案例績效考核寶潔分銷商績效考核指標(biāo)體系

1、關(guān)鍵績效指標(biāo)管理分銷商對分銷商進(jìn)行有效的績效考核管理，一般企業(yè)的做法是設(shè)立銷售指標(biāo)來考核，主要是按照分銷商的進(jìn)貨數(shù)量而考核，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)賣給分銷商的商品數(shù)量，這種銷售指標(biāo)并沒有充分考慮到市場的現(xiàn)實(shí)， 大多出自企業(yè)的需要， 而不是市場實(shí)際需求。 銷售人員并不對分銷和實(shí)際終端網(wǎng)點(diǎn)的消化負(fù)責(zé)， 造成銷售人員和分銷商為了利益而壓貨和串貨， 這種考核對企業(yè)銷售的提升帶來巨大危害， 與企業(yè)的市場營銷目標(biāo)出現(xiàn)背離， 可以說對分銷商績效考核指標(biāo)的不合理性。 所以這樣的分銷商績效考核機(jī)制是不可取的。市場領(lǐng)先企業(yè)是如何來進(jìn)行分銷商的績效考核的呢？以下是寶潔對分銷商的分銷績效考核指標(biāo)體系。寶潔分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)（C

2、SF）評估系統(tǒng)目的：有效激勵(lì)分銷商實(shí)現(xiàn)對所覆蓋商店更好的客戶服務(wù)， 更出色的店內(nèi)表現(xiàn)，更高效的拜訪； 簡化并標(biāo)準(zhǔn)化寶潔公司實(shí)地銷售人員對分銷商日常運(yùn)作的管理?？冃Э己酥笜?biāo)：覆蓋服務(wù)水平（CPL）主要評估項(xiàng)目包括分銷商分銷達(dá)標(biāo)率、 助銷達(dá)標(biāo)率、 促銷達(dá)標(biāo)率、 覆蓋達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平達(dá)標(biāo)率、 系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確及覆蓋人員勞動(dòng)合同簽訂率、 基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。覆蓋服務(wù)水平將用標(biāo)準(zhǔn)分銷商覆蓋服務(wù)評估工具每月評定一次。 寶潔公司將用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商覆蓋服務(wù)評估工具及標(biāo)準(zhǔn)的評估流程分銷商覆蓋服務(wù)水平進(jìn)行評估，并有相應(yīng)的檢查流程去確保所有評估項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)性， 從而對每一位分銷商都公平、公正、公開。激

3、勵(lì)：覆蓋服務(wù)費(fèi)（）按分銷商覆蓋業(yè)績來評定覆蓋服務(wù)費(fèi)用， 分銷商提供越好的覆蓋服務(wù)， 將會得到越高的覆蓋服務(wù)費(fèi)（ CSF）。分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi) =A%×分銷商所有覆蓋人員獎(jiǎng)金基數(shù)總額×覆蓋服務(wù)水平 (CPL)1.A%是一個(gè)固定比率 , 由寶潔公司每一個(gè)階段根據(jù)市場情況而定。2. 覆蓋人員包括運(yùn)作經(jīng)量 （ OM）、銷售主管（ CO）、銷售組長（ TL）、銷售代表（ DSR）及電腦操作員（ IDSS）。3.CSF 包括分銷商提供覆蓋服務(wù)所負(fù)擔(dān)的所有費(fèi)用， 包括覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利、招聘、培訓(xùn)、解雇及其利潤等。（一）寶潔考核指標(biāo)體系的特點(diǎn)寶潔對分銷商的考核采取了更為全面的考核方

