《企業(yè)戰(zhàn)略管理》第八章企業(yè)職能性戰(zhàn)略

1、學(xué)習(xí)目的與提要學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的概資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念，理解上述幾種職能戰(zhàn)略的內(nèi)念，理解上述幾種職能戰(zhàn)略的內(nèi)容和實施方式，掌握其制定原則容和實施方式，掌握其制定原則和方法。和方法。本章分本章分四四節(jié)節(jié)來學(xué)習(xí)：來學(xué)習(xí)： 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營( (事業(yè)部事業(yè)部) )戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。企業(yè)的總體戰(zhàn)略要得戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。企業(yè)的總體戰(zhàn)略要得到貫徹實施，必須將其分解成為更具體、更有可到貫徹實施，必須將其分解成為

2、更具體、更有可操作性的職能戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略即職能部門戰(zhàn)操作性的職能戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的略，又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，它使職能部門的管理人員可以更短期戰(zhàn)略計劃，它使職能部門的管理人員可以更清楚地認(rèn)識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中清楚地認(rèn)識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求。企業(yè)的規(guī)模和所處的行業(yè)不同，的責(zé)任和要求。企業(yè)的規(guī)模和所處的行業(yè)不同，其職能戰(zhàn)略也不盡相同。本章主要介紹企業(yè)最基其職能戰(zhàn)略也不盡相同。本章主要介紹企業(yè)最基本的職能戰(zhàn)略，包括市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、本的職能戰(zhàn)略，包括市場營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略

3、、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、市場營銷組合三、市場營銷組合一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分 市場營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足使市場營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足使用者需求的一種社會和管理過程。市場營銷計劃分為用者需求的一種社會和管理過程。市場營銷計劃分為兩個層次，即戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計劃。戰(zhàn)略營兩個層次，即戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計劃。戰(zhàn)略營銷計劃即在分析當(dāng)前市場環(huán)境和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪銷計劃即在分析當(dāng)前市場環(huán)境和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)范圍較廣的市場營銷

4、目標(biāo)和戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則針對一個特定范圍制定營銷策略，略；戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則針對一個特定范圍制定營銷策略，包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。( (一一) )市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的意義 市場細(xì)分以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需市場細(xì)分以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具細(xì)分市場或分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性

5、，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確細(xì)分市場的數(shù)量及各自的主要特征。市場細(xì)分對企業(yè)的市場營應(yīng)明確細(xì)分市場的數(shù)量及各自的主要特征。市場細(xì)分對企業(yè)的市場營銷活動的成功有著重要意義。銷活動的成功有著重要意義。 在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)市場中有吸引在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)市場中有吸引力的機(jī)會，通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足力的機(jī)會，通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要，通過了一部分，哪些仍是潛在需求。

6、市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要，通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、市市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、市場需求量相對較小的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在場需求量相對較小的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭激烈的市場條件下，從某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，整體競爭激烈的市場條件下，從某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。求得生存和發(fā)展。1 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2 2有利于掌握目標(biāo)市場的特點有利于掌握目標(biāo)市場的特點 不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場往往是盲目的；不認(rèn)真地鑒不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選

7、擇目標(biāo)市場往往是盲目的；不認(rèn)真地鑒別各個細(xì)分市場的需求特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。別各個細(xì)分市場的需求特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。 市場營銷組合即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道市場營銷組合即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定細(xì)分市場而言，只有等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定細(xì)分市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。 市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢被明顯地暴市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢被明顯地暴露

8、出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地發(fā)露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)閾]本企業(yè)的優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力本企業(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力3 3有利于制定市場營銷組合策略有利于制定市場營銷組合策略4 4有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力 依據(jù)最終用戶的不同，市場可以分為消費品市場和工業(yè)品市場。依據(jù)最終用戶的不同，市場可以分為消費品市場和工業(yè)品市場。這兩大市場既有共性，又有特性，在進(jìn)行細(xì)分時必須依照各

9、自的特征這兩大市場既有共性，又有特性，在進(jìn)行細(xì)分時必須依照各自的特征設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以使細(xì)分的結(jié)果合理、有效。設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以使細(xì)分的結(jié)果合理、有效。( (二二) )市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 1消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費品市場，受到消費者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、消費品市場，受到消費者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購買行為等多種因素的影響，不同的消費者具收入水平、生活方式和購買行為等多種因素的影響，不同的消費者具有不同的需求特征，這些特征是我們細(xì)分消費品市場的依據(jù)。在市場有不同的需求特征，這些特征是我們細(xì)分消費品市場的依據(jù)。在市場

10、營銷學(xué)中一般將其概括為地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)營銷學(xué)中一般將其概括為地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四大類。四大類。 (1)(1) 地理變數(shù)。所謂地理變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)按照消費者所在的地理地理變數(shù)。所謂地理變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)按照消費者所在的地理 位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個或幾個位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個或幾個 子市場作為目標(biāo)市場。地理變數(shù)具體包括地理位置、地形、行子市場作為目標(biāo)市場。地理變數(shù)具體包括地理位置、地形、行 政區(qū)域、氣候條件等因素。政區(qū)域、氣候條件等因素。(2) (2) 人口變數(shù)。所謂人口變數(shù)細(xì)分，即按照人口總量、性別、年齡

11、、人口變數(shù)。所謂人口變數(shù)細(xì)分，即按照人口總量、性別、年齡、 文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計 學(xué)特征細(xì)分市場。由于人口因素直接影響消費者的需求特征，學(xué)特征細(xì)分市場。由于人口因素直接影響消費者的需求特征， 而且較其他因素更易于辨認(rèn)和衡量，因而是消費品市場中最常而且較其他因素更易于辨認(rèn)和衡量，因而是消費品市場中最常 用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(3)(3) 心理變數(shù)。所謂心理細(xì)分，即企業(yè)按照心理變數(shù)心理變數(shù)。所謂心理細(xì)分，即企業(yè)按照心理變數(shù)( (如生活方式如生活方式、 個性等個性等) )來細(xì)分消費者市場。隨

