焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎

1、XX 焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎？ 時(shí)間： 2005年 12月 06日 國內(nèi)品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候往往感慨沒有太多廣告費(fèi)進(jìn)行廣告發(fā)布， 怨天尤人， 更 在感慨沒有機(jī)會借助事件傳播進(jìn)行品牌的塑造， 但在這種事件出現(xiàn)后， 卻大多都讓這種機(jī)會 白白流失。焦點(diǎn)行銷傳播你想到了嗎？你利用好了嗎？4月1日 XX 脂質(zhì)體系列立消痤在北京信報(bào)的伊拉克戰(zhàn)爭悲喜人間（圖片新聞 ）版以半版的空間刊登了刊登了主題為“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的廣告。 標(biāo)題新穎、畫面沖擊，廣告一發(fā)布，熱線電話就接連不斷，著實(shí)受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注， 這個(gè)焦點(diǎn)事件行銷傳播活動(dòng)更是讓人耳目一新。3月 20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。3

2、月 21 日，戰(zhàn)爭升級，美英地面部隊(duì)開始推進(jìn)。3 月 25 日，美英聯(lián)軍地面戰(zhàn)斗受阻，布什發(fā)表電視講話說對伊拉克要打一場持久戰(zhàn)。 戰(zhàn)爭什么時(shí)候結(jié)束似乎已經(jīng)成了一個(gè)迷。3月 26日，沙塵暴阻住美軍前進(jìn)。3月 26 日，正一堂向客戶 XX 提出借助海灣戰(zhàn)爭這個(gè)事件針對立消痤這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行行 銷傳播的想法， 并提交了一個(gè)活動(dòng)及廣告?zhèn)鞑?bào)告，以“戰(zhàn)斗什么時(shí)候結(jié)束” 、“戰(zhàn)斗即將結(jié) 束”、“戰(zhàn)斗三天后結(jié)束” 為主題進(jìn)行系列廣告發(fā)布， 借力打力， 客戶猶豫， 但認(rèn)為方案可行， 細(xì)節(jié)需要再考慮。3 月 28 日，美國增兵十萬，決戰(zhàn)就在眼前。3 月 28 日客戶回饋認(rèn)為時(shí)機(jī)稍縱即逝一定要利用，但必須用單一主題“

3、戰(zhàn)痘即將結(jié)束” 進(jìn)行廣告發(fā)布。3月 29日，美英聯(lián)軍發(fā)動(dòng)新攻勢，伊準(zhǔn)備持久戰(zhàn)。3 月 29 日，正一堂定版做稿，創(chuàng)意執(zhí)行4 月 1 日，廣告刊發(fā)，電話火爆，反響強(qiáng)烈。商場如戰(zhàn)場，錯(cuò)過時(shí)機(jī)就等于犯罪XX 脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品， 它采用了德國生物脂質(zhì) 體技術(shù)，采用法國進(jìn)口隔絕空氣噴頭，透皮吸收，去痘無痕。立消痤經(jīng)過春節(jié)前“我愛痘痘” 、“痘痘快跑” 以及其他形式廣告的傳播，已經(jīng)在消費(fèi)者 心中留有深刻的印象， 已經(jīng)具備了較高的品牌知名度， 消費(fèi)者對于產(chǎn)品特征的認(rèn)知已經(jīng)較為 明確，但由于廣告斷檔兩個(gè)月， 春節(jié)后第一次的廣告必須讓消費(fèi)者重新認(rèn)知立消痤這個(gè)品牌， 可能的情況下

