采納策劃設(shè)計(jì)手冊(cè)

1、采納策劃設(shè)計(jì)手冊(cè)深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司二00二年十二月目 錄壹 廣告設(shè)計(jì)的理念貳 廣告設(shè)計(jì)流程及說明叁 廣告設(shè)計(jì)工作周期說明肆 如何能產(chǎn)生好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)伍 如何評(píng)價(jià)與欣賞廣告設(shè)計(jì)陸 廣告設(shè)計(jì)的基本概念與知識(shí)柒 設(shè)計(jì)人員與他人的溝通捌 設(shè)計(jì)效果評(píng)估（表格）玖 關(guān)于影視故事版的設(shè)計(jì)拾 制作與印刷壹【廣告設(shè)計(jì)的理念】在商品社會(huì)中，廣告隨著商品交換而產(chǎn)生和存在而發(fā)展，現(xiàn)代廣告主要是用刺激消費(fèi)，回顧一千多年以來的廣告發(fā)展史，現(xiàn)代廣告技術(shù)以完全新的面目出現(xiàn)在人們的面前，廣告媒體物質(zhì)的發(fā)展和更新為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)更為廣泛，更為豐富的空間，然而在圖形設(shè)計(jì)中我們必須在遵循基本的設(shè)計(jì)規(guī)律外還必須注意以下幾點(diǎn)要

2、求： 1、應(yīng)有最佳的廣告宣傳。 2、與同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相比較，要有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。 3、包裝設(shè)計(jì)要合理，要注意貨架效應(yīng)。 4、廣告設(shè)計(jì)的對(duì)象是消費(fèi)者，所以設(shè)計(jì)必須根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的心理反應(yīng)而運(yùn)用相 應(yīng)的形式與色彩。廣告設(shè)計(jì)屬于視賞形象范疇，不但要準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息， 同時(shí)還必須把美傳遞給廣大消費(fèi)者。一般情況下，一幅缺乏藝術(shù)感染力的廣 告是難以引起人們的興趣和注意的，也不可能給人留下深刻的記憶，因此如 何使廣告設(shè)計(jì)得好是一件要認(rèn)真研究的，他包括：設(shè)計(jì)美、畫面美、文字美和語言美。一、什么是平面設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇，以印刷加工為裁體，包括海報(bào)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、宣傳單、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、書籍裝帖及形

3、象類等，我們把這些以平面媒體來傳翻的廣告形式稱為平面設(shè)計(jì)。二、平面設(shè)計(jì)的形式 1、印刷類：常見的有報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單、產(chǎn)品包裝、掛旗、手袋、POP廣告等，通過印刷手段，大量發(fā)行的廣告形式。 2、非印刷類：如路牌、車身、墻面、霓虹燈等，以手工或攝影，光管等手段制作的廣告形式。三、平面設(shè)計(jì)的基本要素 在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的構(gòu)成中，不外乎點(diǎn)，線、面三個(gè)要素，我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中的文字、商標(biāo)、圖形的組合，是點(diǎn)、線、面的再表現(xiàn)，這種視覺表現(xiàn)形式還表現(xiàn)在繪畫方面，無論其采用的抽象，還是具象的手法，其在畫面的結(jié)構(gòu)關(guān)系，都是點(diǎn)、線、面的各種構(gòu)成形式。四、平面設(shè)計(jì)的形式 在設(shè)計(jì)的過程時(shí)，將其視覺傳達(dá)要素插圖、品牌、

4、商標(biāo)、標(biāo)題、說明書、標(biāo)語、企業(yè)名、地址等以及色彩，依據(jù)策劃主題的需要，進(jìn)行結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，而形成為可讀性強(qiáng)，而新穎的信息體。世界萬物均有自身生長(zhǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，平面設(shè)計(jì)也有自身的規(guī)律，這種規(guī)律我們也稱為形式美法則。 1、平衡 在一個(gè)畫面里，把兩種以上的構(gòu)成要素，互相均勻地分布開，而達(dá)到安穩(wěn)的壯態(tài)叫做平衡，包括上下、左右的對(duì)稱平衡。對(duì)稱的分布是表現(xiàn)平衡的最簡(jiǎn)單的方法，優(yōu)點(diǎn)是安全、穩(wěn)定的美感，但其造成的相等分配，容易產(chǎn)生畫面單調(diào)的感覺。所以為了求變化，設(shè)計(jì)的要素在畫面分配上以對(duì)稱平衡中轉(zhuǎn)換到心理平衡的構(gòu)成方法。 2、均衡不對(duì)稱平衡，我們對(duì)這種通過人的心理上的變化形成的物理平衡稱為均衡。設(shè)計(jì)的平衡是以色

5、彩，明暗、大小、精細(xì)、質(zhì)感等感覺上的物質(zhì)來達(dá)到均衡壯態(tài)，除此之外，線的方向，圖形的力象及構(gòu)成要素的多少或位置等均與平衡有密切的關(guān)系。3、對(duì)比 簡(jiǎn)單地說，就是質(zhì)或者量，形成色差異的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的要素，在相配時(shí)所產(chǎn)生排斥，分離的感覺，對(duì)比即矛盾，所有生動(dòng)的版面都與對(duì)比相關(guān)，手段可分為： (1)色相上的冷暖對(duì)比 (2)彩度上的對(duì)比，艷與灰的對(duì)比 (3)明度上的對(duì)比（黑白、濃淡） (4)面積上的對(duì)比 (5)動(dòng)與靜的對(duì)比 (6)方向上的對(duì)比 (7)數(shù)量上的對(duì)比 (8)質(zhì)量上的疏密、虛實(shí)、輕重、硬軟、精糙與光滑，透明與不透明的對(duì)比。 4、節(jié)奏與韻律 沃爾特·佩操說：“所有的藝術(shù)都在不斷地向著

