購(gòu)買者行為分析

1、第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第二節(jié)第二節(jié) 組織購(gòu)買行為分析組織購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)每次購(gòu)買商品每次購(gòu)買商品 種類多數(shù)量少種類多數(shù)量少購(gòu)買頻率高，購(gòu)買頻率高， 周期較短周期較短需求差異大需求差異大非專業(yè)購(gòu)買非專業(yè)購(gòu)買購(gòu)買者少購(gòu)買者少 購(gòu)買批量大購(gòu)買批量大購(gòu)買者購(gòu)買者 在地域上集中在地域上集中延伸需求延伸需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求其他特點(diǎn)其他特點(diǎn)按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同分類按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同分類: 組織市場(chǎng)與組織市場(chǎng)與 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)品消費(fèi)品日用品日用品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品非渴求品非渴求品常用品常用品 沖動(dòng)購(gòu)買品沖動(dòng)

2、購(gòu)買品急需品急需品同質(zhì)選購(gòu)商品同質(zhì)選購(gòu)商品異質(zhì)選購(gòu)商品異質(zhì)選購(gòu)商品案例分析案例分析:以下商品的種類是什么？以下商品的種類是什么？ 古董？保暖內(nèi)衣？高級(jí)樂(lè)器？古董？保暖內(nèi)衣？高級(jí)樂(lè)器？ 人壽保險(xiǎn)？洗發(fā)液？護(hù)發(fā)素？皮鞋？人壽保險(xiǎn)？洗發(fā)液？護(hù)發(fā)素？皮鞋？ 百科全書(shū)？百科全書(shū)？ 車載車載VCD？一、購(gòu)買行為分析一、購(gòu)買行為分析-5W1H消費(fèi)者購(gòu)買什么類型的牙膏消費(fèi)者購(gòu)買什么類型的牙膏(藥物、水果、薄荷藥物、水果、薄荷)?什么牌子的牙膏什么牌子的牙膏(中華、高露潔、藍(lán)天六必治中華、高露潔、藍(lán)天六必治)?為什么要買這些牙膏為什么要買這些牙膏(防蛀牙、去牙垢、潔白牙齒防蛀牙、去牙垢、潔白牙齒)?在什么地方購(gòu)

3、買在什么地方購(gòu)買(超級(jí)市場(chǎng)、便利店、小百貨店超級(jí)市場(chǎng)、便利店、小百貨店)?多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次(每周、每?jī)芍?、每月每周、每?jī)芍堋⒚吭?? 如何購(gòu)買？如何購(gòu)買？二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治文化文化購(gòu)買者購(gòu)買者特征特征購(gòu)買者決購(gòu)買者決策過(guò)程策過(guò)程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集備選評(píng)估備選評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選

4、擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量習(xí)慣型：習(xí)慣型：購(gòu)買行為是由信任動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買行為是由信任動(dòng)機(jī)產(chǎn)生理智型：理智型：做出購(gòu)買決策之前要經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和考慮，決定之后不輕易反悔做出購(gòu)買決策之前要經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和考慮，決定之后不輕易反悔 沖動(dòng)型：沖動(dòng)型：往往是由情緒引發(fā)的，容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響往往是由情緒引發(fā)的，容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響價(jià)格型：價(jià)格型：特別重視價(jià)格，一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品，并由此得到心理上的滿足特別重視價(jià)格，一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品，并由此得到心理上的滿足 想象型：想象型：善于聯(lián)想善于聯(lián)想不定型：不定型：沒(méi)有明確購(gòu)買目的沒(méi)有明確購(gòu)買目

5、的 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（一）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分（一）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分:復(fù)雜型：復(fù)雜型：品牌差異明顯，購(gòu)買者非常投入品牌差異明顯，購(gòu)買者非常投入 和諧型：和諧型：主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利等主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利等 習(xí)慣型：習(xí)慣型：消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn)，并已形成品牌偏消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn)，并已形成品牌偏好好 多變型：多變型：購(gòu)買品牌差別雖大但較易于選擇的商品購(gòu)買品牌差別雖大但較易于選擇的商品 （二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和（二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和 所購(gòu)商品本身所購(gòu)商品本身 的差異

