地域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意象感知影響

1、地域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意象感知影響    摘要在旅游地意象研究中，學(xué)者們一直很重視地域文化差異對(duì)旅游地意象感知的影響。文章基于旅游地意象構(gòu)成模型，采用主成分分析、方差分析等定量方法，以內(nèi)蒙古草原旅游地為例，對(duì)比分析了內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認(rèn)知、情感以及整體意象感知的變化和差異。研究得出以下結(jié)論：(1)兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的，草原旅游地意象在市場(chǎng)中發(fā)揮著積極的作用。(2)區(qū)內(nèi)文化組旅游者的整體意象感知高于區(qū)外，但區(qū)外文化組卻擁有比區(qū)內(nèi)文化組更高的情感意象。在7個(gè)認(rèn)知意象維度中，多數(shù)

2、認(rèn)知意象雛度的感知都是區(qū)內(nèi)文化組高于區(qū)外文化組。(3)地域文化差異對(duì)旅游者的草原旅游地意象感知沒有顯著影響。本文的研究對(duì)于同一文化體系內(nèi)部的文化差異對(duì)旅游地意象的影響研究具有一定的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞地域文化差異；旅游者；旅游地意象；草原旅游地 中圖分類號(hào)F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)10025006(2010)060066-07 1引言 旅游地意象是個(gè)人對(duì)目的地持有的信仰、觀念和印象的總和，其研究興起于20世紀(jì)70年代初，是旅游學(xué)和旅游地理學(xué)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。在國外的旅游地意象研究中，學(xué)者們一直較為重視地域文化差異對(duì)旅游地意象感知的影響。很多學(xué)者試圖分析由文化因素導(dǎo)致的意象差異，研究涉及了不

3、同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以國別、地理來源或語言為分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同地域文化組之間的感知差異研究。由于在個(gè)體對(duì)獨(dú)特的文化價(jià)值反應(yīng)中，國家通常被認(rèn)為代表著不同的文化因素、屬性差異，來自不同國家的旅游者持有不同類型的文化價(jià)值觀，并對(duì)同一個(gè)目的地產(chǎn)生不同的感知，因此在國外的相關(guān)文獻(xiàn)中，研究國別形成的文化差異對(duì)旅游地意象感知影響的成果頗多，集中在個(gè)體的國家來源對(duì)目的地認(rèn)知意象的影響研究上。少數(shù)研究關(guān)注了距離變量對(duì)旅游地意象的影響，主要是對(duì)不同旅游客源地樣本進(jìn)行比較，以此評(píng)估地理位置和意象之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：距離對(duì)意象形成的影響程度隨距離衰減，附近居住的居民和遠(yuǎn)距離的

4、居民對(duì)旅游地的感知意象是不同的。此外，學(xué)者們也考慮到文化的界線與國家的地理界線是不同的，不能以國別或國籍來代替文化的差異，轉(zhuǎn)而以語言作為文化差異的判別指標(biāo)，分析地域文化差異對(duì)旅游地意象的影響?；蛘甙凑瘴幕牡赜虿町?，分析隸屬不同世界文化分區(qū)感知主體的旅游地意象感知差異。從文獻(xiàn)檢索分析來看，國內(nèi)有關(guān)地域文化差異對(duì)感知主體旅游地意象影響的研究遠(yuǎn)落后于國外，現(xiàn)有的研究涉及了距離對(duì)旅游地意象的影響；也有學(xué)者針對(duì)入境旅游者，分析了不同民族文化組持有的旅游地意象的結(jié)構(gòu)性差異。 中國幅員遼闊，各地區(qū)之間既存在著統(tǒng)一性，也存在著巨大的文化差異。在中國這個(gè)同一文化體系內(nèi)部，數(shù)量眾多的國內(nèi)旅游者背負(fù)著不同地域文化

5、的烙印，但不同地域文化差異對(duì)國內(nèi)旅游者的旅游地意象感知的影響尚不明晰。本文擬通過實(shí)證研究來對(duì)比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差異及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，為旅游地意象營銷提供參考。 2研究方法與數(shù)據(jù)來源 2.1研究案例地 內(nèi)蒙古自治區(qū)具有鮮明的地域特色和民族文化特征，在中國文化區(qū)劃方案中往往都被列為一個(gè)獨(dú)立的文化亞區(qū)，自治區(qū)內(nèi)外的旅游者擁有著不同的地域文化背景，本文試圖分析對(duì)比內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)外旅游者對(duì)草原旅游地的意象感知及其差異，借以揭示同一中華文化體系下地域文化差異對(duì)旅游地意象感知的影響。 調(diào)研案例地選擇為希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心。這兩處草原旅

