快消品行業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、快消品行業(yè)基礎(chǔ)知識二0一0年十月二十六日 快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是包裝消費品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。 與快速消費品概念相對應(yīng)的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)

2、，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等?？煜范x1、個人護理品行業(yè)。由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；2、家庭護理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；4、煙酒行業(yè)?？煜沸袠I(yè)分類1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；2、進入市場的通路短而寬；3、市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌

3、做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)倉儲中心；5、售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？煜返膶傩?快消品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三個基本特點：1、便利性：消費者可以習慣性的就近購買2、視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響3、品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

4、 這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性?？煜返奶攸c快消品渠道架構(gòu)消消費費者者制制造造商商零零售售商商分分銷銷商商經(jīng)經(jīng)銷銷商商二級渠道二級渠道一級渠道一級渠道三級渠道三級渠道零級渠道零級渠道1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶（消費者）之間的阻礙。這是渠道最基本的功能，生產(chǎn)者與消費者之間由于時間和空間的分離，所有權(quán)的分離，信息的不對稱等因素，廠商必須通過分銷渠道才能順利實現(xiàn)銷售和利潤。2、提高交易效率，降低交易成本3、接近終端用戶（消費者）只有讓消費者看得到，買得到，產(chǎn)品銷量才會上去，所以渠道運作的核心應(yīng)是如何最大限度的獲得消費者的視線. 快消品渠道價值4、發(fā)揮協(xié)同作用表現(xiàn)

5、在：分攤廣告成本，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎(chǔ)設(shè)施，共同采購、配送等。通過渠道成員的合理分工，大大提高了分銷速度，拓展了銷售空間及覆蓋面。5、規(guī)避市場風險與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，可以分擔市場開拓風險，倉儲風險，運輸風險，資金風險等。6、創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn) 具備成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以快速分銷產(chǎn)品，及推出新品?？煜非纼r值n傳統(tǒng)渠道（General Trade ）：士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等；n現(xiàn)代渠道（Key Accounts ）：1、倉儲式商場（WHC）；2、大賣場（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（

6、CVS）；7、加油站便利店（Gas Station）快消品渠道類型n傳統(tǒng)渠道：餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點等）nKA渠道：分國際KA、地方KA國際KA：是指國際連鎖型賣場（如：家樂福、沃爾瑪）地方KA：是指當?shù)鼗蛘邍鴥?nèi)連鎖型賣場（國內(nèi)如：大潤發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂）快消品渠道類型快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義u4P Product, Price, Place, Promotion 產(chǎn)品 價格 通路 促銷u4C Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication 顧客需求 顧客接受的成本 便利性 溝通快

7、消品行銷組合1. 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率； 2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同； 4. 品牌知名度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略?？煜犯偁幍某晒σ蛩?、不同的推廣方法影響不同的消費意識市場角度的快消品銷售2、不同的推廣方法影響不同層次的目標消費群體市場角度的快消品銷售3、產(chǎn)品的類型與創(chuàng)新1）終端產(chǎn)品與通路產(chǎn)品2）產(chǎn)品包裝創(chuàng)新（四聯(lián)包、六聯(lián)包、整箱購買、專供產(chǎn)品）3）從SKU看鋪市率4）產(chǎn)品推廣（分散與集中）市場角度的快消品銷售1、現(xiàn)金流財務(wù)角度的快消品銷售2

8、、保本點財務(wù)角度的快消品銷售3、邊際利潤（邊際利潤=凈收入-產(chǎn)品變動成本。是制定策略有用的工具，尤其在定價和促銷方面）n影響利潤的因素：財務(wù)角度的快消品銷售1、效率與成本：人與車/分班2、服務(wù)：以物流配送為基礎(chǔ)設(shè)立銷售系統(tǒng)3、周轉(zhuǎn)：1）終端周轉(zhuǎn)：終端庫存（KA/A/B/C/D） 訂貨頻率 2）通路周轉(zhuǎn)：庫存決定通路的資金流向 3）客戶周轉(zhuǎn)：庫存：標準為一周的銷量1.5小結(jié)：物流服務(wù)是快消品的核心競爭力之一，物流水平很大情況下決定銷售規(guī)模的大小。物流角度的快消品銷售n銷售就是買與賣n快消品銷售最重要的特點就是銷售的“循環(huán)”1、快銷品銷售的目標1）最廣的鋪貨2）最好的陳列3）最佳的客情2、快消品銷售的分類1）區(qū)域管理（注重管理能力與團隊協(xié)作）2）重點客戶管理（計劃、談判、執(zhí)行）快消品銷售的核心之一在于渠道的管控?？煜蜂N售綜述1、外資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大,國內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓。 2、現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長,傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢。 3、廠家對城市的爭奪更加激烈,同