長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)營(yíng)銷策劃

1、重慶市長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)景區(qū)營(yíng)銷策劃書目 錄一、策劃目的二、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境狀況分析三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析四、營(yíng)銷目標(biāo)五、營(yíng)銷戰(zhàn)略六、具體行動(dòng)方案七、各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算一、策劃目營(yíng)銷目標(biāo)提高長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)知名度，促進(jìn)游客數(shù)量和旅游收入，打造重慶市一 流的休閑療養(yǎng)度假景區(qū)。是中國(guó)歷史上唯一的女皇帝、封建時(shí)代杰出的女政治家武則天的誕生地，是三國(guó)歷史文化 的重要走廊，是川陜革命根據(jù)地的重要組成部分。二、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境狀況分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展， 以及中國(guó)可持續(xù)發(fā)展口號(hào)的提出， 中 國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國(guó) 邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。 中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期， 近年來取得了 輝煌成就， 中

2、國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。 各地的 旅游開發(fā)也蔚為壯觀， 旅游公司如雨后春筍般興起， 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng) 爭(zhēng)激烈，面臨這種現(xiàn)象，如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也變得尤為重要。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及中國(guó)可持續(xù)發(fā)展口號(hào)的提出，中 國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè) ,從世界旅游大國(guó) 邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。 旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè) 之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在 21 世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條 件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善； 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大； 發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化， 這些都為中國(guó) 旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)

3、實(shí)的保障。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言 , 在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題 , 其主 要表現(xiàn)為:（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題 , 導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷中 , 旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的 整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足 , 而且要 給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作 “上帝”并為之服務(wù) , 否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企 業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系 , 許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本 沒有必要。（ 二 ） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。 有的旅游企業(yè)為旅游 者提供虛假的旅游服務(wù)信息 ,以賄賂手段拉

4、攏顧客 , 詆毀其他旅游企 業(yè)的聲譽(yù) ,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國(guó)家的法制，是旅游 市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng) ，沒有把 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。 缺乏高質(zhì)量、高品 位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī) 范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。 中國(guó)的很多旅游 企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部 門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的年度營(yíng)銷計(jì)劃書，更別

5、說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格 策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān) 系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅 游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段， 不能深度挖掘，更不 用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。（五）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題。 旅游形象問題已成為各地一個(gè)較 為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提 煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。優(yōu)勢(shì)：建筑規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美， 配套完善，特色壽文化機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人

6、們養(yǎng)生休閑理念，旅游市場(chǎng)潛力巨大劣勢(shì)：交通，缺乏其他元素，知名度不咼威脅：重慶景點(diǎn)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 短期內(nèi)難以全部挖掘自身元素吸 引游客四、營(yíng)銷目標(biāo)立足重慶，輻射西南，面向全國(guó)。打造古鎮(zhèn)長(zhǎng)壽品牌，在旅游市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域里取得龍頭地位。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷宗旨突出古鎮(zhèn)壽的核心，打造多產(chǎn)品線組合線路，滿足不同階層的消費(fèi)需求2產(chǎn)品打造策略一一告訴我們的客戶我們是什么樣的景區(qū)！根據(jù)長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)旅游的特色營(yíng)銷理念根據(jù)市場(chǎng)影響中的【避強(qiáng)定位】，結(jié)合 長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)“游長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)、聽長(zhǎng)壽之音、享貴族服務(wù)”的主要特色，我們提供幾個(gè)理念A(yù)尊貴高尚典雅 豪華之美B如家親切之美C動(dòng)感浪漫之美D養(yǎng)生之美咼端中端低端老年ADDB中年A

