最全的定價策略及方法總結(jié)

1、定價策略及方法總結(jié)說明：這是我根據(jù)幾份資料整理的，分為定價策略、定價方法、考慮因素三個部 分。整體來說，偏于詳細(xì)，個人可根據(jù)需要選取對自己有用的內(nèi)容，目的就是想 讓大家對產(chǎn)品定價有個初步的認(rèn)識。一一孫向坤一、撇脂定價策略當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個高價， 像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤， 然后再把價格 降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定 價策略。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入不同，消費(fèi)心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求，特別 是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意先試一試新產(chǎn)品， 而其他消費(fèi)者則寧 愿等一等

2、，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理若特點(diǎn)。英特爾公司是市場撇脂定價法的最初使用者。 當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片 時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價格。 當(dāng)銷售量下降時，或者當(dāng)受到競爭對手開發(fā)出類似芯片的威脅時， 英特爾就會降 低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層。優(yōu)點(diǎn)：高價小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場反映，采取對策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險。缺點(diǎn)：它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）優(yōu)點(diǎn)：1,迅速回籠資金，方便擴(kuò)大在生產(chǎn)。2,容易形成高價，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。3,擁有較大的調(diào)價空

3、間。缺點(diǎn)：1,高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。2,容易引起競爭，紡質(zhì)品，替代品會大量出現(xiàn)。3,在某種程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。條件：1,市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。2,高價所照成的產(chǎn)銷量減少。3,獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。4,高價給人高檔產(chǎn)品的印象。總的來說，撇脂定價策略給我們提供了一種思路， 即價格先高后低的思路，如果 應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi) 者，也就是產(chǎn)品要有新意。舉個例子，相信大家都知道：電話初裝費(fèi)，中國電信 就是采用了撇脂定價策略取得了成功！適用條件：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價格，并且有足夠的購買者想要這個價格的產(chǎn)品。第二，生產(chǎn)較

4、小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價格所取得的好處。最后，競爭對手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場和壓下高價。二、滲透定價法此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格訂得相對較低， 以吸引大量購買者，提 高市場占有率。或者將新產(chǎn)品價格訂得低于競爭者的價格， 積極競銷，以促進(jìn)銷 售、控制市場。市場滲透定價法一些企業(yè)并不采用設(shè)定最初高價的辦法來撇取較小但利潤豐厚 的細(xì)分市場，而是采用市場滲透定價法。它們設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地 進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額 能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法， 通過低成本的郵購渠道銷

5、售高質(zhì) 量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的舊M、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣 零售商也采用了市場滲透定價法。它們以低價格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致 更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價。如果企業(yè)具備下述市場條件之一，就可以采用此種策略。(1)市場需求顯得對價格極為敏感，即降低價格，市場需求會增加。低價會 刺激市場的需求迅速增加。(2嶺業(yè)的生產(chǎn)和分配單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。(3)(氐價不會引起實(shí)際或潛在競爭。滲透定價法。它主要是采用低價策略。優(yōu)點(diǎn)：1,新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。2,微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強(qiáng)

6、了企業(yè)的市場競爭能力。缺點(diǎn)：1,利潤微薄。2,降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。條件：1,市場對價格敏感。2,生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。3,低價不會引起競爭。以下幾個條件有利于設(shè)定低價格。 第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價 格能促進(jìn)市場的增長。第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。 最后, 低價能幫助排除競爭，否則價格優(yōu)勢只能是暫時的。例如，當(dāng) 舊M和康柏公司 建立起自己的直接銷售渠道時，戴爾和蓋特惠公司便面臨困難時期了。通過研究不同價格水平下的需求和成本狀況，可以為新產(chǎn)品選擇一個最佳價格。撇脂定價和滲透定價是新產(chǎn)品定價的兩個策略。定價目標(biāo)在定價決策中占有支配 地位，它既可以是市場

7、導(dǎo)向的，也可以是成本導(dǎo)向的。在為新產(chǎn)品定價時，很少有不考慮成本的企業(yè)。定價常常必須考慮顧客和競爭對手對價格的反應(yīng)，以及新產(chǎn)品的更新與增加。在制定新產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格時，應(yīng)考慮以下因素：(1)相關(guān)的細(xì)分市場。(2)顧客或最終用戶需求的多樣化。(3)競爭者對新產(chǎn)品的定價可能采取的行動或反應(yīng)。(4)成本因素。(5)市場營銷渠道策略。此外，還必須考慮其它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內(nèi)，并已考慮價格對每個單一成分以及對其整體的影響， 那么為了制定基礎(chǔ)價格，還 需要有一種系統(tǒng)的定價程序。1.系統(tǒng)化定價程序假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價？新產(chǎn)品 的認(rèn)知價值與競爭

