阿亞卡品牌整合營銷傳播策劃推廣市場調(diào)研報告

1、阿亞卡品牌整合營銷傳播策劃推廣市場調(diào)研報告經(jīng)過十幾年的發(fā)展，古鎮(zhèn)燈飾已成為世界三大燈飾制造基地，中山古鎮(zhèn)已經(jīng)成為名副其實的“燈飾之都”。據(jù)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府提供的有關資料顯示，去年，古鎮(zhèn)全鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)值約60億元左右，古鎮(zhèn)燈飾在國內(nèi)市場的占有率達60，“華?！薄ⅰ叭A藝”、“藝華”、“新特麗”、“勝球”“開元”等，這條并不長的燈飾一條街已經(jīng)匯聚了古鎮(zhèn)生產(chǎn)的射燈、水晶燈、吸頂燈等11大系列近萬個花飾品種，共有1200多家燈飾批發(fā)店。古鎮(zhèn)燈飾的進出口企業(yè)由1999年的20多家增至今年的200-300家，產(chǎn)品銷售到全球一百多個國家和地區(qū)，隨著古鎮(zhèn)燈飾知名度的不斷提高，華裕、勝球、裕華、藝華、東方、冠明、開元、太平

2、洋、斯華路、新特麗等一大批名優(yōu)企業(yè)也聲名鵲起。裕華的水晶燈進入首都人民大會堂；華裕的燈飾征服了挑剔的美國人，在北美市場大放異彩；勝球集團花了4600萬元人民幣買下銀泉酒店后，又在中山設立10多個分公司；燈飾走高起點、高科技的發(fā)展之路，成為古鎮(zhèn)燈飾業(yè)的后起之秀。古鎮(zhèn)燈具業(yè)雖起步在九十年代初，但短短十年燈具企業(yè)就達千余家，其中臺商余家，溫籍廠家家。難怪中國照明電器協(xié)會的有關人士評價說：“國際燈飾看中國，中國燈飾看古鎮(zhèn)”。外商青睞古鎮(zhèn)燈飾，這是大部分燈飾產(chǎn)品都成為外商的采購基地，古鎮(zhèn)出口的燈飾燈具品種繁多，包羅萬象，但大部分外來商家偏向購買光源產(chǎn)品，如節(jié)能燈、白熾燈、吸頂燈等。據(jù)對營業(yè)小姐的調(diào)查得知

3、，外商大多注重款式和質(zhì)量，訂購的產(chǎn)品大都是節(jié)能和吸頂燈。大部分外商來古鎮(zhèn)購買燈飾產(chǎn)品都是因為古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)品品種繁多，基本上都能求購到所需的產(chǎn)品，并且質(zhì)量好價格便宜，他們對古鎮(zhèn)的燈飾品牌并不看重，很多外商對古鎮(zhèn)的燈飾品牌非常模糊，在對一些外商的了解中得知，他們來中國買燈并不介意品牌。從這個意義講，中國的燈飾產(chǎn)品似乎就是無水之源，無本之木。古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品在外商的眼中就是廉價品的代名詞，產(chǎn)品的品牌建設在他們眼中就是零，當然經(jīng)過幾年的發(fā)展也有一部分的古鎮(zhèn)品牌贏得了一些外商的青睞，這不但是產(chǎn)品和價格的優(yōu)勢，也是品牌的優(yōu)勢，這是一個好的開始。經(jīng)過市場調(diào)查得知，國內(nèi)有相當一部分經(jīng)銷商抱怨燈飾產(chǎn)品難做，而主要的

4、原因是缺少真正的有實力的品牌，其次，就是很多假冒偽劣商品充斥市場，當中相當一部分經(jīng)銷商獲得的利潤極少或幾乎沒有利潤。也有相當一部分燈飾企業(yè)不注重企業(yè)品牌，營銷渠道，員工培養(yǎng)和品牌服務的建設，只是一味的投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)，設計和銷售當中去，并沒有根據(jù)市場本身來生產(chǎn)和銷售消費者心目中所需要的產(chǎn)品。一些中小型企業(yè)需要從只注重生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到渠道營銷或全面營銷的市場當中去，而一些在向大企業(yè)和大品牌過渡的燈飾企業(yè)不但要注重整合營銷還要進入到資金運作的市場當中，而真正的國內(nèi)或國際知名品牌都是運作市場資金的高手，而不是單純的靠生產(chǎn)和市場營銷。整合市場資源和資金為其所用這是高明的品牌領導高手所應具有的特點。在國際燈具

