營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)

1、工程技術(shù)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)結(jié)課報(bào)告2014-2015第2學(xué)期姓 名： 李波勇 序 號(hào)： 16 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)61201 指導(dǎo)教師： 王洋平 黃璟 時(shí) 間：至 管 理 系前言本報(bào)告從理論學(xué)習(xí)、案例分析、策略練習(xí)以及實(shí)驗(yàn)練習(xí)四個(gè)板塊著手對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情景進(jìn)行模擬，將抽象難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，演變?yōu)樾蜗蟮膱D形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人機(jī)界面的圖片，內(nèi)容涵蓋了學(xué)生端系統(tǒng)相應(yīng)操作的全部過(guò)程。目錄一、理論學(xué)習(xí)1（一）產(chǎn)品策略1（二）價(jià)格策略4（三）渠道策略8（四）促銷(xiāo)策略16二、案例分析20（一）農(nóng)夫山泉：水好還是買(mǎi)點(diǎn)好20（二）關(guān)注聯(lián)想手機(jī)22（三）萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)23（四）中石化向何方24（五

2、）華為的冬天25（六）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鏖戰(zhàn)中的小公司26三、策略練習(xí)28（一）產(chǎn)品策略28（二）價(jià)格策略28（三）渠道策略30（四）促銷(xiāo)策略30四、實(shí)驗(yàn)練習(xí)32（一）生產(chǎn)商32（二）經(jīng)銷(xiāo)商44（三）顧客45五、總結(jié)45附錄：成績(jī)?cè)u(píng)定表46營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)一、理論學(xué)習(xí)（一）產(chǎn)品策略1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略（1）早期進(jìn)入市場(chǎng)策略1）早期進(jìn)入市場(chǎng)策略分析 早期指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場(chǎng)上推出自己的產(chǎn)品。這一時(shí)期往往對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期，市場(chǎng)存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素。不論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價(jià)格或技術(shù)等，早期進(jìn)入者總是有機(jī)會(huì)建立進(jìn)入壁壘的。 2）早期進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)

3、品成本以可變成本為主時(shí)，適于采用撇脂戰(zhàn)略。這時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該受到限制，以保護(hù)高價(jià)格；在固定成本很高時(shí)，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細(xì)分市場(chǎng)，則進(jìn)行的廣泛的分銷(xiāo)是很重要的，所以在交易導(dǎo)向的促銷(xiāo)上多花些費(fèi)用。 （2）同期進(jìn)入市場(chǎng)策略同期是指與其它廠商同時(shí)或在十分接近的時(shí)間里將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在這段時(shí)間，是否能成為第一對(duì)于市場(chǎng)和其他利益相關(guān)者沒(méi)有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)一種新的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒(méi)有來(lái)得及建立進(jìn)入壁壘，稍后進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處于競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)的。 這一時(shí)期要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可能失掉時(shí)機(jī)。（3）晚期進(jìn)入市場(chǎng)策略1）晚期進(jìn)

4、入優(yōu)勢(shì) 晚期進(jìn)入策略的另一個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)是要通過(guò)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓和對(duì)消費(fèi)者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)。 2）晚期進(jìn)入的目標(biāo) 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率。 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率為目標(biāo)。占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，重視資本收益率。確保市場(chǎng)占有率，犧牲收益率。2、產(chǎn)品包裝策略（1）包裝策略1）類(lèi)似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。2）配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售

5、。3）再使用包裝策略。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。4）附贈(zèng)包裝策略。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。5）改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。 （2）包裝策略決策的原則1）適用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。2）美觀原則。銷(xiāo)售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。 3）經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。 （3）包裝的意義1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。 2）包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心

6、，形成一個(gè)有利的總體印象。3）包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)了利潤(rùn)。 3、產(chǎn)品組合決策公司的產(chǎn)品組合可以用廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性來(lái)說(shuō)明。 公司產(chǎn)品組合的廣度是指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線。公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。公司產(chǎn)品組合的深度是指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類(lèi)。產(chǎn)品組合的一致性是指不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道或其他方面相似的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)層次在營(yíng)銷(xiāo)策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷(xiāo)售： （1）增加產(chǎn)品線（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度； （3）增加各產(chǎn)品的種類(lèi)，以加深其產(chǎn)品組