4、式，除了考核分銷數(shù)量之外，還考核促銷、客服、數(shù)據(jù)、終端鋪貨、貨款回籠情況、經(jīng)銷商對零售網(wǎng)點(diǎn)的出貨情況、分銷人員工資福利落實(shí)等，銷售指標(biāo)僅僅作為其中的一部分。寶潔作為市場統(tǒng)治者的強(qiáng)勢企業(yè)， 市場份額和銷售金額達(dá)到一定程度后， 進(jìn)一步的提升是非常困難的， 這時(shí)候?qū)殱嵶钚枰氖紫仁鞘袌龇€(wěn)定， 其次才是業(yè)績增長。對寶潔來說業(yè)績增長只是一種穩(wěn)定市場的必然手段， 片面地追求銷量已不再那么地重要。 寶潔需要保證的是良性的市場這個(gè)意味著穩(wěn)健的分銷， 良好的終端表現(xiàn)， 良性的貨物周轉(zhuǎn)和準(zhǔn)時(shí)回款， 即企業(yè)分銷政策的執(zhí)行到位。 寶潔的分銷考核指標(biāo)體系正是基于對自己和對市場的認(rèn)識， 所以寶潔的績效考核指標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)

5、略的具體體現(xiàn)，與企業(yè)的市場戰(zhàn)略相吻合。由此可見，無論是市場領(lǐng)先企業(yè)還是市場新入者， 企業(yè)對分銷商的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)都應(yīng)服務(wù)于整個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略， 或者說衍生自企業(yè)營銷戰(zhàn)略， 設(shè)計(jì)一套完整的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)體系對企業(yè)的渠道分銷是非常重要的。（二）分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的內(nèi)涵分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是用來全面衡量渠道分銷商創(chuàng)造價(jià)值的能力， 衡量通過各種渠道經(jīng)營活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)完成的能力， 衡量建立企業(yè)渠道分銷價(jià)值觀和組織競爭能力。 關(guān)鍵績效指標(biāo)是用來衡量分銷商作績效表現(xiàn)的量化指標(biāo)，是績效計(jì)劃的重要組成部分。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)具備如下幾項(xiàng)特點(diǎn)：1. 來自于對公司戰(zhàn)略目標(biāo)的分解這首先意味著， 作

6、為衡量分銷商工作績效的標(biāo)準(zhǔn)， 關(guān)鍵績效指標(biāo)所體現(xiàn)的衡量內(nèi)容最終取決于企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。 當(dāng)分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效組成部分或支持體系時(shí)， 它所衡量的分銷商便以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的渠道分銷相關(guān)部分作為自身的主要職責(zé)； 如果關(guān)鍵績效指標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)脫離，則它所衡量的分銷商的努力方向也將與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生分歧。一般來說企業(yè)核心戰(zhàn)略應(yīng)該為創(chuàng)造并增加價(jià)值， 因此關(guān)鍵績效指標(biāo)均是對創(chuàng)造和提高企業(yè)價(jià)值具有直接或間接支持作用的經(jīng)營活動(dòng)的衡量。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解， 其第二層含義在于，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化和發(fā)展。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是長期的、指

7、導(dǎo)性的、概括性的，而分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)內(nèi)容豐富，針對渠道而設(shè)置，著眼于考核當(dāng)年的渠道分銷績效、具有可衡量性。因此，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體因素的發(fā)掘， 是企業(yè)戰(zhàn)略對渠道分銷績效要求的具體體現(xiàn)。最后一層含義在于，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)隨企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展演變而調(diào)整。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)， 關(guān)鍵績效指標(biāo)必須予以修正以反映企業(yè)戰(zhàn)略新的內(nèi)容。2. 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對渠道分銷績效構(gòu)成中可控部分的衡量企業(yè)渠道分銷經(jīng)營活動(dòng)的效果是內(nèi)因外因綜合作用的結(jié)果， 這其中內(nèi)因有渠道分銷商可控制和影響的部分， 也是關(guān)鍵績效指標(biāo)所衡量的部分。 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)盡量反映分銷商的直接可控效果