5、市場上，名貴品牌大多為歐美國家的產(chǎn)品。它們的生產(chǎn)技術先進、完善，其產(chǎn)品除材料的質(zhì)量較高外，在外觀造型和功能上均有較強的裝飾性和實用性。而中國的同類產(chǎn)品卻幾乎只能依靠廉價的勞動力才能獲得稍微的利潤，從這方面講，國內(nèi)燈具企業(yè)必須調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場發(fā)展戰(zhàn)略，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，并要注重產(chǎn)品國際質(zhì)量認證工作和安全認證工作，提高產(chǎn)品的競爭力，而品牌建設是最重要的。 一.市場調(diào)查情況： 品牌深度調(diào)查與分析：1. 以生產(chǎn)性企業(yè)為主的中小型企業(yè)。這類型的企業(yè)主要是靠以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主，其企業(yè)運作方式一般以跟風形式進行，行業(yè)中勢力較大，品牌知名度較高的企業(yè)為其模仿的對象。a.這種企業(yè)不注重品牌營銷和

6、服務，一般只注重短期性的利益，很少有自己的特色，缺少長期的戰(zhàn)略目標，企業(yè)的發(fā)展一直在營銷，服務和技術等上沒有自己的特點，尤其是管理意識淡薄。b.企業(yè)的發(fā)展一般只是維持生計，能有利潤就行，企業(yè)的發(fā)展還未有進入到原始積累的發(fā)展過程中，這種類型的企業(yè)分為三種形式： 大力發(fā)展以消費者需求為主的產(chǎn)品，生產(chǎn)某一專業(yè)性大類產(chǎn)品，并且進行資本的原始積累，企業(yè)所獲得的絕大部分利潤用來企業(yè)的品牌服務和技術專業(yè)性的提升，其目標是做中小企業(yè)的品牌代表或向大企業(yè)大品牌邁進。仍以銷售和生產(chǎn)為主，但在某一個或幾個燈飾品牌當中能夠有自己的特點并且銷售狀況良好，有發(fā)展前景，但該類型的企業(yè)所獲利潤并沒有進行有效的原始積累，而是注

7、重生產(chǎn)和銷售，以維持生計為主，企業(yè)發(fā)展仍然處于現(xiàn)狀.這種企業(yè)以簡單的作坊式生產(chǎn)為主，企業(yè)規(guī)模很小，把短期利益看重為自己的命根子，但這種企業(yè)是屬于倒閉性的，只能維持一段時間的運營，不能長期的生存下去。c.觀念落后1.這些企業(yè)一般都會制定自己的營銷理念，企業(yè)口號，服務理念等。但這些理念的提出一般都是象征性的，并沒有運用到實際的用處。2.產(chǎn)品價格并不是以市場為導向，而是根據(jù)自己生產(chǎn)產(chǎn)品的成本制定銷售價格，以成本定價，而不是以市場定價。3.古鎮(zhèn)有3000多家燈飾企業(yè)，但大部分都是中小企業(yè)，競爭十分的激烈，企業(yè)在一夜之間倒閉時很自然的事情。這些企業(yè)沒有系統(tǒng)的競爭觀念，如在產(chǎn)品創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，營銷理念，服

8、務理念等方面，有一部分企業(yè)沒有三證，沒有組建營銷團隊，沒有對市場進行充分的把握，根本的就是沒有自己的特色。d.生產(chǎn)，管理和服務混亂，尤其是企業(yè)的道德觀念差，但這種企業(yè)能夠在一定的時間范圍內(nèi)生存下來主要是依靠的珠江三角洲這塊絕佳的地理優(yōu)勢。e.品牌建設是一個戰(zhàn)略性的長期計劃，其需要依托強大的財力，人力，物力等的支持，但這些都是中小企業(yè)難于承擔的，在古鎮(zhèn)一百多家大型的燈飾生產(chǎn)商的阻礙下，這些中小企業(yè)舉步維艱，更別說是進行品牌和企業(yè)文化建設了。f. 2. 以營銷為主的企業(yè)，這類屬于中大型企業(yè)經(jīng)營模式，這種類型的企業(yè)注重企業(yè)內(nèi)部的建設和外部的營銷，企業(yè)已處于基本的原始積累或正處于品牌探索和建設的過程當

