零售商業(yè)管理技術(shù)資料選篇加盟篇如何確定你的業(yè)務(wù)是否已做好了采取特許經(jīng)營方式的準(zhǔn)備

1、如何確定你的業(yè)務(wù)是否已做好了采取特許經(jīng)營方式的準(zhǔn)備Andrew Terry主任 澳大利亞新南威爾士大學(xué)商業(yè)及稅務(wù)學(xué)院 過去十年中，許多國家的企業(yè)面貌因?yàn)橐环N新的企業(yè)經(jīng)營方式而為之改觀。這一新的經(jīng)營方式給商業(yè)和效勞的分銷帶來了一場革命。如今，引用澳大利亞政府最近一份報(bào)告中的話來說，特許經(jīng)營形式已成為“經(jīng)濟(jì)組織為現(xiàn)存企業(yè)擴(kuò)張，或?yàn)檫M(jìn)入企業(yè)界提供了一種日益受人歡送的形式。”(尋找平衡997年) 本文概述打算將特許經(jīng)營方式作為經(jīng)營方略的企業(yè)所必須考慮的一些關(guān)鍵問題。 三個(gè)關(guān)鍵問題 對于一個(gè)象建立特許經(jīng)營體系那樣的復(fù)雜行為，一概而論是很危險(xiǎn)的。然后在一開始就提出三個(gè)打算成為特許經(jīng)營授權(quán)商的企業(yè)必然會遇到

2、的問題，也許是有益的。 你能不能搞特許經(jīng)營？ 你該不該搞特許經(jīng)營？ 你該怎樣搞特許經(jīng)營？ 企業(yè)模式特許經(jīng)營貌似簡單，其實(shí)包含了十分復(fù)雜的法律關(guān)系和商業(yè)關(guān)系。在答復(fù)上述問題時(shí)，打算成為特許方的企業(yè)應(yīng)在許多方面(包括法律、會計(jì)、金融、稅收、管理和營銷等)征求專家的意見。聽取在特許經(jīng)營方面富有經(jīng)驗(yàn)的專家參謀的意見是必不可少的。 你能不能搞特許經(jīng)營？ 企業(yè)模式特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是通過復(fù)制網(wǎng)絡(luò)來“克隆”企業(yè)。從理論上來說，但凡能在管理下運(yùn)行的企業(yè)都可以搞特許經(jīng)營?？觳蜆I(yè)最先提供企業(yè)模式特許經(jīng)營。當(dāng)時(shí)的領(lǐng)頭企業(yè) 如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客 如今都成為大型的國際企業(yè)。這些公司不僅改變了世界的飲食習(xí)慣，而且通

3、過全球擴(kuò)張，引入了特許經(jīng)營的理念，從而影響了當(dāng)?shù)厥袌龅钠髽I(yè)風(fēng)貌?？觳蜆I(yè)盡管領(lǐng)先一步，但特許經(jīng)營的理念卻并不局限于快餐業(yè)，而被眾多提供產(chǎn)品和效勞的企業(yè)所接受。在特許經(jīng)營最為興旺的國家 如美國、加拿大、英國、法國、德國、日本和澳大利亞 大多數(shù)消費(fèi)品和效勞均通過特許經(jīng)營體系實(shí)行分銷。效勞業(yè)的前景更為看好，因?yàn)樘卦S經(jīng)營已從對顧客的效勞，延伸至對企業(yè)的效勞和準(zhǔn)專業(yè)性的效勞。 特許經(jīng)營企業(yè)門類之廣，可見于以下由國際特許經(jīng)營協(xié)會發(fā)表的996特許經(jīng)營概況所提供的圖表。該表所說明的是美國2個(gè)州56個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)中的工業(yè)門類分布情況。 行業(yè)特許經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)所占系統(tǒng)百分比數(shù)汽車898%烘烤食品393%建筑706%企業(yè)