12、著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需來細(xì)分消費者市場。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需 求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，因而消費心理因素成為市場細(xì)分求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，因而消費心理因素成為市場細(xì)分 的重要標(biāo)準(zhǔn)之一的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。(4)(4) 行為變數(shù)。所謂行為變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)依據(jù)消費者的購買動機(jī)或行為變數(shù)。所謂行為變數(shù)細(xì)分，即企業(yè)依據(jù)消費者的購買動機(jī)或 使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的 忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數(shù)來細(xì)分消費者市場。忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數(shù)來細(xì)分消費者市場。 上述消費品市場

13、的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有些也適用于工業(yè)品市場的劃上述消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有些也適用于工業(yè)品市場的劃分。但由于兩者的購買動機(jī)和行為存在很大差異，因而市場細(xì)分分。但由于兩者的購買動機(jī)和行為存在很大差異，因而市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也有所區(qū)別。歸納起來，進(jìn)行工業(yè)用品市場細(xì)分時主要以下標(biāo)準(zhǔn)也有所區(qū)別。歸納起來，進(jìn)行工業(yè)用品市場細(xì)分時主要以下列因素為依據(jù)列因素為依據(jù)(1)(1) 地理位置。生產(chǎn)型企業(yè)所處的位置相對比較集中，因此，工業(yè)地理位置。生產(chǎn)型企業(yè)所處的位置相對比較集中，因此，工業(yè)用品市場比消費品市場也相對集中一些。工業(yè)用品的供應(yīng)數(shù)量大，用品市場比消費品市場也相對集中一些。工業(yè)用品的供應(yīng)數(shù)量大，對運輸問題考慮得較多。在

14、細(xì)分市場時，要考慮購買者的集中地區(qū)對運輸問題考慮得較多。在細(xì)分市場時，要考慮購買者的集中地區(qū)和運輸條件，并結(jié)合企業(yè)自身的力量進(jìn)行全盤研究。和運輸條件，并結(jié)合企業(yè)自身的力量進(jìn)行全盤研究。(2)(2) 用戶規(guī)模與購買力大小?？梢詮馁Y產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)額的角度來劃用戶規(guī)模與購買力大小?？梢詮馁Y產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)額的角度來劃分用戶規(guī)模。用戶規(guī)模和購買力是企業(yè)細(xì)分工業(yè)用品市場的重要因分用戶規(guī)模。用戶規(guī)模和購買力是企業(yè)細(xì)分工業(yè)用品市場的重要因素。不同規(guī)模的用戶，在產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)等多方面均有素。不同規(guī)模的用戶，在產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)等多方面均有不同的要求。不同的要求。2 2工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場細(xì)

15、分的標(biāo)準(zhǔn)(3)(3) 用戶性質(zhì)。在工業(yè)用品用戶中，有的從事制造業(yè)，有的從事分用戶性質(zhì)。在工業(yè)用品用戶中，有的從事制造業(yè)，有的從事分級包裝，有的是中間分銷商，這些業(yè)務(wù)不同的購買者很自然地分屬級包裝，有的是中間分銷商，這些業(yè)務(wù)不同的購買者很自然地分屬到不同的市場。一種商品可能有不同性質(zhì)的購買者，比如大米可以到不同的市場。一種商品可能有不同性質(zhì)的購買者，比如大米可以賣給食品廠作為制造食品的原料，也可以賣給包裝加工廠分成小包賣給食品廠作為制造食品的原料，也可以賣給包裝加工廠分成小包裝供應(yīng)超級市場或副食品商店，但這是兩種性質(zhì)不同的子市場。裝供應(yīng)超級市場或副食品商店，但這是兩種性質(zhì)不同的子市場。1 1調(diào)查

16、階段調(diào)查階段 準(zhǔn)確、充足的數(shù)據(jù)是做出正確決策的基礎(chǔ)。在這一階段，企業(yè)可準(zhǔn)確、充足的數(shù)據(jù)是做出正確決策的基礎(chǔ)。在這一階段，企業(yè)可以通過各種資料來源和借助各種調(diào)查手段獲取下列信息，包括自然環(huán)以通過各種資料來源和借助各種調(diào)查手段獲取下列信息，包括自然環(huán)境、自然條件、人口數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場體系、市境、自然條件、人口數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施狀況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場體系、市場功能發(fā)展?fàn)顩r；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，如人均場功能發(fā)展?fàn)顩r；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，如人均GNPGNP、人均、人均NINI等指標(biāo)；消等指標(biāo)；消費者對特定產(chǎn)品需求的特點和滿足狀況；消費者對產(chǎn)品、價格、分銷、促費者對特定產(chǎn)品需求的特點和滿足狀況；消

17、費者對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷要素的敏感程度。銷等營銷要素的敏感程度。( (三三) )市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的步驟 在對每一細(xì)分市場作出評估，并對其有充分了解之后，企業(yè)必在對每一細(xì)分市場作出評估，并對其有充分了解之后，企業(yè)必須確定其目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之須確定其目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個或某幾個細(xì)分市場。細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力、現(xiàn)在服務(wù)的某個或某幾個細(xì)分市場。細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力、現(xiàn)在和將來的競爭程度、提供和將來的競爭程度、提供“超額超額”價值的成本等，都是選擇目標(biāo)市價值的成本等，都是選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的主要因素。場時應(yīng)

18、考慮的主要因素。2 2分析階段分析階段 在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點在于發(fā)現(xiàn)消費者在需求上的共性和特性，對于在某一特征理，重點在于發(fā)現(xiàn)消費者在需求上的共性和特性，對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據(jù)不同的特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據(jù)不同的特征可以得到不同的市場劃分?？梢缘玫讲煌氖袌鰟澐?。3 3描述階段描述階段 在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點在于發(fā)現(xiàn)消費者在需求上的共性和特