6、音樂的境界努力”。節(jié)奏是均勻的重復(fù)，心臟的跳動(dòng)，節(jié)奏的單純使單純的更單純，統(tǒng)一的更統(tǒng)一。韻律是均勻的不簡(jiǎn)單的重復(fù)，因而是比節(jié)奏要求更高的律動(dòng)，就象音樂一樣，充滿情趣，有高音有低音，以如何級(jí)數(shù)重復(fù)。節(jié)奏與韻律又稱為秩序美。五、視覺的五要素 平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用表現(xiàn)形式多樣，范圍很廣，從設(shè)計(jì)角度上來說主要由以下五部分構(gòu)成。 1、圖形 2、文字 3、色彩 4、圖表 5、組織編排第一節(jié) 圖形 圖形是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，在國(guó)外平面設(shè)計(jì)又叫圖形設(shè)計(jì)（GRAPHERS） 圖形在平面設(shè)計(jì)中根據(jù)創(chuàng)意的需要可分為： 1、直接表現(xiàn)圖形 字面上的意思就是指對(duì)象的外觀，名稱的直接表現(xiàn)，在平面設(shè)計(jì)中，這類表現(xiàn)多以路牌廣告，

7、墻面廣告，車身廣告等媒體表現(xiàn)，有鮮明準(zhǔn)確、快速、傳遞信息的優(yōu)勢(shì)。這類圖形一般以攝影，寫實(shí)繪畫的形式表現(xiàn)出來。 2、間接表現(xiàn)的圖形 指根據(jù)創(chuàng)意的需要，所選擇的幫助受眾理解設(shè)計(jì)主題成創(chuàng)意的表現(xiàn)圖形，這類圖形可以是抽象的形色組合，可以是具象圖形組合，這類形式主要是通過精神上的訴求，讓受眾通過自己的理解而產(chǎn)生共鳴，達(dá)到廣告效果。表現(xiàn)形式可以是寫實(shí)的，裝飾的卡通的，漫畫與形式。第二節(jié) 文字 在平面設(shè)計(jì)中，文字由字體設(shè)計(jì)與文案設(shè)計(jì)兩個(gè)方面組成。 1、字體設(shè)計(jì) 是根據(jù)所表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)容，精神特征，設(shè)計(jì)與其相配的字體，這種形式的字體，也可做為圖形形式出現(xiàn)，表現(xiàn)形式，變異可多樣化，但不可過于復(fù)雜，花俏，它應(yīng)該是在

8、可讀性的前題下求得一種講究的韻奏的美感。 2、文案設(shè)計(jì)： 平面設(shè)計(jì)作品的主要部分，根據(jù)表現(xiàn)對(duì)象和創(chuàng)意要求而創(chuàng)作設(shè)計(jì)的具有說明力，吸引力的簡(jiǎn)介說明文字，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)運(yùn)作越來越多地要求平面設(shè)計(jì)師參與或直接進(jìn)行文案的寫作設(shè)計(jì)，而不是單純對(duì)專門撰稿員寫的文案進(jìn)行編排了事。 A、標(biāo)題性文案也就是我們常說的廣告語。 B、說明性文案，是對(duì)設(shè)計(jì)的目的進(jìn)行說明。文案一般以印刷字為主，在編排過程中，選擇適合的字體，字號(hào)是其設(shè)計(jì)重點(diǎn)。第三節(jié) 色彩 在平面設(shè)計(jì)中，色彩運(yùn)用的目的是給人一種美感的。引起注目的視覺沖擊力，一般多選用與內(nèi)容屬性相適應(yīng)的鮮明強(qiáng)烈而和諧的色彩。在色彩的運(yùn)用上，要考慮到色彩的屬性，眾人對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)

9、，聯(lián)想的習(xí)慣，風(fēng)俗習(xí)慣，精神屬性。第四節(jié) 圖表設(shè)計(jì) 現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，特別是公司單頁、宣傳冊(cè)、包裝、由于資料過份復(fù)雜，而且又是非常有價(jià)值的信息時(shí)，利用圖表來說明，便可以完全揭示清楚，除明了易懂以外，還具有形式美感。主要形式有：圖示表、表格、系統(tǒng)圖、圖解。第五節(jié) 編排設(shè)計(jì) 編排設(shè)計(jì)，是為著建立版面有序結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的理性思維，編排高效率的版面須具備以下原則： (1)創(chuàng)意獨(dú)特 (2)簡(jiǎn)明易懂 (3)情感動(dòng)人 (4)真實(shí)可信 平面的印刷品版面雖然固定不變卻是鮮活變化的，不平衡的，有著力的作用的。因而要注意人的視覺注程規(guī)律，根據(jù)人的習(xí)慣，有意識(shí)引導(dǎo)讀者順著設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的流程很快看完設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息。六、平面設(shè)

10、計(jì)應(yīng)用 以下平面設(shè)計(jì)的各個(gè)種類，除遵循以上講到的基本設(shè)計(jì)規(guī)律外，在具體實(shí)施上還應(yīng)該注意其應(yīng)用表現(xiàn)的技術(shù)要點(diǎn)。 1、商標(biāo) (1)商標(biāo)的形象要利于識(shí)別和記憶，整個(gè)形象以飽滿充實(shí)為好。 (2)自身的標(biāo)準(zhǔn)色，以不超過兩種為宜，反之在實(shí)施中會(huì)增加局限性。 (3)商標(biāo)使用形象必須嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 (4)設(shè)計(jì)完成后要縮至 8mm以下，檢驗(yàn)是否有因?yàn)檫^小，而造成的斷線，結(jié)塊等影響實(shí) 施效果的現(xiàn)象。 2、文字 (1)文字在排列時(shí)為了閱讀流暢，一般為左齊、右齊、居中三種，特殊排列要慎重。 (2)小于20磅的字不可用大黑體、琥珀體文筆畫很粗的字體。 (3)筆畫很細(xì)的字體，如細(xì)宋、細(xì)圓等不宜做投影的處理。 (4)字體