8、者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣？是否需要調(diào)查了解顧客或最終用戶所愿支付的價格水平。 借助下面的系統(tǒng)化定價程序，上述問題很容易得出答案。這個定價程序包括如下步驟：(1)識別目標(biāo)消費(fèi)者在潛在用戶及其需要。設(shè)計(jì)一個應(yīng)用于各個細(xì)分市場的系統(tǒng)；確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。(2)分析細(xì)分市場的環(huán)境，并決定如何進(jìn)入這些細(xì)分市場。確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容；確定產(chǎn)品的價格水平；決定在不同產(chǎn)品之間的價格和功能的差異程度。(3)估計(jì)可能的競爭對手。了解競爭對手的價格水平；分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。(4)確認(rèn)可行的定價方案。估計(jì)期望價格水平和推出時機(jī)的銷售額；估計(jì)產(chǎn)品的直接成本；識別產(chǎn)品改變時成本的差異程度。(5)估

9、計(jì)不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本(6)計(jì)算不同銷量水平下每個細(xì)分市場的期望利潤。說明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別；中止無法賺取利潤的項(xiàng)目。(7)對產(chǎn)品采取差別定價。確認(rèn)該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷售，來補(bǔ)償全部產(chǎn)品的成本。(8)探討價格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的價格。2 .成本加成定價產(chǎn)品單色產(chǎn)品單位產(chǎn)品應(yīng)工單 位單位產(chǎn)品出廠價格一制造成本負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用銷售稅金鎮(zhèn)曾利潤_單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品出廠/斯 同 銷售 制造成本 銷售利潤 價格 費(fèi)用率 稅率)I3定價問題不是總有明確答案的。成本加成定價法是一種常用的定價方法。優(yōu)點(diǎn)：是它不僅能補(bǔ)償產(chǎn)品的成本，而且還能

10、獲取一定的利潤。缺點(diǎn)：它不表明市場的認(rèn)識價格，而且對市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產(chǎn)品銷 售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須根據(jù)市場形勢的變化， 調(diào)整 成本加成的比率。3 .市場導(dǎo)向定價這種定價方法既可以是需求導(dǎo)向，也可以是競爭導(dǎo)向。顧客或用戶常根據(jù)價格來推斷質(zhì)量，如果價格比競爭對手的高，也許消費(fèi)者或用 戶會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品更好，因而決定在這里購買。另一方面，消費(fèi)者或用戶也可能會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價值相同或 更低，因而認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)要價太高。還有可能購買者會把企業(yè)的產(chǎn)品價格與其它產(chǎn)品價格相比并決定購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，而接受較高的價格。，品出=市場可銷零

11、批一批進(jìn)廠價格一零售價格差份差價,同類產(chǎn)品市場*產(chǎn)品質(zhì)量或x八 零批）乂八_批進(jìn)）I基準(zhǔn)零售價格-規(guī)定差價，I 差率1 I 差率1其中，在“同類產(chǎn)品市場基準(zhǔn)零售價格”上加上或減去“產(chǎn)品質(zhì)量或規(guī)定差價”， 是指在使用這種方法時，要將本企業(yè)商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等與同類競爭商品進(jìn)行充分比較，確定應(yīng)加價還是減價。零批差價指同一商品在同一市場、同一時間內(nèi)零售價格與批發(fā)價格之間的差額零批差率零批差價與零售價格之比。批進(jìn)差價指同一商品在同一市場、同一時間內(nèi)批發(fā)價格與出廠價格之間的差額批進(jìn)差率：批進(jìn)差價與批發(fā)價格之比。優(yōu)點(diǎn)：這種定價法著眼于市場，考慮了市場的供求和競爭因素的影響， 能夠較好地適應(yīng)市場，