9、中，但在其中仍然存在很多方面的問題，其主要是不能明確生產(chǎn)到售后服務這一整套的品牌建設，企業(yè)還是處在簡單的產(chǎn)品營銷過程中，品牌建設并沒有像預期想象的那樣成功，帶給人們的印像仍然是模糊的品牌概念。a.營銷理念已導入企業(yè)中，但卻并不能科學和系統(tǒng)地運用，其生產(chǎn)和銷售僅僅是處于一種基本的盈利模式當中，據(jù)調(diào)查很多企業(yè)一味抱怨利潤太低，企業(yè)競爭激烈和客戶的不理解，但真正影響企業(yè)盈利的原因是沒有強有力的品牌支持，特別是具有高知名度和美譽度的大品牌和名牌，沒有品牌附加值，而利潤低時自然的。b.有些企業(yè)在消費者當中已有相當?shù)闹龋洚a(chǎn)品的用途以及價格并不能有效的滿足廣大的消費者，品牌在擴展當中仍然存在很大的問

10、題，很多產(chǎn)品也并不能被接受，從而導致品牌效應降低，而這主要是缺少系統(tǒng)的市場調(diào)研，大部分企業(yè)內(nèi)部部門分工極為的明確，但就是市場這一塊依然是來自基本的經(jīng)驗和行業(yè)的消息，在整合營銷的時代必須要有市場調(diào)研這一環(huán)節(jié)。c.企業(yè)已有相當?shù)馁Y金，但很多企業(yè)在廣告促銷方面并沒有多大的區(qū)別，仍然是千篇一律。促銷和廣告計劃的制定也并沒有和企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標相一致，促銷的性質(zhì)很多都是注重短期的利益，不能產(chǎn)生品牌效應。促銷計劃應該成為企業(yè)品牌的一種文化，形成一種完善的促銷文化！d.企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營依然是各自為政，沒有利用上游和下游品牌的各自優(yōu)勢進行綜合效應的運作，如：大企業(yè)可以做行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品類型可以由自己設計，在

11、有效成本的合理評估下，可以把一部分的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給一些二，三流企業(yè)，以降低自身成本。同時大品牌也可以以聯(lián)合的方式進行有效的整合，以降低成本來獲得更多的利潤，從而為自己的品牌建設提供充足的資金！據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)還未有進入到利用資金運作的大品牌方式當中，這也是為什么有相當一部分強勢品牌成為不了國內(nèi)或者國際名牌的原因之一。e.據(jù)了解在古鎮(zhèn)只有少數(shù)企業(yè)引進了國際性大企業(yè)運作模式，絕大多數(shù)企業(yè)仍然不能參與到中高檔市場的大分工當中，在這個整合營銷，管理制度，品牌和企業(yè)文化建設以及營銷服務為主體的時代當中，企業(yè)建設是最為重要的！依托古鎮(zhèn)是世界三大燈飾銷售中心以及珠江三角洲的地理優(yōu)勢，這給品牌的建設和推廣

12、帶來了巨大的商機。f.人才制度的管理和建設，據(jù)了解在古鎮(zhèn)，人才的維護和吸收是非常棘手的問題。表現(xiàn)為： 沒有建立系統(tǒng)的人才管理和福利制度，出現(xiàn)了重要人才流失，而一些不重要的人員占據(jù)著重要的職位，致使企業(yè)在生產(chǎn)，管理和品牌整合及推廣方面沒有好的建議，企業(yè)的內(nèi)耗非常的嚴重。太多的條條框框限制了人才本身的發(fā)揮，企業(yè)家族式的管理嚴格的限制人才的自由，企業(yè)在人才的管理上不是企業(yè)靠人才，而是人才依賴企業(yè)。企業(yè)設計出了很好的方案，而是不是具有強大的執(zhí)行力。他們所出的方案能否放心的由這些人才去執(zhí)行，而不是對人才做出不好的行動。人才管理是一個長期的戰(zhàn)略性的事業(yè)，不能因為他們犯點錯誤而把大部分的責任歸咎于他們，而企

13、業(yè)領導人應該具有自我承擔責任和寬容的心胸。在企業(yè)沒有招到適合的人才時，是不是應該對本企業(yè)內(nèi)部的人員進行培訓，從本廠進行員工的招聘，建立企業(yè)后備人才庫，制定系統(tǒng)的人才管理制度。g.企業(yè)的生產(chǎn)，產(chǎn)品設計，廣告促銷，財務管理，企業(yè)盈利模式，營銷能力，市場定位，品牌推廣及推廣費用等這些方面能否系統(tǒng)的進行。從產(chǎn)品的設計，成品制造，到樣品，再到試銷品，最后到產(chǎn)品進行區(qū)域和全國性的推廣這一整個的品牌的產(chǎn)品營銷能否制訂出嚴格和有效的方案？h.企業(yè)文化的建設和員工的培養(yǎng)。企業(yè)內(nèi)部的營銷部門是否是簡單的銷售部門。產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷管理有沒有分離，在這一個環(huán)節(jié)上很多企業(yè)沒有極為專業(yè)的營銷主管，營銷主管是精通產(chǎn)品生產(chǎn)營銷