11、選擇要注意區(qū)別對(duì)待，以對(duì)應(yīng)表現(xiàn)對(duì)象的精神屬性為原則，一種公認(rèn)好看的字體，并非用在任何場(chǎng)合都適宜。 3、招貼 招貼是平面設(shè)計(jì)的一種，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意： (1)確定尺寸。 (2)商場(chǎng)內(nèi)要安排大型招貼，以燈箱形式為宜。 (3)大型的海報(bào)，有人物形象的比單純平面色塊構(gòu)成的要更有視覺吸引力。 4、包裝 (1)包裝設(shè)計(jì)的盒型多數(shù)情況下以規(guī)則方正盒型為主，以節(jié)約倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。 (2)包裝盒蓋及封底等重要部位，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮紙張的厚度，適當(dāng)調(diào)整尺寸，做到扣封順暢嚴(yán)密。 (3)盒型結(jié)構(gòu)要考慮后期模切、粘糊的可操作性，規(guī)范性。貳【廣告設(shè)計(jì)流程及說明】1、由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和設(shè)計(jì)人員共同協(xié)商、確定設(shè)計(jì)項(xiàng)目并下工作單。工作單

12、需 有品牌事業(yè)部經(jīng)理簽名，否則，設(shè)計(jì)人員有權(quán)拒絕設(shè)計(jì)。2、設(shè)計(jì)人員與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)項(xiàng)目資料進(jìn)行消化。設(shè)計(jì)人員有權(quán)請(qǐng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 盡可能全面地反映客戶情況。3、設(shè)計(jì)人員集體開創(chuàng)意會(huì)，定下大致思路。（該步驟針對(duì)大項(xiàng)目而言。）4、設(shè)計(jì)人員畫出草圖若干。5、設(shè)計(jì)人員全體再次聚會(huì)，對(duì)所畫稿圖定稿 23 款。若無滿意者，需重新 思考。6、定稿后上機(jī)制作、打印。若有問題，應(yīng)及時(shí)修改。送交客戶的打印稿件， 應(yīng)由品牌經(jīng)理或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人通過。7、若稿件被客戶否定，先分析客戶意見，并與客戶進(jìn)行溝通。若有必要，可 修改或重新設(shè)計(jì)。若發(fā)生多次返稿或修改情況，設(shè)計(jì)人員應(yīng)與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 開會(huì)討論具體辦法或向總經(jīng)理匯報(bào)。8、出片前校

13、對(duì)設(shè)計(jì)稿，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)定文字內(nèi)容、設(shè)計(jì)人員認(rèn)定色彩圖案無誤。9、最后打印設(shè)計(jì)稿，交由客戶簽字認(rèn)可。10、設(shè)計(jì)人員在采納公司制作、發(fā)盤情況簽字本上記錄情況、簽名，然后發(fā)盤出片。叁【廣告設(shè)計(jì)工作周期說明】1、折頁 （時(shí)間：寫作2天，設(shè)計(jì)3天） 結(jié)構(gòu)清晰 有創(chuàng)意（結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、語言等） 細(xì)節(jié)善于包裝 語言簡(jiǎn)明2、小報(bào) （時(shí)間：寫作5天，設(shè)計(jì)5天） 版面優(yōu)美 有創(chuàng)意（標(biāo)題、結(jié)構(gòu)等） 內(nèi)容安排合理 語言流暢準(zhǔn)確 全面介紹產(chǎn)品3、手冊(cè) （時(shí)間：寫作5天，設(shè)計(jì)7天） 形式創(chuàng)新 布局合理 細(xì)節(jié)善于包裝 有主題性介紹產(chǎn)品4、報(bào)紙廣告 （時(shí)間：文案一則2天，設(shè)計(jì)一則2天，文案一個(gè)系列3天， 設(shè)計(jì)一個(gè)系列5-7天）

14、有創(chuàng)意 文字簡(jiǎn)明，準(zhǔn)確，有說明力 版面有視覺沖擊力5、包裝 （時(shí)間：設(shè)計(jì)10天） 貨架效果強(qiáng)烈 各要素布局合理 色澤悅目6、海報(bào) （時(shí)間：設(shè)計(jì)5天） 有創(chuàng)意 有強(qiáng)烈視覺沖擊力 傳達(dá)產(chǎn)品特征7、桌牌 （時(shí)間：設(shè)計(jì)5天） 形式創(chuàng)新 有視覺沖擊力 傳達(dá)產(chǎn)品信息8、掛旗 （時(shí)間：設(shè)計(jì)3天） 有視覺沖擊力傳達(dá)產(chǎn)品信息肆【如何能產(chǎn)生好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)】一)好創(chuàng)意的基礎(chǔ)要素 1、引起注意(Attention); 2、發(fā)生興趣(Interest); 3、產(chǎn)生欲望(Desire); 4、留下記憶(Memory); 5、采取行為(Action)(二)主動(dòng)注意與被動(dòng)注意 1、主動(dòng)注意 所謂主動(dòng)的注意是指人們對(duì)某些事物

15、有意的注意。例如，任何危及人類生存的種種事情，或是人們期待著任何一件有關(guān)事態(tài)的發(fā)展與結(jié)果，都會(huì)引起主動(dòng)注意。 2、被動(dòng)注意 所謂被動(dòng)注意是指在出乎人們主觀意識(shí)（非本意或兩可之間）的情況下，由于受到外界的刺激，迫使其引起注意的一種方式。 我們的廣告設(shè)計(jì)在絕大多數(shù)情況下，主要是針對(duì)后一種注意方式。通常利用感情與理智的方式，施以獨(dú)特的技巧，想方法設(shè)計(jì)給觀眾帶來意外感、新奇感，引起觀眾的注意。(三)引起注意的條件 1、視覺 廣告畫若能引人矚目，需要依靠色彩、對(duì)比、面積、運(yùn)動(dòng)、插圖、形式美等因素。 此外，動(dòng)比靜更具有注意價(jià)值。因而增強(qiáng)畫面的運(yùn)動(dòng)感也是提高廣告注意力的。 2、心理 廣告欲提注意力必須依靠觀

