基于顧客的營銷渠道模式戰(zhàn)略性整合(1)

1、基于顧客的營銷渠道形式戰(zhàn)略性整合(1)論文摘 要 營銷渠道整合是企業(yè)進步營銷效率的關(guān)鍵問題。本文從企業(yè)的顧客角度出發(fā),提出營銷渠道的整合可以從整合營銷 傳播、整合組織構(gòu)造、整合顧客體驗三條思路中進展選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰(zhàn)略層次而非戰(zhàn)術(shù)層次上 來考慮,以實現(xiàn)企業(yè)和渠道成員之間的資源聯(lián)接、利益共享和才能擴大;通過渠道的有效整合,可形成所有權(quán)型、管理 型、契約型三種整合市場營銷渠道的根本形式?！菊撐年P(guān)鍵詞】 營銷渠道;顧客;戰(zhàn)略整合 營銷渠道形式豐富多彩,如何整合現(xiàn)有的營銷渠道,以進步企業(yè)營銷效率,是企業(yè)非常關(guān)鍵的問題。對于渠道形式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業(yè)的顧客角度對營銷

2、渠道整合進展研究。從顧客的角度來看,無論是商務(wù)客戶還是普通消費者,他們都為理解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠關(guān)系、在必要的時候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動,消費企業(yè)假設(shè)只是想著將銷售與中間商定貨進展整合,就很可能會失去滿足客戶需求的時機。因為顧客希望消費商對渠道進展整合,而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個渠道的上游消費者進展溝通。一、渠道整合的思路 整合所有的商務(wù)流程、平滑定價與渠道邊際管理通常是非常費力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認可的定義,仍有許多種方式來施行這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進展渠道整合時,采用了以下三種思路之一。1.整合營銷傳播。通過這種

3、思路施行渠道整合的特點是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:(1)多數(shù)情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由消費企業(yè)自己給顧客發(fā)送相關(guān)的傳播內(nèi)容,使顧客無論身處何處,都能獲得一樣的產(chǎn)品和商業(yè)信息。(2)通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式,將重點放在分析什么樣的傳播信息能打動顧客,促使購置以及保存忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開放的姿態(tài),讓顧客能隨意地與公司進展溝通和互動,同時,消費商并不主動地將顧客推向任何一個特定的渠道方。 盡管整合營銷傳播思路是進展渠道整合極常用的

4、起始階段,但這種思路和方法只對擁有直接客戶關(guān)系的公司適用,采用這種思路的營銷者必須確保平等地進展營銷傳播,即他必須確定,在成認不同渠道形式的差異性根底上,自己有才能、有方法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。2.整合組織構(gòu)造。在這樣的思路下,廠商利用自己的專業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營銷渠道進展整合。這種思路對擁有相當廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用,它的詳細運作方式包括:(1)通過產(chǎn)品銷售規(guī)劃、過程運作協(xié)議、銷售指導及其別人員支持等形式幫助多樣性的渠道進展商務(wù)運作。(2)與渠道成員共享顧客的購置行為信息,同時以不同渠道的投資回報效率為基準進展營

5、銷預算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運營根底設(shè)施和專業(yè)技能,以強化渠道的整體行動,并相應(yīng)地實現(xiàn)渠道構(gòu)造整合。 3.整合顧客體驗。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路,但有可能是企業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對顧客行為的理解,這些行為包括搜集公司和產(chǎn)品信息,以加深理解、嘗試購置、決定購置、獲取幫助以及共享觀念。對所有這些行為的理解使企業(yè)可以更加準確地定義“顧客體驗,在此根底上,企業(yè)遵循以下原那么進展渠道整合:(1)顧客將根據(jù)自己對便利與控制性的個人判斷在不同渠道方式之間進展取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢。比方,網(wǎng)上商店對產(chǎn)品詳細信息的介紹、促使消費者進展深化研究方面有無可比擬的優(yōu)

6、勢。而要真正完成一項交易,沒有什么比個人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確,使收入和利潤最大化是多渠道、交互式的目的。整合的動力來自于通過渠道獲得理想客戶體驗的觀念,一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運營行為之中,與關(guān)鍵客戶進展實時互動關(guān)鍵點上的反響機制在不同的渠道中就能得到最大化表達。二、營銷渠道的戰(zhàn)略性整合 1.營銷渠道戰(zhàn)略性整合的價值。要成功實現(xiàn)渠道的有效整合,企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上對渠道進展整合,而不是戰(zhàn)術(shù)性的整合。很多研究成果都對嚴密型公司間業(yè)務(wù)關(guān)系進展的論證說明,這種關(guān)系有潛力成為公司重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此,營銷者必須將從消費者到供應(yīng)商的整個價值鏈條中的嚴密型關(guān)系作為公司經(jīng)營的重要資產(chǎn)來對待。戰(zhàn)略性渠道整合的目的就是將渠道成員視為企業(yè)的商業(yè)伙伴,并在此根底上設(shè)計相