目標(biāo)市場(chǎng)與定位

1、一、市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。2、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類(lèi)的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。3、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類(lèi)的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類(lèi)是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分） 提示：如果所

2、有食鹽顧客每月均購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無(wú)意義。 那么，可否將食鹽的購(gòu)買(mǎi)者分為白發(fā)購(gòu)買(mǎi)者、金發(fā)購(gòu)買(mǎi)者和黑發(fā)購(gòu)買(mǎi)者答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購(gòu)買(mǎi)食鹽并不相關(guān)。 食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。5、有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件： *可衡量性指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力的可衡量程度 思考：可否考慮開(kāi)發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。 思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量 *足量性指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開(kāi)發(fā)。

3、 思考：可否為很矮的人開(kāi)發(fā)汽車(chē)？ *可行性指可以擬訂的有效營(yíng)銷(xiāo)方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。 思考：如果細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？ 如果細(xì)分了市場(chǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)方案卻體現(xiàn)不出與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場(chǎng)？二、市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住

4、宅的潛在顧客。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過(guò)調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對(duì)前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類(lèi)用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。 (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊

5、需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購(gòu)房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場(chǎng)，并據(jù)此采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率 、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

6、等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。 （一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某

7、一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如服裝企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。 （二）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 （三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場(chǎng)更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如自行車(chē)市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡( 兒

8、童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng) 。案例：中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)的細(xì)分分析 背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國(guó)、美國(guó)也向日本出口凍雞，中糧銷(xiāo)路下滑。 1、從消費(fèi)習(xí)慣上區(qū)分，日本市場(chǎng)有三種需求 *凈膛全雞 *分割雞 *雞肉串 2、從購(gòu)買(mǎi)者區(qū)分，也有有三種不同的買(mǎi)主 *飲食業(yè)用戶 *團(tuán)體用戶 *家庭主婦 以上三種用戶對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價(jià)格要求都不同。 思考： 如何細(xì)分市場(chǎng)？提示： 顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團(tuán)體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

9、上分析優(yōu)劣勢(shì)： 1、質(zhì)量雞種、飼料、加工 2、包裝思考：選擇何種細(xì)分市場(chǎng)提示：B、C、E、F、H思考：選擇市場(chǎng)后，應(yīng)采取什么措施？提示：嚴(yán)格分級(jí)包裝；勞動(dòng)密集、開(kāi)發(fā)新品種四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過(guò)多的企業(yè)都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭(zhēng)奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)

10、者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi)，也不能滿足本來(lái)有條件滿足的其他市場(chǎng)需求，大大提高了企業(yè)的機(jī)會(huì)成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)重者，就造成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)失敗。 在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，多數(shù)謬誤的原因有兩個(gè)：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者均將市場(chǎng)容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 2、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的條件： （1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為

11、唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤” 。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。( 和尚買(mǎi)梳子） （2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。（如何贏利龜兔賽跑） （3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)

12、的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。（五根指頭誰(shuí)是老大） 3、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式： （1）密集單一市場(chǎng) 最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；但密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝，這使服裝公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)。 （2）有選擇的專(zhuān)門(mén)化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客

13、觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。 （3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷(xiāo)售不同種類(lèi)的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 （4）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)

14、化 是指專(zhuān)門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化公司購(gòu)買(mǎi)儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 （5）完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車(chē)公司（汽車(chē)市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其選擇模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)，其選擇模式(差異化市場(chǎng)策略差異化市場(chǎng)策略)包括：包括

15、： M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 全面進(jìn)入全面進(jìn)入 選擇性專(zhuān)門(mén)化選擇性專(zhuān)門(mén)化 P=產(chǎn)品產(chǎn)品M=市場(chǎng)市場(chǎng)五、市場(chǎng)定位 選定目標(biāo)市場(chǎng)后，為最大限度銷(xiāo)售產(chǎn)品，需塑造一定的產(chǎn)品特色，以迎合顧客需求，并把這種特色通過(guò)多種途徑傳遞給顧客這一過(guò)程就是市場(chǎng)定位。 1、找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品本身的差異化包裝、價(jià)格、功效、易修理性 服務(wù)的差異化售中、售前、售后 人員的差異化新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當(dāng)勞講禮