8、， 剔除他人或環(huán)境造成的其它方面影響。例如，銷售量與市場份額都是衡量分銷商市場開發(fā)能力的標(biāo)準(zhǔn)， 而銷售量是市場總規(guī)模與市場份額相乘的結(jié)果， 其中市場總規(guī)模則是不可控變量。 在這種情況下， 兩者相比，市場份額更體現(xiàn)了分銷績效的核心內(nèi)容， 更適于作為關(guān)鍵績效指標(biāo)。3. 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對重點(diǎn)經(jīng)營活動(dòng)的衡量，而不是對所有操作過程的反映渠道分銷的工作內(nèi)容都涉及許多不同的方面， 分銷商高層管理人員的工作任務(wù)更復(fù)雜， 但分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)只對其中對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)影響較大，對市場戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起到不可或缺作用的工作進(jìn)行衡量。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是渠道上下認(rèn)同的， 不是由企業(yè)強(qiáng)行確定下發(fā)的，也不是由企業(yè)分銷

9、商自行制定的， 它的制定過程由企業(yè)與分銷商共同參與完成，是雙方所達(dá)成的一致意見的體現(xiàn)。 它不是以企業(yè)壓分銷商的工具， 而是分銷渠道中相關(guān)組織對分銷績效要求的共同認(rèn)識。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)所具備的特點(diǎn)， 決定了其在企業(yè)分銷渠道中舉足輕重的意義。 首先，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解， 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的制定有力地推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略在分銷渠道得以執(zhí)行； 其次，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)為企業(yè)級對分銷商工作職責(zé)和關(guān)鍵績效要求有了清晰的共識， 確保企業(yè)與分銷商努力方向的一致性；第三，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)為渠道績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎(chǔ)；第四，作為渠道關(guān)鍵經(jīng)營活動(dòng)的績效的反映， 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)幫助各分銷商集中精

10、力處理對企業(yè)市場戰(zhàn)略有最大驅(qū)動(dòng)力的方面； 第五，通過定期計(jì)算和回顧分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)執(zhí)行結(jié)果， 管理人員能清晰了解渠道領(lǐng)域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，并及時(shí)診斷存在的問題，采取行動(dòng)予以改進(jìn)。（三）分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)分類由于每個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)的含義、 地位、所起的作用不同， 有必要把分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行分類， 這樣既有利于突出分銷商工作重點(diǎn)， 又有利于對關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)。 通常可以按照 “平衡計(jì)分卡” 的方式把分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)分為四類，即財(cái)務(wù)類、內(nèi)部營運(yùn)類、市場類、和學(xué)習(xí)發(fā)展類。1. 財(cái)務(wù)類指標(biāo)從財(cái)務(wù)角度來看：企業(yè)分銷怎樣滿足財(cái)務(wù)收入？企業(yè)經(jīng)營的直接結(jié)果是使股東獲得財(cái)務(wù)回報(bào)， 所以確定渠道分銷

11、的財(cái)務(wù)目標(biāo)是進(jìn)行分銷商績效考評的主要內(nèi)容之一， 由此第一類指標(biāo)即財(cái)務(wù)類關(guān)鍵績效指標(biāo)， 它們是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的渠道分銷價(jià)值的重要參數(shù)，是體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值創(chuàng)造成果的最直接財(cái)務(wù)指標(biāo)。這類指標(biāo)能全面、 綜合地衡量企業(yè)渠道分銷經(jīng)營活動(dòng)的最終成果、 衡量企業(yè)渠道創(chuàng)造價(jià)值的能力。財(cái)務(wù)類指標(biāo)主要包括利潤收入、投資回報(bào)率（）、回款金額、毛利率、稅前收益等。2內(nèi)部營運(yùn)類指標(biāo)從內(nèi)部營運(yùn)角度思考： 企業(yè)渠道分銷必須擅長什么？一個(gè)企業(yè)渠道分銷不可能樣樣都是最好，但是它必須在某些方面滿足分銷顧客需要產(chǎn)品的機(jī)能，在某些方面擁有競爭優(yōu)勢， 它才能立足。把渠道分銷必須做好的方面找出來，把需要提高競爭優(yōu)勢的方面找出來， 制定考核指