16、眾的心理反應(yīng)這一因素。反常的處理手法是利用人們好奇心理，因而提高了廣告的注意力。對(duì)消費(fèi)者來說，廣告刺激的程度越大，意的價(jià)值也就越大。(四)個(gè)性美 具有個(gè)性美的廣告設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)廣告的吸引力。 具有個(gè)性美的廣告設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了作者銳意標(biāo)新立異的創(chuàng)作精神。沒有個(gè)性美的廣告是不會(huì)有生命力的。 廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性美，要強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的風(fēng)格，無論是位、立意、以及表現(xiàn)手法上都應(yīng)盡力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避免大同小異。 個(gè)性產(chǎn)生于共性之中，標(biāo)新立異是在兼顧共性基礎(chǔ)上的積極創(chuàng)作。 追求設(shè)計(jì)中的個(gè)性美，還應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費(fèi)者的接受程度。 作為實(shí)用美術(shù)的廣告，實(shí)用性決定的表達(dá)方式。(五)增強(qiáng)動(dòng)感 在平面的廣告畫中欲增強(qiáng)動(dòng)感，主要依靠視

17、的錯(cuò)覺及心理的緊張反應(yīng)。 動(dòng)比靜更能引人注目。動(dòng)的本身造成了形態(tài)的變化，打破了靜的產(chǎn)生的呆板，毫無生氣的局面。在露天的廣告牌上，或是車廂內(nèi)壁的廣告畫中掛上一些能動(dòng)的東西，借助風(fēng)力或車體運(yùn)動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的震動(dòng)，都能獲得良好的效果。 創(chuàng)新是提高廣告吸引力的有效手法，但是，創(chuàng)新要注意保持每幅廣告間的連續(xù)性和同一性。一幅成功的廣告設(shè)計(jì)是公司成功的杰作，我們一旦在消費(fèi)者心目中確立起良好的印象時(shí)，會(huì)使我們的成績(jī)付諸東流。(六)精練 精煉的廣告設(shè)計(jì)使人看上去一目了然，無須多慮，由于內(nèi)容集中，易為讀者接受。 現(xiàn)代人的生活節(jié)奏一天比一天加快，人們外出愛坐快車，愛吃快餐，人們?cè)诖颐Φ氖挛镏卸枷Ｍ煤?jiǎn)短清爽的畫面，給人的

18、印象總是好的。如果不是出于讀者主動(dòng)注意，通常，當(dāng)人們見到一張密密麻麻的廣告時(shí)，是難以引起他們仔細(xì)往下閱讀的興趣的。 人們習(xí)慣用“醒目”或“不醒目”的字眼來評(píng)論一幅廣告，“醒目”即表示畫面具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，十分吸引人。 提高廣告的視覺沖擊力要注意構(gòu)圖和色彩的處理，并且要努力增大廣告中的主要形象。色彩應(yīng)盡可能地單純，構(gòu)圖要力求簡(jiǎn)潔。視覺沖擊力的作用，我們寧肯舍去形象的一部分，如文字可以寫的不完整。七)超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)法 好奇心人皆有之。利用好奇心是使讀者由被動(dòng)注意轉(zhuǎn)為主動(dòng)注意的一種動(dòng)力。所以藝術(shù)創(chuàng)作需要運(yùn)用魔術(shù)手法。如果我們以現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，主觀地表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)生活中無法存在的現(xiàn)象，這種處理手法會(huì)給人們帶來

19、意想不到的效果，例如：顛倒透視關(guān)系，制造矛盾空間，以變形和再創(chuàng)造為手段。 生活中，許多離奇的現(xiàn)象，為我們的廣告創(chuàng)作也提供了理論依據(jù)。自古以來編造的神話故事，向我們提供了豐富的想象力！人們?nèi)粘Ｉ钪兴茉斓那址疖E舞、大頭娃娃舞、劃旱船、魔術(shù)等等，使我們體會(huì)到“反比例”、“假態(tài)”、“形變”用“假話”講真產(chǎn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)的思維方式去濃縮廣告內(nèi)容形成標(biāo)志化，已成為現(xiàn)代廣告顯著的特點(diǎn)之一。(八)運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法。 1、反常比例 世界萬物間均保持著比例關(guān)系，這是人們通過長(zhǎng)期生活經(jīng)驗(yàn)而得到的認(rèn)識(shí)。 在廣告設(shè)計(jì)中，改變比例觀念，使物與物之間比例失調(diào)，則主體形象更為突出。 2、反常透視 政黨的畫面只有一個(gè)主

20、視點(diǎn)，一條視平線，畫面上增加兩個(gè)以上的焦點(diǎn)，并由此而塑造出的新空間矛盾空間，即反透視。 3、反引力 當(dāng)航天技術(shù)實(shí)現(xiàn)了這一夢(mèng)想之后，人們對(duì)于失重現(xiàn)象依然感到妙不可言。廣告設(shè)計(jì)抓住這種心理反應(yīng)，把畫中的形象進(jìn)行反引力處理，如對(duì)攝影照片經(jīng)過煎貼、噴繪、挖版印刷等，給人既“真實(shí)”又人以置信的感覺。它使讀者在心理上產(chǎn)生一種不穩(wěn)定的緊張感，因而能使廣告畫具有顯著的吸引力。 4、反向思維反常規(guī)的方式，運(yùn)用逆自思維來表現(xiàn)，往往更能夠出奇致勝打動(dòng)消費(fèi)者。伍【如何評(píng)價(jià)與欣賞廣告設(shè)計(jì)】1、注重創(chuàng)意 評(píng)析一個(gè)廣告的優(yōu)劣，一般從以下方面考慮。 作品的面貌反映出創(chuàng)作制作單位注重了商品研究，市場(chǎng)研究，目標(biāo)消費(fèi)者研究，講究廣