19、性，對于在某一特征理，重點在于發(fā)現(xiàn)消費者在需求上的共性和特性，對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據(jù)不同的特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據(jù)不同的特征可以得到不同的市場劃分。可以得到不同的市場劃分。4 4選擇細(xì)分市場階段選擇細(xì)分市場階段 市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要前提。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要前提。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，要從若干個細(xì)分市場中選擇一個或多個細(xì)分市場作為自己的分后，要從若干個細(xì)分市場中選擇一個或多個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)即要能充分地利用企業(yè)的資源目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的總體標(biāo)準(zhǔn)即要能

20、充分地利用企業(yè)的資源以滿足該市場中消費者的需求。具體包括以下四個標(biāo)準(zhǔn)。以滿足該市場中消費者的需求。具體包括以下四個標(biāo)準(zhǔn)。( (一一) )目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)1 1可衡量性可衡量性 可衡量性即目標(biāo)市場的銷售潛力及購買力的大小能被衡量。企可衡量性即目標(biāo)市場的銷售潛力及購買力的大小能被衡量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來衡量目標(biāo)市場現(xiàn)在業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來衡量目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其作為目標(biāo)市場。作為目標(biāo)市場。二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2 2可

21、盈利性可盈利性 可盈利性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛力，可盈利性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛力，有較強(qiáng)的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有有較強(qiáng)的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益。3 3可占據(jù)性可占據(jù)性 可占據(jù)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資可占據(jù)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場上源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力。具有較強(qiáng)的競爭能力。

22、4 4可操作性可操作性 可操作性即企業(yè)針對選擇的目標(biāo)市場能有效地制定和實施營銷可操作性即企業(yè)針對選擇的目標(biāo)市場能有效地制定和實施營銷計劃、戰(zhàn)略和策略。同時，企業(yè)在目標(biāo)市場上還要能方便地調(diào)整其計劃、戰(zhàn)略和策略。同時，企業(yè)在目標(biāo)市場上還要能方便地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化。營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化。1 1市場集中化市場集中化 這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式。即企業(yè)只選取一個細(xì)分這是一種最簡單的目標(biāo)市場選擇模式。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。2 2產(chǎn)品專業(yè)化

23、產(chǎn)品專業(yè)化 這是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。這是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水機(jī)廠只生產(chǎn)一種規(guī)格的飲水機(jī)，同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、如飲水機(jī)廠只生產(chǎn)一種規(guī)格的飲水機(jī)，同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。( (二二) )目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 目標(biāo)市場是企業(yè)計劃進(jìn)入的細(xì)分市場，或計劃滿足的具有某一目標(biāo)市場是企業(yè)計劃進(jìn)入的細(xì)分市場，或計劃滿足的具有某一特定需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有以下五種可供參考特定需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有以下五種可供參考的選擇策略。的選擇策略

24、。3 3市場專業(yè)化市場專業(yè)化 這是指企業(yè)專門經(jīng)營用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn)這是指企業(yè)專門經(jīng)營用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。4 4選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 這是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和吸引力，且符合這是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源條件細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源條件細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場

25、與其他細(xì)分市場之間聯(lián)系較少。其他細(xì)分市場之間聯(lián)系較少。5 5市場全面化市場全面化 這是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄這是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果( (三三) )目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估并確定了目標(biāo)市場后，接下來就要在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估并確定了目標(biāo)市場后，接下來就要為各個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行為各個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略

26、和差異型營銷戰(zhàn)略。選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。1 1無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略是指經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識到各個目標(biāo)無差異營銷戰(zhàn)略是指經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識到各個目標(biāo)市場存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個性，決定以統(tǒng)一市場存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個性，決定以統(tǒng)一的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價格向整個目標(biāo)市場的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價格向整個目標(biāo)市場進(jìn)行銷售。進(jìn)行銷售。2 2差異型營銷戰(zhàn)略差異型營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，對各市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿

27、足顧客需求，對各種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)。美國的尼爾種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)。美國的尼爾 鮑敦在鮑敦在19501950年提出了年提出了市場營銷組合的概念和市場營銷組合市場營銷組合的概念和市場營銷組合1212個要素。理查德個要素。理查德 克萊維特克萊維特進(jìn)一步把這些因素歸納為進(jìn)一步把這些因素歸納為4 4類，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。類，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。3 3集中型營銷戰(zhàn)略集中型營銷戰(zhàn)略 這是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄這是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好

28、的效果 在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估并確定了目標(biāo)市場后，接下來就要在對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估并確定了目標(biāo)市場后，接下來就要為各個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行為各個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。三、市場營銷組合三、市場營銷組合 在市場營銷組合中，產(chǎn)品通常指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和在市場營銷組合中，產(chǎn)品通常指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、服務(wù)的集合。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、

29、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證的因素。價格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證的因素。價格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報，包括價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付追求的經(jīng)濟(jì)回報，包括價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等，所以又稱為定價。地點通常稱為分銷或渠道，期限和信用條件等，所以又稱為定價。地點通常稱為分銷或渠道，即企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場，所組織和實施的各種活動，即企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場，所組織和實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取４黉N則是指企業(yè)利用各種包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷則是指企業(yè)利用各種信息載體，

30、為與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推信息載體，為與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷策略。它們之間不是彼此分離的，而是相互依成了企業(yè)的市場營銷策略。它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，存、相互影響和相互制約的。在市場營銷過程

31、中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合策略，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合策略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳的效果。使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳的效果。 財務(wù)戰(zhàn)略，指財務(wù)決策者在特定環(huán)境下，財務(wù)戰(zhàn)略，指財務(wù)決策者在特定環(huán)境下，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略和既定目標(biāo)，在充分考慮根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略和既定目標(biāo)，在充分考慮企業(yè)長