7、合； （4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，4、服務(wù)決策（1）組合服務(wù)決策服務(wù)組合決策營(yíng)銷(xiāo)人員需要調(diào)查顧客以辨明可能提供的主要服務(wù)以及它們的相關(guān)重要性。但是，究竟提供哪些服務(wù)這一問(wèn)題則比這一點(diǎn)更要微妙。某項(xiàng)服務(wù)對(duì)顧客來(lái)講重要性很高。 （2）服務(wù)水平?jīng)Q策一個(gè)有用的辦法是，定期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，藉此發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)每次服務(wù)的感受。消費(fèi)者對(duì)重要性的評(píng)價(jià)有四檔情況：“非常重要”，“重要”，“略為重要”，和“不重要”。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的評(píng)等有四檔情況：“優(yōu)秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。 （3）服務(wù)形式?jīng)Q策服務(wù)形式?jīng)Q策營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定用什么形式來(lái)提供各種服務(wù)。 由于作為競(jìng)爭(zhēng)工具的顧客服務(wù)十分重要，所以許多公司建立了強(qiáng)有

8、力的顧客服務(wù)部門(mén)，并提供顧客聽(tīng)取意見(jiàn)和作出調(diào)查建立一套聽(tīng)取并處理意見(jiàn)的程序。應(yīng)注意的是，所有服務(wù)都是相輔相成的，并且都是用作使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)的工具。（二）價(jià)格策略1、價(jià)格決策（1）定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略1）定價(jià)的步驟 成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟： 數(shù)據(jù)收集 成本核算 確認(rèn)消費(fèi)者 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 戰(zhàn)略分析 財(cái)務(wù)分析 市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)分析 制定戰(zhàn)略2）新產(chǎn)品定價(jià)策略 常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 撇脂定價(jià) 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品

9、、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。 滲透定價(jià) 這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。適中定價(jià) 適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià)1）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略主要包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及壟斷定價(jià)等形式。 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 當(dāng)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在目標(biāo)市

10、場(chǎng)上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。一旦控制了市場(chǎng)，再提高價(jià)格，以收回過(guò)去“傾銷(xiāo)”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是另一種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。 壟斷定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過(guò)獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過(guò)或低于其價(jià)值 的高價(jià)或低價(jià)。 2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) 通過(guò)讓利試用來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品 培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們?cè)囉卯a(chǎn)品。直銷(xiāo) 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品

11、，往往通過(guò)直銷(xiāo)人員來(lái)培養(yǎng)顧客。通過(guò)分銷(xiāo)渠邊促銷(xiāo)新產(chǎn)品 有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有足夠大的單位顧客銷(xiāo)售額，不值得廠家直銷(xiāo)，一般通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接銷(xiāo)售。3）市場(chǎng)成長(zhǎng)期新產(chǎn)品的定價(jià) 差異產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。低成本產(chǎn)品的定價(jià) 很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。 選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 在一些處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。在成長(zhǎng)期降價(jià) 不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長(zhǎng)期的價(jià)格最好比市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段的價(jià)格低。 4）市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售就不再是防御競(jìng)爭(zhēng)的手段，反而會(huì)招來(lái)競(jìng)

12、爭(zhēng)者。應(yīng)該向大部分的顧客銷(xiāo)售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷(xiāo)售整個(gè)產(chǎn)品組合。 5）市場(chǎng)衰退期產(chǎn)品的定價(jià) 在市場(chǎng)衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略，資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略，通過(guò)定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略，加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)削價(jià)打敗弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)它們的市場(chǎng)。 （3）價(jià)格調(diào)整策略1）削價(jià)策略 原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者。企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求，但是企業(yè)又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷(xiāo)等工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售，由此可望

13、獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮。政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。2）提價(jià)策略 應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。 為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失。 產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)。 利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。 3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 可以將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)歸納為：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰； 企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。而對(duì)于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購(gòu)買(mǎi)，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著

14、產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹(shù)立名牌形象；賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)；各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。4）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 最關(guān)鍵的問(wèn)題是要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期最大利潤(rùn)，那么，本企業(yè)降低，它往往不會(huì)在價(jià)格上作相應(yīng)反應(yīng)，而在其它方面作出努力，如加強(qiáng)廣告宣傳、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等；如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，它就可能跟隨本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，而相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。 5）企業(yè)對(duì)策 第一，價(jià)格不變， 任其自然，任顧客隨價(jià)格變化而變化，靠顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和忠誠(chéng)度來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)攻，待市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時(shí)機(jī)，企業(yè)再做行動(dòng)。第二，價(jià)格不變