7、DDBB青年ACCC如上圖表所示，如果長(zhǎng)壽定位根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，我設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)配合宣傳長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的定位，具體在營(yíng)銷組合策略中的促銷中表現(xiàn)此外，景區(qū)也可以通過新車試駕、舉辦高端論壇、美食文化節(jié)、開設(shè)長(zhǎng)壽講座等形式提咼景區(qū)知名度，提升景區(qū)品味。3、價(jià)格策略市場(chǎng)細(xì)分：定義：市場(chǎng)細(xì)分(market segmentatiorj)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)按照不同標(biāo)準(zhǔn)，可分為以下幾個(gè)：A按地理細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有分為市內(nèi)與 市外市場(chǎng)，市內(nèi)可以細(xì)分為主城內(nèi)與主城外。B按社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分：觀光 休閑 療養(yǎng) 商務(wù)會(huì)議市場(chǎng) 節(jié)假日市場(chǎng) 考察冒險(xiǎn)

8、C按年齡：青年中年老年D按收入：高中低端收入者E按家庭生命周期：?jiǎn)紊?新婚 滿巢一二三階段 空巢目標(biāo)市場(chǎng)一一選定作為其營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)者群體定義：按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在 市場(chǎng)細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品 本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用 各種市場(chǎng)策略所追求的銷售目標(biāo) ，此目標(biāo)即為目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)旅游應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)比周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，針對(duì) 不同客源和細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所以，長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)市場(chǎng)：重點(diǎn)開發(fā)本市市場(chǎng)，極大對(duì)重慶成都西安等發(fā)達(dá)地區(qū) 的宣傳促進(jìn)力度，積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府部門的深入交流。 影響 細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小的因素如圖 521所示。圖影

9、響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的目標(biāo)群體： 長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)各類散戶自駕游和中高端客戶 群體中的老年人1）因?yàn)殚L(zhǎng)壽古鎮(zhèn)新開業(yè)，所以對(duì)現(xiàn)已占有的旅游市場(chǎng)不細(xì)分2）對(duì)潛在的旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們對(duì)潛在市 場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，分析客源結(jié)構(gòu)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力，依據(jù)貴公 司自身優(yōu)勢(shì)的條件和狀況， 確定一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 從中選擇合適的市 場(chǎng)，作為下一步打入的目標(biāo)市場(chǎng)。綜上所述， 不同消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)需求。 為達(dá)到景區(qū)效益 最大化的目的， 景區(qū)應(yīng)制定靈活的定價(jià)策略。 按照景區(qū)不同的功能分 區(qū)劃區(qū)域定價(jià)。即劃分散客普通游客觀光區(qū)和高端會(huì)議商務(wù)游覽區(qū)。此外，在票價(jià)上靈活多樣。推出年票、套票、團(tuán)體票、

10、團(tuán)購(gòu)票等 多種讓利活動(dòng)。4、銷售渠道客源結(jié)構(gòu)：A、全國(guó)高端旅游度假團(tuán)B、大西南的高端散客C、全市中小型高端會(huì)議商務(wù)團(tuán)D、重慶上流社會(huì)的尖端消費(fèi)群體E、重慶地區(qū)企業(yè)高層會(huì)議F、重慶地區(qū)政府機(jī)關(guān)的高層會(huì)議和接待G、大西南各類散戶自駕游渠道建設(shè)將在 具體行動(dòng)方案中詳細(xì)介紹。5、廣告宣傳在咨詢爆炸的今天，廣告效應(yīng)已不僅僅局限于電視等傳統(tǒng)媒體， 微博營(yíng)銷、 植入廣告等營(yíng)銷方式層出不窮。 我認(rèn)為景區(qū)廣告應(yīng)多渠道 并舉，突出古鎮(zhèn)高定位，同時(shí)輔助其他宣傳方式，立體打造長(zhǎng)壽古鎮(zhèn) 這一旅游品牌 。A、主題廣告片 圍繞長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的資源，在重慶衛(wèi)視、電臺(tái)、公共場(chǎng)所、出租車 等地投放廣告。我認(rèn)為廣告片中要挖掘的主題有三。