32、期發(fā)展中各環(huán)境因素變化對理財活動影企業(yè)長期發(fā)展中各環(huán)境因素變化對理財活動影響的基礎(chǔ)上，所預(yù)先制定的企業(yè)未來較長時期響的基礎(chǔ)上，所預(yù)先制定的企業(yè)未來較長時期財務(wù)管理全局的總體目標(biāo)，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)財務(wù)管理全局的總體目標(biāo)，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)的總體戰(zhàn)略的總體戰(zhàn)略。一、財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)一、財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)二、籌資戰(zhàn)略二、籌資戰(zhàn)略三、投資戰(zhàn)略三、投資戰(zhàn)略四、利潤分配戰(zhàn)略四、利潤分配戰(zhàn)略一、財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)一、財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo) 確定財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是制定財務(wù)戰(zhàn)略的核心。財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是財務(wù)確定財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是制定財務(wù)戰(zhàn)略的核心。財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是財務(wù)戰(zhàn)略主體在對企業(yè)內(nèi)外財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定的，有關(guān)企戰(zhàn)略主體在對企業(yè)

33、內(nèi)外財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定的，有關(guān)企業(yè)財務(wù)全局性、長遠(yuǎn)性的重大方面所期望達(dá)到的總目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)條業(yè)財務(wù)全局性、長遠(yuǎn)性的重大方面所期望達(dá)到的總目標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)一般有以下兩種件下，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)一般有以下兩種。 企業(yè)利潤最大化是很多企業(yè)采用的財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因為，作企業(yè)利潤最大化是很多企業(yè)采用的財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因為，作為企業(yè)就應(yīng)該講求經(jīng)濟(jì)核算、加強(qiáng)管理、改進(jìn)技術(shù)、提高勞動生產(chǎn)率、為企業(yè)就應(yīng)該講求經(jīng)濟(jì)核算、加強(qiáng)管理、改進(jìn)技術(shù)、提高勞動生產(chǎn)率、降低產(chǎn)品成本，這些措施都有利于資源的合理配置，有利于經(jīng)濟(jì)效益降低產(chǎn)品成本，這些措施都有利于資源的合理配置，有利于經(jīng)濟(jì)效

34、益的提高。但是以利潤最大化作為財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)存在以下一些缺點：首的提高。但是以利潤最大化作為財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)存在以下一些缺點：首先，利潤最大化沒有考慮利潤發(fā)生的時間，沒有考慮資金的時間價值；先，利潤最大化沒有考慮利潤發(fā)生的時間，沒有考慮資金的時間價值；其次，沒有考慮風(fēng)險問題，單純追求高利潤可能會使企業(yè)不顧經(jīng)營風(fēng)其次，沒有考慮風(fēng)險問題，單純追求高利潤可能會使企業(yè)不顧經(jīng)營風(fēng)險的大小，從而使企業(yè)經(jīng)營活動陷入被動境地；最后，這種目標(biāo)定位險的大小，從而使企業(yè)經(jīng)營活動陷入被動境地；最后，這種目標(biāo)定位有可能會導(dǎo)致短期行為的發(fā)生，即只顧眼前利益，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)有可能會導(dǎo)致短期行為的發(fā)生，即只顧眼前利益，而不顧企業(yè)

35、的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，越來越多的企業(yè)意識到利潤最大化并不是財務(wù)戰(zhàn)略的最發(fā)展。所以，越來越多的企業(yè)意識到利潤最大化并不是財務(wù)戰(zhàn)略的最佳目標(biāo)。佳目標(biāo)。( (一一) )企業(yè)利潤最大化目標(biāo)企業(yè)利潤最大化目標(biāo) 企業(yè)價值最大化是指通過企業(yè)的合理經(jīng)營，采用最優(yōu)的財務(wù)政策，企業(yè)價值最大化是指通過企業(yè)的合理經(jīng)營，采用最優(yōu)的財務(wù)政策，在考慮資金的時間價值和風(fēng)險報酬的基礎(chǔ)上，不斷增加企業(yè)財富，使在考慮資金的時間價值和風(fēng)險報酬的基礎(chǔ)上，不斷增加企業(yè)財富，使企業(yè)的總價值達(dá)到最大。在股份有限公司中，企業(yè)的總價值可以用股企業(yè)的總價值達(dá)到最大。在股份有限公司中，企業(yè)的總價值可以用股票的市價總額來代表，當(dāng)公司股票的市價最高時企業(yè)也

36、就實現(xiàn)了價值票的市價總額來代表，當(dāng)公司股票的市價最高時企業(yè)也就實現(xiàn)了價值最大化。除了傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)，目前也有一些新的績效衡量指標(biāo)，包最大化。除了傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)，目前也有一些新的績效衡量指標(biāo)，包括企業(yè)的收入增長、提高股東的紅利、擴(kuò)大利潤率、提高已有投資資括企業(yè)的收入增長、提高股東的紅利、擴(kuò)大利潤率、提高已有投資資本的回報率、提高現(xiàn)金流量、獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價值和市場附本的回報率、提高現(xiàn)金流量、獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價值和市場附加價值、提高公司收入的多元化程度以及在經(jīng)濟(jì)蕭條期間管理公司的加價值、提高公司收入的多元化程度以及在經(jīng)濟(jì)蕭條期間管理公司的收益等。收益等。( (二二) )企業(yè)價值最大化目

37、標(biāo)企業(yè)價值最大化目標(biāo) 相對利潤最大化目標(biāo)而言，企業(yè)價值最大化目標(biāo)具有以下一些優(yōu)相對利潤最大化目標(biāo)而言，企業(yè)價值最大化目標(biāo)具有以下一些優(yōu)點：考慮了資金的時間價值；在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤上點：考慮了資金的時間價值；在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤上的短期行為，因為未來的利潤和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力對企業(yè)價值的的短期行為，因為未來的利潤和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力對企業(yè)價值的影響比過去和目前利潤的影響更大；各個企業(yè)都把追求價值最大化作影響比過去和目前利潤的影響更大；各個企業(yè)都把追求價值最大化作為財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)，有利于整個社會財富的增加；價值最大化目標(biāo)促為財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)，有利于整個社會財富的增加；價