14、和服務的，他的處事方式將決定著企業(yè)的核心發(fā)展目標，在這方面是要求要有超強的專業(yè)性和成熟的營銷經(jīng)驗對員工進行定期不定期的企業(yè)文化和產(chǎn)品技術等方面的培養(yǎng)，而不僅僅是簡單的對于客服方面的培養(yǎng)。3.大品牌(國內(nèi)，國際知名品牌運作方式)，目前，古鎮(zhèn)還未有出現(xiàn)這類形式的強勢品牌，在這里就不做介紹！ 營銷渠道的實地考察和分析：渠道建設是企業(yè)建設的一個重要的環(huán)節(jié)，它對企業(yè)品牌的建設和推廣起到了一個巨大的推動作用，當今企業(yè)競爭不僅是品牌的競爭也是營銷渠道的競爭，對渠道的控制力和影響力有時是決定企業(yè)能否生存和進一步發(fā)展的決定性的因素，市場上也有許多企業(yè)因為渠道建設的滯后而損失慘重的企業(yè)。本人通過對華藝，宇迪，中意

15、，宇達，億達，松本等多家大型燈飾生產(chǎn)企業(yè)的實地調(diào)查以及通過多種形式的資料收集方式得知，各廠家的營銷渠道呈現(xiàn)出不同的特點： 傳統(tǒng)渠道營銷模式，這種營銷模式主要是以老品牌為主。其營銷模式并不是全方位和一體化的，而是根據(jù)自己的實力情況在全國范圍內(nèi)選擇幾家大型的，穩(wěn)定的和長期的固定經(jīng)銷商，實行單渠道營銷策略，這種營銷策略的特點是：1.有固定的產(chǎn)銷合同，能充分共享經(jīng)銷商的關系客戶，對開拓海內(nèi)外分銷市場大有好處，同時保證了兩者之間的利益分成。2.對企業(yè)的品牌宣傳能起到標準化和規(guī)范化的宣傳。3.雙方能夠在很快的時間內(nèi)進行有效的溝通，市場反應機制非常的靈活，同時能很快的獲得市場信息，對進一步的生產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)

16、能起到積極的反饋作用。弱點：1.受到經(jīng)銷商的牽制，不利于品牌的發(fā)揮，一旦雙方發(fā)生沖突將直接影響品牌的聲譽與推廣。2.由于雙方都是市場上較有實力的品牌，這就容易出現(xiàn)管理打架的現(xiàn)象，也容易產(chǎn)生意見分歧。3.該渠道營銷是處于超級營銷，能把握大市場行情，但對于次級市場不能有效的把握，而這種單渠道模式在當今市場經(jīng)濟中并不能發(fā)揮更大的作用。4以專賣店為主的多渠道營銷方式，據(jù)松本照明的許小姐介紹，他們的營銷渠道分為兩種類型：一種是專賣店式的經(jīng)銷商；一種是普通經(jīng)銷商。專賣店又分為省，市，縣三級市場，綜合加盟商，中間商，銷售商等多種形式，并且給與這些專賣式代理商更優(yōu)惠的價格，而普通的經(jīng)銷商則不能享受到價格上的優(yōu)

17、惠，因為他們代理大部分品牌的產(chǎn)品。 專賣店要求： 面積：至少要60-80平米以上。 月度銷售額：一級經(jīng)銷商 至少100-120萬。 二級經(jīng)銷商 至少60-80萬 三級經(jīng)銷商 至少40-60萬廣告促銷費用：根據(jù)其營銷額的多少，費用由廠商共同承擔，一般廠家按回款額的5%給予支持。加盟商的加盟費用：交納5000元的保證金。當然行業(yè)內(nèi)也沒有一個可行性的標準，這完全是由廠商自己定。據(jù)了解，該廠商還在全國各主要的省會城市設立商務代表處，以考察周邊地市的經(jīng)濟發(fā)展情況，了解這些地市的市場情況，并根據(jù)其制定相應的渠道營銷策略。專賣店由廠家統(tǒng)一設計：門框設計，店內(nèi)裝飾設計，標準色設計，營銷方案等。管理：由廠家制定

