溢價(jià)和公共市場(chǎng)的共贏策略

1、溢價(jià)和公共市場(chǎng)的共贏策略在溢價(jià)品牌和公共品牌之間，曾經(jīng)有一個(gè)不可逾越的分界限。但市場(chǎng)低迷促使許多溢價(jià)品牌調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略，以便吸引更多的客戶。比如美國(guó)高端食物零售商維特羅斯連鎖超市(Waitrose),在去年推出了“必需品"(Essentials)系列折扣產(chǎn)品，以便吸引那些手頭窘迫的消費(fèi)者。類似的，有許多針對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)在巳經(jīng)在溢價(jià)領(lǐng)域拓展了自己的品牌，它們成功的關(guān)鍵在于抓住了消費(fèi)者的購買心理想擁有看起來很高檔、價(jià)格又不太高昂的商品。無論是溢價(jià)品牌還是大眾品牌，都在試圖探索一個(gè)途徑以便滿足這種轉(zhuǎn)變之中的消費(fèi)者需求。出售一種溢價(jià)商品，而它的價(jià)格又是消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起的，這就是溢

2、價(jià)巧克力品牌賓館巧克力(HotelChocolate)正在嘗試的策略，它試圖通過商店銷售渠道贏得更廣泛的客戶基礎(chǔ)。這家企業(yè)避開了其他高端巧克力品牌的做法，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“優(yōu)越的奢侈品”主張。賓館巧克力總裁安格斯瑟爾韋爾(AngusThirlwcll)說，這種做法可以避免品牌讓人產(chǎn)生這樣一種品牌氛圍一自以為優(yōu)越、精英、天價(jià)，從而讓品牌更具有包容性。他說：“我們的員工掌握了較為全面的巧克力相關(guān)知識(shí)，因此他們?cè)诤透黝惪蛻舸蚪坏罆r(shí)都能表現(xiàn)得從容自如。”安格斯說，賓館巧克力有自己的分銷渠道，這樣便可以精確地找到目標(biāo)客戶。賓館巧克力唯一的合作伙伴是英國(guó)約翰路易斯百貨商店(JohnLewis),據(jù)照安格斯的說法

3、，因?yàn)檫@家百貨商店和自己的企業(yè)在客戶體驗(yàn)和企業(yè)倫理上擁有相同的認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀。賓館巧克力剛剛推出了針對(duì)“巧克力鑒賞家”的“純正稀有”(PuristRare)產(chǎn)品系列和“優(yōu)質(zhì)”(Vintage)產(chǎn)品系列，這一系列產(chǎn)品的特色在于：采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但為了讓這一系列產(chǎn)品能夠?yàn)楦鼜V泛的客戶接受，他們以小份裝出售，以便降低零售單價(jià)。而賓館巧克力采用這種產(chǎn)品策略、銷售策略，面臨的挑戰(zhàn)在于要說服客戶接受一種觀點(diǎn)：少量的巧克力能給人帶來獨(dú)特的享受。安格斯說：“這種策略傳達(dá)的信息是任何人都能買得起很高檔的優(yōu)質(zhì)巧克力，其中的關(guān)鍵是消費(fèi)者能否接受越少越珍貴的觀念?！比欢瑢?duì)于溢價(jià)品牌而言，采取這種吸引

4、大眾消費(fèi)者的策略可能是一種冒險(xiǎn)。品牌發(fā)展咨詢機(jī)構(gòu)附加值(AddedValue)總經(jīng)理巴特米歇爾斯(BartMichels)評(píng)論說：“對(duì)于品牌企業(yè)而言，這種策略確實(shí)是很大的誘惑，它能讓企業(yè)贏得更多的消費(fèi)者，但其中的風(fēng)險(xiǎn)在于你可能因此而改變了企業(yè)品牌的價(jià)值主張。”譬如，作為“巧克力鑒賞家”級(jí)別的消費(fèi)者，他們可能不太情愿購買每個(gè)人都買得起的巧克力。米歇爾斯說：“這種品牌擴(kuò)張策略可能讓商品在原有的溢價(jià)市場(chǎng)上喪失目標(biāo)群體吸引力；或者說，由于企業(yè)拓展了品牌，讓自己疏遠(yuǎn)了原來的核心客戶?！钡哺袼箤?duì)此并不擔(dān)心，他不認(rèn)為這種讓品牌更有可及性的策略會(huì)琉遠(yuǎn)原有的高端市場(chǎng)客戶?！叭绻腥俗哌M(jìn)我們的商店，因?yàn)榭吹揭粋€(gè)