4、效勞575%與兒童有關(guān)產(chǎn)業(yè)272%與教育有關(guān)產(chǎn)業(yè)22%快餐977%住宿393%維修效勞777%人員效勞353%印刷22%房地產(chǎn)393%餐館999%食品零售605%零售30%效勞059%體育與娛樂373%旅游4%總計(jì)5600%你該不該搞特許經(jīng)營？ 一個(gè)企業(yè)能夠搞特許經(jīng)營并不意味著它就應(yīng)該搞特許經(jīng)營。特許經(jīng)營并非保證企業(yè)獲得成功的神奇方式。它只是一種方法，這種方法在成功進(jìn)行特許經(jīng)營的前提到位情況下 (即能通過網(wǎng)絡(luò)將經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的成功體系進(jìn)行復(fù)制)，能給特許方和受許方帶來相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)優(yōu)勢。 對“你該不該搞特許經(jīng)營”這一問題的答復(fù)，只能基于兩項(xiàng)內(nèi)容寬泛的考慮： 弄清特許經(jīng)營至為關(guān)鍵的成功因素 在對原型的特

5、許經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行審計(jì)和可行性研究的基礎(chǔ)上，確定特許經(jīng)營是否可行 你該怎樣搞特許經(jīng)營？ 如果可行性評估確認(rèn)特許經(jīng)營可行，接下來便進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，即以原型企業(yè)為樣板，創(chuàng)造出一種特許經(jīng)營體制，并通過試點(diǎn)的方法對它進(jìn)行檢驗(yàn)，并使其完善。不同企業(yè)采取的特許經(jīng)營在性質(zhì)、經(jīng)營方式和復(fù)雜性上都有極大的差異。某種形式之所以能取得輝煌的成功，原因之一是它有一套行之有效的分銷方法。用馬丁曼德遜的話來說： 特許經(jīng)營的技巧并非出自哪個(gè)想象力豐富的人的創(chuàng)造。它是從企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中不斷設(shè)法解決他們所面臨的問題演變而成。 特許經(jīng)營在歐洲(Cassell 992) 特許經(jīng)營并沒有一種處處適用的標(biāo)準(zhǔn)模式，每個(gè)企業(yè)都必須創(chuàng)立自己

6、的體系來推廣經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)并適合本企業(yè)特殊情況和要求的經(jīng)營理念。整個(gè)特許經(jīng)營體系 它的商業(yè)形式和具體藍(lán)圖 都將包含在“特許經(jīng)營協(xié)議”和“操作規(guī)程”這兩份文件之中。 2特許經(jīng)營時(shí)機(jī)評估 特許經(jīng)營并非確保企業(yè)成功的神奇方式。它只是一種企業(yè)經(jīng)營的方式。這種方式能給特許方和受許方都帶來可觀的商業(yè)優(yōu)勢。特許經(jīng)營的成功也并非偶然。強(qiáng)有力的特許經(jīng)營體系都有一些基本特征。考慮從事特許經(jīng)營的企業(yè)必須深諳其成功的因素，并根據(jù)這些因素，考慮自己的企業(yè)能否成功地實(shí)施特許經(jīng)營。 特許經(jīng)營獲得成功的前提 特許經(jīng)營的輝煌成績和強(qiáng)勁的持續(xù)開展都建立在一個(gè)成功的樣板之上。成功特許經(jīng)營體系均具有以下特征： 產(chǎn)品和效勞已經(jīng)受實(shí)踐檢驗(yàn)，