18、營銷管理范例，商家在這個制度下可以自行管理和銷售，但如果作出有損廠家信譽的情況時，將會受到經(jīng)濟或取消代理商的資格。 優(yōu)點：1.這種多渠道營銷方式能夠給企業(yè)帶來更加廣闊的市場需求，能夠使產(chǎn)品的市場占有率和知名度獲得較大范圍的提升。2.能更好地增強對經(jīng)銷商的管理，從而保證了品牌的市場延伸和品牌效益的升值。能夠排擠競爭對手，使自己獲得更多的產(chǎn)品營銷機會。3.多渠道營銷方式的建立，可以更好的了解各級市場，能夠迅速的反饋市場信息，對把握消費者心理，新產(chǎn)品的開發(fā)和新市場的開拓情況有很大的好處。弱點：1.這種渠道方式是現(xiàn)行市場慣用的模式，看似廣鋪網(wǎng)，泛營銷，但并沒有像預期的情況那樣大量的提升自己的營銷額和品

19、牌力。這也是營銷中的一種傳統(tǒng)模式，并不是一種差異化營銷方式。2.目前現(xiàn)行的營銷模式基本上還是以銷售產(chǎn)品為主，在對于渠道營銷和價格策略上仍然做的不夠，缺乏通過渠道加強對品牌的建設，渠道建設應該是作為企業(yè)的內(nèi)部建設來管理，力把品牌建設放在首位。 品牌產(chǎn)品在營銷上的強勢地位表現(xiàn)主要有三個方面： 品牌力，品牌的建立遠遠要比生產(chǎn)重要，品牌力是營銷銷售的終結(jié)。 形象力，不但要有高的知名度，品牌的內(nèi)、外在形象也遠遠高于銷售力，這也是一種無形價值的體現(xiàn)。 營銷力，它是從生產(chǎn)到售后服務一整套的產(chǎn)品成功營銷模式，當今市場的社會營銷，服務營銷，社會效益營銷（貢獻營銷方式）是我們當今企業(yè)所必需要建立的營銷模式。總結(jié)：

20、知名品牌的建立是少不了這三個因素的，這是名牌企業(yè)所必需具備的三個因素。企業(yè)在品牌診斷方面就要看本身在行業(yè)和市場上有沒有比其他的企業(yè)更有優(yōu)勢。目前，品牌的建設還出現(xiàn)了另外兩種評價標準，就是：社會公信力和關系力！這是未來企業(yè)發(fā)展的又一新標準，但不難看出這也是走品牌（名牌）戰(zhàn)略所要具備的要素 隨意營銷模式:這確切的說并不是營銷，而是簡單的銷售，是一種過時的銷售模式。它的特點是：不管你是中間商，代理商，銷售商還是其他的代理商，只要你來我這定購產(chǎn)品我就出貨，其營銷模式是以銷售產(chǎn)品為主，并沒有真正的把營銷思想注入品牌的發(fā)展當中，這是一種不可取的營銷模式，在這里就不多討論。 總結(jié)：從這些營銷模式中可以看出，

21、這并不能令人滿意，營銷做的并不是很專業(yè)，這和缺乏高級的營銷人才和現(xiàn)代的營銷模式有相當?shù)年P系，營銷模式還停留在初級階段。1.營銷制度不規(guī)范和系統(tǒng)，沒有和企業(yè)的戰(zhàn)略目標計劃相一致。2.沒有和終端消費者進行有效的溝通，消費者才是企業(yè)發(fā)展的最終決策者，營銷模式的建立是來自于銷售代理商和消費者的評價，他們需要廣泛的征求市場的意見3.需要引進高度專業(yè)化的綜合性營銷人才，并且能夠準確地把握整個市場，能夠制定出極強的營銷方案。4.需要從以產(chǎn)品生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)移到以品牌建設和品牌營銷為主的基礎上，而營銷中又以價格和渠道建設為主，需要進入到社會性大營銷體系當中，實行差異化營銷建設，根據(jù)自身的情況制定營銷體系。 員工的企

22、業(yè)文化和技術培養(yǎng)（簡析）本人通過實地調(diào)查獲知，在問及有些企業(yè)的銷售人員企業(yè)口號和產(chǎn)品技術方面的問題時，并不能把它們完整的講出來，同時有些員工的服務態(tài)度不是那么的令人滿意！通過調(diào)查和總結(jié)主要有以下幾點(銷售人員)：a.你認為本企業(yè)在行業(yè)中的實力如何? 回答：模糊b.貴企業(yè)的企業(yè)口號或者廣告語? 回答：不太清楚或不知道c.你認為貴企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有什么優(yōu)勢？回答:原料是進口或不清楚d.產(chǎn)品的技術含量和風格？ 無法講出具體的技術流程。風格回答：歐式和中式e.各種燈有什么用途？原料的來源？各種產(chǎn)品的價格？ 一般都能清楚地講出f.產(chǎn)品的外觀，顏色，有何種用途？在外觀和顏色上能夠清楚地回答，但在具體的場合運用