4、應(yīng)該采用特異性廣告使消費(fèi)者深刻記憶品牌， 達(dá)到四兩撥千斤的效果， 然后再 通過對產(chǎn)品特征的戲劇化表現(xiàn)，加深產(chǎn)品印象。正向全世界人民擔(dān)心的那樣，美英對伊拉克的戰(zhàn)爭在 3 月 20 日打響。戰(zhàn)爭開始后，各 大媒體都把報(bào)道的焦點(diǎn)集中到了戰(zhàn)爭上面， 戰(zhàn)爭的每一個(gè)進(jìn)程都撥動(dòng)著公眾的心弦。 與此有 關(guān)的報(bào)道以及標(biāo)題性文章也都成了公眾注目的焦點(diǎn)。 其中有兩個(gè)問題是人們最為關(guān)注的 戰(zhàn)爭什么時(shí)候結(jié)束？戰(zhàn)爭的最后結(jié)果是什么？正一堂 XX 脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進(jìn)行傳播規(guī)劃時(shí)突然覺得： 時(shí)機(jī)來了， 戰(zhàn)斗 與戰(zhàn)“痘”，“戰(zhàn)爭要打到什么時(shí)候？”與“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”能巧妙吻合，如此利用人們廣泛 關(guān)注戰(zhàn)爭的焦點(diǎn)進(jìn)行廣告

5、發(fā)布， 效果肯定好， 既能解決廣告重新啟動(dòng)的強(qiáng)大影響的目標(biāo)， 又這樣的好事還要從哪里找呢？客戶首先表現(xiàn)出了極大的興趣， 但但正一堂 XX 脂質(zhì)體服務(wù)小組成能達(dá)到結(jié)合產(chǎn)品功效進(jìn)行一次消費(fèi)者對產(chǎn)品形象認(rèn)知的目的。 千載難逢的好機(jī)會不能磨蹭 在大體思路基本決定后， 我們將這個(gè)方案提報(bào)客戶，對于如何進(jìn)行廣告以及消費(fèi)者反響如何還存有一定的懷疑， 員確信借助這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行廣告發(fā)布后，效果一定顯著，并始終堅(jiān)持這個(gè)思路。2 天后，客戶回電，認(rèn)為可以執(zhí)行，并馬上創(chuàng)意并盡快進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)提出發(fā)布時(shí)間也 應(yīng)該選擇在一個(gè)較為合適的時(shí)間， 增加可看性。 客戶認(rèn)為從預(yù)算的角度考慮最好不要用懸念 廣告，可以用一個(gè)帶有結(jié)論性的

6、廣告稿增加矚目率， 客戶的要求無疑增加了我們創(chuàng)作的難度。制定策略，創(chuàng)意表現(xiàn)思路既然確定， 接下來便是采取怎樣的傳播策略以及如何進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的問題， 我們認(rèn) 為廣告必須與消費(fèi)者形成互動(dòng)， 可以把為保衛(wèi)青春面龐的消費(fèi)者比喻成斗士， 把立消痤比喻 成精確制導(dǎo)武器， 以便能更恰當(dāng)與戰(zhàn)爭的焦點(diǎn)吻合起來， 除此之外， 標(biāo)題是什么？畫面是什 么？產(chǎn)品如何處理？如何增加廣告的新聞性？產(chǎn)品功效與標(biāo)題如何結(jié)合？這些更是要急于 解決的問題。為了達(dá)成既定的傳播目標(biāo)，在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下策略主旨：1、主題應(yīng)該以新聞標(biāo)題的形式進(jìn)行排列，以此增加矚目率，突出產(chǎn)品的利益承諾。2、產(chǎn)品以戰(zhàn)斗工具的方式出現(xiàn)，增加整

7、個(gè)畫面的真實(shí)感。3、產(chǎn)品功效置于次要的位置，減少信息的干擾。4、盡量發(fā)布在伊拉克戰(zhàn)爭圖片新聞版，增加閱讀效果和互動(dòng)性。 戰(zhàn)爭不會馬上結(jié)束是大家共知的人個(gè)問題，于是我們用“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”作為主題，反 其道而行之，自然增加了可看度和矚目率。在創(chuàng)作方面為了恰當(dāng)執(zhí)行以上的幾點(diǎn)策略，畫面、標(biāo)題、 產(chǎn)品功效恰當(dāng)結(jié)合， 完美的一 個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。在媒體發(fā)布上在 4 月 1 日進(jìn)行廣告發(fā)布， 同時(shí)與伊拉克圖片新聞安排在同一個(gè)版面進(jìn)行 刊發(fā)，加強(qiáng)了廣告的矚目率。廣告一發(fā)布電話不斷，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)回升，預(yù)計(jì)的效果達(dá)成。 美英對伊戰(zhàn)爭還在如火如荼進(jìn)行， “戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的主題廣告在第一次廣告效果出氣 有效的基礎(chǔ)上， 也擴(kuò)

