4山東公司全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷管理體系建設(shè)實(shí)踐

1、全觸點(diǎn)的一體化營(yíng)銷管理體系建設(shè)實(shí)踐1、背景隨著存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來，客戶的維系、保有、價(jià)值提升成為企業(yè)盈利的主要來源。與之相關(guān)的客戶營(yíng)銷成為存量客戶經(jīng)營(yíng)的重要工作，精細(xì)化營(yíng)銷、客戶價(jià)值提升等營(yíng)銷工作成為企業(yè)收入增長(zhǎng)迫切任務(wù)。當(dāng)前,集團(tuán)上下高度重視營(yíng)銷能力提升,奚國(guó)華董事長(zhǎng)在2013年中國(guó)移動(dòng)工作會(huì)議上，做出全集團(tuán)著力提升網(wǎng)絡(luò)能力、營(yíng)銷能力、管理能力和隊(duì)伍能力；在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷能力是關(guān)鍵的重要指示。李躍總裁在重要講話中提到“狠抓轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)，緊緊圍繞存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、集客經(jīng)營(yíng)三大驅(qū)動(dòng)力，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和營(yíng)銷資源支撐，努力拓展業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新空間?！碑?dāng)年?duì)I銷管理存在的諸多問題，一、營(yíng)銷成本持續(xù)走

2、高，主要表現(xiàn)在：省、市分散，各專業(yè)部門各自為政，缺乏統(tǒng)籌；各接觸渠道營(yíng)銷分散，缺乏協(xié)同；業(yè)務(wù)和市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重依賴營(yíng)銷費(fèi)用投入、缺乏創(chuàng)新。二、精細(xì)化營(yíng)銷不足表現(xiàn)在：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，發(fā)展放緩，客戶與市場(chǎng)細(xì)分迫切、行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蠶食，被“管道化”、以廣告推銷為主，缺乏精細(xì)化營(yíng)銷手段，粗獷式營(yíng)銷。三、客戶營(yíng)銷體驗(yàn)不佳，主要表現(xiàn)在客戶占據(jù)選擇主動(dòng)權(quán)，營(yíng)銷體驗(yàn)與營(yíng)銷效果息息相關(guān)、客戶維權(quán)意識(shí)提高，強(qiáng)行廣告營(yíng)銷被視為垃圾短信、傳統(tǒng)靜態(tài)營(yíng)銷效率低，無法適應(yīng)客戶需求的快速變化。針對(duì)營(yíng)銷管理存在的諸多問題，亟需以集約化、信息化等一體化運(yùn)營(yíng)管理方式，解決營(yíng)銷成本持續(xù)走高的問題；以智能的大數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化的營(yíng)銷管控

3、，解決精細(xì)化營(yíng)銷需求；以服務(wù)體驗(yàn)式、觸點(diǎn)式營(yíng)銷，解決客戶營(yíng)銷體驗(yàn)不佳的問題。2、成果內(nèi)容和主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)參照章魚具有智能的大腦，多條靈活的觸腕，豐富而又敏感的吸盤，行動(dòng)迅速、能力強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)，山東公司以集約型營(yíng)銷體制改革為基礎(chǔ)，鑄造統(tǒng)一、協(xié)同、融合、開放四大核心運(yùn)營(yíng)能力，著眼精準(zhǔn)化實(shí)時(shí)營(yíng)銷，打造全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷管理體系。其中：“大腦”即集約的營(yíng)銷體制，包括組織機(jī)構(gòu)變革和流程制度重塑；“觸腕”指強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)能力，包括統(tǒng)一平臺(tái)能力、高效協(xié)同能力、體驗(yàn)掌控能力、開放互聯(lián)能力；“吸盤”是指精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng),主要包括客戶需求全面接觸和服務(wù)營(yíng)銷實(shí)時(shí)體驗(yàn)。2.1、內(nèi)涵要點(diǎn)及實(shí)踐2.1.1、集約的營(yíng)銷體制 Ø

