論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略

1、論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 作者姓名 摘  要 商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。從目前各家商業(yè)銀行對(duì)高端客戶進(jìn)行管理的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前商業(yè)銀行在拓展和維護(hù)高端客戶中還存在諸多問(wèn)題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場(chǎng)的途徑，并對(duì)高端客戶群體進(jìn)行精心的客戶關(guān)系管理，對(duì)商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。 關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行；高端客戶；客戶關(guān)系  管理學(xué)大師彼

2、得·德魯克認(rèn)為，利潤(rùn)是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性回報(bào)，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤(rùn)的根本來(lái)源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念下，對(duì)那些為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位、精心管理，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。 管理學(xué)中著名的“二八法則”認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)80%的成果往往來(lái)自于其20%的投入，這一法則說(shuō)明的是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該注意抓住重點(diǎn)，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注?！岸朔▌t”同樣適用于說(shuō)明企業(yè)利潤(rùn)和客戶之間的關(guān)系，即為企業(yè)帶來(lái)大部分利潤(rùn)的往往是那些為數(shù)不多的關(guān)鍵客戶。 就商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總

3、量中所占比例較小，但卻是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。因而，有效地拓展高端客戶市場(chǎng)，并對(duì)高端客戶進(jìn)行精心的客戶關(guān)系管理，對(duì)商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的戰(zhàn)略意義。 一、商業(yè)銀行高端客戶管理現(xiàn)狀概述 高端客戶，通常也可以稱(chēng)為大客戶、主客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶等，是指在業(yè)務(wù)份額和現(xiàn)實(shí)影響力等方面對(duì)企業(yè)有關(guān)鍵意義的客戶群體。根據(jù)上述“二八法則”，有學(xué)者從形式角度對(duì)商業(yè)銀行的“高端客戶”進(jìn)行定義，認(rèn)為商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)80%的客戶。 在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中，不同的銀行對(duì)高端客戶的經(jīng)濟(jì)能力有不同的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)個(gè)人客戶和企業(yè)客戶也有著不同的評(píng)

4、價(jià)指標(biāo)（見(jiàn)表1所示）。因此，                                               

5、0;         韓紅梅.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷(xiāo)策略初探J.職業(yè)圈，2007，（12）：29-30. 論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 2 頁(yè) 共 8 頁(yè) 很難為高端客戶下一個(gè)具有普遍意義的定義。一般而言，可以認(rèn)為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務(wù)往來(lái)、對(duì)商業(yè)銀行的日常經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)狀況有著顯著影響的個(gè)人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來(lái)看，相對(duì)于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀

6、行認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來(lái)高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來(lái)源。  表1  部分商業(yè)銀行認(rèn)定個(gè)人高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)  商業(yè)銀行名稱(chēng) 服務(wù)高端客戶的品牌產(chǎn)品 高端客戶的起點(diǎn)金額 中國(guó)工商銀行 理財(cái)金賬戶 20萬(wàn)元 中國(guó)建設(shè)銀行 樂(lè)當(dāng)家理財(cái) 20萬(wàn)元 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 金達(dá)理財(cái) 30萬(wàn)元 招商銀行 金葵花理財(cái) 50萬(wàn)元 中信實(shí)業(yè)銀行 理財(cái)業(yè)務(wù) 10萬(wàn)元

7、60;資料來(lái)源：張立：商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，載科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)2007年第17期，第159-160頁(yè)。  隨著我國(guó)加入WTO和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)銀行業(yè)開(kāi)展了一系列以市場(chǎng)為導(dǎo)向的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的新形勢(shì)和謀求自身的生存與發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行重大改革，逐漸實(shí)現(xiàn)了從“存款立行”、“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“規(guī)模效益”向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以質(zhì)量效益為本”的轉(zhuǎn)變，對(duì)“追求效益最大化”也已逐漸有了共同的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，各大商業(yè)銀行也越來(lái)越意識(shí)到客戶資源的重要性，開(kāi)始加大對(duì)核心客戶資源尤其是高端客戶的關(guān)注，并開(kāi)始探索拓展和維護(hù)高端客戶的有效策略。