15、，加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三，部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來(lái)的市場(chǎng)格局，鞏固取得的市場(chǎng)地位，在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高低 。第四，以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn)，并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊。（三）渠道策略1、中間商（1）批發(fā)商與零售商的功能中間商指分銷(xiāo)渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。中間商的功能為 ： 1）提高銷(xiāo)售活動(dòng)的效率。 2）儲(chǔ)存和分銷(xiāo)產(chǎn)品。 3）監(jiān)督檢查產(chǎn)品。 4）傳遞信息。 （2）批發(fā)商1）批發(fā)商的類(lèi)型 商人批發(fā)商商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 完全服務(wù)批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商提

16、供幾乎所有的批發(fā)服務(wù)功能。 有限服務(wù)批發(fā)商 對(duì)其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人和代理商 制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 它的兩種形式分別為，一是銷(xiāo)售分部和營(yíng)業(yè)所，另一個(gè)是采購(gòu)辦事處。 代銷(xiāo)品批發(fā)商。 其特點(diǎn)是將批發(fā)商品放在零售商的貨架上出售，同時(shí)保留對(duì)未出售商品的所有權(quán)，并定期與零售商結(jié)清已售出產(chǎn)品的帳目。 倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)商。 這種批發(fā)商不負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸，不提供商品信用，也不向客戶傳遞市場(chǎng)與商品信息，只把商品銷(xiāo)售給來(lái)倉(cāng)庫(kù)購(gòu)貨的客戶，并當(dāng)時(shí)結(jié)清帳目。其它批發(fā)商 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣(mài)公司等。 （3）批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì) 1）深化各項(xiàng)批發(fā)機(jī)能。依靠電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，提高對(duì)需求預(yù)測(cè)的精確性

17、，更有效地調(diào)節(jié)供求平衡。 2）在經(jīng)營(yíng)形態(tài)上進(jìn)行種種創(chuàng)新。建立貨架批發(fā)、貨車(chē)批發(fā)、郵購(gòu)批發(fā)等形式，以滿足用戶的不同需要。 3）注意自我經(jīng)營(yíng)能力的提高。組成各種形式的聯(lián)合組織，建立各種類(lèi)型的批發(fā)中心和批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)揮批發(fā)在物流以及信息交流方面的作用。 （4）零售的策略零售的策略包括五個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、商店布置、促銷(xiāo)方法及銷(xiāo)售服務(wù)。 1）產(chǎn)品。零售對(duì)商品的選擇要注意一般性和特殊性。 2）價(jià)格。價(jià)格對(duì)零售的策略十分重要，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。3）商店布置。商店布置包括商店外的環(huán)境與裝飾和商店內(nèi)的布局。4）促銷(xiāo)方法。特別要突出價(jià)格的特點(diǎn)，有利于顧客在比較價(jià)格中選中自己商店的商品。 5）銷(xiāo)售服務(wù)。零售的

18、銷(xiāo)售服務(wù)包括服務(wù)人員的著裝、態(tài)度、導(dǎo)購(gòu)的適度和準(zhǔn)確、售后服務(wù)等。 （5）代理商與經(jīng)紀(jì)人 1）代理商。 代理商是指接受生產(chǎn)者或消費(fèi)者委托，從事商品購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。又分為企業(yè)代理商和銷(xiāo)售代理商。2）經(jīng)紀(jì)人。 經(jīng)紀(jì)人是獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人，其既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息，為買(mǎi)賣(mài)雙方洽談銷(xiāo)售業(yè)務(wù)起媒介作用。 2、實(shí)體分配（1）實(shí)體分配的范圍與目標(biāo) 實(shí)體分配指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。實(shí)體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，公司在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。實(shí)體分配必須解決：如

19、何處理訂貨單；商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲(chǔ)備商品?如何運(yùn)送商品?實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個(gè)問(wèn)題。 1）訂單處理 實(shí)體分配開(kāi)始于顧客的訂貨。訂貨部門(mén)備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門(mén)。2）倉(cāng)儲(chǔ) 倉(cāng)庫(kù)數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉(cāng)儲(chǔ)成本也將增加，因此數(shù)目必須在顧客服務(wù)水平和分銷(xiāo)成本之間取得平衡。3）存貨 存貨水平代表了另一個(gè)影響顧客滿意程度的實(shí)體分配決策。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。 4）運(yùn)輸 運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷(xiāo)要素的權(quán)衡和選擇，如倉(cāng)庫(kù)，存貨等要素。當(dāng)不同的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新

20、分析其選擇，以便找到 最佳實(shí)體分配安排。 （2）實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來(lái)講，可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下幾種： 1）單一工廠，單一市場(chǎng) 這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場(chǎng)的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的地方，也可能獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。2）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) 直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與重量；地理位置與方向。 大批整車(chē)運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù) 如果考慮用倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)租賃還是自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險(xiǎn)較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場(chǎng)規(guī)模很大