12、標(biāo)， 督促分銷商在這些方面越做越好，企業(yè)市場戰(zhàn)略就可以貫徹良好。內(nèi)部營運(yùn)類關(guān)鍵績效指標(biāo)衡量為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷渠道價(jià)值增長的重要營運(yùn)操作控制活動(dòng)的效果， 是緊密結(jié)合不同分銷特色， 體現(xiàn)分銷商直接工作效果的指標(biāo)，也是對企業(yè)分銷渠道利用各種內(nèi)部營運(yùn)活動(dòng)推動(dòng)整體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力的直接考察。內(nèi)部營運(yùn)類指標(biāo)根據(jù)企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營計(jì)劃和各分銷商經(jīng)營操作的具體情況及特點(diǎn)來確定。 渠道內(nèi)部營運(yùn)指標(biāo)主要包括和渠道內(nèi)部運(yùn)營流程相關(guān)的質(zhì)量，時(shí)間有關(guān)的指標(biāo)，如助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率等。3. 客戶和市場類指標(biāo)從顧客角度來看： 顧客如何看我們？向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)， 滿足顧客需要，企業(yè)才能生存。顧客關(guān)心時(shí)間、服務(wù)、成本

13、，企業(yè)渠道分銷就必須在這引起方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量、保證服務(wù)水平、降低定價(jià)等。從顧客的角度給分銷渠道設(shè)定目標(biāo)如評價(jià)指標(biāo)，就能夠保證企業(yè)渠道分銷的工作都會有成效?？蛻艉褪袌鲱愔笜?biāo)主要包括市場占有率、客戶數(shù)量、客戶保留度、客戶滿意度、品牌知曉度等。4. 學(xué)習(xí)和發(fā)展類指標(biāo)從企業(yè)的學(xué)習(xí)和發(fā)展角度：企業(yè)分銷渠道能否持續(xù)提升并創(chuàng)造價(jià)值？企業(yè)分銷渠道必須不斷的成長，這包括人力資源、產(chǎn)品線、技術(shù)、能力等方面的進(jìn)步，還必須有自我成長的能力即學(xué)習(xí)的能力。 每個(gè)企業(yè)分銷商的自我能力是不一樣的， 不同的環(huán)境對企業(yè)在這方面的要求也不一樣。 把兩者結(jié)合起來， 確定主要目標(biāo)，即能夠規(guī)范與提升企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能

14、力。由此，圍繞對“人” 的管理設(shè)定的學(xué)習(xí)和發(fā)展類指標(biāo)， 其意義在于通過考核與人相關(guān)的管理工作，衡量企業(yè)分銷商在追求營運(yùn)效益的同時(shí)， 是否為長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造了積極健康的工作環(huán)境和企業(yè)文化， 是否培養(yǎng)和維持了渠道組織中的人員競爭力。 學(xué)習(xí)和發(fā)展類關(guān)鍵績效指標(biāo)用來評估員工管理、 員工激勵(lì)與職業(yè)發(fā)展等保持公司長期穩(wěn)定發(fā)展的能力。 學(xué)習(xí)和發(fā)展類指標(biāo)主要包括覆蓋人員勞動(dòng)合同簽訂率、 基本工資發(fā)放率、員工滿意度、員工保留度、繼任計(jì)劃完善度等。（四）分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則和理念企業(yè)在設(shè)定分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)時(shí)， 應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)， 立足高起點(diǎn)， 保證科學(xué)性，充分考慮指標(biāo)自身渠道的特點(diǎn)， 體現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)的價(jià)值。

15、 設(shè)計(jì)關(guān)鍵績效指標(biāo)首先應(yīng)遵循以下主要原則：1. 關(guān)鍵績效指標(biāo)基于公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而設(shè)定正如前所述，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解， 因此設(shè)計(jì)關(guān)鍵績效指標(biāo)必須基于對企業(yè)整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的清晰了解。 一切指標(biāo)的設(shè)置是否合理，首先以其是否最終推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為衡量標(biāo)準(zhǔn)。2. 關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)與企業(yè)當(dāng)年的分銷經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)會制定相應(yīng)的分銷年度經(jīng)營計(jì)劃。這些計(jì)劃是整體戰(zhàn)略目標(biāo)在分銷渠道的具體體現(xiàn)。 比如，“通過削減成本提高營運(yùn)效益” 作為公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)， 分銷渠道年度經(jīng)營計(jì)劃中就會包括 “削減渠道管理費(fèi)用” 這樣的目標(biāo)。 關(guān)鍵績效指標(biāo)作為企業(yè)渠道分銷重點(diǎn)的體現(xiàn)， 就

