商品購(gòu)買中的消費(fèi)者心理決策過(guò)程訪談研究報(bào)告

1、商品購(gòu)買中的消費(fèi)者心理決策過(guò)程基于消費(fèi)者深度訪談的研究黃驥/2015級(jí)4班/學(xué)號(hào): 摘要消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中的心理決策過(guò)程是怎樣？ 在購(gòu)買不同的商品時(shí)是否有區(qū)別？ 為什么會(huì)有區(qū)別？ 這背后的心理考量又是怎樣, 本文通過(guò)針對(duì)采訪消費(fèi)者，進(jìn)行深入訪談的方式，來(lái)洞察消費(fèi)者的心理，從而發(fā)現(xiàn)這其中的區(qū)別和相關(guān)性， 基于消費(fèi)者的角度來(lái)分析在購(gòu)買商品中的心理過(guò)程，以此來(lái)看從商家的角度，如何來(lái)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。一、 研究背景消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)以特定目標(biāo)為中心的解決問(wèn)題的過(guò)程。 以消費(fèi)者作為決策主體， 為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決

2、定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購(gòu)買行為中的核心環(huán)節(jié)。 購(gòu)買決策決定了消費(fèi)者購(gòu)買的方式、時(shí)間以及購(gòu)買地點(diǎn)， 對(duì)于購(gòu)買決策的心理研究，有助于商家有針對(duì)性的進(jìn)行商品的營(yíng)銷， 采用怎樣的營(yíng)銷策略，著眼于哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)更加有效，不同的商品，采取不同的營(yíng)銷策略。發(fā)生商品購(gòu)買的行為，一定是在基于消費(fèi)者的購(gòu)買決策決定后的反應(yīng)，該過(guò)程由5個(gè)階段構(gòu)成， 分別是引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 消費(fèi)者對(duì)于不同商品在各階段的考慮，與商品本身有怎樣的關(guān)系，商品本身對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用或何種價(jià)值，是否會(huì)影響到消費(fèi)者在決策過(guò)程中所采取的相應(yīng)行為，這些都將是我

3、們針對(duì)本次研究決策過(guò)程的重要考量因素。 二、 研究目的本文的研究目的主要希望找到消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策過(guò)程中，針對(duì)不同的商品， 會(huì)有怎樣的考量，是否相同， 對(duì)于差異，如何來(lái)理解，能否找到其中的規(guī)律， 產(chǎn)品本身存在什么樣的特性， 并且歸納匯總出消費(fèi)者心理過(guò)程，提煉出消費(fèi)者洞察。 對(duì)于消費(fèi)者行為的研究， 能夠讓商家有針對(duì)性的來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，以使得目標(biāo)顧客的需求得以及時(shí)滿足，并將營(yíng)銷貫穿于整個(gè)消費(fèi)者的決策過(guò)程之中，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 三、 研究方法訪談方法本文對(duì)信息的主要收集方法是深度訪談法(in-depth interview)。 深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的、一對(duì)一的、直接的訪談

4、， 在訪談過(guò)程中，調(diào)查者（即本人）通過(guò)設(shè)定的一系列問(wèn)題，來(lái)獲得被調(diào)查者的回答，并一步步來(lái)揭示被訪者在購(gòu)買過(guò)程中的心理考量，詳細(xì)了解復(fù)雜行為，以及各階段的了解和掌握。 深度訪談法是一種互動(dòng)性最強(qiáng)的一種研究方法，在我們營(yíng)銷領(lǐng)域中，比較常見的一種調(diào)查和研究方法，可以深入揭示消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)關(guān)系，以及影響考慮因素。 通常研究在自然情境下進(jìn)行，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間（半小時(shí)至數(shù)小時(shí)）的訪談收集信息，問(wèn)題探察深入，通過(guò)連續(xù)詢問(wèn)鼓勵(lì)訪談對(duì)象闡述、解釋所作的回答，研究思路主要是歸納方法，立足一手訪談信息進(jìn)行歸納推論，研究過(guò)程是一個(gè)遞歸循環(huán)過(guò)程，訪談問(wèn)題常會(huì)在研究過(guò)程中變化、調(diào)整，數(shù)據(jù)分析與收集同時(shí)進(jìn)行，結(jié)果推論是一個(gè)持