6、游區(qū)距離內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市分別為90公里和130公里，是呼和浩特市周邊知名度高、接待量大、交通便利、距離旅游中心城市近、旅游活動(dòng)項(xiàng)目豐富、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善的兩處旅游區(qū)，這兩處草原旅游區(qū)草原景觀特色明顯、特征突出，其中格根塔拉草原旅游區(qū)是國家4A級(jí)旅游區(qū)。 2.2模型選擇和研究方法 本文以旅游地意象形成模型為地域文化差異對(duì)旅游地意象影響分析的模型。旅游地意象形成模型又被稱為旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的認(rèn)知過程，旅游地意象由感知認(rèn)知意象(perceptualcognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整體意象(global image)構(gòu)成，旅游

7、地意象對(duì)比分析時(shí)可以從認(rèn)知意象、情感意象和整體意象三方面進(jìn)行。 本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的信度分析、基本統(tǒng)計(jì)分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法處理數(shù)據(jù)，對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，提取認(rèn)知意象的感知維度，分析不同地域文化差異對(duì)旅游者旅游地意象感知的影響。 2.3數(shù)據(jù)的來源與處理 本研究采用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)研組利用方便抽樣方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心進(jìn)行游客抽樣調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷500份并回收，回收有效問卷426份，有效率為85.2。問卷設(shè)計(jì)時(shí)參考了奧里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧、旅游地背景分析的基礎(chǔ)上，設(shè)

8、計(jì)了36個(gè)認(rèn)知意象感知項(xiàng)目，使用了5點(diǎn)李克特量表量測(cè)，刻度從15分別表示非常不同意至非常同意。情感意象的測(cè)量包括2個(gè)項(xiàng)目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人興奮，由7級(jí)語義差異量表量測(cè)。整體意象的測(cè)量項(xiàng)目有1項(xiàng)，由5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行量測(cè)，15分別代表非常不好至非常好。 樣本中男女性別比例接近，男女比例分別為51.9和48.1。以2544歲的中青年人為主(占50.3)。多數(shù)旅游者是在城市長大的(占53)。以大專和本科學(xué)歷(69.3)、月均收入10003000元的工薪階層(占55.7)為主，主要為學(xué)生(占28)、專業(yè)文教技術(shù)人員(占27.8)和企事業(yè)管理人員(占11.8)。65.9的多數(shù)旅游

9、者是初次來草原旅游，對(duì)草原熟悉程度不高(47.7)。問卷還顯示出草原旅游者中本地旅游者最多，內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)旅游者占22.9，其次是長三角地區(qū)的旅游者，為10.8，然后是山西籍旅游者，為5.9，以及京津冀地區(qū)的旅游者，為2.3。旅游者的這種地理分布既與國內(nèi)旅游發(fā)展的大背景相符合，也與內(nèi)蒙古旅游發(fā)展的實(shí)際情況相吻合。旅游者的抽樣與內(nèi)蒙古草原旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的市場(chǎng)特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市場(chǎng)的代表性和典型性。樣本情況詳見表1。  問卷的信度和效度分析顯示問卷達(dá)到了要求。利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影響認(rèn)知意象項(xiàng)目量表的效度(單項(xiàng)與總

10、和之間的相關(guān)系數(shù)低于0.3的項(xiàng)目)和不易于解釋主因子(因子載荷小于0.4的項(xiàng)目不 易于解釋和識(shí)別)的2個(gè)感知項(xiàng)以后。得到由34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目組成的量表。量表總的克朗巴哈a系數(shù)為0.9397，大于0.5，意味著評(píng)估項(xiàng)目有較高的相關(guān)性，內(nèi)在信度較高。單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.3809-0.6363之間，而每一個(gè)感知項(xiàng)目在其所在維度上的單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.39100.6363之間(見表2)，在0.01顯著水平下相關(guān)，達(dá)到了內(nèi)容效度的要求。因子分析的結(jié)果表明，KMO指數(shù)為0.930，大于0.9，當(dāng)其大于0.7時(shí)因子分析的效果較好，越接近1，變量的偏相關(guān)性越強(qiáng)，分析效果越好；巴特勒球形檢驗(yàn)