8、 在以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)橹鞯母?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“以客戶為中心” 的理念已深入人心，“二八法則”也已被廣大商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理人員所認(rèn)同和接受。各家商業(yè)銀行都開(kāi)始意識(shí)到拓展和維護(hù)高端客戶對(duì)改善自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，努力開(kāi)拓高端客戶市場(chǎng)，致使高端客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。當(dāng)前，包括國(guó)有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的我國(guó)大部分商業(yè)銀行，都在客戶關(guān)系管理理念的基礎(chǔ)上，對(duì)拓展高端客戶市場(chǎng)的策略和維護(hù)高端客戶的途徑進(jìn)行了深入的研究和不斷的探索，從高端客戶信息管理體制、高端客戶服務(wù)內(nèi)容和形式、高端金融產(chǎn)品策劃、高端客戶管理人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、高端客戶管理模式等多方面開(kāi)展了嘗試，

9、取得了一定的成效，但也存在諸多尚待完善的問(wèn)題。                                              &

10、#160;           邢福銳.關(guān)于商業(yè)銀行大客戶管理的理性思考J.海南金融，2005，（2）：51-54.  劉冰.商業(yè)銀行高端客戶拓展攻略J.西部論從，2007，（3）：62-63. 論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 3 頁(yè) 共 8 頁(yè) 二、商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶中存在的問(wèn)題 （一）對(duì)高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂 對(duì)高端客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位是對(duì)其進(jìn)行有

11、針對(duì)性的管理的重要前提，這就需要有一個(gè)科學(xué)、合理、有助于商業(yè)銀行對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行管理的定位標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國(guó)眾多商業(yè)銀行往往是在本行內(nèi)部統(tǒng)一根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況確定高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)。其對(duì)高端客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)大多以業(yè)務(wù)規(guī)模為核心，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的社會(huì)背景下，這往往是自設(shè)門(mén)檻，制約高端客戶市場(chǎng)的拓展。 實(shí)踐中，在確定個(gè)人高端客戶的認(rèn)定上，各家商業(yè)銀行均以存款和資產(chǎn)達(dá)到一定數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)確定個(gè)人高端客戶。而在企業(yè)高端客戶認(rèn)定上，不少商業(yè)銀行均從客戶的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)規(guī)模出發(fā)，把經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術(shù)公司定位為高端客戶，而對(duì)企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、是否屬?/p>

12、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)以及對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度等因素考慮不多。這樣劃分出來(lái)的高端客戶使商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理存在缺乏持續(xù)性的隱患，不利于銀行在動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下防范風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)高端客戶進(jìn)行有效的管理。一些曾被銀行奉為高端客戶的企業(yè)，往往因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)重大失誤，給銀行造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，如鄭百文事件、南德事件等。相反，一些規(guī)模雖小但有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)客戶卻沒(méi)有被作為高端客戶進(jìn)行管理，這不利于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。 此外，商業(yè)銀行在界定高端客戶時(shí)對(duì)地區(qū)差異性和各級(jí)行的不同情況關(guān)注不足。因?yàn)槲覈?guó)城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海地區(qū)和內(nèi)地省份之間、不同級(jí)別的城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在很大

13、差距，不同地區(qū)、不同基層行的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其客戶資源情況是有差別的，如果按固定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分高端客戶的話，很難真實(shí)反映出不同行高端客戶的實(shí)際情況。資料顯示，曾有一家商業(yè)銀行對(duì)現(xiàn)有的個(gè)人基礎(chǔ)客戶按資產(chǎn)總量50萬(wàn)元?jiǎng)澐指叨丝蛻簦?#160;結(jié)果高端客戶的存款總量占個(gè)人存款的30%，而高端客戶的人數(shù)僅為基礎(chǔ)客戶的0.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于“20%”。而且，對(duì)高端客戶的管理權(quán)也往往集中在總行和分行一級(jí)，而直接面對(duì)高端客戶且最能了解高端客戶的開(kāi)戶基層網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)其的管理作用就不能得到充分發(fā)揮，因而不能更好地為高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)。 （二）對(duì)高端客戶個(gè)性化需求把握不足 拓展和維護(hù)高端客戶的根本

14、途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個(gè)性化的服務(wù)，以此吸引高端客戶并培養(yǎng)其對(duì)本行的忠誠(chéng)度。然而，當(dāng)前不少商業(yè)銀行對(duì)高端客戶個(gè)性化需求的把握程度并不高，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是高端客戶個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品少。近幾年，各行都推出了不少金融產(chǎn)品，尤其是新興業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品如雨后春筍，但仔細(xì)考察這些產(chǎn)品就不難發(fā)論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 4 頁(yè) 共 8 頁(yè) 現(xiàn)，大眾化的、給客戶資金帶來(lái)安全保障性的金融產(chǎn)品多，具有針對(duì)性的產(chǎn)品少，尤其是為不同行業(yè)、不同層次的高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)的產(chǎn)品更少，不能充分滿