38、值最大化目標(biāo)促使企業(yè)在財務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險和收益。使企業(yè)在財務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險和收益。 企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和利潤分配戰(zhàn)企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和利潤分配戰(zhàn)略。籌資是指企業(yè)為滿足生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金需求，從特定渠道，略。籌資是指企業(yè)為滿足生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金需求，從特定渠道，運用一定方式獲取資金的行為。籌資戰(zhàn)略是企業(yè)籌資決策者在特定環(huán)運用一定方式獲取資金的行為。籌資戰(zhàn)略是企業(yè)籌資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，在對所處籌資環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析

39、的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)最佳籌資目的，在對所處籌資環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)最佳籌資目標(biāo)、資本結(jié)構(gòu)、籌資渠道和方式選擇的總體方略。標(biāo)、資本結(jié)構(gòu)、籌資渠道和方式選擇的總體方略。二、籌資戰(zhàn)略二、籌資戰(zhàn)略 這是指企業(yè)依靠自身的留成利潤轉(zhuǎn)化為資本，用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的這是指企業(yè)依靠自身的留成利潤轉(zhuǎn)化為資本，用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的方式。這種籌資戰(zhàn)略的特點在于不用付出籌資的成本，即不存在支付方式。這種籌資戰(zhàn)略的特點在于不用付出籌資的成本，即不存在支付借款利息問題，因而風(fēng)險最小。但這種籌資方式，籌措到足夠的資本借款利息問題，因而風(fēng)險最小。但這種籌資方式，籌措到足夠的資本數(shù)額所需時間較長。如果企業(yè)每年的留利豐厚，轉(zhuǎn)化

40、為資本的數(shù)額就數(shù)額所需時間較長。如果企業(yè)每年的留利豐厚，轉(zhuǎn)化為資本的數(shù)額就大些；如果留利不豐厚，甚至無留利，那么轉(zhuǎn)化為資本的數(shù)額就小，大些；如果留利不豐厚，甚至無留利，那么轉(zhuǎn)化為資本的數(shù)額就小，甚至為零。單純依靠企業(yè)的積累來進(jìn)行籌資和投資，主要的缺點在于甚至為零。單純依靠企業(yè)的積累來進(jìn)行籌資和投資，主要的缺點在于籌資的時間太長，容易喪失市場機(jī)會?；I資的時間太長，容易喪失市場機(jī)會。 負(fù)債經(jīng)營戰(zhàn)略也叫借貸經(jīng)營戰(zhàn)略，這是指企業(yè)向商業(yè)銀行等金融負(fù)債經(jīng)營戰(zhàn)略也叫借貸經(jīng)營戰(zhàn)略，這是指企業(yè)向商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)或信托投資公司等非金融機(jī)構(gòu)借款，或通過有關(guān)銀行向社會發(fā)行機(jī)構(gòu)或信托投資公司等非金融機(jī)構(gòu)借款，或通過有

41、關(guān)銀行向社會發(fā)行企業(yè)債券，以籌集所需資金用于生產(chǎn)經(jīng)營活動的一種方式。這種籌資企業(yè)債券，以籌集所需資金用于生產(chǎn)經(jīng)營活動的一種方式。這種籌資戰(zhàn)略的主要特點在于籌集資金的速度快，能在較短時間內(nèi)集中較大量戰(zhàn)略的主要特點在于籌集資金的速度快，能在較短時間內(nèi)集中較大量的資金以滿足企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的需要；能夠迅速抓住市場機(jī)會，的資金以滿足企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的需要；能夠迅速抓住市場機(jī)會，贏得企業(yè)的發(fā)展；須向商業(yè)銀行、信托投資公司、債券持有者支付較贏得企業(yè)的發(fā)展；須向商業(yè)銀行、信托投資公司、債券持有者支付較高的貸款利息或債券利息，因而有較大的財務(wù)風(fēng)險。高的貸款利息或債券利息，因而有較大的財務(wù)風(fēng)險。( (一

42、一) )籌資戰(zhàn)略實施方式籌資戰(zhàn)略實施方式1. 1. 自我積累自我積累2. 2. 負(fù)債經(jīng)營負(fù)債經(jīng)營 合資或合作經(jīng)營既是經(jīng)營方式，也是可供企業(yè)選擇的籌資方式。合資或合作經(jīng)營既是經(jīng)營方式，也是可供企業(yè)選擇的籌資方式。通過合資經(jīng)營、合作經(jīng)營，可以從合資伙伴、合作伙伴那里取得擴(kuò)通過合資經(jīng)營、合作經(jīng)營，可以從合資伙伴、合作伙伴那里取得擴(kuò)大生產(chǎn)所需資本，或取得相當(dāng)于資本的設(shè)備、技術(shù)、專利等，克服大生產(chǎn)所需資本，或取得相當(dāng)于資本的設(shè)備、技術(shù)、專利等，克服了企業(yè)獨資時由于資本不足，不能擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的困難。這種了企業(yè)獨資時由于資本不足，不能擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的困難。這種籌資方式的一個重要特點就是不用支付籌資成本

43、。由于合資雙方或籌資方式的一個重要特點就是不用支付籌資成本。由于合資雙方或合作雙方共同投資，共同經(jīng)營，因而共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。只要合資合作雙方共同投資，共同經(jīng)營，因而共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。只要合資或合作對雙方都能夠獲得利潤，應(yīng)積極選擇合資經(jīng)營或合作經(jīng)營的或合作對雙方都能夠獲得利潤，應(yīng)積極選擇合資經(jīng)營或合作經(jīng)營的籌資方式?；I資方式。 股份經(jīng)營既是一種經(jīng)營方式，也是一種籌資方式。通過有限責(zé)股份經(jīng)營既是一種經(jīng)營方式，也是一種籌資方式。通過有限責(zé)任公司式的股份經(jīng)營，能夠籌集數(shù)量較多的法人股份資本和企業(yè)內(nèi)任公司式的股份經(jīng)營，能夠籌集數(shù)量較多的法人股份資本和企業(yè)內(nèi)部職工股份資本，而且股票上市后能從社會上集中大量