21、而且市場(chǎng)需求穩(wěn)定時(shí)，自建倉(cāng)庫(kù)才有意義。 將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠 建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。有利于增加銷(xiāo)售額；不利之處是要增加資金成本和固定的維持費(fèi)用。 建立地區(qū)性制造廠 在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。 3）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉(cāng)庫(kù)位置上制定一系列由工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長(zhǎng)期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。3、分銷(xiāo)渠道管理（1）選擇分銷(xiāo)渠道模式的原則 分銷(xiāo)渠道管理人員在選擇具體的分銷(xiāo)渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何

22、種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 1）暢通高效的原則 這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷(xiāo)效率的重要標(biāo)志。 2）履蓋適度的原則 企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷(xiāo)售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。3）穩(wěn)定可控的原則 只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷(xiāo)渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 4）協(xié)調(diào)平衡的原則 企業(yè)在選擇、管理分銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成

23、員間的利益。 5）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。（2）評(píng)估選擇分銷(xiāo)方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點(diǎn)分析法。 1）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平。 2）可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷(xiāo)售可控性大，分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 3）.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。（3）管理

24、控制分銷(xiāo)渠道企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 。 1）控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。2）.激勵(lì)渠道成員 生產(chǎn)商還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。 3）調(diào)整渠道成員 在分銷(xiāo)渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變，對(duì)分銷(xiāo)渠道需要進(jìn)行調(diào)整。 4、終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)是指商品離開(kāi)流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。終端銷(xiāo)售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)

25、理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。（1）終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇 終端銷(xiāo)售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)組銷(xiāo)售織商品的第一步，就是選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)。 1）選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的原理 進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則之一。 2）根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買(mǎi)力水平等來(lái)選擇 購(gòu)買(mǎi)力水平是市場(chǎng)的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平高，則不僅對(duì)某種商品購(gòu)買(mǎi)量大，而且購(gòu)買(mǎi)的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量高的名牌商品。 3）根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇 4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇 要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、

26、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略 渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。 產(chǎn)品生命周期 沒(méi)有一條渠道或分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永

27、遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長(zhǎng)短。 6）根據(jù)銷(xiāo)售方式來(lái)選擇 銷(xiāo)售方式主要是指企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式，它主要包括店鋪銷(xiāo)售和無(wú)店鋪銷(xiāo)售兩種。店鋪銷(xiāo)售 這是指有一定的店堂和鋪面、對(duì)消費(fèi)者出售商品和提供服務(wù)的銷(xiāo)售形式。無(wú)店鋪銷(xiāo)售 這是不需一定店鋪或門(mén)面進(jìn)行商品銷(xiāo)售和服務(wù)的方式。它主要是解決了買(mǎi)賣(mài)雙方交易中空間上的矛盾，無(wú)論顧客在哪里，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)各種通訊、運(yùn)輸手段將產(chǎn)品送到他們手中，真正達(dá)到了無(wú)所不及、無(wú)處不在。（四）促銷(xiāo)策略1、廣告（1）廣告的定義 廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布

28、的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 （2）廣告的作用 廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無(wú)意義。 1）從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。2）從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。3）從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。 4）廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。（3）廣告定位 1）確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù) 2）廣告對(duì)象。 3）廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇

29、不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。 4）廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 5）確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。 2、人員推銷(xiāo)（1）人員推銷(xiāo)的設(shè)計(jì) 所謂人員推銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)的設(shè)計(jì)可以采取三種形式：1）可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷(xiāo)人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。2）企業(yè)可以使用專(zhuān)業(yè)合同推銷(xiāo)人員。例如制造商的代理商、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等。3）企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷(xiāo)員，在各種零售營(yíng)業(yè)場(chǎng)合，用各種

30、方式促銷(xiāo)，按銷(xiāo)售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢介紹等。 （2）人員推銷(xiāo)的任務(wù)及其工作步驟 1）推銷(xiāo)人員的任務(wù) 探尋市場(chǎng)。推銷(xiāo)人員應(yīng)該尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 傳遞信息。推銷(xiāo)人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)決策的參 考資料。 銷(xiāo)售產(chǎn)品。 收集情報(bào)。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 開(kāi)展售前、售中、售后服務(wù)。 2）推銷(xiāo)人員的工作步驟 一般來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)點(diǎn)的推銷(xiāo)商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見(jiàn)；面談；成交。 3）推銷(xiāo)人員的管理 推銷(xiāo)人員的甄選。推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的條件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文