16、貌 形象的差異化 同樣的商品在不同的百貨公司賣(mài)得不一樣 地理的差異化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 促銷(xiāo)活動(dòng)差異廣告、公關(guān) 2、選擇合適的差異化優(yōu)勢(shì) 需顧客看重的； 是競(jìng)爭(zhēng)者不易復(fù)制的； 消費(fèi)者有能力支付的 3、向消費(fèi)者傳播這種差異案例：香港的銀行定位 匯豐銀行定位分行最多，全港最大 恒生銀行定位服務(wù)態(tài)度最佳 渣打銀行定位歷史最悠久，最安全可靠的英資銀行 中國(guó)銀行定位有最強(qiáng)大后盾的中資銀行綜合案例1：小藍(lán)帽的失落背景：97年全國(guó)最大的單項(xiàng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“小藍(lán)帽”家電維修網(wǎng)在武漢建立。交80元入網(wǎng)費(fèi)，24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)，只守配件成本費(fèi)，農(nóng)行300個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)代辦收費(fèi)業(yè)務(wù)。 同年底停止發(fā)展會(huì)員，并撤消4個(gè)分站。 投入80萬(wàn)

17、，虧損60萬(wàn)過(guò)程：1、幾個(gè)朋友的創(chuàng)意（個(gè)體維修點(diǎn)不方便，且不安全） 2、市調(diào)：回收5000份，76%有家庭維修服務(wù)的需求。 3、計(jì)算：武漢120萬(wàn)戶居民有90萬(wàn)戶有需求，若僅取20萬(wàn)戶，收80元，年收入就有1600萬(wàn)；而設(shè)備、交通、廣告加維修人員工資不足600萬(wàn) 4、成立小藍(lán)帽 ，并申請(qǐng)中保財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司提供信譽(yù)擔(dān)保，在公交車(chē)上做車(chē)身廣告網(wǎng)員發(fā)展為1000戶，每天 不斷買(mǎi)2部交通車(chē)，各主城區(qū)設(shè)分站5個(gè)分站，100多名維修人員。 出現(xiàn)頹勢(shì)：1、以為是管理不善，換將； 2、派員拉網(wǎng)員，請(qǐng)大學(xué)生散發(fā)傳單； 3、會(huì)費(fèi)從80元調(diào)至120元 未曾預(yù)料的結(jié)果： 1、只發(fā)展了2000戶會(huì)員 2、維修量高達(dá)80%

18、，而維修量只有在30%以下才有利可圖 3、某會(huì)員一入會(huì)就把家里的12件電器都拖到維修站 4、一家入戶，幾家來(lái)修 5、萎縮分析：一項(xiàng)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，為何失?。刻崾荆阂?、企業(yè)應(yīng)如何尋找和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)敏銳的眼光、善于挖掘復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境；2、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)前景分析、投入/產(chǎn)出分析，市場(chǎng)細(xì)分 上述小藍(lán)帽都做到了，但忽略了一個(gè)很小的規(guī)律性因素，即消費(fèi)行為中的“縮小效應(yīng)”。 實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象：100人聲稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)某品牌家電，結(jié)果44人實(shí)際買(mǎi)了同類(lèi)產(chǎn)品，30人真正購(gòu)買(mǎi)了該品牌。3、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)縮小效應(yīng)的避免加大促銷(xiāo)力度二、企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？小藍(lán)帽更大的失敗原因在于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)把握不當(dāng)，措施不力。1、掉入“市場(chǎng)潛量”的陷阱縮小效應(yīng)（估計(jì)20萬(wàn)，實(shí)際2000戶）2、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者廠家維修部、個(gè)體維修部提示：（廠商維修部?jī)?yōu)勢(shì)部分國(guó)產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定、部分商品維修更換退貨責(zé)任規(guī)定上門(mén)服務(wù)、免費(fèi)安裝、定期跟蹤服務(wù)、三年、五年保修； 個(gè)體優(yōu)勢(shì)隨叫隨到、態(tài)度好、開(kāi)價(jià)低）3、“搭便車(chē)”陷阱一家入網(wǎng)，多家送修抗風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策：1、預(yù)防