16、會設(shè)定為“渠道管理費(fèi)用”等，即關(guān)鍵績效指標(biāo)與企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)。3. 關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)是與分銷商直接相關(guān)的經(jīng)營成果分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是針對企業(yè)分銷商所設(shè)定的， 其衡量的是分銷職責(zé)中的重要組成部分， 因此應(yīng)從分銷商的職責(zé)權(quán)限出發(fā)， 選擇對其績效表現(xiàn)最具有體現(xiàn)力的指標(biāo)， 反映與分銷商職責(zé)直接相關(guān)的工作成果。 這首先包括分銷商所直接管理和決策的工作， 其次包括分銷商投入較大精力參與、 協(xié)調(diào)、支持的工作，完成這些關(guān)鍵績效指標(biāo)所衡量的工作， 是分銷商完成其職責(zé)不可或缺的一環(huán)。4. 關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)分銷商工作的重點(diǎn)分銷商職責(zé)往往涉及分銷經(jīng)營的諸多方面， 科學(xué)的工作方法是將注意力集中在其中最重要的領(lǐng)域。

17、關(guān)鍵績效指標(biāo)要體現(xiàn)這一科學(xué)的管理思想， 即選取分銷工作內(nèi)容中對企業(yè)最具戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)考察。 這一方面反映在關(guān)鍵績效指標(biāo)的篩選上，另一方面也反映在之后的權(quán)重確定上。5. 關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)確?？梢院饬靠珊饬康暮x， 是有確切的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)來源， 并能保證渠道組織中有相應(yīng)的信息系統(tǒng)或?qū)Ｈ送瓿蓴?shù)據(jù)采集與計(jì)算的工作， 從而保證關(guān)鍵績效指標(biāo)的實(shí)際結(jié)果會定期生成。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的確定是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 涉及到企業(yè)內(nèi)部許多部門和企業(yè)渠道中的多種分銷組織機(jī)構(gòu)，在關(guān)鍵績效指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程中，除必須遵循有關(guān)原則外， 還應(yīng)體現(xiàn)以下幾方面的理念， 這樣才能較好地發(fā)揮關(guān)鍵績效指標(biāo)在使用過程中的價(jià)值。（ 1）

18、. 合作理念制定分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)來提高企業(yè)分銷績效， 要求在企業(yè)和分銷商之間建立互信關(guān)系， 一旦企業(yè)分銷渠道進(jìn)行重大改革調(diào)整， 各方面需能夠相互理解，求同存異，在重大關(guān)鍵問題上迅速達(dá)成共識。（ 2）. 授權(quán)理念要認(rèn)識到企業(yè)的作用就是給予分銷商以指導(dǎo)， 創(chuàng)造一種使分銷商明確改革調(diào)整的動(dòng)機(jī)的良好環(huán)境， 保證廠商協(xié)調(diào)一致。 分銷商高層管理者應(yīng)參與制定關(guān)鍵績效指標(biāo)并加以貫徹。 企業(yè)必須提供有關(guān)市場戰(zhàn)略信息， 提供提高績效的途徑和績效考核方法的培訓(xùn)， 讓分銷商了解績效指標(biāo)， 并采取行動(dòng)提高分銷工作績效。（ 3）. 改進(jìn)理念渠道分銷績效的改進(jìn)， 是企業(yè)提出改進(jìn)的要求和方向， 企業(yè)和分銷商通過他們的工作給予實(shí)施。 為達(dá)到此目的， 企業(yè)必須向分銷商明確傳達(dá)績效考核指標(biāo)的必要性信息， 幫助分銷商理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)， 確定或與分銷商協(xié)商確定他們的工作領(lǐng)域的關(guān)鍵因素， 并營造一種讓分銷商參與重大決策的環(huán)境。 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)隨外部市