31、明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。 推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。 推銷(xiāo)人員的組織。 4）推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要考核指標(biāo)如下： 銷(xiāo)售數(shù)量指標(biāo)； 訪問(wèn)顧客的次數(shù)； 增加新用戶的數(shù)量(或市場(chǎng)占有率的提高)； 銷(xiāo)售完成率=實(shí)際銷(xiāo)售額/計(jì)劃銷(xiāo)售額； 推銷(xiāo)費(fèi)用率=推銷(xiāo)費(fèi)用/總銷(xiāo)售收入。 3、公共關(guān)系（1）公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。公共關(guān)系的管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解與接受。 （2）公

32、共關(guān)系的職能 1）信息收集。公共關(guān)系所須收集的信息主要有兩大類(lèi)，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。 2）咨詢建議。其內(nèi)容涉及本企業(yè)知名度和可信度的評(píng)估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測(cè)和咨詢 ；評(píng)議本企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃。 3）信息溝通。在企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期，信息溝通的主要任務(wù)是爭(zhēng)取建立公眾對(duì)于本企業(yè)的良好印象，能夠招攬人才，爭(zhēng)取投資來(lái)源。4）社會(huì)交際。 5）培訓(xùn)。 6）平衡。 （3）公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟 1）確定公共關(guān)系的原則 以誠(chéng)取信的原則 企業(yè)要在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，關(guān)鍵在于誠(chéng)實(shí)。只有誠(chéng)實(shí)才能獲得公眾信任的回報(bào)。 公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則 企業(yè)的生存發(fā)展不能離開(kāi)社會(huì)的支持，諸如勞動(dòng)力、資

33、金、生產(chǎn)資料的提供及政府的宏觀調(diào)控。2）選擇公共關(guān)系的方法 方法很多，如周年慶?；顒?dòng)，藝術(shù)展覽會(huì)，拍賣(mài)會(huì)，義演晚會(huì)，在不尋常地方舉行聚會(huì)，舞會(huì)等。3）公共關(guān)系實(shí)施的步驟 調(diào)查研究 企業(yè)通過(guò)調(diào)研，一方面了解企業(yè)實(shí)施政策的有關(guān)公眾的意見(jiàn)和反應(yīng)，反饋給高層管理者，促使企業(yè)決策有的放矢。另一方面，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖及企業(yè)決策傳遞給公眾，使公眾加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。 確定目標(biāo) 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)公關(guān)目標(biāo)是促使公眾了解企業(yè)形象，改變公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。交流信息 企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒體及交流信息的方式傳播信息?？梢?jiàn)，公關(guān)過(guò)程就是信息交流過(guò)程。 （4）公共關(guān)系的主要方法 1）密切與新聞界的關(guān)系，吸引公眾對(duì)某人、某產(chǎn)品或某服

34、務(wù)的注意。 2）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳報(bào)道。 3）開(kāi)展企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)。 4）游說(shuō)立法機(jī)關(guān)與政府官員。由于政府與企業(yè)關(guān)系特別密切的中國(guó)實(shí)際情況，有時(shí)也出現(xiàn)實(shí)際操作中“公關(guān)等于攻關(guān)”的畸形現(xiàn)象。 5）咨詢協(xié)商。 6）編寫(xiě)案例、經(jīng)驗(yàn)。 7）公眾輿論調(diào)查：事先了解設(shè)計(jì)師、建筑師、工程師、化學(xué)家、采購(gòu)代理商以及有權(quán)決定規(guī)格的購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度。 8）信息反饋。 9）廣告合作。 10）安排特別活動(dòng)。 11）支持相關(guān)團(tuán)體，贊助相關(guān)的活動(dòng)：如與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的健力寶飲料，李寧運(yùn)動(dòng)服就經(jīng)常贊助某些體育比賽。 12）處理顧客抱怨。 二、案例分析（一）農(nóng)夫山泉：水好還是買(mǎi)點(diǎn)好思考討論題1、飲用水市場(chǎng)是一個(gè)快速崛起的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)競(jìng)

