聚合型消費者行為與聚合營銷戰(zhàn)略研究

1、聚合型消費者行為與聚合營銷戰(zhàn)略研究    摘要 在信息時代，消費者行為發(fā)生了深刻的變化。然而，在可預(yù)見的將來，無論信息技術(shù)如何發(fā)展，人們也不會變成完全的數(shù)字化消費者，而是成為一種聚合型消費者。本文在總結(jié)傳統(tǒng)消費行為和數(shù)字化消費行為特點的基礎(chǔ)上，探討了聚合型消費者的消費行為特點，并提出了構(gòu)建企業(yè)營銷戰(zhàn)略的方法。 關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)消費者 數(shù)字化消費者 聚合型消費者 消費者行為 聚合營銷 一、三種市場形態(tài) 現(xiàn)代營銷發(fā)展經(jīng)歷了三種類型的市場形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)：產(chǎn)品驅(qū)動型、分銷驅(qū)動型和消費者驅(qū)動型。全球營銷的大趨勢，是從早期的產(chǎn)品驅(qū)動型趨向消費者驅(qū)動型的現(xiàn)代形態(tài)。 1

2、.20世紀(jì)五六十年代的市場與組織:產(chǎn)品驅(qū)動型 20世紀(jì)50年代和60年代，市場被具有差異性產(chǎn)品或服務(wù)、推進(jìn)差異性營銷傳播的企業(yè)所掌握。這些企業(yè)憑借其研發(fā)制造、信息管理上的優(yōu)勢和龐大的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（如與消費者研究機構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等的關(guān)系），通過差異化手段塑造了著名的品牌，占領(lǐng)了大部分市場。此時，制造企業(yè)擁有大量的資金，利用差異化的、且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)，控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費者。 2.20世紀(jì)7090年代的市場與組織:分銷驅(qū)動型 21世紀(jì)70年代以后，企業(yè)幾乎沒有什么特色能夠?qū)⒆约汉透偁幷叩漠a(chǎn)品區(qū)別開來，媒體也逐漸細(xì)分和專門化，銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合。零售業(yè)

3、從一個傳統(tǒng)的、地方性的產(chǎn)業(yè)逐步變成為地區(qū)性的、全國性的、甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進(jìn)行談判。與此同時，由于信息技術(shù)在分銷渠道中的廣泛使用，經(jīng)銷商擁有更為密切的顧客關(guān)系、掌握著更多的消費者信息。強大的談判能力使經(jīng)銷商能夠有力地控制制造商，還可以通過定位和定價來控制客戶和消費者。 3.當(dāng)今和未來的市場與組織：消費者驅(qū)動型 在21世紀(jì)，消費者掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)。快速發(fā)展的信息和技術(shù)系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、全球金融服務(wù)系統(tǒng)、運輸和配送服務(wù)系統(tǒng)等，掌握在消費者手中。借助先進(jìn)的信息和技術(shù)系統(tǒng)，消費者能夠接觸到更為全面的信息，辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進(jìn)行

4、購買。也就是說，在21世紀(jì)，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。消費者的需要，在什么時候、什么情況下需要，還有他們愿意接受的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。 當(dāng)今和未來的市場與組織是消費者驅(qū)動型的。而了解和把握這些消費者行為的特點，對處于新市場環(huán)境中的企業(yè)如何制定有效的營銷戰(zhàn)略和策略將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并直接決定企業(yè)營銷活動的成敗。 二、聚合型消費行為的特點 信息技術(shù)在廣泛影響整個社會、經(jīng)濟(jì)的同時，并沒有將傳統(tǒng)消費者在一夜之間全部變成純粹的數(shù)字化消費者，網(wǎng)絡(luò)購物、電話定購等僅僅是他們生活的一部分。即使在美國，雖然有1億人上網(wǎng)，但68%的的消費者是網(wǎng)上查詢，

5、在商店購物；54%的消費者是在商店查詢，在網(wǎng)上購買；38%的消費者在網(wǎng)上查詢，電話訂購。事實上，我們正在進(jìn)入這樣一個時代:在這個時代里，消費者用所有出現(xiàn)的高科技成果為自己服務(wù)，并按照自己的方式生活，他們的行為跨越了傳統(tǒng)和數(shù)字的多個渠道，成為一種新興的“聚合型”消費者。 1.傳統(tǒng)消費行為的主要特點 獲取信息、購買、消費都在現(xiàn)實環(huán)境中進(jìn)行;獲取信息的渠道是有限的;消費者可以現(xiàn)場感受產(chǎn)品和服務(wù)，觀察購物環(huán)境，為購買決策提供依據(jù);購買和消費時更放心、更踏實;可以從購物中享受其它的愉悅體驗，如享受服務(wù)的尊貴感、體驗購物環(huán)境的愉悅感、體育運動、社會交往等;能夠享受現(xiàn)實的人性化產(chǎn)品或服務(wù)；由于通過面對面的方

6、式交流，評價商品時受到時間、體力、精力等的制約很大，比較的范圍有限;效率受到一定的限制;消費者花費的時間、精力、體力、金錢常常較多;對消費體驗傳播的范圍有限；難以找到興趣相同的人來進(jìn)行交流;不能夠匿名;一般無法隨時與商家溝通;可以很快拿到所購買的產(chǎn)品;消費者常常被制造商、銷售商所控制。 2.數(shù)字化消費行為的特點 獲取信息、購買、部分產(chǎn)品的消費在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行；獲取信息的渠道廣泛，擁有多樣化的信息處理工具;對商家沒有直接接觸，無法獲得直觀、全面的信息;可以獲得部分的愉悅體驗，但較現(xiàn)實環(huán)境中的消費體驗仍然有限;可以享受虛擬的個性化產(chǎn)品或服務(wù);具有高效率;消費者花費的時間、精力、體力、金錢常常