12、有利于企業(yè)參與競爭。缺點(diǎn)：這種定價方法與企業(yè)成本費(fèi)用脫節(jié)，不一定能保證企業(yè)要求的利潤3、目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法是指運(yùn)用量本利分析原理， 在保證目標(biāo)利潤的條件下確定產(chǎn)品出 廠 價 格 法。 計(jì) 算 公 式 為： 產(chǎn) 品_單名度動或瘞立學(xué)他一畫品血本. 目蟀/y:出廠價格I）弟棧猊率S itH 1x（1-1）目掠I隼 恒,單 位瓠計(jì)犬成本利我一|變動成本 固定成本1鞘我愛 利潤率產(chǎn) 品單位受總成本+單位四定戰(zhàn)本）Kfl尾本利潤率）出廠價格-1 -知1F稅率目標(biāo)利潤定價法與前面介紹的“成本加成定價法”是有區(qū)別的。差別在于“成本 加成定價法”公式中的成本只是制造成本，不包括期間費(fèi)用；而“目標(biāo)利潤

13、定價 法”公式中的成本包括制造成本和期間費(fèi)用。相應(yīng)地，兩個公式中的“成本利潤 率”也有所不同。4、特殊追加訂貨的定價方法特殊追加訂貨就是指在企業(yè)正常的產(chǎn)銷計(jì)劃之外，臨時接到客戶出價低于正常銷售價格，甚至低于單位產(chǎn)品成本的訂貨。對于這種特殊追加訂貨，若企業(yè)的產(chǎn)品正處于成長期或成熟期， 且又是市場上的 名牌產(chǎn)品，非常暢銷，自信追加訂貨者還會很多，為維護(hù)產(chǎn)品聲譽(yù)，則不能接受 這種特殊追加訂貨。適用情況：若企業(yè)尚有剩余生產(chǎn)能力，為了開拓新市場，提高市場占有率，增強(qiáng) 產(chǎn)品知名度，則在充分利用剩余生產(chǎn)能力的范圍內(nèi)， 且客戶出價高于單位變動成 本時，可以接受，這有利于增加企業(yè)利潤或減少企業(yè)虧損。因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品

14、成本中的固定成本，在一定產(chǎn)銷量的范圍內(nèi)，固定成本總額是不變的。當(dāng)生產(chǎn)能力有剩余時，產(chǎn)銷量低，單位產(chǎn)品的固定成本分?jǐn)傤~就高；反之，當(dāng)生產(chǎn)能力得到充分利用時，產(chǎn)銷量增大，單位產(chǎn)品的固定成本分?jǐn)傤~就低。只 要特殊追加訂貨的收入減去其變動成本總額后還有一定數(shù)量的邊際貢獻(xiàn)， 就能相 應(yīng)提高企業(yè)利潤或減少企業(yè)虧損。具體來說，對于這種特殊追加訂貨有以下三種定價方法：（1）充分利用剩余生產(chǎn)能力，而不減少正常銷售時，定價要求：特殊追加訂貨產(chǎn)品價格產(chǎn)品單位變動成本（2涸越剩余生產(chǎn)能力，需減少部分正常產(chǎn)銷量，以接受特殊追加訂貨時，定價要求：特殊追加（產(chǎn)品單位 因澳少亭銷督而損佚的邊庫口裁訂貨產(chǎn)品計(jì)格I變動成本特殊追

15、加訂賃款量 /（3利用剩余生產(chǎn)能力，但需增添部分設(shè)備、工具等專項(xiàng)費(fèi)用時，定價要求：特族追加、/產(chǎn)品單位）境力的專項(xiàng)費(fèi)用 訂貨產(chǎn)品價格 （變動成本 爵也加訂后板咂）5、合同定價法合同定價法是指由購銷雙方以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)進(jìn)行協(xié)商定價，并簽訂合同的定價方法。適用對象：無市價可參考的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品根據(jù)合同協(xié)商的不同條件，合同定價方法有以下幾種：固定價格合同定價。即購銷雙方在合同中確定一個一致同意的固定價格作為今后結(jié)算的依據(jù)，而不考慮實(shí)際成本為多少。(2)成本加成合同定價。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產(chǎn)品價格以完工后的實(shí)際成本 為基礎(chǔ)，再按合同規(guī)定的成本利潤率進(jìn)行加成，作為單位售價。(3)成本加固定費(fèi)用