15、足高端客戶投資理財(cái)需要。 二是個(gè)性化的服務(wù)少。從各行對(duì)高端客戶的服務(wù)現(xiàn)狀看，大眾化的服務(wù)多，特色服務(wù)、個(gè)性服務(wù)少；各商業(yè)銀行建立高端客戶服務(wù)的專(zhuān)用設(shè)施實(shí)際使用不多，現(xiàn)行的服務(wù)沒(méi)有真正做到“一對(duì)一”服務(wù)，不能滿足高端客戶的個(gè)性化需求。而且各行對(duì)高端客戶閉門(mén)管理、被動(dòng)服務(wù)較多，而缺乏主動(dòng)為高端客戶提供有針對(duì)性的理財(cái)設(shè)計(jì)、投資規(guī)劃，沒(méi)有從提升高端客戶投資收益角度來(lái)為高端客戶進(jìn)行理財(cái)，因而也就很難提升高端客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。 （三）面向高端客戶的服務(wù)質(zhì)量提升緩慢 資料顯示，為更好地服務(wù)于高端客戶，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行都紛紛推出各自服務(wù)高端客戶的產(chǎn)品和舉措。如工行的

16、“理財(cái)金賬戶”、“金融e家”、“前途理財(cái)工作室”等高端理財(cái)產(chǎn)品品牌，僅一年多就已發(fā)展“理財(cái)金賬戶” 75萬(wàn)余戶，而工行能為高端客戶提供服務(wù)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品也已達(dá)到10大類(lèi)230種，并已組建了一支5000多人的高端個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍，為“理財(cái)金賬戶”客戶提供一對(duì)一服務(wù)。此外，招行有“金葵花”、“轉(zhuǎn)債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財(cái)品牌；建行有“樂(lè)當(dāng)家”理財(cái)；農(nóng)行有“金達(dá)”理財(cái)，其發(fā)展速度都非?？?。 但在實(shí)踐過(guò)程中，這些面向高端客戶的理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量并未得到顯著提升。據(jù)了解，各行設(shè)立的大量貴賓室、理財(cái)室、“綠色通道”，并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至成為擺設(shè)；對(duì)于各行推出的眾多

17、理財(cái)產(chǎn)品品牌，高端客戶真正了解的并不多；成立的“一對(duì)一”服務(wù)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，只熟悉某專(zhuān)業(yè)知識(shí)的較多，理財(cái)?shù)姆秶蠖嘀辉阢y行現(xiàn)有的產(chǎn)品，其服務(wù)水平只停留在為高端客戶推介金融產(chǎn)品和引導(dǎo)的層次上，為高端客戶提供全方位、多種升值理財(cái)方案的專(zhuān)家型人才不多；各行發(fā)展高端客戶存在盲目追求數(shù)量的現(xiàn)象，缺少?gòu)摹半p贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導(dǎo)致高端客戶發(fā)展數(shù)量加快，但高端客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度并未顯著增強(qiáng)。 （四）缺乏高端客戶長(zhǎng)效管理機(jī)制 當(dāng)前，雖然國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行對(duì)高端客戶的理財(cái)觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但這種理財(cái)并不是真正意義上的理財(cái)，主要的原因是缺乏真正能為高端

18、客戶服務(wù)的專(zhuān)家型人才。當(dāng)前各商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的理財(cái)知識(shí)比較單一，理財(cái)服務(wù)也只圍繞著自身銀行業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)展，而對(duì)其他有利于高端客戶的理財(cái)方式和品種知之甚少，全方位的服務(wù)能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機(jī)制。 雖然各家商業(yè)銀行都在推行客戶經(jīng)理制，按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分高端客戶，加強(qiáng)對(duì)高端客戶的管理，但是在對(duì)高端客戶管理的過(guò)程中，客戶經(jīng)理如何管理高端客戶、如何制約客戶經(jīng)理管理高端客戶等，還沒(méi)有一套行之有效的管理運(yùn)行機(jī)制，論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 5 頁(yè) 共 8 頁(yè) 因而也就無(wú)法有效調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理管理高端客戶的積極性。