5、相對(duì)平凡的客人購買了我們的優(yōu)質(zhì)巧克力而感到不自在，這只能說明更多的是他們自身的問題而不是企業(yè)的問題?！眰€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌Anatomicals則采用了另一種做法，以便讓自己同時(shí)在溢價(jià)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這個(gè)品牌采用了一種醒目的品牌認(rèn)證策略，以便讓自己的品牌超越市場(chǎng)的分界。一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌故事對(duì)于吸引高端市場(chǎng)客戶是很有必要的，Anatomicals品牌管理人格雷馬歇爾(GaryMarshall)說：“這是一個(gè)與眾不同的品牌，譬如說，這個(gè)品牌的產(chǎn)品能讓你感覺自己與眾不同不管你是在倫敦高檔的哈維尼克斯百貨公司(HarveyNichols)購買，還是在莫里斯連鎖超市(Morrisons)購買?！备?/p>

6、端市場(chǎng)分銷渠道和多變奇特的包裝風(fēng)格，讓Anatomicals品牌得到了許多有鑒賞眼光的客戶的青睞，而較低的價(jià)位也讓它在大眾市場(chǎng)上擁有吸引力。馬歇爾說：“6年前我們?cè)诟邫n的哈維尼克斯百貨公司推出了這個(gè)品牌。它有自己的特色，一方面它確實(shí)讓人認(rèn)為這是一個(gè)針對(duì)溢價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，另一方面它的價(jià)格又能夠打動(dòng)人心。之所以通過百貨公司渠道進(jìn)行銷售，主要是基于品牌本身的定價(jià)，想讓品牌有更大的企及度?！盇natomicals正在尋求合適的品牌擴(kuò)張策略?，F(xiàn)在，它正在通過在英國(guó)擁有70家分店的阿斯達(dá)連鎖店(AsdaStores)銷售自己的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,進(jìn)行銷售測(cè)驗(yàn)?！澳壳?，我們?cè)谡麄€(gè)英國(guó)還不是隨處可見，我們正在和不

7、同渠道的經(jīng)銷商洽談合作，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在這種需求?！瘪R歇爾說。然而，米歇爾斯提醒說，企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)必須謹(jǐn)慎?！捌放埔栽鯓拥姆绞狡蠹跋M(fèi)者，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。采用新的渠道策略后，你或許能很快打入一個(gè)更廣泛的消費(fèi)群體中，但可能因此改變你的企業(yè)原有的商業(yè)模式。”絕不能因?yàn)獒槍?duì)新市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展策略而損害自己的品牌，宏盟集團(tuán)旗下的品牌咨詢機(jī)構(gòu)沃爾夫奧林斯品牌咨詢公司(WolffOlins)創(chuàng)意總監(jiān)馬丁布朗(MartinBrown)說：“尋求企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略的同時(shí)，必須能夠充實(shí)原有的品牌內(nèi)容，而不只是為了尋求新的利潤(rùn)?！盇natomicalsBaylis & Harding在Anatomicals

8、通過調(diào)整分銷策略以便鎖定高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的同時(shí)，洗浴用品和護(hù)膚品品牌Baylis&Harding也采取了一些措施。這個(gè)品牌以前是通過一些主流零售商分銷產(chǎn)品，譬如樂購(Tcsc。)和超級(jí)藥房(Superdrug),客戶覺得這個(gè)品牌能給人一種溢價(jià)體驗(yàn)，經(jīng)常將它和更昂貴的同類產(chǎn)品品牌摩頓布朗(MoltonBrown)進(jìn)行對(duì)比。由于此前經(jīng)濟(jì)低迷，促使許多高端市場(chǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注較便宜的產(chǎn)品。Baylis&Harding業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理維基約翰斯(VickieJohns)說：“消費(fèi)者縮緊開支，不像以往那樣把大筆錢花到奢侈品上，但他們也不想讓到家里來的朋友認(rèn)為自己降低了常用產(chǎn)品的價(jià)值級(jí)別?！卑?/p>