11、用于考察變量間的相關(guān)性，巴特勒球形檢驗(yàn)值為6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的結(jié)構(gòu)效度很好，而且適合于做因子分析。同時(shí)本研究的樣本數(shù)量也滿足了進(jìn)行因子分析的適用性條件，即進(jìn)行因子分析的一個(gè)問卷項(xiàng)目至少應(yīng)對(duì)應(yīng)5個(gè)樣本，本研究中最低樣本數(shù)應(yīng)為170個(gè)，而實(shí)際擁有426個(gè)，滿足了因子分析的條件。 經(jīng)過信度和效度的兩輪分析，旅游者的旅游地意象感知問卷達(dá)到了問卷的信度和效度分析要求。 3實(shí)證研究結(jié)果 3.1不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征 對(duì)旅游者的34個(gè)旅游地認(rèn)知意象感知項(xiàng)目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋轉(zhuǎn)法，提取旅游地意象屬性維

12、度。以特征根大于1、因子載荷大于0.40作為確定因子的條件時(shí)，共提取7個(gè)主因子(見表2)，7個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為60.398，解釋了原有變量的大部分信息。 因子1包含10個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地極富吸引力的草原民俗旅游資源的感知；因子2包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地良好的草原旅游地社會(huì)人文環(huán)境的感知；因子3包含4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地優(yōu)良的草原旅游地資源和環(huán)境的感知；因子4包含3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地良好的購物環(huán)境與服務(wù)價(jià)格的感知；因子5包含了4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地草原旅游資源的價(jià)值和知名度的感知；因子6包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅

13、游地完善而有地方特色的旅游服務(wù)的感知；因子7包含了3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地通暢有效的旅游信息與整潔衛(wèi)生的感知。 對(duì)自治區(qū)區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組的草原旅游地意象感知均值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)托森(Tosun)的觀點(diǎn)，5點(diǎn)李克特量表的均值在12.4之間表示反對(duì)；2.53.4之間表示中立；3.55之間表示贊同，區(qū)內(nèi)和區(qū)外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。從認(rèn)知意象維度的整體角度來看，7個(gè)主因子的感知均值在3.283.65之間，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的購物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格因子”(M=3.28

14、)，認(rèn)知意象因子的評(píng)估都是積極正面的。從感知項(xiàng)目屬性角度來看，旅游者的草原旅游地認(rèn)知意象的34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目的感知均值都在3.133.88之間，絕大多數(shù)項(xiàng)目的感知均值都大于3.5(見表2)，顯示出旅游者的旅游地認(rèn)知意象是積極正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的兩個(gè)感知項(xiàng)目的感知均值都較高，愉悅感為4.95，興奮感為5.02，高于3.5的中間值，旅游者對(duì)于草原旅游地的整體印象的感知均值是3.49，說明旅游者感知的情感意象和整體意象也是積極正面的。 3.2不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比較分析 由表3可以看出，區(qū)內(nèi)外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差異。區(qū)內(nèi)旅游者除了對(duì)于認(rèn)知意象因

15、子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”和因子3“優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境”的感知評(píng)估低于區(qū)外旅游者以外，其余的認(rèn)知意象因子的評(píng)估都是區(qū)內(nèi)旅游者高于區(qū)外旅游者。區(qū)內(nèi)旅游者的草原旅游地情感意象評(píng)估低于區(qū)外旅游者，但區(qū)內(nèi)旅游者比區(qū)外旅游者擁有更積極的整體意象。 而從區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組各自對(duì)草原旅游地認(rèn)知意象因子的評(píng)估上，可以看出兩者之間也是存在著一定差異的。區(qū)內(nèi)的旅游者對(duì)因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度”感知評(píng)估最高，而區(qū)外的旅游者對(duì)因子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”評(píng)價(jià)最高；但是區(qū)內(nèi)外的旅游者對(duì)因子4“良好的購物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格”的感知評(píng)估都是最低的，所以草原旅游地要關(guān)注民族特色和地方特色旅游商品

16、的開發(fā)、購物環(huán)境的建設(shè)以及旅游價(jià)格的合理性。 3.3區(qū)域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意象感知影響程度的顯著性分析 單因素方差分析是用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生了顯著影響。本文以地域文化差異為控制變量，以旅游地意象感知為觀測(cè)變量，來分析不同地域文化差異影響草原旅游地意象感知的顯著程度。根據(jù)單因素方差分析的結(jié)果(表4)，區(qū)內(nèi)外旅游者對(duì)草原旅游地的認(rèn)知意象因子、情感意象和整體意象都不存在顯著差異，相應(yīng)的概率B值在0.0560.771之間。都大于顯著性水平(a=0.05)，說明國內(nèi)旅游者的不同地域文化背景并沒有顯著影響到旅游者的草原旅游地意象感知。 4結(jié)論與討論 本文利用主因子分析、單