44、的個人股份部職工股份資本，而且股票上市后能從社會上集中大量的個人股份資本。這種籌資方式的特點在于，一是資本集中的速度很快，二是資本。這種籌資方式的特點在于，一是資本集中的速度很快，二是資本集中的數(shù)額巨大。因而能夠迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，抓住難得資本集中的數(shù)額巨大。因而能夠迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，抓住難得的市場機(jī)遇，求得企業(yè)的迅猛發(fā)展。一般來說，采用這種籌資方式，的市場機(jī)遇，求得企業(yè)的迅猛發(fā)展。一般來說，采用這種籌資方式，股權(quán)所有者按股分紅，按股分擔(dān)風(fēng)險，以出資額為限承擔(dān)債務(wù)的有股權(quán)所有者按股分紅，按股分擔(dān)風(fēng)險，以出資額為限承擔(dān)債務(wù)的有限責(zé)任。與借貸籌資相比，股份融資法律限制較為嚴(yán)格，有利潤分限責(zé)任

45、。與借貸籌資相比，股份融資法律限制較為嚴(yán)格，有利潤分配的壓力，股份的增加會導(dǎo)致原有股東的控制權(quán)被弱化。配的壓力，股份的增加會導(dǎo)致原有股東的控制權(quán)被弱化。3. 3. 合資或合作經(jīng)營合資或合作經(jīng)營4. 4. 股份經(jīng)營股份經(jīng)營 所謂所謂“三來一補(bǔ)三來一補(bǔ)”，即，即“來料加工、來樣加工、來件組裝，補(bǔ)來料加工、來樣加工、來件組裝，補(bǔ)償貿(mào)易償貿(mào)易”。這既是一種經(jīng)營方式，也是一種籌資方式。這既是一種經(jīng)營方式，也是一種籌資方式?！叭齺硪谎a(bǔ)三來一補(bǔ)”這種籌資方式，既可在國內(nèi)企業(yè)之間運用，也可在與外商企業(yè)進(jìn)行這種籌資方式，既可在國內(nèi)企業(yè)之間運用，也可在與外商企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易往來中運用。這是企業(yè)在發(fā)展的起步階段或資金嚴(yán)

46、重不足、處貿(mào)易往來中運用。這是企業(yè)在發(fā)展的起步階段或資金嚴(yán)重不足、處境困難時，常采用的一種籌資方式。境困難時，常采用的一種籌資方式。 企業(yè)在進(jìn)行籌資方案選擇時，應(yīng)遵循滿足最低限度資金需求的企業(yè)在進(jìn)行籌資方案選擇時，應(yīng)遵循滿足最低限度資金需求的原則。企業(yè)必須擁有一定量的資金，這是毋庸置疑的，在此基礎(chǔ)上原則。企業(yè)必須擁有一定量的資金，這是毋庸置疑的，在此基礎(chǔ)上企業(yè)要根據(jù)具體情況，合理預(yù)測資金需求量，避免因籌資過多而引企業(yè)要根據(jù)具體情況，合理預(yù)測資金需求量，避免因籌資過多而引起浪費，或者因籌資不足而造成的投資機(jī)會損失。在預(yù)測資金需要起浪費，或者因籌資不足而造成的投資機(jī)會損失。在預(yù)測資金需要量時，必須

47、根據(jù)企業(yè)具體的情況及經(jīng)營發(fā)展階段來進(jìn)行。企業(yè)在籌量時，必須根據(jù)企業(yè)具體的情況及經(jīng)營發(fā)展階段來進(jìn)行。企業(yè)在籌建之初，必須根據(jù)預(yù)期的發(fā)展規(guī)模，在做好可行性研究的基礎(chǔ)上，建之初，必須根據(jù)預(yù)期的發(fā)展規(guī)模，在做好可行性研究的基礎(chǔ)上，合理估算企業(yè)投資總額；當(dāng)企業(yè)步入正常經(jīng)營時，則要根據(jù)企業(yè)的合理估算企業(yè)投資總額；當(dāng)企業(yè)步入正常經(jīng)營時，則要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營實力，積極擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率；另外，還發(fā)展方向和經(jīng)營實力，積極擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率；另外，還需隨時搞好日常資金的調(diào)度工作，即作為資金的短期規(guī)劃，要掌握需隨時搞好日常資金的調(diào)度工作，即作為資金的短期規(guī)劃，要掌握全年資金的投入量，并測定不同月

48、份的資金投入量，以便合理安排全年資金的投入量，并測定不同月份的資金投入量，以便合理安排資金的投放和回收，減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。資金的投放和回收，減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。5 5“三來一補(bǔ)三來一補(bǔ)”1 1數(shù)量目標(biāo)原則數(shù)量目標(biāo)原則( (一一) )籌資戰(zhàn)略實施方式籌資戰(zhàn)略實施方式 所謂籌資成本是指在籌資過程中因使用他人資金而付出的代價，所謂籌資成本是指在籌資過程中因使用他人資金而付出的代價，如接受投資必須定期分紅，銀行借貸必須定期支付利息等?；I資的如接受投資必須定期分紅，銀行借貸必須定期支付利息等?；I資的目的是為了投資，投資效益的好壞直接決定企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。目的是為了投資，投資效益的好壞

49、直接決定企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。而投資效益的好壞在一定程度上與籌資成本相關(guān)?；I資成本低，則而投資效益的好壞在一定程度上與籌資成本相關(guān)?；I資成本低，則未來收益就高，反之，則收益低。未來收益就高，反之，則收益低。 企業(yè)的資金，按來源分為權(quán)益資金和借入資金。企業(yè)使用借入企業(yè)的資金，按來源分為權(quán)益資金和借入資金。企業(yè)使用借入資金能獲得一定的收益，但也可能帶來一定的風(fēng)險。一般情況下，資金能獲得一定的收益，但也可能帶來一定的風(fēng)險。一般情況下，在資金利潤率大于借入資金的成本率時，使用借入資金有利于提高在資金利潤率大于借入資金的成本率時，使用借入資金有利于提高權(quán)益資金的收益率；反之，由于使用借入資金的收益率不抵借