35、爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，在娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉等的絕對(duì)控制下，新產(chǎn)品的下一個(gè)差異化營(yíng)銷(xiāo)在哪里?（1）廣告上的新穎性：農(nóng)夫山泉的廣告策略圍繞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)核心價(jià)值主張，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了他們的廣告定式，只有超越他們，農(nóng)夫山泉才有獲勝的可能。（2）采用USP戰(zhàn)略：USP有三個(gè)要點(diǎn)：首先，品牌具有獨(dú)特性；其次，這種獨(dú)有的特性使其他晶牌所未提及的、惟一的；第三，這種主張非常強(qiáng)而有力，且能感動(dòng)無(wú)數(shù)人。USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡、勢(shì)不可擋。2、農(nóng)夫山泉的飲用水大戰(zhàn)打敗了誰(shuí)?我們從農(nóng)夫山泉水戰(zhàn)中可以得到哪些啟示?農(nóng)夫山泉在飲水大戰(zhàn)

36、中打敗了樂(lè)百氏及娃哈哈，樂(lè)百氏和娃哈哈當(dāng)時(shí)是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。啟示：（1）差異化是成功的保證。農(nóng)夫山泉的廣告策略圍繞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)核心價(jià)值主張，采用差異化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施USP策略。只有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉才有獲勝的可能。（2）會(huì)在市場(chǎng)中抓住時(shí)機(jī)，提升品牌知名度。農(nóng)夫山泉在常規(guī)廣告的同時(shí)，還抓住時(shí)機(jī)，利用事件營(yíng)銷(xiāo)，迅速提升品牌知名度。農(nóng)夫山泉利用1998世界杯的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷在體育賽事中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)出擊，體育贊助取得了顯著的成效。3、在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊?（1）收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng) 及時(shí)有效地收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步行動(dòng)，可以讓企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

37、帷幄在心，預(yù)先制定應(yīng)對(duì)策略，從而有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽然采取惡意競(jìng)爭(zhēng)手段而給自己的帶來(lái)的損失。 （2）速度制勝，攻擊自己勝過(guò)被敵人攻擊 速度制勝，甚至不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產(chǎn)品，許多卓越的企業(yè)正是依此而取得成功。（3）給對(duì)手以強(qiáng)大的報(bào)復(fù)震懾感，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕舉妄動(dòng) 當(dāng)某些企業(yè)在市場(chǎng)上具有一定壟斷力量時(shí)，其所擁有的市場(chǎng)勢(shì)力是巨大，這種市場(chǎng)勢(shì)力既是意味著一種地位，更是一種對(duì)敵手的震懾力量。（4）注意打造自身良好的口碑企業(yè)在平時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中也時(shí)刻要注意打造口碑，這些都需要長(zhǎng)期的積累，只有口碑好了，應(yīng)對(duì)這種危機(jī)的能力就強(qiáng)了，這些小手段對(duì)一些成熟的公司是起不來(lái)多大傷害的，只會(huì)偏導(dǎo)那些對(duì)你們公司或者你們行

38、業(yè)不了解的人。4、集體討論：為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以不要道德嗎?營(yíng)銷(xiāo)道德理論在實(shí)踐有沒(méi)有實(shí)際價(jià)值為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯定不可以不要道德，如果在競(jìng)爭(zhēng)中，不顧一切，不顧道德的惡意競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)不好的形象，沒(méi)有任何的底線，盲目的不顧道德，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。營(yíng)銷(xiāo)道德理論在實(shí)踐中有實(shí)際價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)中有道德的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者更快的接受，一個(gè)有良心的企業(yè)肯定會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。（二）關(guān)注聯(lián)想手機(jī)分析討論題:1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前處于什么發(fā)展階段?聯(lián)想選擇進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否合適?國(guó)內(nèi)廠商自己建立生產(chǎn)線，進(jìn)行散件組裝生產(chǎn)階段；是合適的，擁有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：有用戶需求、有大規(guī)模盈利潛力、要與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有協(xié)

39、同效應(yīng)”、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)。2、聯(lián)想是否應(yīng)該拓展手機(jī)這一新業(yè)務(wù)?其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在?其進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的依據(jù)有何欠妥之處?對(duì)于聯(lián)想的多元化,你作何評(píng)價(jià)?應(yīng)該拓展，擁有戰(zhàn)略、技術(shù)、渠道、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)于市場(chǎng)盲目自信，擁有的技術(shù)服務(wù)問(wèn)題比較老；評(píng)價(jià)：風(fēng)險(xiǎn)與利益并存，聯(lián)想目前品牌正在建設(shè)當(dāng)中，盲目的實(shí)行多元化可能會(huì)適得其反，達(dá)不到理想效果。3、如果你是聯(lián)想老總,你如何看待開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)?若是決定進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)你將如何與國(guó)際國(guó)內(nèi)手機(jī)巨頭分庭抗禮?我覺(jué)得作為一個(gè)后起之秀，首先需要站住腳跟，把手機(jī)的基本業(yè)務(wù)做好，腳踏實(shí)地，再去開(kāi)拓其他的手機(jī)業(yè)務(wù)；首先，必須要有自己的核心技術(shù)，要體現(xiàn)不一樣，其次手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)要新穎，符