7、并具有持續(xù)不斷的潛力。 企業(yè)形式經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，并具有可傳授性行和可復(fù)制性。 獨(dú)特的銷售方案 突出的形象 有名望的品牌或商標(biāo) 特許方和受許方能共同獲利 選擇適當(dāng)?shù)氖茉S方 有方案的增長和網(wǎng)絡(luò)開展 有能力提供必要的培訓(xùn)、咨詢和幫助，并能監(jiān)控和加強(qiáng)系統(tǒng)的形象、標(biāo)準(zhǔn)程序和控制。 有效的溝通 以誠信為本建立開展起來的關(guān)系 強(qiáng)有力的、勝任的、具有道德標(biāo)準(zhǔn)的管理 具有上述特征的特許經(jīng)營企業(yè)一般都能成功，而不具備上述特征的一般都不成功。 特許經(jīng)營可行性評估 可行性評估階段至關(guān)重要，它對決定企業(yè)能否成功地實(shí)行特許經(jīng)營非常必要。特許經(jīng)營的可行性評估涉及對行將實(shí)行特許經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)行測評，而這種測評是和特許經(jīng)營體系的各種

8、成敗因素是聯(lián)系在一起的。實(shí)行特許經(jīng)營的決定，必須建筑在有利的企業(yè)因素、特許經(jīng)營因素和資金因素之上。 企業(yè)因素: 特許經(jīng)營需要一個(gè)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的企業(yè)理念。這一理念必須經(jīng)實(shí)踐證明是成功的。產(chǎn)品和效勞是否經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)并具有市場吸引力和開展?jié)摿Γ克鼈兊膬r(jià)格是否具有競爭力？該企業(yè)是否具有獨(dú)特的名稱、形象和方法？它與竟?fàn)幷呦啾仁欠窀哂歇?dú)創(chuàng)性？ 特許經(jīng)營系統(tǒng)因素:特許經(jīng)營是成功企業(yè)的復(fù)制品。先行企業(yè)或原型企業(yè)能否轉(zhuǎn)化為特許經(jīng)營體系？經(jīng)營方法能否系統(tǒng)化并構(gòu)成文件？能否向受許方傳授？能否復(fù)制為標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)在全國范圍推廣？能否在不同市場均獲得成功？受許人能否得到適當(dāng)?shù)闹С郑?資金因素：如果特許經(jīng)營體系不能給特許

9、方和受許方帶來利潤，它就難以生存。那么目前在經(jīng)營的企業(yè)是否贏利？對特許方和受許方來說，投資的回報(bào)率是多少？特許方能否為系統(tǒng)起動提供資金？受許方能否獲得合理的投資回報(bào)，能否償付不斷的授權(quán)費(fèi)用和效勞費(fèi)用，以及能否通過經(jīng)營特許獲得合理的回報(bào)？特許方在提供效勞和支持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)之后能否獲得足夠的和不斷的利潤？ 企業(yè)原型 企業(yè)模式特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是一個(gè)成名企業(yè)體系及模式的復(fù)制和克隆。研究結(jié)果并不出人意料地確證，無論從特許方或受許方的角度來看，凡屬成功的特許經(jīng)營，一般都有一個(gè)在社會上已建立起聲譽(yù)和好感的特許經(jīng)營授權(quán)企業(yè)。這倒不是說歷史短的企業(yè)不能搞特許經(jīng)營，而是說沒有一個(gè)站得住腳的先行企業(yè)，從事特許經(jīng)

10、營就會缺少優(yōu)勢。特許經(jīng)營所以能奏效，乃是因?yàn)樘卦S方能為受許方提供一個(gè)經(jīng)實(shí)踐證明是成功的企業(yè)模式。沒有成功的先行企業(yè)，必要的體系和模式便不能出諸受許方的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)原型不僅能為可行性研究提供依據(jù)，而且為形成特許經(jīng)營體系的基本因素的形成提供可能性。這些要素包括培訓(xùn)方案、選址和地區(qū)問題、費(fèi)用計(jì)算、廣告和營銷方案、供給問題、以及制定操作標(biāo)準(zhǔn)文件以標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)的日常經(jīng)營。 最為理想的是特許方建立一些先行的經(jīng)營單位 (即與企業(yè)原型完全一樣的網(wǎng)點(diǎn))，以檢驗(yàn)經(jīng)營方式的可復(fù)制性。這種可復(fù)制性是成功的特許經(jīng)營的基本特征。 3建立特許經(jīng)營體系 特許經(jīng)營本身并非企業(yè)。它是經(jīng)營企業(yè)的一種方法 一種創(chuàng)新并富于活力的分銷商品和效