7、較少;可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費體驗;很容易在虛擬社區(qū)中與興趣相同的人進(jìn)行交流;可以匿名;一般可以隨時與商家溝通;需要一定的等待時間才能夠拿到商品;消費者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導(dǎo)地位。 3.聚合型消費行為的特點 那么，聚合型消費者行為的主要特點是什么呢？事實上，聚合型消費者行為是傳統(tǒng)消費行為與數(shù)字化消費行為的融合。他們將新出現(xiàn)的數(shù)字化消費行為融合到自己已有的消費行為之中，并將自己的消費行為進(jìn)行重組和改造，發(fā)揮不同消費方式的優(yōu)勢為自己服務(wù)。 三、企業(yè)聚合營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建以嘉信理財為例 這種聚合型消費者的出現(xiàn)，決定了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也必須是“聚合型”的，也就是說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)

8、略必須建立在傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷相聚合的基礎(chǔ)之上，以適應(yīng)聚合型消費者的出現(xiàn)。 1.了解行業(yè)中聚合型消費者的需求、行為習(xí)慣和消費動機 營銷活動就是在界定消費者所尋求利益的基礎(chǔ)上，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略的過程。對消費者行為和動機等理解得越深，就越能夠開發(fā)出有效的營銷策略以滿足消費者需求。那些深刻洞悉新型消費者需求與行為，并能夠采取多種措施予以滿足的企業(yè)將在新的競爭環(huán)境中脫穎而出。1996年，美國嘉信理財（Charles Schwab）在認(rèn)真分析了互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對消費者行為的影響以及對公司經(jīng)營帶來的利益后,大膽推出了網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)。在隨后的幾年里,網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,至1999年底

9、，嘉信理財以255億美元的市值，超過了美林證券,躋身全美十大證券商之列。 2.結(jié)合公司自身的資源整合能力，開發(fā)或調(diào)整公司業(yè)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，以有效滿足消費者需求 消費者需求、動機以及消費習(xí)慣和行為方式的多樣性，必然要求公司以多種方式來加以滿足。嘉信理財為抓住網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)大發(fā)展的機遇，對原有的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行了重大調(diào)整:建立SchwabMail電子郵件系統(tǒng)，為客戶提供全年無休的在線咨詢服務(wù)，滿足客戶對高度便利性的要求;建立Schwablink網(wǎng)站,提供企業(yè)介紹、產(chǎn)品咨詢,以及產(chǎn)業(yè)信息和新聞等;建立VoiceBroker語音下單系統(tǒng)，節(jié)約公司的人力成本和客戶的等候時間;提供電話服

10、務(wù)中心和證券交易部交易方式，讓客戶可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的方式進(jìn)行交易。 3.確定能夠支持這些業(yè)務(wù)的價值觀和激勵方式 營銷策略的實施效果基于組織文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、激勵方式的相互適應(yīng)和相互激發(fā)。嘉信理財在對組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行全面調(diào)整的同時，在企業(yè)文化和激勵方面也花費苦工，爭取員工的信任和支持。樹立“成為顧客服務(wù)典范”的共同遠(yuǎn)景，與員工廣泛交換意見，討論跨渠道的整合型服務(wù)對于顧客、員工及整個公司的意義;公司承諾在引進(jìn)網(wǎng)上金融服務(wù)技術(shù)時絕不裁員，員工有足夠時間適應(yīng)新的秩序，把公司的價值觀落到了實處；為鼓勵員工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的獎勵制度，將薪酬制度調(diào)整為以各

11、團(tuán)隊及整個公司績效為基礎(chǔ)的低差別獎懲制度，讓所有員工都可以分享新交易渠道帶來的利益。 4.對不同業(yè)務(wù)和市場策略進(jìn)行整合和協(xié)調(diào) 在建立多樣性的業(yè)務(wù)、渠道和營銷策略來滿足消費者需求的同時，必須加強它們之間的整合，使這些不同的業(yè)務(wù)和營銷策略之間能夠?qū)崿F(xiàn)無縫的鏈接，為消費者提供連續(xù)的、整合的服務(wù)。嘉信理財通過對VoiceBroker語音下單系統(tǒng)、電話服務(wù)系統(tǒng)和證券交易部服務(wù)系統(tǒng)等多種交易方式進(jìn)行整合，使客戶可以按自己最方便和最喜歡的方式進(jìn)行交易，而不會出現(xiàn)不同交易方式之間無法確認(rèn)的沖突。 另外，對上述的四個方面進(jìn)行定期或不定期的檢查和反省。 隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者的行為會在不同的行為方式之間迅速轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注消費者行為的變化趨勢，不斷調(diào)整自身的市場假設(shè)、經(jīng)營方向、業(yè)務(wù)重點。雖然，嘉信理財在20世紀(jì)90年代后期取得了舉世矚目的成就，但是在市場低迷的時候，由于人們已經(jīng)對市場失去信心和興趣，許多投資者又會投向具有強大證券分析師隊伍的美林證券等公司。 參考文獻(xiàn): 1【美】約瑞姆·杰瑞·溫德維查·瑪哈簡羅伯特·