4、 組織機(jī)構(gòu)變革山東公司建立全省一體化營(yíng)銷指揮中心，改變過去以地市主導(dǎo)、各業(yè)務(wù)部門各自為政的局面，成立職責(zé)集中、省市聯(lián)動(dòng)的協(xié)同組織架構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)營(yíng)銷資源。在此基礎(chǔ)上,山東公司進(jìn)行了分公司組織結(jié)構(gòu)扁平化調(diào)整,在調(diào)整后,管理層級(jí)由6個(gè)降為4個(gè),員工數(shù)量下降了20.38%, 精簡(jiǎn)下來的人員調(diào)整至集團(tuán)客戶及一線渠道經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)客戶和代理商的日常走訪及服務(wù)維系。Ø 流程制度重塑建立以營(yíng)銷策劃、資源分配、營(yíng)銷審批、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷效果評(píng)估為主要環(huán)節(jié)的閉環(huán)營(yíng)銷管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全省營(yíng)銷流程閉環(huán)和標(biāo)準(zhǔn)化，并實(shí)現(xiàn)單一平臺(tái)營(yíng)銷全流程承載，集中管控。構(gòu)建完整的運(yùn)營(yíng)流程體系，提升對(duì)業(yè)務(wù)的分析能

5、力和對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)判能力，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)用戶需求管理、營(yíng)銷指導(dǎo)；營(yíng)銷效果評(píng)估促進(jìn)流程優(yōu)化,提高營(yíng)銷效率,形成閉環(huán)的統(tǒng)一營(yíng)銷管理流程。職能統(tǒng)一歸口，管理一體化：省公司營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)虛擬團(tuán)隊(duì)采用統(tǒng)一營(yíng)銷制定，職責(zé)上各司其職，分工負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)方式。營(yíng)銷策劃由各業(yè)務(wù)部門發(fā)起、產(chǎn)品與資費(fèi)由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)、營(yíng)銷用語(yǔ)由省客服部負(fù)責(zé)、營(yíng)銷支撐由業(yè)務(wù)支撐部負(fù)責(zé)，最終由省公司辦公會(huì)審核通過。為了更好的規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)的開展,山東公司從業(yè)務(wù)入口、產(chǎn)品宣傳、到服務(wù)支撐，實(shí)行營(yíng)銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一業(yè)務(wù)入口,統(tǒng)一產(chǎn)品合約與推廣制度,統(tǒng)一產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一業(yè)務(wù)開通體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和反饋,統(tǒng)一結(jié)算與酬金,統(tǒng)一的營(yíng)銷支撐管理等內(nèi)容。2.1.1、

6、強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)能力Ø 統(tǒng)一平臺(tái)建設(shè)一體化智能服務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)，聚合分散的IT資源，整合經(jīng)分的大數(shù)據(jù)處理能力和數(shù)據(jù)挖掘智能，以及CRM系統(tǒng)的渠道管理、客戶接觸、業(yè)務(wù)受理和服務(wù)等能力，集中存放客戶觸點(diǎn)數(shù)據(jù)和客戶畫像，具備智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)等特點(diǎn)Ø 高效協(xié)同傳統(tǒng)營(yíng)銷以粗放、靜態(tài)或簡(jiǎn)單規(guī)則為主，缺乏深度挖掘和分析，在重構(gòu)、優(yōu)化原有分散的營(yíng)銷模塊基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)與智能營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，洞察用戶渠道偏好、應(yīng)用偏好等信息，實(shí)現(xiàn)精確化、自動(dòng)化和實(shí)時(shí)化的營(yíng)銷商機(jī)捕捉，提升營(yíng)銷分析能力和對(duì)用戶的預(yù)判能力，做到基于規(guī)則和服務(wù)時(shí)機(jī)、預(yù)測(cè)結(jié)合，提升智能營(yíng)銷協(xié)同能力。 Ø 體驗(yàn)掌

7、控傳統(tǒng)營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單把營(yíng)銷作為推銷，缺乏用戶體驗(yàn)，通過客戶觸點(diǎn)事件處理，結(jié)合客戶標(biāo)簽獲得用戶即時(shí)需求，觸發(fā)營(yíng)銷規(guī)則，由渠道協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷執(zhí)行。在各觸點(diǎn)服務(wù)提供中、客戶需要的時(shí)刻、找出客戶需求、以可接受而非強(qiáng)迫的方式進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程中的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、捎帶式營(yíng)銷。Ø 開放互聯(lián)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化和創(chuàng)造性注定不是單一的公司能夠滿足的，通過為合作伙伴提供營(yíng)銷互動(dòng)能力，綜合分析用戶的偏好特征，通過統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)探索并參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后向模式運(yùn)營(yíng)。是一種全新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。山東的全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷體系已經(jīng)具備營(yíng)銷能力向外部開放的要求，現(xiàn)階段正在跟合作伙伴商討中。正在洽談的項(xiàng)