23、上未見深度g.產(chǎn)品在技術方面的程度如何？ 回答：沒問題。但我了解目前中國燈飾行業(yè)的技術還達不上國際水平。h.這些產(chǎn)品與以前的產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢？ 回答:肯定要好，但具體的講不出來。I你們的銷售渠道如何？ 回答：對這一概念模糊。j.這些燈飾產(chǎn)品的名字是什么？ 回答：只能記住一部分 經(jīng)過訪問了解，很多企業(yè)文化，品牌和產(chǎn)品技術的知識只有企業(yè)的上級才知道，大部分的普通員工都處于不了解的情況下，沒有專門的員工培訓手冊和培訓制度，必須把那種短期性的雇傭用工制度進行變革，加強對員工的各方面培養(yǎng)，同時增加福利和保險等。把員工培養(yǎng)成個個是營銷高手。 廣告促銷（簡析）燈飾產(chǎn)品的促銷和其他的產(chǎn)品促銷不一樣，目前燈飾企

24、業(yè)的廣告促銷還處在一種低層次的狀態(tài)下，大多數(shù)的促銷形式都是雷同，并沒有引起消費者的注意和認知。燈飾促銷不僅僅是對于終端的消費者，而關鍵的是廠商和消費者之間的這一層中間商，代理商和銷售商。這種促銷方式可以有：1.借用全國各地或世界各地的燈飾展覽和博覽會進行促銷。2.邀請中間商，代理商，銷售商等進行產(chǎn)品聯(lián)誼會和討論會等。3.與媒體進行欄目合作，同時邀請行業(yè)內(nèi)品牌專家，技術專家和營銷專家等進行品牌媒體論壇。4.與同行業(yè)各實力相當?shù)钠髽I(yè)進行合作等。宣傳推廣四種形式：廣告，人員推銷、促銷和公共關系、事件營銷。本人的市場分析主要是從品牌和渠道建設兩個方面進行，因為古鎮(zhèn)的燈飾市場主要的是缺少大品牌和系統(tǒng)的營

25、銷渠道，這是重點也是關鍵的所在。二.方案設計 本次的方案制定目的是提高阿亞卡燈飾品牌的知名度，把現(xiàn)有的模糊品牌形象進行整合，使品牌達到一個更高的目標名牌戰(zhàn)略！一.目的和任務 1.抓住現(xiàn)有的品牌實況，使品牌在營銷渠道和消費者心目中建立高度的品牌知名度和美譽度，完成品牌的轉(zhuǎn)型。 2.制定品牌差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔其他同類品牌，建立自己的品牌特色和品牌文化。 3.整合營銷渠道的建設，建立自己的營銷理論和營銷模式。 品牌理念：優(yōu)點：古鎮(zhèn)是世界三大燈飾生產(chǎn)基地之一；是中國的燈飾之都和最大的燈飾基地；品牌數(shù)量最多；地理位置最優(yōu)；已有臺商和溫籍廠商個幾十家。絕大部分國外買家只知道古鎮(zhèn)燈飾，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品種類豐富，價

26、格便宜，質(zhì)量好，贏得了廣大國內(nèi)外客商的贊譽；古鎮(zhèn)燈飾營銷額占據(jù)著國內(nèi)市場燈飾銷售額的60%以上；缺點：古鎮(zhèn)沒有全國性及國際性的強勢品牌；燈飾企業(yè)品牌形象在消費者心目中比較模糊；沒有長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；產(chǎn)品銷售價格只能占據(jù)著中低檔價格，中高端產(chǎn)品市場基本上由國際品牌壟斷；總結(jié)，品牌理念的建立應該是建立在“以名牌創(chuàng)名牌”的基礎上，在名牌戰(zhàn)略上最重要的是要搞清品牌在渠道中間商和消費者的形象。a. 關鍵：模糊品牌清晰品牌一般品牌地區(qū)強勢或領導品牌民族品牌國際知名品牌中低檔品牌中高檔品牌b. 內(nèi)部建設：整合企業(yè)內(nèi)部資源，提出問題產(chǎn)品，感覺品牌本身建設。1.品牌在領導層和員工心目中