11、勞的方法。它所包含的實(shí)踐活動內(nèi)容極為豐富，這些活動有不同的運(yùn)作方法，有不同程度的復(fù)雜性而且用于許多不同的產(chǎn)業(yè)。特許經(jīng)營所以能成功，一個(gè)主要原因是它提供一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。然而特許經(jīng)營本身卻不是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。并不存在一種特許經(jīng)營體系的“標(biāo)準(zhǔn)形式”。成功的特許經(jīng)營公司開創(chuàng)新的形成和體系來適應(yīng)獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。 特許經(jīng)營樣式的演變 產(chǎn)品與商標(biāo)特許經(jīng)營從本質(zhì)上來說是一種品牌的分銷形式。商業(yè)特許經(jīng)營始于9世紀(jì)中期的美國，當(dāng)時(shí)的做法是受許方被授予在規(guī)定的地區(qū)或指定的地點(diǎn)，以制造商的名義或商標(biāo)分銷其產(chǎn)品，并為此交納特許費(fèi)用。這些做法從本質(zhì)上來說只是品牌的分銷，即由特許方提供商品(如組成新的汽車分銷點(diǎn))或提供

12、產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵原料或技術(shù)(如軟飲料包裝)，讓受許方以特許方的商標(biāo)在指定地區(qū)從事分銷。 企業(yè)模式特許經(jīng)營與產(chǎn)品及商標(biāo)特許經(jīng)營不同，它是將企業(yè)模式或企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)系統(tǒng)作為特許經(jīng)營的內(nèi)容。在所有領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和一致性成為企業(yè)模式特許經(jīng)營的關(guān)鍵。 目前的企業(yè)模式特許經(jīng)營是美國快餐業(yè)在50年代開展起來的并已成為一種復(fù)雜的企業(yè)關(guān)系。特許方創(chuàng)造一種獨(dú)特的經(jīng)營方式，然后允許受許方在受控制的情況下使用該體系來經(jīng)營屬于自己的企業(yè)。企業(yè)模式特許經(jīng)營的特點(diǎn)是特許方和受許方之間有一種持續(xù)性的企業(yè)關(guān)系，這種關(guān)系既涉及產(chǎn)品、效勞和商標(biāo)，同時(shí)又涉及整個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念，包括營銷策略和方案、企業(yè)形象、綜合的操作標(biāo)準(zhǔn)、體系和形

13、式、操作規(guī)程、培訓(xùn)、質(zhì)量控制以及不間斷的幫助、指導(dǎo)和監(jiān)督。 正是企業(yè)模式特許經(jīng)營這一形式促使了特許經(jīng)營的開展并將其影響擴(kuò)展到幾乎所有的產(chǎn)業(yè)門類。 第三代特許經(jīng)營代表特許經(jīng)營這一概念演變的階段。最早的企業(yè)模式特許經(jīng)營的樣式是“直接或單一單位的特許經(jīng)營”，即特許方直接與個(gè)體的受許方簽約，準(zhǔn)其經(jīng)營單一的特許經(jīng)營單位。時(shí)至今日，這一樣式已有了不少變化形式，其中包括： 多單元特許經(jīng)營，即特許方允許受許方開設(shè)數(shù)個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 次特許方，即特許方指定有權(quán)在某一特定地域授予特許經(jīng)營權(quán)的次受許方。 地區(qū)開發(fā)特許經(jīng)營，即特許方授權(quán)給地區(qū)開發(fā)商，使其能在某一確定地域經(jīng)營眾多特許經(jīng)營企業(yè) 結(jié)合型特許經(jīng)營 (特許經(jīng)營中的特許經(jīng)