50、入資權(quán)益資金的收益率；反之，由于使用借入資金的收益率不抵借入資金的成本，就會在一定程度上降低權(quán)益資金的收益率。因此，必須金的成本，就會在一定程度上降低權(quán)益資金的收益率。因此，必須確定合適外借資金比例，做好收益與風(fēng)險間的權(quán)衡，提高權(quán)益資金確定合適外借資金比例，做好收益與風(fēng)險間的權(quán)衡，提高權(quán)益資金的收益率。的收益率。2 2降低籌資成本降低籌資成本3 3控制籌資風(fēng)險控制籌資風(fēng)險 企業(yè)投資戰(zhàn)略是投資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)投資戰(zhàn)略是投資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，在對所處投資環(huán)境戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，在對所處投資環(huán)境

51、進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)資源組合和運用的總進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)資源組合和運用的總體方略。企業(yè)投資戰(zhàn)略主要用于明確企業(yè)在戰(zhàn)略期間的投資總方向、體方略。企業(yè)投資戰(zhàn)略主要用于明確企業(yè)在戰(zhàn)略期間的投資總方向、各種投資的總規(guī)模、各種資源優(yōu)化配置的目標(biāo)要求、投資效益的評各種投資的總規(guī)模、各種資源優(yōu)化配置的目標(biāo)要求、投資效益的評價標(biāo)準(zhǔn)以及實現(xiàn)投資戰(zhàn)略目標(biāo)的主要途徑。企業(yè)投資戰(zhàn)略管理即戰(zhàn)價標(biāo)準(zhǔn)以及實現(xiàn)投資戰(zhàn)略目標(biāo)的主要途徑。企業(yè)投資戰(zhàn)略管理即戰(zhàn)略主體以制定的投資戰(zhàn)略來指導(dǎo)整個戰(zhàn)略期間的投資管理活動，并略主體以制定的投資戰(zhàn)略來指導(dǎo)整個戰(zhàn)略期間的投資管理活動，并使戰(zhàn)略目標(biāo)得以實

52、現(xiàn)的全過程。使戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)的全過程。三、投資戰(zhàn)略三、投資戰(zhàn)略 1. 1. 按投資方向，可將企業(yè)的投資分為外延型投資戰(zhàn)略和內(nèi)涵型按投資方向，可將企業(yè)的投資分為外延型投資戰(zhàn)略和內(nèi)涵型 投資戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略( (一一) )投資戰(zhàn)略類型投資戰(zhàn)略類型 (1) (1) 外延型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫數(shù)量型或速度型投資戰(zhàn)略，其外延型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫數(shù)量型或速度型投資戰(zhàn)略，其 主要特點在于把投資用來擴(kuò)建或新建廠房，增添設(shè)備，目標(biāo)是擴(kuò)大主要特點在于把投資用來擴(kuò)建或新建廠房，增添設(shè)備，目標(biāo)是擴(kuò)大 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，迅速地增加產(chǎn)品產(chǎn)量，滿足市場對某些產(chǎn)品日益增企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，迅速地增加產(chǎn)品產(chǎn)量，滿足市場對某些產(chǎn)品日益

53、增 長的需求。這一戰(zhàn)略主要適用于某些行業(yè)或企業(yè)中近期和遠(yuǎn)期需求長的需求。這一戰(zhàn)略主要適用于某些行業(yè)或企業(yè)中近期和遠(yuǎn)期需求 量都很大的產(chǎn)品，如能源工業(yè)、原材料工業(yè)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；國家鼓勵量都很大的產(chǎn)品，如能源工業(yè)、原材料工業(yè)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；國家鼓勵 和發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品等。對于目前市場上雖然暫時短缺，但和發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品等。對于目前市場上雖然暫時短缺，但 生產(chǎn)廠家已經(jīng)很多，生產(chǎn)能力已經(jīng)很大的產(chǎn)品，不能輕易選擇外延生產(chǎn)廠家已經(jīng)很多，生產(chǎn)能力已經(jīng)很大的產(chǎn)品，不能輕易選擇外延 型的投資戰(zhàn)略。型的投資戰(zhàn)略。 (1) (1) 產(chǎn)品投資戰(zhàn)略。這是把投資的重點放在產(chǎn)品發(fā)展上的一種投資戰(zhàn)產(chǎn)品投資戰(zhàn)略。這是把投

54、資的重點放在產(chǎn)品發(fā)展上的一種投資戰(zhàn) 略，主張改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量，使之升級換代。略，主張改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量，使之升級換代。 在一般情況下，企業(yè)與市場的矛盾，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品種與質(zhì)量不適在一般情況下，企業(yè)與市場的矛盾，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品種與質(zhì)量不適 應(yīng)市場需求，因此，應(yīng)把產(chǎn)品的改革、創(chuàng)新和質(zhì)量提高放在關(guān)鍵地位，應(yīng)市場需求，因此，應(yīng)把產(chǎn)品的改革、創(chuàng)新和質(zhì)量提高放在關(guān)鍵地位， 通過重點投資加以解決。同時，產(chǎn)品的狀況決定著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品通過重點投資加以解決。同時，產(chǎn)品的狀況決定著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品 富有生命力，企業(yè)就充滿著生機(jī)和活力。產(chǎn)品的改革也要求制造工藝富有生命力，

55、企業(yè)就充滿著生機(jī)和活力。產(chǎn)品的改革也要求制造工藝 和生產(chǎn)設(shè)備等方面進(jìn)行改革。因此，當(dāng)產(chǎn)品成為影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提和生產(chǎn)設(shè)備等方面進(jìn)行改革。因此，當(dāng)產(chǎn)品成為影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提 高、成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要薄弱環(huán)節(jié)時，應(yīng)果斷地選擇產(chǎn)品投資高、成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要薄弱環(huán)節(jié)時，應(yīng)果斷地選擇產(chǎn)品投資 戰(zhàn)略，把重點放在產(chǎn)品的改革、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。戰(zhàn)略，把重點放在產(chǎn)品的改革、創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。(2)(2) 內(nèi)涵型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫質(zhì)量型或效益型投資戰(zhàn)略。其主內(nèi)涵型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫質(zhì)量型或效益型投資戰(zhàn)略。其主要特點是將投資主要用于改造和更新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種，提高產(chǎn)品要特點是將投資主