5、續(xù)演化的過(guò)程。因此，預(yù)先設(shè)定訪談消費(fèi)者對(duì)不同定價(jià)商品的考量，以此來(lái)研究分析，不同商品的決策過(guò)程有怎樣的區(qū)別。訪談樣本本文將采集3個(gè)訪談樣本，訪談對(duì)象是自己熟悉的朋友或同學(xué)，分別針對(duì)的是如下樣本案例:訪談1： 單價(jià)低于10元的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心理與行為；訪談2： 單價(jià)高于500元的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心理與行為；訪談3： 單價(jià)高于500元的，能夠反映消費(fèi)者自我概念和社會(huì)形象的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心理與行為；在收集好訪談信息后，再進(jìn)行分析和歸納匯總， 給出對(duì)應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)。 訪談問(wèn)題以下為針對(duì)訪談對(duì)象所設(shè)計(jì)的深度訪談問(wèn)題，這些問(wèn)題基本覆蓋了消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程總的主要幾個(gè)階段和過(guò)程，來(lái)體察消費(fèi)者的心理和行為

6、：1. 為什么要購(gòu)買這個(gè)商品？ 購(gòu)買的目的是滿足什么樣的需求？2. 你通常是通過(guò)什么渠道來(lái)了解這類商品？3. 你選擇這類商品需要考量的重要因素是什么？ 4. 你一般是如何來(lái)獲得相應(yīng)的商品屬性的？ 5. 你一般是在什么地方進(jìn)行購(gòu)買？6. 你一般在什么時(shí)間會(huì)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買？ 7. 你平時(shí)一般使用的是什么品牌？ 8. 你是如何了解到這個(gè)品牌的？ 9. 為什么要選擇這個(gè)品牌？ 10. 你看重這個(gè)品牌的什么方面？11. 你如何來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)物的？12. 你在進(jìn)行商品選擇比較過(guò)程中，主要看重的分別是哪些方面？ 13. 你會(huì)選擇有怎樣促銷的商品，對(duì)你比較有吸引力？ 14. 你希望在購(gòu)買后多久能夠拿到商品？ 15.

7、 在使用該商品后，你通常會(huì)與你的朋友進(jìn)行使用交流么？ 16. 你通常會(huì)下次繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買同一種商品么？ 個(gè)案分析以下為本次訪談內(nèi)容的說(shuō)明， 基于訪談問(wèn)題，來(lái)完整覆蓋決策過(guò)程中的消費(fèi)者的考量，為保護(hù)隱私，以下受訪者姓名均為化名。 訪談1我訪問(wèn)了一位年輕的媽媽Lucy，年齡約莫35歲，有一個(gè)5歲的孩子，商品是給小孩吃的杯狀酸奶，通常這樣的商品，單價(jià)大概在10元左右。通過(guò)訪談來(lái)了解通常購(gòu)買這類商品的決策過(guò)程。 在問(wèn)到關(guān)于為何要購(gòu)買酸奶的問(wèn)題中， Lucy是這樣回答的，“都說(shuō)酸奶富含益生菌，對(duì)小朋友腸胃有幫助，也經(jīng)常聽到其他朋友的推薦，同時(shí)酸奶有不同的口味，小朋友也很喜歡吃，而對(duì)牛奶又不太感興趣，既能補(bǔ)

8、充營(yíng)養(yǎng)，又受歡迎，因此經(jīng)常就買給小朋友吃 ”。 在被問(wèn)到購(gòu)買中主要考量的影響因素時(shí)，Lucy提到，先考慮成分，再考慮品牌， 由于價(jià)格基本在10元左右，因此，主要是從營(yíng)養(yǎng)成分上來(lái)考慮對(duì)于益生菌、復(fù)原乳、添加劑、含糖量，根據(jù)上述這4種成分在酸奶所占的比重，來(lái)考慮購(gòu)買哪種酸奶，這些都決定了酸奶的指標(biāo)和口感，通常這些都能夠在商品的標(biāo)示上清楚的反映出來(lái)。對(duì)于品牌，通常會(huì)考慮一些常見的，信得過(guò)的品牌，比如光明、明治，優(yōu)諾、樂純、蘭格格等，在這些品牌中，會(huì)購(gòu)買一些平時(shí)主要購(gòu)買的或者習(xí)慣口味的一些酸奶。 在被問(wèn)及到會(huì)在什么時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)， Lucy提到，購(gòu)買這個(gè)并非很規(guī)律，通?？赡軙?huì)在去賣場(chǎng)購(gòu)物、路過(guò)便利店、接

