基于連鎖體系形成理論的加盟行為研究(1)

1、基于連鎖體系形成理論的加盟行為研究(1)摘要：現(xiàn)代零售企業(yè)往往采用連鎖特許加盟經(jīng)營方式以擴大企業(yè)規(guī)模，加速企業(yè)開展速度。然而，現(xiàn)有研究卻很少關(guān)注加盟商參加連鎖體系的動機為何。文章在文獻討論的根底上推導(dǎo)出加盟商可能的加盟動機，并從已有的連鎖體系形成理論中尋找相應(yīng)的理論支持，并針對廣泛采用連鎖加盟的新型零售業(yè)態(tài)，連鎖特許加盟便利店進展實證研究。數(shù)據(jù)說明，獲得加盟總部的商標品牌、降低資訊本錢和交易本錢是現(xiàn)有加盟商參加便利店連鎖體系的動機。文章在最后提出相應(yīng)的管理建議。關(guān)鍵詞：便利店；連鎖加盟；加盟商；加盟動機一、研究背景目前連鎖特許經(jīng)營已為很多中大型零售企業(yè)所采用，尤其是在便利店領(lǐng)域，其優(yōu)點之一便是

2、能使企業(yè)利用較少資源快速開展。然而，業(yè)界也同時面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關(guān)系的難題，從而直接制約了連鎖體系規(guī)模作業(yè)。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發(fā)對加盟行為動機的研究，實際上加盟者亦是連鎖加盟系統(tǒng)的另一關(guān)鍵主體，也只有在理解加盟者加盟動機的根底上業(yè)界才能科學(xué)地推出管理策略。本文以廣州地區(qū)連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在討論文獻的根底上歸納可能性的加盟商加盟動機，并尋找理論支持以及通過問卷進展實證研究以檢驗本文所提出的研究假設(shè)，并據(jù)此提出相應(yīng)的管理建議。二、文獻研究動機是協(xié)助個體選擇目的并使其行為朝向此目的的引發(fā)動力(0EC.D.，1979)，本文所研究的加

3、盟動機指加盟商為何選取加盟方式而非獨立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營。加盟商可能是基于加盟經(jīng)營相對于獨立經(jīng)營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現(xiàn)將現(xiàn)將各文獻中所闡述的加盟商加盟利益歸納為表1。加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統(tǒng)兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊含著總部連鎖經(jīng)營和加盟商基于一定動機加盟兩方面內(nèi)容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發(fā)去討論加盟商的加盟動機，并提出研究假設(shè)。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。 品牌對零售企業(yè)的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進一步認為將來零售市場競爭更多地表現(xiàn)為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標

4、，從而在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段擁有良好形象，有利于進步自身競爭力。而選擇自己獨立開店的經(jīng)營者就等于放棄了購置加盟主所提供的創(chuàng)業(yè)投入資源，其中最重要的一項資源，就是對于一個已建立之商標品牌的使用權(quán)利(Williams，1998)。假設(shè)H1a：商標品牌對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。 潛在的創(chuàng)業(yè)者通常希望能先擁有其想要投資的事業(yè)的技能與產(chǎn)業(yè)知識(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關(guān)知識和技能下進展創(chuàng)業(yè)投資。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，其中就包括了經(jīng)營及技術(shù)機密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設(shè)Hlc：運營形式對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著

5、性影響。2本錢降低。交易本錢理論認為連鎖經(jīng)營方式通過集中化、統(tǒng)一化與專業(yè)化經(jīng)營從而將許多單個企業(yè)之間的交易變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)的交易，到達最大限度地降低企業(yè)交易費用。搜索本錢理論那么認為加盟店的成立是為了降低獲得當?shù)厥袌鲑Y訊所花費本錢。因此，整個特許體系總本錢的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設(shè)H2：降低本錢對選擇加盟經(jīng)營有顯著的正面影響。信息是稀缺的、不充分、有價的消費要素，信息的搜尋需要本錢。相對與獨立經(jīng)營者而言，加盟商通過加盟總部，通過樣板店和其它加盟店可以獲取相關(guān)市場信息(任蓓，2003)。假設(shè)H2a：降低資訊本錢對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。交易費用劃分為搜尋本錢、會談本錢和施行

6、本錢三個部分，總部統(tǒng)一大批量進貨降低了加盟商進貨時搜尋交易對象的信息費用和進貨本錢(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮(zhèn)輝(2002)也提出連鎖經(jīng)營降低了市場交易費用和商品流通本錢，從而進步了利潤空間。假設(shè)H2b：降低交易本錢對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。3風險降低。風險分擔理論認為在加盟者和加盟總公司都厭惡風險時特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險理論將特許經(jīng)營當作一個雙向道德風險問題來處理，特許權(quán)使用費分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風險，降低受許人(加盟商)的風險。三、研究設(shè)計在文獻整理根底上，本文將主要研究變量操作性定義及問項內(nèi)容整理如表3。本文研究對象分為業(yè)已加盟的加