17、因素方差分析等研究方法來分析對(duì)比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差異，研究得出以下結(jié)論： (1)從具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征來看，內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。這個(gè)結(jié)果表明：在旅游市場(chǎng)上，內(nèi)蒙古草原旅游地?fù)碛兄?、統(tǒng)一穩(wěn)定的意象，對(duì)旅游地的宣傳促銷、吸引旅游者的到來正發(fā)揮著積極的作用。 (2)從對(duì)不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比較來看，區(qū)內(nèi)文化組旅游者的整體意象感知高于區(qū)外，但區(qū)外文化組卻擁有比區(qū)內(nèi)文化組更高的情感意象。在7個(gè)認(rèn)知意象維度中，區(qū)內(nèi)文化組的旅游者僅對(duì)于認(rèn)知意象維度良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)

18、境和優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境的感知低于區(qū)外文化組的感知，其他認(rèn)知意象維度的感知都是區(qū)內(nèi)文化組高于區(qū)外文化組。究其原因可能是：  第一，區(qū)內(nèi)的旅游者處于內(nèi)蒙古草原文化氛圍之內(nèi)，接受草原文化的熏陶時(shí)間長，因此草原旅游地給予他們的興奮感和愉悅感相比于區(qū)外旅游者就弱了一些，而區(qū)外旅游者在看到與居住地的文化和景觀迥異的草原景觀時(shí)，會(huì)很興奮和愉悅，因此區(qū)外旅游者的草原旅游地情感意象高于區(qū)內(nèi)旅游者的感知。第二，區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組不同的地方依戀感(place attachment)和戀地情結(jié)(topophilia)影響了他們的旅游地意象感知高低。地方依戀由地方認(rèn)同(place identity)與

19、 地方依賴(place dependence)兩個(gè)維度構(gòu)成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認(rèn)同是一種情感性依戀。區(qū)內(nèi)的旅游者生活在這片土地上，對(duì)草原旅游地的自然景觀、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等感知意象屬性有更為深刻的了解，并帶有濃郁的地方依戀感。對(duì)于區(qū)內(nèi)旅游者而言，內(nèi)蒙古草原不但是旅游地，而且還具有“家園”的情感特性，這種感情正是美國著名人本主義地理學(xué)家段義孚(Tuan Yi-fu)所提出的“戀地情結(jié)”。戀地情結(jié)指的是人類與物質(zhì)環(huán)境的情感紐帶，這些情感紐帶從強(qiáng)度、微妙性和表達(dá)方式上看彼此都有很大的區(qū)別。對(duì)環(huán)境的反應(yīng)也許主要是審美的這種反應(yīng)會(huì)在從風(fēng)景中感到的短暫愉悅到突然顯現(xiàn)出的美所給予的同

20、樣短暫卻更加強(qiáng)烈的愉悅之間變化；這反應(yīng)也許是觸覺上的感覺到空氣、流水、土地時(shí)的樂趣。更持久卻不容易表達(dá)的感情是一個(gè)人對(duì)某地的感情，因?yàn)檫@里是家鄉(xiāng)，是記憶中的場(chǎng)所，是謀生方式地所在。對(duì)于區(qū)內(nèi)外旅游者來講，由地域文化差異所誘發(fā)的地方依戀感和“戀地情結(jié)”的強(qiáng)弱會(huì)影響到其對(duì)草原旅游地意象的感知。 (3)從不同地域文化對(duì)旅游者的旅游地意象感知的影響程度來看，地域文化的不同沒有顯著地影響旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是： 第一，在旅游地意象感知中，文化的同質(zhì)性和多元性顯現(xiàn)力度和強(qiáng)度的影響。文化本身既具有同質(zhì)性，也具有多元性。中國屬于中華文明體系，具有不同地域文化的旅游者同屬于一個(gè)文明體系，來自不同地域的旅游者既具有地域文化差異性背景，又具有很強(qiáng)的文化同質(zhì)性背景。在內(nèi)蒙古自治區(qū)，漢族和其他民族人口比重多，少數(shù)民族人口的比例少，其中漢族人口為76.0，蒙古族為20.1。因此盡管內(nèi)蒙古自治區(qū)是少數(shù)民族自治區(qū)，但區(qū)內(nèi)各民族文化交匯交融，尤其受漢民族文化影響很深，文化距離小，文化的同質(zhì)性顯現(xiàn)力度強(qiáng)。尤其是在內(nèi)蒙古的呼和浩特等中西部區(qū)，眾多歷史上走西口來到內(nèi)蒙古的山西籍居民在此定居，而旅游者中山西居民到內(nèi)蒙古探親訪友旅游的人數(shù)也較多，區(qū)內(nèi)外地域文化組之間具有很深的