6、劃分的差異劃分: 一、內(nèi)在因素一、內(nèi)在因素-動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)等二、外在因素二、外在因素-相關(guān)群體、社會(huì)階層、相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況等家庭狀況、文化狀況等四、四、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析倡議者：倡議者：最初提出購(gòu)買某種消費(fèi)品的人最初提出購(gòu)買某種消費(fèi)品的人影響者：影響者：直接或間接影響最終購(gòu)買決定的人直接或間接影響最終購(gòu)買決定的人決策者：決策者：最終決定購(gòu)買與否，購(gòu)買什么，何時(shí)、何處購(gòu)買的人最終決定購(gòu)買與否，購(gòu)買什么，何時(shí)、何處購(gòu)買的人購(gòu)買者：購(gòu)買者：執(zhí)行購(gòu)買決定的人執(zhí)行購(gòu)買決定的人使用者：使用者：具體使用該商品的人具

7、體使用該商品的人五、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析五、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為購(gòu)買行為 組織購(gòu)買行為包括組織購(gòu)買行為包括:商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)購(gòu)買行為購(gòu)買行為 政府購(gòu)買政府購(gòu)買行為行為 一、生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買行為分析（一）生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買類型（一）生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買類型持續(xù)再購(gòu)買持續(xù)再購(gòu)買變動(dòng)再購(gòu)買變動(dòng)再購(gòu)買新購(gòu)新購(gòu)認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求 確定需求確定需求 檢查合同履行情況檢查合同履行情況 選擇定貨程序選擇定貨程序 選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商 征求建議征求建議 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 說(shuō)明需求說(shuō)明需求 （二）生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程（二）生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程（三）生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買決策影響因素（三）生產(chǎn)企業(yè)

8、購(gòu)買決策影響因素工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)1宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素2企業(yè)內(nèi)在因素企業(yè)內(nèi)在因素營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略采購(gòu)制度采購(gòu)制度采購(gòu)人員采購(gòu)人員國(guó)家國(guó)家科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)政治法律政治法律投資投資商店零售類型商店零售類型 （1）傳統(tǒng)綜合商店（）傳統(tǒng)綜合商店（2）專業(yè)面店）專業(yè)面店（3）百貨商店（）百貨商店（4）超級(jí)市場(chǎng)（）超級(jí)市場(chǎng)（5）便利面店（）便利面店（6）折扣商店（）折扣商店（7）廉價(jià)商店）廉價(jià)商店（8）目錄展示商店（）目錄展示商店（9）購(gòu)物中心（）購(gòu)物中心（10）服務(wù)店）服務(wù)店無(wú)店鋪零售無(wú)店鋪零售類型類型（1）直銷（）直銷（2）郵購(gòu)和電話訂購(gòu)（）郵購(gòu)和電話訂購(gòu)（3）電視營(yíng)銷（）電視

9、營(yíng)銷（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（5）自動(dòng)售貨（）自動(dòng)售貨（6）購(gòu)貨服務(wù)）購(gòu)貨服務(wù)零售組織零售組織類型類型（1）正規(guī)連鎖（）正規(guī)連鎖（2）自愿連鎖和零售商合作社（）自愿連鎖和零售商合作社（3）消費(fèi)合作社）消費(fèi)合作社（4）特許經(jīng)營(yíng)組織（）特許經(jīng)營(yíng)組織（5）商店集團(tuán)）商店集團(tuán)二、商業(yè)企業(yè)購(gòu)買行為二、商業(yè)企業(yè)購(gòu)買行為（一）商業(yè)企業(yè)類型（一）商業(yè)企業(yè)類型獨(dú)家搭配：僅經(jīng)銷一家制造商的產(chǎn)品獨(dú)家搭配：僅經(jīng)銷一家制造商的產(chǎn)品 深度搭配：經(jīng)銷許多制造廠商的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都屬于同深度搭配：經(jīng)銷許多制造廠商的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都屬于同一類一類廣度指配：經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn)品線的相關(guān)產(chǎn)品廣度指配：經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn)品線的相關(guān)產(chǎn)品混雜搭配：經(jīng)銷許多彼此無(wú)關(guān)的產(chǎn)品線的商品混雜搭配：經(jīng)銷許多彼此無(wú)關(guān)的產(chǎn)品線的商品（二）商業(yè)企業(yè)購(gòu)買類型（二）商業(yè)企業(yè)購(gòu)買類型建立建立采購(gòu)組織采購(gòu)組織 編制編制商品計(jì)劃商品計(jì)劃 處置商品處置商品 購(gòu)買決定購(gòu)買決定 購(gòu)買談判購(gòu)買談判 評(píng)估商品評(píng)估商品 確定貨源確定貨源 收集顧客收集顧客需求信息需求信息 再訂購(gòu)商品再訂購(gòu)商品 定期定期再評(píng)估再評(píng)估 （三）商業(yè)企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程（三）商業(yè)企業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程三、政府購(gòu)買行為三、政府購(gòu)買行為（一）公開(kāi)招標(biāo)（一