27、形象？2.品牌的理念是否能真正的體現(xiàn)市場的特點？3.別人是如何看待我們的品牌的？4.對于我們的品牌形象能否有所記憶？5.員工是否在現(xiàn)今品牌的運作下工作輕松自如？6.對于本身的品牌我們是否有一種滿足感和榮譽感？7.在沒有其他物品的說明下，我們能否清晰的說出品牌理念，是否能夠從簡單的外觀視覺上分辨自己的品牌？8.我們各種行為能否凸現(xiàn)品牌的魅力？回答一個問題：品牌的關鍵是在哪里？9.品牌是否有一種超強的中介連接魅力？10.我們的員工對于我們的品牌是否了如指掌？ 品牌內(nèi)部建設，是核心環(huán)節(jié)，它是品牌能否順利發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，只有把品牌和員工的切身利益緊密地聯(lián)系在一起才能成效。外部建設：1.與其他品牌相比我

28、們有什么特點？2.其他企業(yè)對于我們的品牌是一種怎樣的印象？強勢品牌，一般性品牌，還是弱勢品牌3.他們能否清晰的說出我們品牌經(jīng)營的特點？4.對于我們的品牌他們有什么樣的顧忌和擔憂？5.對于我們品牌的未來發(fā)展是做如何的評價？6.我們的影響力如何？ 品牌外部建設主要是建立一種外部的形象，它包含著行業(yè)內(nèi)對我們的關注，以及渠道和消費者對我們的期待。 c.品牌整合1.利用古鎮(zhèn)資源，“名牌古鎮(zhèn)，享譽全球”。2.“古鎮(zhèn)燈飾，全國第一”，這是一個泛概念，利用泛概念進行品牌炒作。3.“外商最佳選購領地，彰顯古鎮(zhèn)品牌魅力”4. “天時，地利，人和”，提供一切的快捷，方便和服務。5.珠三角，中國三大經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)，商

29、機無限。6.全國乃至全球喜愛“亮”的朋友，你我的期待，你我的忠誠，你我的志向。同一種亮，照亮同一個世界，同一個心。你我的愿望，你我的閃亮。7.我們的企業(yè)要與別人的不一樣，我們的定位是來自同一種需求。我們需要的是強勢品牌，是高，精，尖的專業(yè)的技術，打造的是專業(yè)科技燈飾品牌。科技服務貢獻 專業(yè) 大眾 品牌認知 品牌忠誠（簡圖大品牌戰(zhàn)略）8.企業(yè)打出來要有相當氣勢，一個品牌名有時就是一個巨大的品牌印象，這是非常重要的，所以說燈飾企業(yè)的品牌名也是品牌名牌化戰(zhàn)略的一個總要階段，經(jīng)過調(diào)查，本人從中發(fā)現(xiàn)在名字上表現(xiàn)有氣勢的品牌幾乎沒有，所以我建議“阿亞卡品牌”名稱命名為“阿亞卡燈飾制造集團”！有氣度，有品牌

30、印象，從名字上就可以區(qū)別其他品牌! 品牌理念提煉（簡單舉例）經(jīng)以上所得出結(jié)論：古鎮(zhèn)品牌，外商選擇，科技燈飾，專業(yè)品質(zhì)，服務方便。在進一步提煉就是：精準科技，古鎮(zhèn)第一，方便你我。品牌理念的提出一定不能“虛空”，要把實際情況和相應的夸張手法結(jié)合起來，把地區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢。想想：古鎮(zhèn)為何世界知名，為何外商獨知，為何全國銷量第一？ 古鎮(zhèn)5000多家企業(yè)為何未見強勢品牌，品牌理念為何如此混亂，某些品牌為何不是國際知名品牌？ 在想：古鎮(zhèn)世界知名理由，“我”未世界知名理由？ 品牌營銷目標： 國內(nèi)：1.區(qū)隔全國市場，從地區(qū)到全國，從省域到區(qū)域再到全國。2.由點到面，占據(jù)全國性的商貿(mào)城市區(qū)域中心，建立品牌營