8、目名稱項(xiàng)目屬性基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智慧居家養(yǎng)老系統(tǒng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與業(yè)務(wù) 基于移動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)的超市購(gòu)物快速結(jié)賬系統(tǒng) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的車內(nèi)、室內(nèi)便攜空氣監(jiān)測(cè)服務(wù)系統(tǒng) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的居家移動(dòng)助手 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與業(yè)務(wù) 醫(yī)院病房遠(yuǎn)程診療、探視系統(tǒng) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品 智慧旅游綜合信息管理系統(tǒng) 集團(tuán)客戶產(chǎn)品 基于客戶特征的手機(jī)沖浪平臺(tái)個(gè)性化內(nèi)容推薦 基地業(yè)務(wù) 、精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng)Ø 全觸點(diǎn)服務(wù)山東公司實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶體驗(yàn)信息的全面收集和科學(xué)分析，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握，真正做到“以客戶為中心”的體驗(yàn)式營(yíng)銷?？蛻粜枨蟮娜娼佑|包括對(duì)客戶在各渠道各觸點(diǎn)的全面行為（事件）進(jìn)行

9、掌握，對(duì)客戶業(yè)務(wù)辦理、通話行為、網(wǎng)絡(luò)位置、服務(wù)交流等各類事件信息的全面收集，全面洞察客戶行為，掌握客戶的需求。營(yíng)銷和服務(wù)的最高境界：在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)，在客戶不需要的時(shí)候從不去打擾。Ø 實(shí)時(shí)營(yíng)銷客戶的需求體驗(yàn)是漸變的過程，在客戶需求感強(qiáng)強(qiáng)烈的時(shí)候，以客戶需求驅(qū)動(dòng)與客戶接觸事件相結(jié)合的實(shí)時(shí)精確營(yíng)銷，營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性越來越高（達(dá)到秒級(jí)），營(yíng)銷/服務(wù)成功率大幅度提升。 在客戶最需要的時(shí)刻，以客戶最接受的方式，將客戶最需要的產(chǎn)品，以最快的速度推送給客戶。 2.2、項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)“章魚式”全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷管理體系，易于理解、容易傳播、深入人心，易于執(zhí)行，應(yīng)用實(shí)

10、踐良好，是一種管理思路上的創(chuàng)新。在實(shí)踐中，還逐步形成了營(yíng)銷管理新理念、資源整合新架構(gòu)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷新模式、組織管理新機(jī)制四個(gè)方面的創(chuàng)新。2.2.1、營(yíng)銷管理新理念以客戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷“移動(dòng)通信專家”、“移動(dòng)信息專家“時(shí)代關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)，以企業(yè)自身為中心。山東公司順應(yīng)“移動(dòng)改變生活”的轉(zhuǎn)型要求，營(yíng)銷管理理念創(chuàng)新變?yōu)椤耙钥蛻趔w驗(yàn)為中心”，以全觸點(diǎn)營(yíng)銷取代原有批量短信群發(fā)式廣告，客戶體驗(yàn)良好，而客戶體驗(yàn)的好壞是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。2.2.2、資源整合新架構(gòu)整合營(yíng)銷資源形成合力管理架構(gòu)上上：打通部門壁壘，統(tǒng)籌全省營(yíng)銷資源，消除煙囪式、分散式的營(yíng)銷管理，形成一體化、集約化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)；技術(shù)上：綜合運(yùn)營(yíng)云計(jì)算

11、、大數(shù)據(jù)、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)等各種技術(shù)，整合前臺(tái)CRM和后端經(jīng)分系統(tǒng)能力，形成智能營(yíng)銷推送、實(shí)時(shí)商機(jī)捕獲、渠道協(xié)同、全流程閉環(huán)的整合營(yíng)銷平臺(tái)。2.2.3、實(shí)時(shí)營(yíng)銷新模式真正的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)營(yíng)銷建立動(dòng)態(tài)客戶洞察的實(shí)時(shí)營(yíng)銷新模式。以前的營(yíng)銷模式是由經(jīng)分系統(tǒng)先提取目標(biāo)用戶，再進(jìn)行批量下發(fā)，屬于靜態(tài)營(yíng)銷方式。而“章魚式”全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷模式中，利用經(jīng)分客戶標(biāo)簽、實(shí)時(shí)事件等，按照營(yíng)銷規(guī)則實(shí)時(shí)計(jì)算合適的營(yíng)銷案，實(shí)時(shí)處理、實(shí)時(shí)智能響應(yīng)。實(shí)時(shí)產(chǎn)品校驗(yàn)，解決營(yíng)銷難題?？蛻魻顟B(tài)、產(chǎn)品規(guī)則、訂購(gòu)關(guān)系隨時(shí)都可能變化，使得預(yù)先定義的營(yíng)銷案無法執(zhí)行，山東公司的全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷模式的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)特性，實(shí)時(shí)、高效、準(zhǔn)確的解決了產(chǎn)品校驗(yàn)難題，為