9、孩子放學(xué)、陪孩子讀書，以及在運(yùn)動(dòng)之后等購(gòu)買這樣的商品，一方面，如果看到了這類商品后，就會(huì)習(xí)慣性的買一些，一方面做日常的一些供應(yīng)，或者是孩子提出主動(dòng)要吃，就在便利店或超市中，進(jìn)行購(gòu)買， 或者一時(shí)興起，購(gòu)買一點(diǎn)，滿足小孩要求，因此，希望能夠獲取的比較便利和及時(shí)。 在被問(wèn)及如何來(lái)選擇哪一種商品或品牌時(shí)， Lucy提到，對(duì)于酸奶，由于經(jīng)常購(gòu)買，對(duì)應(yīng)的幾個(gè)品牌也比較固定， 所以經(jīng)常購(gòu)買的都是比較熟悉的品牌，對(duì)于其中的成分組成也比較熟悉和放心， 除非是看到有些新的品牌被推出，或者在之前的廣告中有看到，并且成分也符合自己的要求，則會(huì)選擇性嘗試，如果孩子的反應(yīng)還不錯(cuò)，則會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買，基本上，還是屬于幾個(gè)品牌

10、會(huì)輪流性進(jìn)行購(gòu)買，或者偶爾嘗試購(gòu)買一些其他的口味或類型。 在被問(wèn)及此類商品促銷對(duì)購(gòu)買的影響時(shí)， Lucy提到，由于價(jià)格本身不貴，而且食品也不會(huì)一次性大量囤積，所以通常這類商品，不會(huì)特別在意促銷，有促銷當(dāng)然好，沒有促銷，也不會(huì)不買， 而且通常還是自己經(jīng)常購(gòu)買的幾類品牌進(jìn)行挑選。 同時(shí)，對(duì)于自己認(rèn)可的酸奶，也會(huì)推薦或介紹給自己的朋友或媽媽來(lái)選購(gòu)。 訪談2我訪問(wèn)了一位男同事Mike，年齡約莫30歲，未婚，商品是自己新房中的家庭影院，通常這樣的商品，單價(jià)至少在5000元以上。通過(guò)訪談來(lái)了解通常購(gòu)買這類商品的決策過(guò)程。 首先，針對(duì)購(gòu)買該商品的動(dòng)機(jī)， 訪談中，了解到Mike提到，由于其個(gè)人酷愛電影和音樂，

11、也是理工科出身，對(duì)于技術(shù)有特殊的偏愛， 一直希望擁有一套個(gè)人的家庭影院可以經(jīng)常欣賞電影，同時(shí)新房也是為結(jié)婚使用，在新房中購(gòu)置一套家庭影院，也是滿足日后生活中的娛樂活動(dòng)。 其次，針對(duì)通過(guò)何種渠道來(lái)了解這類商品， Mike也提到，由于影院類的涉及到包括投影儀、幕布、藍(lán)光播放器、高清機(jī)頂盒或電視盒、功放、音箱等幾部分的內(nèi)容，因此早早就在對(duì)應(yīng)的專業(yè)論壇里面開始進(jìn)行研究和比較， 比較主要是看各中機(jī)器所提供的參數(shù)，以及支持的功能，根據(jù)其自己新房子的房間大小，先預(yù)設(shè)好怎樣的參數(shù)要求， 比如投影儀的類型、分辨率、光源投射、端口支持等是否符合要求， 通常作為一個(gè)技術(shù)控，更看重自己對(duì)于技術(shù)的參詳，而選擇適合自己的