21、告定位和廣告策略，因此作品有鮮明的廣告主題，廣告信息真實(shí)可信，能通過廣告說服目標(biāo)消費(fèi)者，引起共鳴，進(jìn)而促成行動(dòng)。 個(gè)性特征把握，能有效的把商品的超群品質(zhì)，獨(dú)特功能，進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的訴求，使廣告的訴求與消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)相吻合，達(dá)到有效的說服。個(gè)性差異比較小的情況下，廣告作品也能通過有意義的承諾和情感訴求與消費(fèi)者溝通。 2、注意文案設(shè)計(jì)及文案與圖形的有機(jī)結(jié)合 在講究廣告定位的同時(shí)，注重文案設(shè)計(jì)，文字、語言簡(jiǎn)潔生動(dòng)、醒目、引人入勝，富有魅力，在確立廣告文案之后，廣告圖形也別出心裁，引人注目，圖文有機(jī)配合，互為表里，因此訴求有力，針對(duì)性強(qiáng)。 3、注重為消費(fèi)者服務(wù)的有效信息傳達(dá) 為消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)行有效的信息

22、傳達(dá)，作品不僅能針對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者的心理特征，而且廣告語言通俗、明了、傳達(dá)信息準(zhǔn)確。反映出創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中不僅準(zhǔn)確地把握商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者情況，做到“眼高”，在表現(xiàn)上擺脫自我，使目標(biāo)消費(fèi)者看得懂、聽得明，近科“手低”。 4、注重制作和刊播技巧 廣告作品制作要求精良，學(xué)會(huì)運(yùn)用新技術(shù)、新材料、新手段的方式。廣播廣告短小精悍，發(fā)揮廣播之所長(zhǎng)，講究沖擊力，追求記憶度；報(bào)紙、招貼、雜志、印刷廣告充分運(yùn)用先進(jìn)的排版印刷技術(shù)，增強(qiáng)表現(xiàn)力。陸【廣告設(shè)計(jì)的基本概念與知識(shí)】廣告設(shè)計(jì)的基本概念與知識(shí)廣告設(shè)計(jì)是說服的藝術(shù)。廣告設(shè)計(jì)在把信息傳播給消費(fèi)者的同時(shí)，目的在于影響消費(fèi)者的行動(dòng)。所以商業(yè)廣告要利用特殊的表現(xiàn)藝

23、術(shù)和技巧，吸引對(duì)方，潛移默化地影響對(duì)方，在不知不覺中使對(duì)方說服，進(jìn)而改變其心理，影響其行動(dòng)。 1、招貼廣告設(shè)計(jì) 廣告本身的意義，不僅僅是審美，而是實(shí)用性。它的直接作用，旨在達(dá)到對(duì)消費(fèi)者立見功效的作用。 在招貼廣告上，構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置，最利于直接表達(dá)廣告的宣傳內(nèi)容。 總之，招貼廣告設(shè)計(jì)，使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思設(shè)計(jì)形式美的藝術(shù)感。 2、影視廣告設(shè)計(jì) 電視廣告具有視與聽雙重的優(yōu)越性。以如何吸引觀眾，促使購買行為中心，千變?nèi)f化。 電視廣告片的構(gòu)思一定要簡(jiǎn)潔有力，應(yīng)使每一句話，每一個(gè)動(dòng)作都能引起視聽者的興趣。 另外，在構(gòu)思上還應(yīng)注意廣告表現(xiàn)的人情味，商品，而應(yīng)是溫和而富于情感地引導(dǎo)。在演員的

24、選擇上，要以有個(gè)性和內(nèi)在氣質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，不能喧賓奪主。 表現(xiàn)形式有展示型、推薦型、生活片斷型、連續(xù)演出型、音樂型等。 3、櫥窗廣告設(shè)計(jì) (1)背景：背景是櫥窗廣告布置的空間。形狀上一般要求大而完整、單純，避免小而復(fù)雜的繁瑣裝飾。 (2)道具：包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架要越隱蔽越好。 (3)類光：光和色是密不可分的，按舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法，為櫥窗配置上適當(dāng)?shù)捻敓艉湍_燈，還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以一種新鮮感。對(duì)燈光的一般要求是光源隱蔽，色彩柔和，盡可能反映商品的本來面貌和給人以良好的心理印象。4、展示設(shè)計(jì) 在眾多的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，展示設(shè)計(jì)以它的綜合性、廣泛性和社會(huì)性日益受到重

25、視。 通常，展示的形成有三個(gè)基本因素，即傳達(dá)者、展示內(nèi)容和接受者。觀賞目的具有雙重性，不僅美化環(huán)境，陶冶情操，也夾帶某些買賣意識(shí)。以紀(jì)念為目的的展示，其商業(yè)性不大，主要是體現(xiàn)人們對(duì)某種精神的崇尚。 5、POP廣告設(shè)計(jì) POP是英文Point Of Purchase的縮寫，即：“在購買場(chǎng)所中能促進(jìn)銷售的廣告”或“購買點(diǎn)的廣告”。有人形象地稱POP廣告為“終點(diǎn)廣告”。POP廣告是一種極為活躍的促銷模式。它的實(shí)現(xiàn)形式小至可以藏在手中，大能鋪滿整個(gè)墻壁。既可以是靜態(tài)的，也可以是活動(dòng)的；既有平面的，也有立體一的。POP廣告所涉及到的材料有紙張、木材、塑料及紡織品等等。 它與商品同置一室且緊密地結(jié)合在一起