16、合同定價法。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產(chǎn)品價格由實(shí)際成本 和固定費(fèi)用兩部分構(gòu)成，固定費(fèi)用在合同中事先確定。(4)獎勵合同定價法。即購銷雙方在合同中規(guī)定產(chǎn)品的預(yù)期成本和固定費(fèi)用，實(shí) 際成本超過預(yù)期成本時，按實(shí)際成本定價；實(shí)際成本低于預(yù)期成本時，其節(jié)約額 按合同規(guī)定的比例由雙方分享。6、彈性定價法彈性定價法，即需求彈性定價法，是指根據(jù)產(chǎn)品需求彈性系數(shù)(產(chǎn)品銷售價格變 化所引起銷售量變化的程度)來確定產(chǎn)品價格的一種方法。一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性小或需求無彈性時，提高價格會增加總銷售收人， 降低價格會減少總銷售收人。當(dāng)產(chǎn)品需求彈性大時，提高價格會減少銷售量，進(jìn) 而減少銷售收入；降低價格會增加銷售量，

17、進(jìn)而增加銷售收人。產(chǎn)品需求彈性、需求量(或銷售量)與價格的關(guān)系如下：P-KQj式中.P產(chǎn)品價格；K-常數(shù)：Q一銷售產(chǎn)(需求增hE需求彈性系數(shù)口需求彈性系數(shù)E的計(jì)算公式為：(QlQo)Q尸入)而式中 Qu膜束密佛的銷密城；Q1新竹俳的銷售收；心原來代價:6新售代系數(shù)K可按下面公/計(jì)算：K = PoQ)三、滿意定價策略是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產(chǎn)品的價格水平適中， 同時兼顧生產(chǎn)企業(yè)，購買者和中間商的利益 能較好地得到各方面的接受.優(yōu)點(diǎn):滿意價格對企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由于價格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn).缺點(diǎn)價格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場

18、環(huán)境.適用對象：適用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品.四、產(chǎn)品定價應(yīng)考慮的因素(1)產(chǎn)品的定性問題要考慮的核心問題是，該產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品群中承擔(dān)什么樣的角色問題：是走量產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品、是形象產(chǎn)品還是補(bǔ)短產(chǎn)品。如果是走量產(chǎn)品，因?yàn)橐袚?dān)銷售量和市場占有率，則就不宜價格過高可錄 取成本定價法或隨行就市定價的方法，如果是利潤產(chǎn)品，則要承擔(dān)企業(yè)利潤的來 源，價高相應(yīng)要高，可采取撇脂定價法，利潤成本定價法，如果是形象產(chǎn)品承擔(dān)企業(yè)品牌形象的提升價格也會高，也可采取撇脂定價法，如果只是一個補(bǔ)短產(chǎn)品 承擔(dān)企業(yè)豐富品項(xiàng)的使命，則可考慮市場普大小，采取不同定價方法，如果幾者 結(jié)合則要綜合

19、考慮熟輕熟重，哪個主哪個次來定價。(2)目標(biāo)消費(fèi)群的定位你的新產(chǎn)品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭 消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來講用于兒童、女性、團(tuán)體消 費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。(3裸道的選擇問題每一個產(chǎn)品的銷售都要經(jīng)過銷售這個環(huán)節(jié)渠道，走到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)銷售， 因而企業(yè)對一個新產(chǎn)品的渠道選擇也決定其價格高低，如果選擇傳統(tǒng)零售渠道， 網(wǎng)格渠道，根據(jù)渠道特性價格高低均不一樣。(4)產(chǎn)品的策略問題一個企業(yè)的產(chǎn)品策略是戰(zhàn)術(shù)型還是戰(zhàn)略性， 也直接影響產(chǎn)品的價格制定，如 果該新產(chǎn)品只是一個戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品， 企業(yè)追求一時利潤或銷量產(chǎn)品，價格就會“先 高后低或高開低走”而作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品價格上就會進(jìn)行充分設(shè)計(jì)， 充分考慮多種綜合因素來定價。(5)產(chǎn)品的特性問題做為一個新產(chǎn)品其特性是獨(dú)創(chuàng)性，跟風(fēng)型還是替代型，定價方式也會有不同， 如果是獨(dú)創(chuàng)性可表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念上的獨(dú)創(chuàng)則可采取高價位， 如撇脂定價策略或成本定價法，而如果產(chǎn)品是替代型或跟風(fēng)型則就需要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來靈活訂價。(6)產(chǎn)品的價格需求彈性問題不同行業(yè)