11、一：長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)獨(dú)特的自然環(huán)境。 通過此主題片告訴潛在游客長(zhǎng)壽古 鎮(zhèn)的長(zhǎng)壽資源貨真價(jià)實(shí)。還可以引進(jìn)療養(yǎng)溫泉、污泥浴等特色資源。二：長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的飲食文化。在食品安全問題日益嚴(yán)竣的今天，人們 對(duì)自己的健康格外重視。 因此此主題片第一營(yíng)表現(xiàn)出長(zhǎng)壽美食美味滋 補(bǔ) .第二更應(yīng)展現(xiàn)出長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的食物是無公害的、健康的、綠色的。三：長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)的文化資源。如景區(qū)現(xiàn)已展開的民俗表演，但是游客 的參與程度不高。 景區(qū)可以安排專人表現(xiàn)傳授游客各種秀， 提高游客 的參與程度， 并在廣告片中予以展現(xiàn)。 如安排專人在廣場(chǎng)上表演傳授 五禽戲等傳統(tǒng)強(qiáng)身健身秀， 舉辦各種小型健康專題講座 （針灸、食補(bǔ)、 排毒養(yǎng)顏等）。B 、示范性廣告。

12、所謂示范性廣告不同于傳統(tǒng)意義上的廣告， 甚至不需要投入很多 金錢。目前汽車市場(chǎng)霸主奧迪之所以長(zhǎng)盛不衰是因?yàn)槠涔佘嚨男蜗笥?響引導(dǎo)了汽車市場(chǎng)的潮流。 這一案例同樣可以移植到景區(qū)營(yíng)銷上。 景 區(qū)應(yīng)動(dòng)用自身社會(huì)資源優(yōu)惠甚至免費(fèi)為重慶政府和知名企業(yè)做幾次 商務(wù)接待或公司年會(huì)（在景區(qū)劃分專屬高端區(qū)域） ，并對(duì)此進(jìn)行追蹤 報(bào)道，打造景區(qū)高端定位。在社會(huì)上形成輻射效應(yīng)。C、植入性廣告植入廣告自有其先天優(yōu)勢(shì)， 在觀眾知是廣告的情況下達(dá)到景區(qū)的 宣傳效果。1. 各類藝術(shù)院校，各大視頻網(wǎng)站都有非常不錯(cuò)的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)， 他們有激情， 但是缺乏必要的資金支持。 景區(qū)支持他們創(chuàng)作有關(guān)長(zhǎng)壽 影視小作成本既小更能幫助他們實(shí)

13、現(xiàn)價(jià)值， 還能使景區(qū)博得熱心公益 的美名。2. 各大高校每年都會(huì)派出人數(shù)龐大的學(xué)生隊(duì)伍外出寫生， 力爭(zhēng)得 到高校的支持。 這樣既能得到一批穩(wěn)定的長(zhǎng)期客源， 更能夸大自身在 高校的影響力。D、合作性廣告。在主城區(qū)及各個(gè)區(qū)縣主要賓館、 政府性招待所、 對(duì)外酒店等達(dá)成 合作意向， 提供一些高品質(zhì)酒店用品。 如定做一批竹纖維毛巾竹纖維 浴袍等與長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)特色有關(guān)的周邊產(chǎn)品 （或者編印一本重慶旅游指南 健康指南），標(biāo)有長(zhǎng)壽古鎮(zhèn)特供 xx 酒店專用燈字樣。 改變酒店用品千 篇一律的刻板形象，提升景區(qū)在潛在顧客的美譽(yù)度。E、傾向性廣告1. 出游雜志已經(jīng)是很多游客出門之前必做的功課，因此在旅游雜 志上取得突破，

14、將會(huì)收到四兩撥千“金”的效果。篩選全國(guó)各類暢銷 旅游期刊， 并圈定幾本與景區(qū)關(guān)聯(lián)較大的雜志。 有些雜志是雜志本部 記者寫的文章則盛情邀請(qǐng)?jiān)撾s志記者前來深度體驗(yàn)。 有些是由資深驢 友寫的則邀請(qǐng)重慶本地驢友向雜志投稿。2. 網(wǎng)絡(luò)也是游客出門前的參考。諸如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站儼然成為 普通游客的導(dǎo)游。景區(qū)可以組織了解景區(qū)精華的網(wǎng)友在網(wǎng)上專門評(píng) 論、撰寫關(guān)于景區(qū)的文字。成本既低，覆蓋面又廣。F、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新興事物， 但它也日益改變著營(yíng)銷這一行業(yè)的格局。 以 電影失戀 33 天為主為例，一部小制作電影，在宣傳預(yù)算有限的 情況下通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 在上映前網(wǎng)友爭(zhēng)相猜測(cè)評(píng)論， 最終在票房上大 獲成功。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