40、合大眾需求，最后在服務(wù)上要絕對(duì)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的電子產(chǎn)品大多都差不多，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)更多的是賣(mài)售后服務(wù)。（三）萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)思考討論題：1、 在企業(yè)的高速發(fā)展期，企業(yè)如何處理多元化與專(zhuān)業(yè)化之間的矛盾?處理好多元化和專(zhuān)業(yè)化的關(guān)系，要充分考慮到宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身的可控資源情況。宏觀方面：國(guó)家對(duì)于企業(yè)所屬行業(yè)的政策如何；如果是積極性的鼓勵(lì)政策，行業(yè)發(fā)展前景良好，企業(yè)會(huì)獲得政策支持和豐厚利潤(rùn)回報(bào)，應(yīng)優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略；反之應(yīng)考慮多元化；行業(yè)方面：行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：公司所屬行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)呈收斂型，優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)化；技術(shù)結(jié)構(gòu)呈發(fā)散型，適合多元化。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)發(fā)展整體趨勢(shì)是專(zhuān)業(yè)化，優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)化；行

41、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈（如市場(chǎng)空間很大或已經(jīng)形成相對(duì)壟斷格局），企業(yè)主業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力就不大，可以進(jìn)行多元化；如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（還有很多同類(lèi)企業(yè)并已經(jīng)開(kāi)始正面交鋒），則需要集中精力和資源以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化。2、未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局是什么?（1）企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模普遍偏小，每個(gè)企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額也極其有限（2）房地產(chǎn)東西部發(fā)展不平衡3、分析萬(wàn)科“從賣(mài)房子到賣(mài)生活”的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)是什么?在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意概念越來(lái)越清晰化的同時(shí)，這些創(chuàng)意概念也在對(duì)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品產(chǎn)生潛移默化的影響，并最終變革人們的生活方式?！叭≈诿?，用之于民”的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，像萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)這樣，依托強(qiáng)大的商業(yè)綜

42、合體配套，為業(yè)主打造出一站式生活空間的住宅。在這一系列創(chuàng)新之中，人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)一年四季住在“春暖花開(kāi)”的房子里不再是夢(mèng)想；擺脫裝修住宅的心酸勞累也不是空想；在5分鐘的生活圈內(nèi)享受到吃喝玩樂(lè)、衣食住行的便利生活原來(lái)都是如此輕而易舉。毫不夸張地說(shuō)，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意正在深刻影響著每一個(gè)人的生活方式。4、分析營(yíng)銷(xiāo)中萬(wàn)科的品牌策略是什么?萬(wàn)科的晶牌結(jié)構(gòu)是什么?“以您的生活為本”是萬(wàn)科品牌新形象的核心，它是萬(wàn)科多年來(lái)追求的以人為本的客戶理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。萬(wàn)科品牌的個(gè)性有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬(wàn)科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開(kāi)始，以具有創(chuàng)見(jiàn)的眼光和無(wú)微不至的關(guān)懷，讓您真

43、切地體會(huì)到萬(wàn)科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 但是，晶牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科晶牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤(pán)。雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，出現(xiàn)了以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。  （四）中石化向何方分析討論題：1、分析中石化潤(rùn)滑油分公司成立的背景。潤(rùn)滑油是石油化工最終端的產(chǎn)品之一

44、，也是科技含量最高、最具有晶牌效應(yīng)的石化產(chǎn)品。隨著汽車(chē)、機(jī)械等工業(yè)的發(fā)展，潤(rùn)滑油與社會(huì)普遍需求的關(guān)系越來(lái)越緊密，對(duì)潤(rùn)滑油的技術(shù)要求越來(lái)越高。潤(rùn)滑油的生產(chǎn)、調(diào)和、包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)都成為潤(rùn)滑油工業(yè)發(fā)展中不可缺少的環(huán)節(jié)，也是國(guó)家石化技術(shù)發(fā)展水平與流通管理水平的重要標(biāo)志。2、你如何看待中石化潤(rùn)滑油分公司的以“中石化長(zhǎng)成牌”為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略？這種品牌戰(zhàn)略可以提升潤(rùn)滑油的品質(zhì)，贏得更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于以后做大做強(qiáng)，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、如果你是中石化潤(rùn)滑油分公司的總經(jīng)理，你會(huì)如何制定中石化潤(rùn)滑油的營(yíng)銷(xiāo)策略？在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，立于不敗之地；在價(jià)格上要根據(jù)實(shí)際情況定價(jià)，既不偏低