31、銷配貨和服務中心，向全國各省級地級市場全面鋪開。3.有省級到各地，縣，鄉(xiāng)級市場。國外1.申請直營出口執(zhí)照，自己建立營銷模式，但這有點難度。2.利用國內(nèi)經(jīng)銷商的國際經(jīng)營關系打開國際市場。3.直接找到國際經(jīng)銷商，與之洽談相關業(yè)務。 以上這些都是比較籠統(tǒng)地品牌營銷方式，國內(nèi)和國際品牌營銷需要在對WTO綜合的分析基礎上制定方案。 品牌營銷，資金運作，刻不容緩 把企業(yè)的生產(chǎn)建立在品牌營銷的基礎上，突破生產(chǎn)為第一要素的瓶頸，走向品牌整合化的道路。運用古鎮(zhèn)作為世界上第三大燈飾生產(chǎn)基地進行綜合性的品牌營銷整合策劃，利用國內(nèi)，國際燈飾博覽會為展示平臺，建立以專賣店為主的綜合營銷渠道，將專賣店擴展為一個信息分析，

32、渠道管理，物流，市場開拓，售后服務等的功能平臺。把品牌營銷作為一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃來運作，以達到品牌能適應市場各種情況發(fā)生的可能古 鎮(zhèn) 阿亞卡 品 牌 理念建設，命名 品牌展示 媒體組合 營銷渠道建設 員工培養(yǎng) 人才建設二 渠道建設 渠道理念：該層次是廠商與終端消費者溝通的中間環(huán)節(jié)，消費者對產(chǎn)品的選擇是起著決定性的作用的，多數(shù)情況下渠道的意見就代表當時消費者的意見，所以廠家產(chǎn)品生產(chǎn)和設計都是由消費者和渠道中間商來決定的。 提問：1.目前，市場上現(xiàn)有的渠道營銷方式有哪些？2.這些渠道營銷各有什么樣的特點？3.本廠的渠道營銷方式現(xiàn)狀調(diào)查？4.現(xiàn)行營銷渠道是否符合自身企業(yè)發(fā)展的狀況？5.該種渠道營銷理念

33、是否有利于企業(yè)的品牌建設？6.同一檔次的競爭對手的渠道營銷狀況調(diào)查分析？7.企業(yè)的營銷策略，營銷定位是否一致？8.是否建立了渠道營銷關系網(wǎng)？9.企業(yè)渠道營銷網(wǎng)絡是否能產(chǎn)生強烈的品牌認知？10.是否有利于品牌信譽度的建立？理念：“心靈溝通，照亮你我”渠道營銷目標：建立行業(yè)內(nèi)強勢品牌（領導品牌）據(jù)我了解，目前很多品牌正在對次級市場進行深度推進，如：歐普，雷士等企業(yè)避過中間環(huán)節(jié)市場，直接在縣，鄉(xiāng)地區(qū)設立直銷市場，增強對這些地區(qū)的控制力，從而提高企業(yè)的整體競爭力。調(diào)查顯示，很多的一線品牌正在加緊爭奪縣，鄉(xiāng)級市場的客戶資源，避開了很多知名的經(jīng)銷商。 當前以密集分銷的歐普，全國網(wǎng)點已達近4000個，而今年

34、又把全國分為五大戰(zhàn)區(qū)，并對這些地區(qū)進行深度分銷和地毯式密集轟炸。 雷士在全國各個地區(qū)都是實行獨家專賣制，網(wǎng)點專賣店共有800多家，但雷士在今年變革后突破原來小區(qū)域代理體系，成立一級運營中心，將網(wǎng)絡鋪設到縣鎮(zhèn)一級，網(wǎng)點計劃達到18000個。 他們的產(chǎn)品在市場上具有很強的排他性，禁止各自的經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌的產(chǎn)品，以便建立自己在市場的霸主地位，而這種情況的出現(xiàn)迫使很多同類型的企業(yè)不得不調(diào)整渠道營銷策略，很多的市場大企業(yè)也開始進一步向下一級市場進行開拓，并增加商業(yè)網(wǎng)點，實行總代理制，同時在生產(chǎn)領域，銷售策略，市場策略等方面進行大面積的調(diào)整，使銷售更加的精細化。 了解得知，一線品牌的競爭重點將會是在二三級市場。 一線品牌占據(jù)著全國80%的市場銷售額，他們是國內(nèi)的領導品牌。他們以占據(jù)國內(nèi)市場為主，同時也出口到國外。 次級品牌，一些實力較小的中小企業(yè)，在面對一線品牌的寡頭壟斷的情況下，也只有盡心盡力的做好國際市場，一是以出口為主；二是產(chǎn)品全部以出口為主。 本人根據(jù)以上特點分析：渠道模式：以建立自營專賣店和加盟專賣店為主。成立一級代理商營銷商務中心，二級市場允許設立專賣區(qū)，三級及其以下市場為普通經(jīng)銷商