8、大了發(fā)布媒體， 繼續(xù)讓這個(gè)廣告焦點(diǎn)化， 正一堂與客戶在環(huán)境變化的情 況下共同策劃了一次成功的戰(zhàn)痘行動(dòng)。美文欣賞1 、 走過春的田野，趟過夏的激流，來到秋天就是安靜祥和的世界。秋天，雖 沒有玫瑰的芳香，卻有秋菊的淡雅，沒有繁花似錦，卻有碩果累累。秋天，沒有 夏日的激情，卻有浪漫的溫情，沒有春的奔放，卻有收獲的喜悅。清風(fēng)落葉舞秋 韻，枝頭碩果醉秋容。秋天是甘美的酒，秋天是壯麗的詩，秋天是動(dòng)人的歌。2 、 人的一生就是一個(gè)儲蓄的過程，在奮斗的時(shí)候儲存了希望；在耕耘的時(shí)候 儲存了一粒種子； 在旅行的時(shí)候儲存了風(fēng)景； 在微笑的時(shí)候儲存了快樂。 聰明的 人善于儲蓄， 在漫長而短暫的人生旅途中， 學(xué)會儲蓄每

9、一個(gè)閃光的瞬間， 然后用 它們釀成一杯美好的回憶，在四季的變幻與交替之間，散發(fā)濃香，珍藏一生！ 3 、 春天來了，我要把心靈放回縈繞柔腸的遠(yuǎn)方。讓心靈長出北歸大雁的翅膀， 乘著吹動(dòng)彩云的熏風(fēng)， 捧著濕潤江南的霡霂， 唱著蕩漾晨舟的漁歌， 沾著充盈夜 窗的芬芳，回到久別的家鄉(xiāng)。我翻開解凍的泥土，挖出埋藏在這里的夢，讓她沐 浴燦爛的陽光，期待她慢慢長出枝蔓，結(jié)下向往已久的真愛的果實(shí)。4 、 好好享受生活吧，每個(gè)人都是幸福的。人生山一程，水一程，輕握一份懂 得，將牽掛折疊，將幸福盡收，帶著明媚，溫暖前行，只要心是溫潤的，再遙遠(yuǎn) 的路也會走的安然，回眸處，愿陽光時(shí)時(shí)明媚，愿生活處處晴好。5 、 漂然月

10、色，時(shí)光隨風(fēng)遠(yuǎn)逝，悄然又到雨季，花，依舊美；心，依舊靜。月 的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。人生沒有絕美，曾經(jīng)習(xí)慣漂 浮的你我，曾幾何時(shí)，向往一種平實(shí)的安定，風(fēng)雨共度，淡然在心，凡塵遠(yuǎn)路， 彼此守護(hù)著心的旅程。滄桑不是自然，而是經(jīng)歷；幸福不是狀態(tài)，而是感受。6 、 疏疏籬落，酒意消，惆悵多。闌珊燈火，映照舊閣。紅粉朱唇，腔板欲與 誰歌？畫臉粉色，凝眸著世間因果；未央歌舞，輪回著緣起緣落。舞袖舒廣青衣 薄，何似院落寂寞。風(fēng)起，誰人輕叩我柴扉小門，執(zhí)我之手，聽我戲說？7 、 經(jīng)年，未染流殤漠漠清殤。流年為祭。琴瑟曲中倦紅妝，霓裳舞中殘嬌靨。 冗長紅塵中， 一曲淺吟輕誦描繪半世薄涼寂寞