26、，將一切廣告因素溶合于商品的銷售之中，在銷售場(chǎng)所展開積極的促銷活動(dòng)。POP廣告在銷售場(chǎng)所中藉著自身的強(qiáng)烈色彩，優(yōu)美的圖案、特殊的造型、詼諧幽默的構(gòu)思和引人發(fā)笑的動(dòng)作的興趣和親切感。柒【設(shè)計(jì)人員與他人的溝通】設(shè)計(jì)人員不僅要巧妙構(gòu)思爆發(fā)創(chuàng)意，做好設(shè)計(jì)，而且要善于與其他人員溝通，才能使設(shè)計(jì)工作更順暢，工作更有成效。 1、與策劃文案人員溝通 設(shè)計(jì)之前，認(rèn)真與策劃、文案人員溝通，了解設(shè)計(jì)的忘圖，文案表達(dá)的主旨。 了解策劃案的構(gòu)思，文案表達(dá)的主旨，設(shè)計(jì)的意圖，功用，這樣才能準(zhǔn)確了解設(shè)計(jì)的意旨，不出偏差，領(lǐng)會(huì)了意力圖后，設(shè)計(jì)起來也更快。 在設(shè)計(jì)當(dāng)中，也要及時(shí)跟文案人員溝通，與文案人員一起商討創(chuàng)決表現(xiàn)，并畫出

27、率圖，請(qǐng)文案人員提出自己的意見，在創(chuàng)作過程中，請(qǐng)文案人員對(duì)畫面、色彩、排版提出自己的意見。這樣雙方融合，更能創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。 在設(shè)計(jì)之后，還要和文案人員溝通，在把成型的廣告給文案人員，看其與文字的搭配，畫面對(duì)文字的闡述是否例題，整個(gè)版面是否有沖勁，是否表達(dá)了文案的意圖。 總之，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)后，都要與文案人員密切地溝通，以保證工作的順暢，設(shè)計(jì)的主旨符合要求。 2、設(shè)計(jì)人員與客戶的溝通 設(shè)計(jì)人員還應(yīng)與客戶保持溝通，客戶我們產(chǎn)品創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的購買者，所設(shè)計(jì)的作品獲得客戶的認(rèn)同是很有意義的。否則，我們的工作就是無用功的。 (1)設(shè)計(jì)前與客戶良好地溝通，客戶對(duì)自己的產(chǎn)品最熟悉，對(duì)產(chǎn)品的

28、推廣，對(duì)各種宣傳品的設(shè)計(jì)也有自己的想法，在認(rèn)同策劃大綱，認(rèn)同大方向的基礎(chǔ)上，他仍然希望表達(dá)出自己的一些意思。此時(shí)，就要與客戶良好地溝通，弄清客戶的意圖，讓客戶在細(xì)節(jié)方面的要求。這樣，知已知彼，才能胸有成竹地進(jìn)行創(chuàng)造。 (2)設(shè)計(jì)中與客戶良好地溝通，在設(shè)計(jì)中，也仍然要有客戶良好地溝通，在創(chuàng)作中，到 一些不太清楚的東西，需要客戶予以明確，在設(shè)計(jì)中，我有許多構(gòu)想，可以把這些構(gòu)想談一談，看客戶喜歡哪個(gè)，這樣等客戶確定的，從中選擇一款設(shè)計(jì)，就可許多對(duì)問，而且得到客戶認(rèn)同，在創(chuàng)作過程中，可以把客戶邀請(qǐng)來看，請(qǐng)他提意見與其共同創(chuàng)意，切磋，這樣，設(shè)計(jì)作品好像是你們創(chuàng)作出來的。 (3)設(shè)計(jì)主要與客戶很好地溝通，

29、你的設(shè)計(jì)作品出來了，而你的客戶還沒見過你的作品，要想讓客戶接受他，這時(shí)你一定要親自闡述你的設(shè)計(jì)意圖，講解你的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，闡明這幅設(shè)計(jì)作品的功用。一定不能請(qǐng)人轉(zhuǎn)述，一定要與文案人員一起去與客戶溝通，因?yàn)榕匀瞬豢赡芨宄乇磉_(dá)你設(shè)計(jì)的意思，只要你對(duì)設(shè)計(jì)作品的大方所擺明準(zhǔn)確，在設(shè)計(jì)過程部分尊重了他們的意思，在最后能良好地闡述一般的設(shè)計(jì)作品都會(huì)被通過。 設(shè)計(jì)人員與客戶溝通時(shí)要注意： 1、衣著整齊，舉止文明，給客戶留下良好的專業(yè)印象。 2、以一種平等，朋友似的態(tài)度與客戶交談，因?yàn)樽谝黄鹗菫榱斯餐龊靡粯妒虑?，不要認(rèn)為不懂專業(yè)，就鄙視他，也不能因?yàn)閷?duì)方是掏錢的，就畏懼他。 3、耐心與客戶溝通，保持可歌可彬

30、彬有禮，語氣過度。 4、當(dāng)客戶批評(píng)你的設(shè)計(jì)作品時(shí)，不要著急發(fā)火，而要靠專業(yè)素質(zhì)，闡明你的設(shè)計(jì)意圖，這幅作品的優(yōu)點(diǎn)，它將給客戶帶來的利益。 5、如果客戶的重要違反了策劃大納，則要反對(duì)，堅(jiān)持住自己的觀點(diǎn)。 如果客戶只在某些細(xì)節(jié)方面有改動(dòng)，則可做些調(diào)整。捌【設(shè)計(jì)效果評(píng)估】平面設(shè)計(jì)效果評(píng)估問券（1） 設(shè)計(jì)效果評(píng)估問卷（2）請(qǐng)您觀看這則設(shè)計(jì)方案，它給您怎樣的印象？請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)奈恢蒙袭嫛啊?。設(shè)計(jì)效果評(píng)估問卷（3）請(qǐng)您觀看這則設(shè)計(jì)方案，它給您怎樣的印象？請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)奈恢蒙袭嫛啊薄Ｆ矫嬖O(shè)計(jì)效果評(píng)估問卷（4） 請(qǐng)問您這則設(shè)計(jì)方案的記憶度如何？請(qǐng)回答以下問題，謝謝！ 1)這個(gè)設(shè)計(jì)在說明什么產(chǎn)品？ 2)這個(gè)產(chǎn)品是什么公