12、全國(guó)解決了此營(yíng)銷難題。2.2.4、創(chuàng)新4：組織管理新機(jī)制激活內(nèi)外部活力。 營(yíng)銷資源整合后，各一線窗口根據(jù)推送的營(yíng)銷商機(jī)，開展?fàn)I銷工作。營(yíng)銷機(jī)會(huì)“遍地可尋”，不再是高級(jí)人員的專屬工作，形成全業(yè)務(wù)、全渠道、全觸點(diǎn)的營(yíng)銷能力，由此帶來：提升企業(yè)自身營(yíng)銷能力，有利于績(jī)效機(jī)制發(fā)揮作用。全員營(yíng)銷意識(shí) 增強(qiáng) ，營(yíng)銷機(jī)會(huì)增加以量化薪酬為主的績(jī)效考核可充分發(fā)揮對(duì)一線的激勵(lì)導(dǎo)向作用。促進(jìn)社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型。社會(huì)渠道不再僅僅依靠售卡獲取酬金，還可以通過將推送的營(yíng)銷機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)獲取酬金，拓展了收入來源，渠道忠誠(chéng)度提高。3、成果實(shí)際應(yīng)用效果成效一、大幅提升營(yíng)銷管理水平通過構(gòu)建全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)員工整體生產(chǎn)力提升，評(píng)估

13、管理成本投入上降低了20%以上；營(yíng)銷支撐效率大幅提升，營(yíng)銷案上線周期縮短87%，成功率提升10倍以上；新的營(yíng)銷體系提升了自有渠道和社會(huì)渠道的營(yíng)銷能力，同時(shí)對(duì)社會(huì)渠道的掌控能力顯著增強(qiáng)。成效二、業(yè)務(wù)收入提升明顯，實(shí)現(xiàn)公司效益模式轉(zhuǎn)型2013年客服營(yíng)銷累計(jì)1707萬(wàn)次，其中用戶呼入情景營(yíng)銷累計(jì)1591萬(wàn)次，成功率42%，客服主動(dòng)呼出目標(biāo)存量客戶168萬(wàn)人次，成功率63%；2013年短彩信營(yíng)銷累計(jì)發(fā)送5.86億次；2012年短彩信營(yíng)銷累計(jì)發(fā)送1.53億次；建設(shè)一體化營(yíng)銷體系后提高3.8倍。2013年代理商及自辦廳一線員工主動(dòng)營(yíng)銷5392萬(wàn)次；2012年代理商及自辦廳一線員工主動(dòng)營(yíng)銷3652萬(wàn)次；建設(shè)

14、一體化營(yíng)銷體系后提升47%。新型營(yíng)銷體系創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值約6.54億元人民幣（2013年3月份至12月份估算），情景營(yíng)銷收入根據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)則計(jì)算約1.18億元；通過ISSS智能營(yíng)銷平臺(tái)針對(duì)營(yíng)銷，專項(xiàng)語(yǔ)音外呼營(yíng)銷約2.58億元；短彩信按照營(yíng)銷約1.84億元；代理商及自辦廳一線員工主動(dòng)營(yíng)銷約9400萬(wàn)成效三、提高內(nèi)外部客戶滿意度2013年客戶滿意度指標(biāo)：山東公司標(biāo)準(zhǔn)滿意度三期分別完成全國(guó)第1、第3和第3名，累計(jì)完成全國(guó)第1名。其中促銷客戶滿意度從2012年的81.63%提升到82.21%；一線人員收入提升和工作積極性提升：一線人員營(yíng)銷觸點(diǎn)數(shù)從4個(gè)增加到16個(gè)，每天營(yíng)銷機(jī)會(huì)數(shù)增加253%，營(yíng)銷成功數(shù)增加265%。4、成果推廣價(jià)值及建議方案在白熱化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、全集團(tuán)進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代背景下，精細(xì)化營(yíng)銷成為利潤(rùn)提升重要措施，打造一套科學(xué)、合理、創(chuàng)新的營(yíng)銷管理體系，是其中的關(guān)鍵因素。 山東公司全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷管理體系適應(yīng)上述要求，從而其管理理論、流程規(guī)范、技