7、盟商和目前獨立開店的經(jīng)營者兩部分。本文通過加盟總部派發(fā)問卷和在廣州地區(qū)進展方便抽樣，共回收加盟商和獨立經(jīng)營店各32份有效問卷，有效率為853。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果1根本分析。本文采用Cronbachsa系數(shù)以衡量本研究調(diào)查工具的可靠性，其中商標品牌系數(shù)值為0708，管理支持為0759，運營形式為0779，資訊本錢和交易本錢皆為0755，降低風險為0847，顯示本研究問卷的內(nèi)部一致性是很高的。另外，本研究變量與測量工具多建立在理論及已經(jīng)為前人所運用并證實有效的相關(guān)研究的根底上，并經(jīng)由實際業(yè)者(店主)訪談后加以修改以進步其衡量的可靠性，因此在內(nèi)容效度上應(yīng)具有一定程度。人口統(tǒng)計變量頻數(shù)分析顯示目前加盟

8、商擁有女性居 210gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點，故采用logistic回歸檢驗研究假設(shè)，設(shè)加盟開店為1，獨立開店為0，將考驗顯著程度P值定為005，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗表，各自變量統(tǒng)計檢驗不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。x2卡方的臨界值在顯著程度為005，自由度為6時為1259；自由度為7時為1407；自由度為8時為1551。由表5得知，商標品牌動機、資訊本錢動機和交易本錢動機的P值皆到達顯著程度，顯示這些動機取向?qū)用伺c否的選擇有顯著解釋才能。管理支持動機、經(jīng)營形式動機和降低風險動機P值皆005顯著，顯示這三變量沒有顯著解釋才能。由表5可知

9、，商標品牌動機、資訊本錢動嘰和交易本錢動機的回歸系數(shù)皆到達顯著程度，說明這三個變量與加盟與否有相關(guān)存在，其中商標品牌動機的回歸系數(shù)為正，說明經(jīng)營者越重視商標品牌因素，那么加盟意愿越高；而降低資訊本錢和交易本錢的系數(shù)為負，符合降低本錢與加盟意愿之間的負相關(guān)關(guān)系。管理支持動機、經(jīng)營形式動機和降低風險動機的回歸系數(shù)未達顯著程度，顯示與是否加盟無相關(guān)性。3加盟動機取向的集中與分布分析。為進一步理解加盟者和獨立經(jīng)營者在各可能性加盟動機上的看法及差異，表7為加盟者和獨立經(jīng)營者在加盟動機量表上的得分均值、標準差以及排名情況。加盟者商標品牌動機平均得清楚顯高于獨立經(jīng)營者，顯示總部品牌效應(yīng)對獨立經(jīng)營者的吸引力不

10、大，可能是因為廣州便利店剛處于起步階段，尚不具備強實品牌，亦可能因為便利店核心價值在于方便性，而當前便利店的產(chǎn)品效勞并沒有太大差異，品牌無法吸引顧客。在管理支持動機和運營形式動機方面加盟者和獨立經(jīng)營者的得分均較高，說明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風險動機方面那么兩者給分均為最低，顯示經(jīng)營者認為加盟并不能有效降低風險。五、結(jié)論1結(jié)論。結(jié)果說明，商標品牌動機、降低資訊本錢與交易本錢動機為加盟動機，而獲得管理支持、運營形式以及借由加盟以降低風險的假設(shè)不成立。據(jù)此，加盟總部須進步品牌的知名度和美譽度，從降低資訊本錢和交易本錢兩方面努力吸引獨立經(jīng)營者加盟。另外，管理支持動機和運營形式動機在加盟商和獨立經(jīng)營者都有較高得分，總部應(yīng)加強方面資源提供和培訓(xùn)。2研究限制。由于過去文獻并無充分相關(guān)的實證研究，以及目前連鎖便利店市場處于起步開展階段，市場并不完善，因此可能會有以下的研究限制：首先，由于過去文獻中并沒有充分的連鎖加盟便利店加盟者加盟動機的研究，因此導(dǎo)致本研究理論根底的支持度似乎不夠堅強。其次，本研究研究對象是以便利店為加盟店或獨立經(jīng)營來區(qū)分經(jīng)營者是否選擇加盟，此準那么可能使作答者在加