19、因此，在對(duì)高端客戶實(shí)際管理過(guò)程中，客戶經(jīng)理存在盲目性管理，往往出現(xiàn)短期管理行為，致使“銀客”關(guān)系不牢固，高端客戶的忠誠(chéng)度不高。 三、我國(guó)商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的策略 （一）分層次確定高端客戶劃分標(biāo)準(zhǔn) 商業(yè)銀行在對(duì)高端客戶群體進(jìn)行界定和細(xì)分時(shí)，要充分考慮到地區(qū)差異和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，以及各級(jí)行對(duì)不同級(jí)別高端客戶的集中管理問(wèn)題，按“金字塔式”的逐級(jí)劃分方法來(lái)細(xì)分高端客戶。即每個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)按自身客戶的20%界定出該網(wǎng)點(diǎn)的高端客戶，作為網(wǎng)點(diǎn)全方位負(fù)責(zé)管理的核心客戶，支行一級(jí)從所轄網(wǎng)點(diǎn)劃分出來(lái)的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級(jí)重點(diǎn)管理的金質(zhì)賬戶，分行

20、又在全部支行劃分出來(lái)的20%的金質(zhì)賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點(diǎn)管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎(chǔ)上，再劃分出20%的客戶作為總行重點(diǎn)管理的白金賬戶（見(jiàn)圖1所示）。    圖1  高端帳戶細(xì)分的金字塔模型  上述界定和劃分高端客戶的方法可以使各級(jí)行集中精力抓住相應(yīng)層級(jí)的核心客戶，有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，把握好核心客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，避免在拓展和維護(hù)高端客戶的經(jīng)營(yíng)管理行為中缺乏針對(duì)性的弊端。這同時(shí)也能夠充分保障不同級(jí)別的高端客戶享受到不同檔次的個(gè)性化服務(wù)。 實(shí)行“金字塔式”細(xì)分高端客戶，還要

21、考慮細(xì)分出來(lái)的高端客戶是否屬于國(guó)家重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，在同業(yè)中是否具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及高端客戶的技術(shù)含量、成長(zhǎng)性和市場(chǎng)發(fā)展前景、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)狀況、公司治理情況、企業(yè)發(fā)                                   

22、0;                     邢福銳.關(guān)于商業(yè)銀行大客戶管理的理性思考J.海南金融，2005，（2）：51-54. 黃金賬戶（分行管理層） 金質(zhì)賬戶（支行管理層） 較大客戶（網(wǎng)點(diǎn)管理層） 白金賬戶 （總行管理層） 論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 6 頁(yè) 共

23、60;8 頁(yè) 展周期、信用等級(jí)、對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度等因素，這樣能夠更好地管理和維護(hù)好高端客戶。 （二）努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個(gè)因素及其相互間關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，這說(shuō)明，商業(yè)銀行可采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來(lái)獲得高端客戶的青睞。 具體而言，商業(yè)銀

24、行提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平的努力應(yīng)從兩個(gè)方面展開(kāi)：首先，要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。從我國(guó)金融業(yè)發(fā)展的前景看，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域要不斷開(kāi)拓，要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)和綜合投資銀行方向發(fā)展，開(kāi)發(fā)出更多適合高端客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)只有個(gè)性化才能迎合高端客戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)，高端客戶才能真正享受到方便和實(shí)惠。因此，要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如開(kāi)發(fā)適合優(yōu)質(zhì)大企業(yè)的綜合型理財(cái)系統(tǒng)，公務(wù)員階層的實(shí)惠式理財(cái)產(chǎn)品，律師、高級(jí)記者類(lèi)的理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)體業(yè)主理財(cái)產(chǎn)品等。在服務(wù)創(chuàng)新上，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務(wù)，比如要按客戶的需要提供個(gè)案理財(cái)設(shè)計(jì)服務(wù)、為高端客戶開(kāi)展代理服務(wù)、高端

25、客戶財(cái)產(chǎn)保管服務(wù)、定期回訪服務(wù)等。在服務(wù)方式上，要延伸柜面服務(wù)，拓展網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)等。其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務(wù)。首先解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，改變以往單方面利益為主的經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立長(zhǎng)期開(kāi)展實(shí)惠式服務(wù)的思想，只有讓高端客戶充分享受到實(shí)惠，才能提高銀行自身的收益。只有產(chǎn)品豐富了，服務(wù)多樣化了，才能按不同層次的高端客戶需求來(lái)提供產(chǎn)品和開(kāi)展服務(wù)，并在動(dòng)態(tài)中跟蹤管理和維護(hù)好同高端客戶的關(guān)系，才能更好地保證銀行的長(zhǎng)期收益。 （三）建立科學(xué)的管理運(yùn)行機(jī)制 要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機(jī)制，建立專(zhuān)職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“一對(duì)一”的服務(wù)模式。