12、那款，同樣，在對(duì)功放和音箱的選擇上，也是追求達(dá)到怎樣的效果，在網(wǎng)站和論壇上，看各種評(píng)測(cè)文章，聽網(wǎng)友來(lái)反饋使用心得等。 因此，對(duì)于信息搜尋過(guò)程就支持了大概約幾個(gè)月的時(shí)間。 再次，對(duì)于方案評(píng)估上， 根據(jù)訪談也了解， Mike在這塊還是非常細(xì)致的，首先根據(jù)前段時(shí)間搜尋到的信息，進(jìn)行匯總和整理，針對(duì)要購(gòu)買的商品進(jìn)行分別評(píng)估，比如投影儀就在包括諸如先鋒、松下、愛普生、索尼、三菱等品牌，按照各自的參數(shù)和價(jià)格來(lái)進(jìn)行比較，選擇了一款適合他要求的，同樣在功放上， 也是根據(jù)對(duì)于不同輸入輸出端口的支持，選擇了一款性價(jià)比最適合的雅馬哈功放， 音箱上，由于這個(gè)更加專業(yè)，Mike選擇了Boss的7.1音箱，另外還有120

13、寸的電動(dòng)幕布， 整體方案進(jìn)行了完整的評(píng)估，這個(gè)評(píng)估的過(guò)程也是Mike自己花了一個(gè)月時(shí)間來(lái)做的決定。接下來(lái)，就是選擇購(gòu)買渠道和供應(yīng)商，Mike提到雖然現(xiàn)在電商很多，比如淘寶和京東，但也存在很多假貨，并且有些以次充好，里面不知情的，很容易上當(dāng)，因此，他還是選擇在論壇上，由其他網(wǎng)友和朋友推薦的比較熟悉的供貨商，這些供貨商也有對(duì)應(yīng)的線上和線下店鋪，因此通常是在線上做好咨詢，線下現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，以最終確認(rèn)購(gòu)買的商品， 因此，根據(jù)別人的推薦，Mike順利的入手一套自己心儀的家庭影院，并由專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行新房的現(xiàn)場(chǎng)布線和安裝。 后來(lái)，Mike還和我說(shuō)明，在購(gòu)買后，其本人做了很詳細(xì)的測(cè)試，并且將這些評(píng)測(cè)的文章，也發(fā)到

14、了對(duì)應(yīng)的論壇上，并且一直保持和論壇上網(wǎng)友的積極互動(dòng)，同時(shí)，自己有問(wèn)題，也及時(shí)能夠找到賣家進(jìn)行咨詢， 對(duì)于他這次的購(gòu)買，他覺得很有心得，也很滿意，他同樣將他購(gòu)買的相應(yīng)分析資料共享在了網(wǎng)上，供大家參考。訪談3我還訪問(wèn)了一位我們班的女同學(xué)Angela，年齡約28歲左右，就職于某國(guó)際性公司的營(yíng)銷部門， 購(gòu)買商品是其購(gòu)買的當(dāng)季流行的名牌時(shí)裝皮包，價(jià)格約在2萬(wàn)元左右。 從訪談的開始， Angela就強(qiáng)調(diào)了其所在公司是國(guó)際500強(qiáng)公司，因此對(duì)于著裝要求也格外講究， 也會(huì)經(jīng)常參加一些國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)，因此在購(gòu)買衣服或箱包時(shí)，通常比較傾向于一些國(guó)際性知名品牌， 體現(xiàn)出公司的形象地位，以及自己個(gè)人的品味。在提到從

15、何種渠道去了解這類商品時(shí)， 提到更多的是從一些時(shí)裝雜志和一些國(guó)際流行論壇網(wǎng)站等上面， 同時(shí)，會(huì)有一些訂閱的廣告，定期的發(fā)送新品促銷等活動(dòng)到個(gè)人郵箱中。 而對(duì)于這類商品，由于價(jià)格比較昂貴， Angela也強(qiáng)調(diào)，為了能夠獲得更好的性價(jià)比，通常會(huì)有幾種途徑進(jìn)行購(gòu)買， 在出國(guó)出差過(guò)程中，去一些當(dāng)?shù)氐恼劭鄣?，或者機(jī)場(chǎng)免稅店來(lái)購(gòu)買，既能夠購(gòu)買到新款商品，也能夠得到比較大的優(yōu)惠力度， 或者在國(guó)外的品牌網(wǎng)站上，直接進(jìn)行海淘購(gòu)買， 而通常這種購(gòu)買，雖然價(jià)格會(huì)比較優(yōu)惠， 但時(shí)間也會(huì)相對(duì)比較長(zhǎng)， 一般不大會(huì)直接在國(guó)內(nèi)的專賣店中購(gòu)買，主要價(jià)格比較昂貴，性價(jià)比比較低，而在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站上，也很容易買到假貨。通常在品牌的選