14、營)，即在同一網(wǎng)點(diǎn)，一家特許經(jīng)營企業(yè)和另一家特許經(jīng)營企業(yè)“結(jié)合”或聯(lián)系在一起。 當(dāng)前特許經(jīng)營的各種實(shí)踐顯示出在應(yīng)用各種基本因素促使特許經(jīng)營獲得成功方面方法繁多。對于采取特許經(jīng)營的企業(yè)來說，面臨的挑戰(zhàn)在于建立起適應(yīng)本企業(yè)具體情況的特許經(jīng)營體系。 設(shè)計(jì)完整的企業(yè)體系 企業(yè)模式特許經(jīng)營是作為解決公司所面臨的企業(yè)經(jīng)營問題而開展起來的。它是一種實(shí)用的商業(yè)策略，在應(yīng)用方法上并無定規(guī)。在必要的成功前提均具備的情況下，特許方所面臨的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計(jì)出一套可行的和完整的體系，使它能為特許方和特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)提供所有特許經(jīng)營的優(yōu)勢。所有企業(yè)在應(yīng)用特許經(jīng)營樣式方面都將采取適合自己獨(dú)特情況的做法。 今天的企業(yè)模式特許經(jīng)營具

15、有千差萬別的特點(diǎn)，這是因?yàn)楹玫某擅髽I(yè)在應(yīng)用企業(yè)模式特許經(jīng)營的基本模式上采取各不相同的方法。成功的特許經(jīng)營公司創(chuàng)立適合本公司特殊情況的模式和體系。從原型企業(yè)和先行企業(yè)獲得的經(jīng)驗(yàn)，既創(chuàng)立了有生命力的經(jīng)營理念，同時(shí)也為形成特許經(jīng)營體系提供了基礎(chǔ)。 4實(shí)施特許經(jīng)營體系 設(shè)計(jì)階段完成后，授權(quán)商必須準(zhǔn)備好如下一系列條件： 促銷宣傳材料 情況介紹文件 申請表 特許經(jīng)營協(xié)議 操作規(guī)程 特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定特許方和受許方之間的構(gòu)成關(guān)系，是一份明確雙方權(quán)利和責(zé)任的正式文件。它是處理雙方關(guān)系的最終依據(jù)。由于關(guān)系涉及方方面面，因此該協(xié)議通常也是冗長復(fù)雜。它記載著雙方在一些重大問題上達(dá)成的協(xié)議，這些重大問題包括授予特許經(jīng)

16、營權(quán)；經(jīng)營期限和展期；區(qū)域和地點(diǎn)；命稱和商標(biāo)；房屋與設(shè)備；產(chǎn)品與效勞的收費(fèi)和支付；特許方的責(zé)任；受許方的責(zé)任；廣告和報(bào)告；檢查和審計(jì)；轉(zhuǎn)讓；終止；以及其他限制性的條款。 操作規(guī)程是受許企業(yè)日常經(jīng)營的依據(jù)。特許經(jīng)營這一企業(yè)形式的關(guān)鍵在于照搬特許方的整個(gè)企業(yè)體系。而受許網(wǎng)點(diǎn)的全面的經(jīng)營藍(lán)圖 詳盡的規(guī)章和程序、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、布局、政策等 都一一記載在保密的操作規(guī)程中 (或由于內(nèi)容過多，分門別類地記載在一系列操作規(guī)程中)。特許經(jīng)營協(xié)議將把操作規(guī)程列為一項(xiàng)內(nèi)容，因此違背操作規(guī)程的要求便是違背協(xié)議。由于操作規(guī)程是“活的”文件，需不時(shí)經(jīng)行修改補(bǔ)充以適應(yīng)體系的開展，特許經(jīng)營協(xié)議一般會賦予特許方對操作規(guī)程進(jìn)行修正