31、司生產(chǎn)的？ 3)對(duì)于這則設(shè)計(jì)方案，請(qǐng)您回答 A、的確看過 B、從未看過 C、記不得是否看過 4)您是否記得這個(gè)設(shè)計(jì)在講什么？ 5)您最注目的字句是什么？ 6)產(chǎn)品是干什么用的？ 7)您是否只讀標(biāo)題或者只看了一眼，根本沒有去讀？ 8)您是否看過廣告上的圖案？ 9)您是否連廣告的記事內(nèi)容也讀過？ 10)廣告中哪一項(xiàng)最吸引您注意？ 11)哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？ 12)哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎的商品？玖【關(guān)于影視故事版的設(shè)計(jì)】繪制故事板是電視廣告創(chuàng)作過程中，由企劃轉(zhuǎn)入實(shí)際制作階段的一個(gè)重要步驟。它是企劃的終結(jié)，制作的前導(dǎo)。 故事板的英文名稱為“Story Board”，又譯作“

32、故事畫綱”或“畫面腳本”。它由一系列連環(huán)式的畫幅構(gòu)成，內(nèi)容為電視廣告中的主要?jiǎng)幼鳟嬅妫≒ictures），故事板把這些主要成分按照創(chuàng)意的要求組合起來，表達(dá)一個(gè)明確的概念或營(yíng)造一種印象。 (一)故事版的功用 (1)有助于廣告創(chuàng)意的視覺化 故事板實(shí)際上是廣告創(chuàng)意的視覺化腳本。則電視廣告在企劃階段經(jīng)過創(chuàng)意發(fā)想，定出了表現(xiàn)主題、表現(xiàn)素材、表現(xiàn)架構(gòu)和表現(xiàn)手法等等構(gòu)想之后，一般是先用文字將這些構(gòu)想表述出來，形成廣告文案。電視廣告的表現(xiàn)不同于印刷廣告，進(jìn)入制作前，必須通過繪制故事板對(duì)訊息進(jìn)行圖解，確定的創(chuàng)意畫出來，用畫面說明劇情，以便于從視覺效果上仔細(xì)地審視、斟酌，使廣告創(chuàng)意更趨于豐滿，完善。 (2)有助于

33、向客戶闡述創(chuàng)意 電視廣告制作的出資者是客戶，他對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)可與否，關(guān)系到他是否樂意為使該創(chuàng)意變?yōu)閺V告影片而掏錢？電視廣告創(chuàng)作者要有充分理由使客戶想念你的創(chuàng)意是最好的創(chuàng)意，如果用一些抽象模糊的概念和專業(yè)技術(shù)去向他們說明，很難使其理解和相信。一幅幅畫面的“流動(dòng)”，可以想象出電視廣告完成后的效果。使客戶能比較容易作出判斷。 (3)有助于電視廣告制作 故事板就成為制作工作的依據(jù)。制片人根據(jù)故事板費(fèi)用，編列財(cái)務(wù)預(yù)算；導(dǎo)演據(jù)以挑選演員，安排場(chǎng)景。故事板還為美工、燈光、服裝提供了形象資料，構(gòu)圖、景別、機(jī)位、鏡頭運(yùn)動(dòng)、演員調(diào)度等參考畫面。 (4)彩圖式 這種形式的故事板有的用水彩畫法，有的用單線速寫然后填色

34、的畫法，其主要作用在于彌補(bǔ)補(bǔ)速寫式故事板色彩表現(xiàn)之不足，它對(duì)電視廣告色彩基調(diào)的選擇、主體與環(huán)境的色彩處理、字幕與襯底色彩安排，可以提供參考方案。故事板的種類有繪畫的、照片的，也有用幻燈片的。通常多用繪畫的。設(shè)計(jì)人員根據(jù)構(gòu)想，把每一個(gè)鏡頭畫成所要表現(xiàn)過拍攝過程，拍成每個(gè)鏡頭是靜止的但卻連貫在一起的影片。充分感覺成的廣告片的視聽效果。(5)速寫式： 一般采用單線勾畫，也可以稍加明暗。 電視畫面則受畫面比例的制約，因?yàn)殡娨暺聊坏谋壤?：3，所以故事板的每幅畫面必須按這種比例描繪。每個(gè)故事板的畫幅數(shù)量應(yīng)該是多少，沒有一定之規(guī)。最少的5幅即可，最多的達(dá)20幅 一般以12幅。一般以12幅左右者較為普遍。

35、 要以廣告文案為依據(jù) 電視廣告文案是根據(jù)創(chuàng)意寫成的文字劇本，它包括對(duì)廣告創(chuàng)作意圖的闡述，主題的詮釋，畫面內(nèi)容、景別、攝影技巧、演員臺(tái)詞、音樂音效等說明。 要畫好中心畫面 中心畫面就是畫出了清晰的廣告概念或具體的感覺印象的主要畫面。它是闡述主張、表達(dá)情緒的切入點(diǎn)，是廣告主題的體現(xiàn)。點(diǎn)題的中心畫面，讓你一看就知道廣告片的概括內(nèi)容。 要抓住觀念注意力 一則電視廣告放映出來，最初5秒鐘最重要。只會(huì)注視他們需要注視的東西，而不是廣告創(chuàng)作者主觀上希望他們注視的東西。最先看到什么？什么東西與觀眾最相關(guān)、最容易引起注視，就要重點(diǎn)納入鏡頭畫面。要善于運(yùn)用單純而強(qiáng)有力的特色設(shè)計(jì)，營(yíng)造出視聽表現(xiàn)極為生動(dòng)的特殊畫面、