9、貴的包裝讓Baylis&Harding品牌顯得比它實(shí)際的品牌價(jià)值更昂貴。香味也是其中一個(gè)主要因素。約翰斯說：“我們和香味材料商的合作十分緊密，慎重地根據(jù)產(chǎn)品信息選擇時(shí)尚香氣或經(jīng)典香氣，以此確保香味能夠和品牌產(chǎn)品相協(xié)調(diào)?！比欢?，布朗提醒品牌企業(yè)，這種針對(duì)兩端市場(chǎng)的品牌策略并不適用于所有的產(chǎn)品?！罢嬲纳莩奁泛诵氖巧唐返南∪毙?，針對(duì)能夠理解品牌內(nèi)容的特定人群，具有一定的品牌排他性?！泵仔獱査雇膺@種觀點(diǎn)，他認(rèn)為“不太昂貴的奢侈品”概念更適合應(yīng)用在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域?！叭绻屹I了一款瑪百莉品牌(Mulberry)皮夾,這個(gè)品牌以復(fù)古英倫風(fēng)為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，那么我可以很肯定地說絕不會(huì)滿大街撞見同樣的皮夾

10、，因?yàn)樗鄬?duì)來說是一個(gè)比較稀缺的品牌。如果我看到許多人拿著瑪百莉皮夾，我對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)有所不同?！薄暗?，我不會(huì)在乎許多人和我一樣吃同一個(gè)品牌的巧克力。消費(fèi)者對(duì)同一種品牌策略應(yīng)用在不同品類上的評(píng)價(jià)會(huì)有所改變，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的性質(zhì)不同，譬如不同的品牌故事，那么同樣的品牌行為就會(huì)對(duì)品牌的核心消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的影響?！蓖瑫r(shí)，品牌拓展是否能夠成功還取決于該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中所起的作用?！坝行┊a(chǎn)品是用于特殊場(chǎng)合的，有些產(chǎn)品是每天都要用的?！泵仔獱査拐f，“現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為所有的日用品生產(chǎn)企業(yè)提供了品牌擴(kuò)張的可能性，讓它們能夠同時(shí)進(jìn)入溢價(jià)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)?！被瘖y品品牌StTropcz總裁米歇爾菲尼(Mi

11、chelleFeeney)認(rèn)為：“不論你之前是針對(duì)溢價(jià)市場(chǎng)的品牌，還是針對(duì)大眾市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在你可以調(diào)整策略同時(shí)抓住兩個(gè)市場(chǎng)?！痹絹碓蕉嗟南M(fèi)者希望獲得溢價(jià)產(chǎn)品，又不用付出過高的費(fèi)用。因此，品牌營(yíng)銷者必須增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己的品牌同時(shí)打入溢價(jià)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。品牌、渠道指向的目標(biāo)客戶米歇爾，菲尼(MichullcFeeney)我們的品牌吸引了各種不同的消費(fèi)者，譬如，這些消費(fèi)者中有忙碌的母親、打扮時(shí)尚的“周末女孩”和因?yàn)樘厥鈭?chǎng)合而需要改變膚色的人，因此我們正在計(jì)劃開展一場(chǎng)特別的活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)這些多樣性的客戶。而品牌的分銷渠道也反映了我們的客戶多樣性的特點(diǎn)。我們的合作伙伴不僅包括藥房品牌Bo

12、ots,還有針對(duì)更年輕客戶群體的超級(jí)藥房(Superdrug)連鎖店，以及連鎖超市森寶利(Sainsburfs)主要針對(duì)像我這樣的“忙碌母親”。品牌在美容行業(yè)是如此重要。我們的品牌產(chǎn)品可以擺在森寶利超市，也可以擺在經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的哈羅德百貨公司(Harrods),或者是Boots、超級(jí)藥房。這樣的渠道策略是為了吸引不同的客戶群體。不論你之前是針對(duì)溢價(jià)市場(chǎng)的品牌，還是針對(duì)大眾市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在你可以調(diào)整策略同時(shí)抓住這兩個(gè)市場(chǎng)。另外，即使是針對(duì)大眾市場(chǎng)的銷售，我們?nèi)员３种暗膬r(jià)格，這關(guān)系到分銷產(chǎn)品的質(zhì)量以及維護(hù)品牌的定位。一般而言，在哈羅德百貨公司購買我們產(chǎn)品的客戶不會(huì)跑到超級(jí)藥房去，而超級(jí)藥房的客戶則會(huì)跑到哈羅德百貨公司購買產(chǎn)品。就產(chǎn)品的包裝而言，如果品牌形象宣傳和傳播品牌形象的方式有效果，而且對(duì)溢價(jià)市場(chǎng)和