17、的權(quán)利。 完成了可行性研究、設(shè)計(jì)和文件制作，即從紙面上的特許經(jīng)營成為一個(gè)先行經(jīng)營單位，只不過是一個(gè)開端。特許經(jīng)營系統(tǒng)在前期還將面臨可以預(yù)見的挑戰(zhàn)： 資金缺乏。資金缺乏是特許方遭遇失敗的一個(gè)主要原因。他們采取特許經(jīng)營方式來擴(kuò)展企業(yè)，但在受許方交納經(jīng)常性的費(fèi)用來支持特許方前，沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持早期的開展。 吸收受許方。由于吸引適宜的受許方較為困難，以致于會將特許經(jīng)營權(quán)交給那些雖然有錢但不一定具備成功條件的受許人，導(dǎo)致新的系統(tǒng)成為對今后生存的威脅。 困難還在于怎樣為受許方組織必要的支持網(wǎng)絡(luò)并向他們提供經(jīng)常性的效勞和幫助。 今后在特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不斷受展的過程中，其他挑戰(zhàn)也會因?yàn)樘卦S方和受許方之間必

18、然會形成某些緊張關(guān)系而產(chǎn)生。對特許方來說，管理方面最大的挑戰(zhàn)當(dāng)然莫過于對特許經(jīng)營系統(tǒng)的管理。筆者曾在特許經(jīng)營的法律和實(shí)踐(999)一文中說過： 企業(yè)模式特許經(jīng)營所包含的關(guān)系，與其他企業(yè)關(guān)系相比區(qū)別甚大。由于這一形式歷時(shí)長久，獨(dú)立性強(qiáng)，它也許是企業(yè)界中關(guān)系最為復(fù)雜的經(jīng)營形式。它當(dāng)然是一種有詳細(xì)規(guī)定的法律關(guān)系，雙方的權(quán)利和責(zé)任都在一份正式的特許經(jīng)營協(xié)議中寫得明明白白。它又是一種復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系，其中特許方的經(jīng)驗(yàn)、專長、資源和經(jīng)實(shí)踐考驗(yàn)的系統(tǒng)與受許方的承諾和主動性結(jié)合在一起，形成一種獨(dú)特的相互依存的關(guān)系。然而，特許經(jīng)營還不僅僅是法律關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，它還是一種個(gè)人關(guān)系 一種超乎法律和商業(yè)關(guān)系之上的復(fù)雜的

19、個(gè)人關(guān)系。特許經(jīng)營確實(shí)經(jīng)常被人稱為“商業(yè)聯(lián)姻”，這一稱呼成認(rèn)在法律和商業(yè)關(guān)系背后，存在一個(gè)基本上是人與人之間的長期的和高度相互依存的關(guān)系。在許多方面，對特許經(jīng)營關(guān)系的管理所帶來的挑戰(zhàn)一如婚姻所帶來的挑戰(zhàn)。明智而又成功的特許方對這一關(guān)系的性質(zhì)有成熟的理解并能制訂出有效的管理策略。 采取特許經(jīng)營的企業(yè)既非簡單地從事提供產(chǎn)品和效勞，也不是簡單地出售特許經(jīng)營權(quán)。它所做的是對一個(gè)被實(shí)踐證明為成功的經(jīng)營體系實(shí)行特許經(jīng)營，并支持受許方運(yùn)用該體系。對這一極為復(fù)雜的個(gè)人關(guān)系實(shí)施管理需要特殊的技能。 5當(dāng)前的機(jī)遇 去年，在亞洲資源于上海舉辦的特許經(jīng)營國際研討會上，中國連銷商店和特許經(jīng)營協(xié)會執(zhí)行主席郭戈平女士指出“在中國開展特許經(jīng)營的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，而且具有很大的潛力?！碧卦S經(jīng)營之所以能在中國提供令人激動的時(shí)機(jī)，是因?yàn)橛羞@樣一些因素： 中國有3億人口，擁有世界最大的潛在市場 中國