15、師尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)，制造興奮。并讓網(wǎng)友自 覺推動(dòng)營(yíng)銷的縱深發(fā)展。微博營(yíng)銷的概念可能還不過兩年， 前段時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火的 “杜甫很 忙”在客觀上不可否認(rèn)的給成都杜甫草堂帶來了曝光率， 效果可想而 知。聯(lián)絡(luò)諸如薛永昱等營(yíng)銷高手制造圍脖營(yíng)銷不失為以一種方法。六、具體行動(dòng)方案A 、渠道建設(shè)1. 廣告宣傳：綜合本案營(yíng)銷戰(zhàn)略 -廣告宣傳中的方案，立體投入。錄制景區(qū)主題片，投放傾向性廣告、植入性廣告、合作性廣告，策劃網(wǎng)絡(luò)行銷等手段提高宣傳密度，擴(kuò)大長(zhǎng)壽潛在顧客群體。2. 提升品位：積極對(duì)接各級(jí)政府的高層會(huì)議和接待，承接知名公 司的年會(huì)宣傳，推動(dòng)高校寫生進(jìn)駐景區(qū)的長(zhǎng)效化。3. 戰(zhàn)略合作：與各大旅行社達(dá)成合作意

16、向，增開旅游線路，依情 況給出不同類型的折扣。4. 打造平臺(tái)：依托打造民俗表演、美食節(jié)、健康講座、新車發(fā)布 會(huì)、名車試駕等集聚平臺(tái)，積聚景區(qū)人氣，增加景區(qū)內(nèi)涵，拉動(dòng)游客 數(shù)量和景區(qū)收入的增長(zhǎng)。B、景區(qū)建設(shè)1. 功能分區(qū)：依照景區(qū)類型既要有熱鬧的商業(yè)街更要有靜謐高端 的療養(yǎng)休閑區(qū)，打造景區(qū)差異化品牌體驗(yàn)，吸引多層級(jí)游客。2. 引進(jìn)特色產(chǎn)品：原生態(tài)資源的開發(fā)與保護(hù)一直都是各大景區(qū)的 魚和熊掌的矛盾。引進(jìn)大西南以外、國(guó)外與健康關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。如礦石 溫泉、污泥美容浴等，提高景區(qū)的品牌體驗(yàn)。3. 提升游客參與度：推廣五禽戲、長(zhǎng)壽生活志等保健攻略C、組建聯(lián)盟1. 重慶景區(qū)聯(lián)盟：盡可能多的和重慶的各大景區(qū)達(dá)成合作，形成門 票互認(rèn)制度。即擁有 A 門票幾天之內(nèi)到 B 景區(qū)可得到相應(yīng)折扣。增 強(qiáng)游客和重慶各個(gè)景區(qū)增強(qiáng)黏著性， 提升客源傳略互惠。 或者向主管 部門建議出臺(tái)大重慶套票、年票等。2. 本景區(qū)內(nèi)的互惠聯(lián)盟:規(guī)劃本景區(qū)內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)屬性，推出情侶游、親子游、夕陽(yáng)游、 團(tuán)體游、孝之游等多產(chǎn)品路線，同時(shí)各個(gè)景點(diǎn)之間的擁有自己的專屬 卡片或印章。游客進(jìn)門領(lǐng)到類似唐僧通關(guān)文碟的物品，一路游覽，一 路收集印章或卡片。集齊某種完整屬性體驗(yàn)的游客可以兌換禮品、免 費(fèi)接送、或下一張門票折扣等不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。 增加游客在本景區(qū)的 的黏著度