56、要用于改造和更新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品升級換代，技術(shù)水平提高；相應(yīng)地改造和革新設(shè)備，提質(zhì)量，使產(chǎn)品升級換代，技術(shù)水平提高；相應(yīng)地改造和革新設(shè)備，提高技術(shù)性能和生產(chǎn)效率；增加智力投資，進(jìn)行人才開發(fā)，走內(nèi)涵擴(kuò)大高技術(shù)性能和生產(chǎn)效率；增加智力投資，進(jìn)行人才開發(fā)，走內(nèi)涵擴(kuò)大再生產(chǎn)的道路。這是當(dāng)今我國多數(shù)企業(yè)應(yīng)該加以選擇的投資戰(zhàn)略。再生產(chǎn)的道路。這是當(dāng)今我國多數(shù)企業(yè)應(yīng)該加以選擇的投資戰(zhàn)略。2 2按投資項目，可將企業(yè)的投資分為產(chǎn)品投資、工藝投資和設(shè)備按投資項目，可將企業(yè)的投資分為產(chǎn)品投資、工藝投資和設(shè)備 投資戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略(3)(3) 設(shè)備投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在生產(chǎn)設(shè)備改造和技術(shù)更新

57、上設(shè)備投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在生產(chǎn)設(shè)備改造和技術(shù)更新上的一種戰(zhàn)略，主張對落后的設(shè)備進(jìn)行改造以及開發(fā)新的設(shè)備。當(dāng)產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略，主張對落后的設(shè)備進(jìn)行改造以及開發(fā)新的設(shè)備。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)和工藝開發(fā)已完成，產(chǎn)品和工藝都比較先進(jìn)，而設(shè)備處于落后狀開發(fā)和工藝開發(fā)已完成，產(chǎn)品和工藝都比較先進(jìn)，而設(shè)備處于落后狀態(tài)，或者設(shè)備的生產(chǎn)能力不足，或者設(shè)備的生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)不合理時，態(tài)，或者設(shè)備的生產(chǎn)能力不足，或者設(shè)備的生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)不合理時，設(shè)備就成為矛盾的主要方面，成為影響生產(chǎn)的一個關(guān)鍵因素。因此，設(shè)備就成為矛盾的主要方面，成為影響生產(chǎn)的一個關(guān)鍵因素。因此，需要通過在設(shè)備上重點進(jìn)行投資加以解決。在企業(yè)實施外延型擴(kuò)大再需

58、要通過在設(shè)備上重點進(jìn)行投資加以解決。在企業(yè)實施外延型擴(kuò)大再生產(chǎn)時，設(shè)備能力不足或結(jié)構(gòu)不合理，可通過投資，增加設(shè)備來解決；生產(chǎn)時，設(shè)備能力不足或結(jié)構(gòu)不合理，可通過投資，增加設(shè)備來解決；在企業(yè)實施內(nèi)涵型擴(kuò)大再生產(chǎn)時，設(shè)備技術(shù)落后，則通過投資，進(jìn)行在企業(yè)實施內(nèi)涵型擴(kuò)大再生產(chǎn)時，設(shè)備技術(shù)落后，則通過投資，進(jìn)行設(shè)備改造、技術(shù)更新和開發(fā)性能更好、水平更高的新設(shè)備加以解決，設(shè)備改造、技術(shù)更新和開發(fā)性能更好、水平更高的新設(shè)備加以解決，以適應(yīng)生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)能降耗的要求。以適應(yīng)生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)能降耗的要求。(2)(2) 工藝投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在制造工藝開發(fā)上的一種戰(zhàn)工藝投資戰(zhàn)

59、略。這是把投資重點放在制造工藝開發(fā)上的一種戰(zhàn)略，主張對落后制造工藝的改革和開發(fā)新工藝。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品改革略，主張對落后制造工藝的改革和開發(fā)新工藝。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品改革和創(chuàng)新完成后，生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)與落后的制造工藝就成為一個突出的矛和創(chuàng)新完成后，生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)與落后的制造工藝就成為一個突出的矛盾，落后工藝成為矛盾的主要方面，成為影響產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率盾，落后工藝成為矛盾的主要方面，成為影響產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率和物資消耗的一個關(guān)鍵因素。因此，需要通過重點投資加以解決。和物資消耗的一個關(guān)鍵因素。因此，需要通過重點投資加以解決。以工藝為突破口，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，節(jié)約物資消耗和降低以工藝為突破口，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)

60、效率，節(jié)約物資消耗和降低生產(chǎn)成本，謀求理想的經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)成本，謀求理想的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)進(jìn)行投資需要考慮需求的現(xiàn)狀和長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢。如果某企業(yè)進(jìn)行投資需要考慮需求的現(xiàn)狀和長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢。如果某些產(chǎn)品不僅當(dāng)前需求量大，而且長遠(yuǎn)需求可觀；或者當(dāng)前需求量小，些產(chǎn)品不僅當(dāng)前需求量大，而且長遠(yuǎn)需求可觀；或者當(dāng)前需求量小，但未來的需求將不斷擴(kuò)大，在這種情況下，企業(yè)可以考慮選擇外延但未來的需求將不斷擴(kuò)大，在這種情況下，企業(yè)可以考慮選擇外延型投資戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以適應(yīng)市場對某種產(chǎn)品在數(shù)量上的巨型投資戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以適應(yīng)市場對某種產(chǎn)品在數(shù)量上的巨大需求。某些產(chǎn)品未來的市場需求在不斷增長，但對其中各種