11、， 清殤如水。寂寞琉璃，荒城繁心。 流逝的痕跡深深印骨。 如煙流年中， 一抹曼妙嬌羞舞盡半世清冷傲然， 花祭唯美。 邂逅的情劫，淡淡刻心。那些碎時(shí)光，用來祭奠流年，可好？8 、 緣分不是擦肩而過，而是彼此擁抱。你踮起腳尖，彼此的心就會貼得更近。 生活總不完美，總有辛酸的淚，總有失足的悔，總有幽深的怨，總有抱憾的恨。 生活亦很完美，總讓我們淚中帶笑，悔中頓悟，怨中藏喜，恨中生愛。9 、 海浪在沙灘上一層一層地漫涌上來，又一層一層地徐徐退去。我與你一起 在海水中盡情的戲嬉，海浪翻滾，碧海藍(lán)天，一同感受海的胸懷，一同去領(lǐng)略海 的溫情。這無邊的海，就如同我們倆無盡的愛，重重的將我們包裹。10 、 寂寞

12、的嚴(yán)冬里，到處是單調(diào)的枯黃色。四處一片蕭瑟，連往日明凈的小河 也失去了光彩， 黯然無神地躲在冰面下懨懨欲睡。 有母女倆， 在散發(fā)著絲絲暖意 的陽光下， 母親在為女兒梳頭。 她溫和的把頭發(fā)理順。 又輕柔的一縷縷編織著麻 花辮。她臉上寫滿笑意，似乎滿心的慈愛永遠(yuǎn)裝不下，溢到嘴邊。流到眼角，紡 織進(jìn)長長的。麻花辮。陽光親吻著長發(fā)，像散上了金粉，閃著飄忽的光輝。女兒 乖巧地依偎在母親懷里， 不停地說著什么， 不時(shí)把母親逗出會心的微笑， 甜美的 親情融化了冬的寒冷，使蕭索的冬景旋轉(zhuǎn)出春天的美麗。11 、 太陽終于伸出纖纖玉指，將青山的柔紗輕輕褪去。青山那堅(jiān)實(shí)的肌胸，挺 拔的脊梁坦露在人們的面前，沉靜而堅(jiān)

13、毅。不時(shí)有云霧從它的懷中涌起，散開， 成為最美麗的語言。 那陽光下顯得凝重的松柏， 那蒼茫中顯現(xiàn)出的點(diǎn)點(diǎn)殷紅， 那 散落在群山峰頂神秘的吻痕，卻又增添了青山另外的神秘。12 、 原野里那郁郁蔥蔥的植物，叫我們絲毫感受不到秋天的蕭索，勃勃生機(jī)與 活力仍在田間高山涌動(dòng)。 谷子的葉是墨綠的， 長而大的谷穗沉甸甸地壓彎了昨日 挺拔的脊梁； 高粱仍舊那么苗條， 滿頭漂亮的紅纓揮灑出秋的風(fēng)韻； 那縱橫原野 的林帶，編織著深綠淺黃的錦繡，抒寫出比之春夏更加豐富的生命色彩。13 、 終于，心痛，心碎，心成灰。終于選擇，在月光下，被遺忘。百轉(zhuǎn)千回， 早已物是人非；欲說還休，終于咫尺天涯；此去經(jīng)年，你我終成陌路。愛你，終 是一朵花開至荼糜的悲傷，一只娥飛奔撲火的悲哀。14 、 世界這么大，能遇見，不容易。心若向陽，何懼憂傷。人只要生活在這個(gè) 世界上，就有很多煩惱，痛苦或是快樂，取決于你的內(nèi)心。人不是戰(zhàn)勝痛苦的強(qiáng) 者，便是屈服于痛苦的弱者。再重的擔(dān)子，笑著也是挑，哭著也是挑。再不順的 生活，微笑著撐過去了，就是勝利。15 、 孤獨(dú)與喧囂無關(guān)，摩肩接踵的人群，演繹著身外的花開花謝，沒誰陪你揮 別走遠(yuǎn)的流年