些則實(shí)行“員工制”，工資固定、配送點(diǎn)固定，但這樣一來(lái)，送奶工人對(duì)訂戶(hù)的擴(kuò)張力，對(duì)訂戶(hù)的粘附力均沒(méi)有了驅(qū)力，銷(xiāo)售力仍然是大打折扣。 新企業(yè)們采取靈活的“合伙人制”、“社區(qū)資源共同開(kāi)發(fā)制”、“社區(qū)化制”等手段，戰(zhàn)斗力陡增數(shù)百倍。 在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，也有類(lèi)似的案例。 特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的

22、價(jià)值鏈建設(shè)。 訂購(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈的中心是終端服務(wù)人員。他們的學(xué)歷也許是企業(yè)中最低的，但他們的工作卻是企業(yè)中最重要的。訂購(gòu)企業(yè)要學(xué)會(huì)建立一個(gè)高素質(zhì)人才服務(wù)于低素質(zhì)人才、從而讓企業(yè)給消費(fèi)者的提供物優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的機(jī)制，并葆有一個(gè)象呼吸一樣自然地與訂戶(hù)溝通的互動(dòng)平臺(tái)。 特別強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)機(jī)制。 訂購(gòu)業(yè)態(tài)對(duì)人的要求較挑剔，培訓(xùn)機(jī)制扮演著更重要的角色。 五、 訂購(gòu)業(yè)態(tài)的未來(lái)素描其實(shí)，西南一家報(bào)紙，已經(jīng)給了我們一個(gè)素描。 這家?guī)资f(wàn)元起家的報(bào)紙，訂戶(hù)發(fā)展到15萬(wàn)戶(hù)之后，迅速擴(kuò)張到日用品配送、水業(yè)、促銷(xiāo)服務(wù)業(yè)（為眾多企業(yè)提供DM投遞、促銷(xiāo)品分發(fā)等服務(wù)），隨即又包裝上市，開(kāi)展資本運(yùn)作，5年左右規(guī)模擴(kuò)大了幾千倍，成為西部遙遙領(lǐng)先的媒體老大。它的一些同行，還在標(biāo)榜“我們的信息更豐富、文章水平更高”，可也無(wú)濟(jì)于事；因?yàn)椋搱?bào)早已跳出了產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的階段：它提供太多的附加服務(wù)、附加價(jià)值，與同行早已不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。 從報(bào)社、奶企、水企、公交（含類(lèi)似于美國(guó)灰狗式的長(zhǎng)途服務(wù)訂購(gòu)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)）、電業(yè)中將成長(zhǎng)出一大批“業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)型”企業(yè)，它們將改組零售業(yè)： 1大的會(huì)員俱樂(lè)部公司（業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)）將壟斷訂戶(hù)資源，吸納其他企業(yè)，拼命提