26、具體而言，管理機(jī)制包括內(nèi)部管理機(jī)制和外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。 內(nèi)部管理機(jī)制主要包括建立高端客戶檔案，對(duì)高端客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，對(duì)高端客戶貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，管理高端客戶所動(dòng)用的內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，建立高端客戶信息報(bào)告制度等；同時(shí)根據(jù)效益和責(zé)權(quán)相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)罰制度，對(duì)客戶經(jīng)理管理高端客戶制訂具體的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，比如制訂高端客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)，高端客戶存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的增減指標(biāo)，高端客戶所帶來(lái)的收益指標(biāo)等，按完成情況進(jìn)行獎(jiǎng)罰，通過(guò)獎(jiǎng)罰來(lái)激發(fā)客          &#

27、160;                                              張立.商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)J.

28、科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，（17）：159-160. 論商業(yè)銀行有效拓展和維護(hù)高端客戶的策略 第 7 頁(yè) 共 8 頁(yè) 戶經(jīng)理的積極性。 外部營(yíng)銷(xiāo)主要是為高端客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，為高端客戶提供信息、全方位咨詢服務(wù)和個(gè)案理財(cái)方案，定期反饋高端客戶資本運(yùn)用情況，建立回訪或約見(jiàn)制度等。高端客戶管理機(jī)制的運(yùn)作可通過(guò)成立高端客戶服務(wù)管理中心來(lái)開(kāi)展，加強(qiáng)對(duì)高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理職能部門(mén)堅(jiān)持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理和內(nèi)部管理部門(mén)齊心合力服務(wù)好高端客戶的格局。 在塑造高端客戶管理人才團(tuán)隊(duì)

29、方面，應(yīng)通過(guò)外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的辦法，建立高端客戶經(jīng)理隊(duì)伍，對(duì)現(xiàn)有的客戶經(jīng)理加大培訓(xùn)力度，通過(guò)外派掛職學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等形式提高客戶經(jīng)理的素質(zhì)。學(xué)習(xí)培訓(xùn)內(nèi)容包括金融的和非金融的高端客戶管理知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧。同時(shí)，要對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行評(píng)級(jí)，把客戶經(jīng)理分為高級(jí)客戶經(jīng)理、中級(jí)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理助理等檔次，具有中、高級(jí)職稱(chēng)的客戶經(jīng)理才能有資格管理高端客戶。此外，通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行積分考評(píng)的方法建立起客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)檔案，對(duì)業(yè)績(jī)積分較高的客戶經(jīng)理進(jìn)行提拔重用或加薪獎(jiǎng)勵(lì)，形成一個(gè)良好的人才成長(zhǎng)機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出。 （四）重視對(duì)高端客戶的風(fēng)險(xiǎn)防范 高端客戶對(duì)商業(yè)銀行來(lái)

30、說(shuō)是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發(fā)展期，會(huì)給商業(yè)銀行帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，但在衰退期，也會(huì)給銀行帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和退出機(jī)制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的必然選擇。 防止高端客戶風(fēng)險(xiǎn)必須注重對(duì)高端客戶的監(jiān)控，要對(duì)高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財(cái)務(wù)狀況和資金變動(dòng)情況進(jìn)行嚴(yán)密的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析預(yù)測(cè)，把握好風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以有效防止高端客戶管理中所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)高端客戶管理中所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，就要識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和化解風(fēng)險(xiǎn)，可采取分散風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、削減風(fēng)險(xiǎn)、及早退出等策略來(lái)化解和回避風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)前商業(yè)銀行應(yīng)該主要防止高端客戶過(guò)度集中帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)、同業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利率風(fēng)險(xiǎn)和管理中的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，要在堅(jiān)持依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下，把高端客戶管理納入商業(yè)銀行稽核管理的范圍，作為高端客戶管理的日常工作來(lái)抓，通過(guò)建立高端客戶檔案、對(duì)高端客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析監(jiān)控、實(shí)行高端客戶風(fēng)險(xiǎn)管理負(fù)責(zé)制等舉措，預(yù)防高端客戶管理過(guò)程中可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。   參考文獻(xiàn) 1 吳殷強(qiáng).商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)：客戶經(jīng)理模式的卓越之道M.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，