16、擇上，會(huì)選擇國(guó)際一線或二線的品牌， 最重要的考量因素是流行款式， 是否是當(dāng)季流行， 有沒有符合當(dāng)前潮流，其次，則是促銷，促銷力度是否比較大， 再次是適合的渠道， Angela也提到，由于其他的同事也都是相互比較， 因此，通常會(huì)考慮與同事的著裝差不多， 至少在品牌的匹配度上要比較接近，而特別是要去參加一些活動(dòng)的時(shí)候，更是需要來(lái)挑選好比較對(duì)應(yīng)的品牌，這在購(gòu)物中，也比較有針對(duì)性， 大體主要是幾大主要品牌，例如LV， Chanel， Dior， Versace， Prada，Burberry, Gucci等等。 因此，對(duì)時(shí)裝皮包，外套大衣，禮服等，都會(huì)基本在這些范圍之中來(lái)進(jìn)行選擇，在被問(wèn)到，這塊所占的

17、消費(fèi)比重時(shí)，Angela也坦承，由于公司或工作需要，為了獲得更好的個(gè)人形象和定位，而使得這部分的開支在自己個(gè)人開支中占了很大一部分比重。 以上為三個(gè)訪談所得到的內(nèi)容，根據(jù)收集到的內(nèi)容，我們可以看看有到底什么樣有趣的研究發(fā)現(xiàn)。 四、 研究發(fā)現(xiàn)從對(duì)3個(gè)案例的研究發(fā)現(xiàn)， 根據(jù)商品價(jià)格來(lái)進(jìn)行的區(qū)分，可以看出來(lái)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策過(guò)程中，基本上都經(jīng)歷了下面的幾個(gè)階段，即如下圖所示： 消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買決策過(guò)程，主要包含有這幾塊內(nèi)容： · 為什么要買（Why?）· 為誰(shuí)而買（Who？）· 購(gòu)買什么（What?）· 在哪里買（Where?）· 在什么時(shí)候買

18、（When?）· 怎樣去買（How?）消費(fèi)者的購(gòu)買決策包括三個(gè)基本過(guò)程，其中消費(fèi)者心理過(guò)程，實(shí)施過(guò)程，購(gòu)后反饋過(guò)程， 其中心理過(guò)程，其包括感知過(guò)程，確定需要和形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從這三類商品來(lái)看， 可以看到如果感知風(fēng)險(xiǎn)越大，則介入度越高，相反感知風(fēng)險(xiǎn)越小，則介入度越低。 這兒的感知風(fēng)險(xiǎn)，就包括了金錢風(fēng)險(xiǎn)， 功能風(fēng)險(xiǎn)， 物理風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等。 由這幾類風(fēng)險(xiǎn)組成的感知風(fēng)險(xiǎn)，決定了消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的介入度。對(duì)于介入度比較高的商品， 我們看到購(gòu)買的行為也會(huì)變得比較復(fù)雜， 消費(fèi)者高度參與，比如訪談2中的購(gòu)買家庭影院，以及訪談3中的購(gòu)買衣服或皮包， 除了了解各品牌、品種和規(guī)格之間的差異外，對(duì)于商品本身的屬性，他人的反饋，決策過(guò)程非常完整，經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段，持續(xù)周期相當(dāng)長(zhǎng)。 對(duì)于介入度比較低的商品，則看到購(gòu)買決策過(guò)程快速而簡(jiǎn)單，比如訪談1中所談到的購(gòu)買酸奶，有一定的慣性和隨意性，對(duì)品牌本身即便沒有太大問(wèn)題，也會(huì)主動(dòng)尋求一些變化和探索。可以明顯存在于一種習(xí)慣性的購(gòu)買，或者沖動(dòng)性的購(gòu)買，以及多樣化的購(gòu)買行為。除此以外， 對(duì)于在訪談3中體現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買決策，不僅僅是功能的風(fēng)險(xiǎn)，更多是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，體現(xiàn)的是一種社會(huì)形象的要求和社會(huì)價(jià)值，因此如何將自身在社會(huì)中的定位通過(guò)服裝