45、也不偏高；完善渠道，加強(qiáng)控制。4、分析埃索潤(rùn)滑油的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。打造高質(zhì)量的潤(rùn)滑油，使用壽命長(zhǎng)，性能好，但是不注重品牌的影響。（五）華為的冬天分析討論題:分析華為所處的市場(chǎng)環(huán)境？（1）市場(chǎng)背景伴隨國(guó)際電信市場(chǎng)的低迷，跨國(guó)企業(yè)開(kāi)展一系列戰(zhàn)略調(diào)整，而中國(guó)就是他們目前調(diào)整的一個(gè)目標(biāo)。盡管到目前為止，并沒(méi)有太多的跨國(guó)公司主要從中國(guó)市場(chǎng)獲利，但是多數(shù)跨國(guó)公司都期望著來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的獲利很快能夠在其全球收益中占到重要的份額。廣電業(yè)是電信設(shè)備供應(yīng)商的下一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。（2）行業(yè)背景國(guó)際廠商來(lái)勢(shì)洶洶，搶占市場(chǎng)沒(méi)商量。從設(shè)備技術(shù)的成熟度與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)際上的一些設(shè)備提供商目前具有一定的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)廠商希望先重新洗牌，

46、再定江山。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商一直在市場(chǎng)的夾縫中艱難生存。目前中國(guó)電信設(shè)備市場(chǎng)已成為全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，面對(duì)紛紛涌人的國(guó)際廠商和后勁十足的國(guó)內(nèi)廠商，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已不光是產(chǎn)品之爭(zhēng)，它將是一種觀念的競(jìng)爭(zhēng)。2、 評(píng)價(jià)華為的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略？（1）國(guó)際化策略：華為很早就把國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展作為可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵之一。全球IT業(yè)的狀況加速了華為在國(guó)際市場(chǎng)的拓展。（2）IPD變革：以前由研發(fā)部門(mén)獨(dú)立完成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，變成打通全流程、跨功能部門(mén)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，產(chǎn)品研發(fā)不再是研發(fā)部門(mén)的自留地。（3）加強(qiáng)研發(fā)技術(shù)力量：華為在擁有自主核心技術(shù)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，積極開(kāi)展與國(guó)內(nèi)外公司、高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，建立長(zhǎng)期、友好、開(kāi)

47、放雙贏的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)與合作的全球化。（4）管理體系規(guī)范化和制度化：實(shí)現(xiàn)以“法”治企。誰(shuí)代表了“真理”，誰(shuí)是“賢”人，則由任正非說(shuō)了算，因?yàn)椤翱偛糜凶詈蟮臎Q策權(quán)”。（5）銷(xiāo)售變臉：過(guò)去14年里，華為以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，一切以銷(xiāo)售為中心的思想取得了成功，華為以往銷(xiāo)售模式總是采取直銷(xiāo)模式，華為也認(rèn)為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。3、你如何看待華為的調(diào)整?華為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)自己有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，了解自己的不足和優(yōu)勢(shì)之處，針對(duì)自己本身的狀態(tài)以及所處的市場(chǎng)環(huán)境，制定出符合自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，調(diào)整自己內(nèi)部及外部的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)多變復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4、 你如何看待研發(fā)在通信設(shè)備制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用?

48、通信設(shè)備，電子產(chǎn)品往往都發(fā)展飛速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，想要在多元化的市場(chǎng)中求得一席之地，必須具有自己的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的前衛(wèi)，那么，研發(fā)就顯得格外的重要，必須研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留存下來(lái)。（六）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鏖戰(zhàn)中的小公司分析討論題:1、 什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略?市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中自我定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的一種戰(zhàn)略模式。市場(chǎng)補(bǔ)缺者多指為行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)忽視的市場(chǎng)和顧客進(jìn)行服務(wù)或輸出產(chǎn)品的企業(yè)。那么它的競(jìng)爭(zhēng)策略就是以專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。包括：（1）保持專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)先。（2）保持在核心地理區(qū)域市場(chǎng)占有率最高。（3）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)。（4）產(chǎn)品和服務(wù)專(zhuān)業(yè)和獨(dú)特性。（5）組織形成專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。（6）