36、動(dòng)作、場(chǎng)景、音響等。 要使視覺順暢 電視廣告訊息為時(shí)間結(jié)構(gòu)，電視廣告訊息必須設(shè)計(jì)成朝著同一個(gè)時(shí)間方向流動(dòng)，通過對(duì)鏡頭的挑選和組合，要指引觀眾的注目。 要結(jié)合為整體 電視廣告訊息不僅僅是圖畫，還有文字、聲音和音樂。一個(gè)故事板要考慮合理的完美的聲音，其重要性不亞于設(shè)計(jì)完美的視覺。解說詞 表述、韻律、播音員的聲音要求，都能夠增加廣告意義的份量和真實(shí)感。 故事板的文字和圖畫要相互配合，相互影響。圖畫的某些方面可能是模糊的，需要用文字適當(dāng)?shù)募右哉f明。圖畫本身已經(jīng)建立起正確的上下文，文字就完全可以退出。觀眾要有必要的情報(bào)了解故事向前發(fā)展的每一步。開始時(shí)廣泛些，逐漸把焦距對(duì)準(zhǔn)細(xì)節(jié)。訊息“起因”，整體的個(gè)性、

37、然后出現(xiàn)情節(jié)的視覺化描寫，特殊的視覺化技巧，出現(xiàn)文案。拾【制作與印刷技術(shù)】一、制版技術(shù)分色制版的原理 現(xiàn)代制版技術(shù)與七十年代相比，已大大進(jìn)了一步，過去平版制版采用的是照相分色，其照相與修版分為兩道工序，工藝流程是1、照相分色（陰板）；2、修版、加網(wǎng)（陽板），然后拼版打樣；現(xiàn)在采用電子掃描分色，將修版、加網(wǎng)等工序均在電子掃描機(jī)內(nèi)完成。最后也是拼版打樣。過去制一張負(fù)片和反轉(zhuǎn)片需要一天的時(shí)間，現(xiàn)在只需要二、三十分鐘便可完成，現(xiàn)代電子分色技術(shù)代替了人工操作，而且分解出來的色彩更準(zhǔn)確，圖像更逼真。 凸版印刷通過照相后成為陰圖片，然后將它感光在金屬片上，再通過腐蝕與凸版（銅鋅版）。而平版印刷只需軟片（陽片

38、）麗人PS版，即可上機(jī)印刷，凡原稿上的圖文要轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷?，無論是哪一種類型原稿都要通過攝影機(jī)鏡頭復(fù)制黑白透明軟片（陽片或陰片），最后制成各種類型的印刷版。其制版形式有如下幾種類型： (1)單色稿單色稿的分色方法是將單色稿的實(shí)地（無網(wǎng)目）的文字、商標(biāo)等作一塊軟片版，再將有網(wǎng)目的照片攝制一塊軟片版，二塊版拼合而成。 (2)分色稿分色稿制作大致與單色稿相似，色彩數(shù)目與分色片數(shù)目相同，如藍(lán)、黑兩色印刷，首先將原稿上的藍(lán)色部份攝制一塊菲林版，陰片則是將彩色原稿以濾色片透過，正色性底片直接獲得分色陰片，再翻成陽片。 (3)電子分色先將照片或反轉(zhuǎn)片放置分色機(jī)的滾簡(jiǎn)上，將分色機(jī)的暴光點(diǎn)直接在原稿上逐點(diǎn)掃描，所

39、得的圖像信息直接輸入電腦分析和修正上網(wǎng)。電子分色是目前最高水準(zhǔn)的分色方式。色光三原色分色是利用色光減色的原理，將有色的光線如在另一種色光上，如藍(lán)、紅、綠三種色相混合即成白色光，相連兩色相加分別產(chǎn)生紅、黃、藍(lán)三個(gè)色，這在分色上稱之為加色混合。顏料三原色紅、黃、藍(lán)三色（原色），如將其中二種相加則分別產(chǎn)生紫、橙、綠，如三種顏色相加則為黑色，印刷上慣稱減色混合，而在色學(xué)上稱間色。二、印刷技術(shù)·網(wǎng)屏與網(wǎng)點(diǎn)及其應(yīng)用 網(wǎng)線以粗細(xì)之分，種類繁多，在一幅印刷品中，如果我們仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)印刷品與照片截然不同，照片全是由物體的陰影濃淡平整的分布于圖像上，而印刷品則有一層細(xì)小的砂粒層分布于圖像上。這是因?yàn)橹瓢媸墙?jīng)過加網(wǎng)照相工藝的處理產(chǎn)生出來的，網(wǎng)點(diǎn)是整個(gè)印刷的生命線。 凡具有調(diào)子的圖片，在制版時(shí)，通過制版的網(wǎng)屏把深與淺的層次變成不同網(wǎng)點(diǎn)的大小，在印刷時(shí)，即使使用單色也能表現(xiàn)出豐富的明暗調(diào)子，網(wǎng)屏上的網(wǎng)點(diǎn)以每英寸網(wǎng)線數(shù)目為單位，一般分30線至400線，線數(shù)越多，要求紙質(zhì)越高，如印報(bào)紙、雜志用的新聞紙（紙質(zhì)粗糙），一般使用60-80線，中檔紙的印刷品如膠版紙、白板紙宜用100、110、120線；較光滑的的銅板紙、卡紙一般采用150、175、200線等，要求相當(dāng)特殊的印刷品如鈔票、美術(shù)作品、精裝畫冊(cè)等可用200以上的網(wǎng)線，還需要配