企業(yè)銷售方式及渠道選擇

1、.企業(yè)銷售方式及渠道選擇摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，到達(dá)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的根底上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關(guān)系。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇 決定企業(yè)生存開展成敗的是市場。決定是否適應(yīng)市場、開拓市場、創(chuàng)新市場的是企業(yè)的經(jīng)營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個重要的經(jīng)濟(jì)組織形式,在各國經(jīng)濟(jì)

2、開展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的日益突出,大力開展中小企業(yè)已成為各國開展經(jīng)濟(jì)的共識。 一、企業(yè)銷售方式的類型及特點(diǎn): 銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實(shí)際出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營銷售等方式。 1直銷 直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進(jìn)展，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，并能及時地反響市場信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力

3、，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會專業(yè)化分工的組織與開展。直銷往往被一些專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)與對銷售策略有特殊要求時采用。 2代銷 代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承當(dāng)資金投入和銷售風(fēng)險(xiǎn)，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經(jīng)營難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為本，在互利互助下求得共同開展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。 3經(jīng)銷 經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場分工，建立起正常合理、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益

4、共享的合作關(guān)系。開展規(guī)X的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營與管理水平，增強(qiáng)真正的市場競爭力。而工業(yè)企業(yè)那么可以根據(jù)市場需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這對于經(jīng)銷雙方都有好處。 4經(jīng)紀(jì)銷售 經(jīng)紀(jì)銷售那么是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接收理商品，更不承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金。 5聯(lián)營銷售 聯(lián)營銷售是由兩個以上不同經(jīng)營單位按自愿互利的原那么，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營機(jī)構(gòu)，聯(lián)合經(jīng)營某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品

5、的所有權(quán)。 6銷售活動分類 從銷售活動的地點(diǎn)與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。 二、影響企業(yè)銷售方式的因素 1產(chǎn)品特點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進(jìn)展深入細(xì)致的市場研究，對消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積

6、壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步開展造成嚴(yán)重的影響。 2產(chǎn)品價(jià)格 企業(yè)在產(chǎn)品最初定價(jià)時，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的本錢。而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價(jià)格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和承受的。同時，在構(gòu)建公司的價(jià)格體系時，最重要的一點(diǎn)就是在同一時期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價(jià)格政策，公司總部一定要對價(jià)格進(jìn)展嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價(jià)格混亂。 3銷售渠道 有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最平安的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠

7、道平臺；然而，市場的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)力力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)X化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。 經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價(jià)，造成價(jià)格混亂；為了爭奪市場份額，進(jìn)展跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比擬完善的、統(tǒng)一的、規(guī)X化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章.舞蹈"千手觀音"也是一樣，如果沒有手語教師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。 4促銷管理 促銷作為企業(yè)各種營

8、銷組合策略的重要組成局部，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場,爭奪顧客,樹立形象的根本營銷手段。 促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考.促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比擬復(fù)雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證到達(dá)預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷方案書中對每一個細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動實(shí)施過程中進(jìn)展嚴(yán)格的監(jiān)控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能到達(dá)公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。 三、影響企業(yè)渠道選擇的因素 企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生

9、產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)展研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、效勞質(zhì)量，進(jìn)展反復(fù)比擬，找出最正確銷售渠道。 1企業(yè)自身狀況 對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和開展階段，銷售渠道的形態(tài)都不一樣，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競爭中處于先天弱勢地位。從產(chǎn)品的供應(yīng)來看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨(dú)立構(gòu)成左右供求態(tài)勢的

10、市場力量。從價(jià)格決定來看，中小企業(yè)的議價(jià)能力有限，不能控制市場價(jià)格，而是市場價(jià)格的承受者。 2市場狀況 1) 從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購置產(chǎn)品，購置批量等候的時間，和出行的距離，售后效勞的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。 2) 出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比方說復(fù)印機(jī)和口香糖。復(fù)印機(jī)它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大?？谙闾强梢员椴济恳粋€飲料的攤點(diǎn)，否那么你的市場就打不開，但是復(fù)印機(jī)有自己的渠道。 3) 出現(xiàn)了新的競爭，回憶我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進(jìn)入了價(jià)格大戰(zhàn)，本世紀(jì)初，啟動了渠道的競爭。 3其他因素

11、1)零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的時機(jī)，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設(shè)計(jì)渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。 2)渠道堵塞。四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略 “4ps組合策略,既產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略是麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的根底上將營銷實(shí)踐的12因素進(jìn)展概括、總結(jié)、歸納的結(jié)果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略也就這樣產(chǎn)生了。 渠道策略的定義為：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)展各種活動的策略。強(qiáng)調(diào)必須有效的利用各種中間商和營銷效勞設(shè)施，

12、以便更有效的將產(chǎn)品和效勞提供應(yīng)目標(biāo)市場。指出企業(yè)必須了解各個中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護(hù)能力。 正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，到達(dá)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。 1市場因素 當(dāng)市場經(jīng)營由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、本錢、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的要求。 市場經(jīng)濟(jì)開展至今，企業(yè)以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的劇烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現(xiàn)實(shí)促使著企

13、業(yè)不斷進(jìn)展著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。 2消費(fèi)者因素 歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買 買方市場的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費(fèi)者選擇X圍不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環(huán)境下，要想被消費(fèi)者購置的首要條件是進(jìn)展消費(fèi)者采購的終端市場，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入消費(fèi)者購置首要的條件是進(jìn)入消費(fèi)者采購的終端市場。 3自身?xiàng)l件限制 在這里，主要說一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來已久，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國和地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟(jì)力量。從一定意義上說，中小企業(yè)

14、問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。 中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要表達(dá)在規(guī)模上，而規(guī)模又表達(dá)在生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國家都有不同標(biāo)準(zhǔn)。 一般而言各國對中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營業(yè)額三個方面進(jìn)展界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個方面進(jìn)展界定。 定量界定標(biāo)準(zhǔn)具有很大的相對性，表現(xiàn)在以下三個方面: 空間相對性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:不同地區(qū)和國家偏愛的定量標(biāo)準(zhǔn)可能不同，如巴西采用雇傭人員標(biāo)準(zhǔn)，斯里蘭卡

15、那么采用設(shè)備投資標(biāo)準(zhǔn);不同國家和地區(qū)同一標(biāo)準(zhǔn)的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威那么為【0, 100;不同行業(yè)中， 標(biāo)準(zhǔn)或取值區(qū)間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而零售業(yè)那么采用營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn);同為雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因?yàn)椴煌袠I(yè)技術(shù)特征不同，要素構(gòu)成各異。 時間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀(jì)50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在那么將此上限提高到500人。這是因?yàn)殡S著時間的推移，行業(yè)整體規(guī)模構(gòu)造也會發(fā)生變化。 中小企業(yè)本身

16、的相對性，中小企業(yè)亦就是指相對與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。 中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)開展的決定性因素之一，同時也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制狀況、適應(yīng)能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營銷渠道策略正確與否是關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的重大問題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使方案得不好、經(jīng)營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，假設(shè)企業(yè)的營銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。 4其他 1渠道沖突 新興渠道山于其分銷

17、規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來開展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)仍然會占有主導(dǎo)地位，同時中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。 由于各種分銷渠道開展不平衡，又同處于一個競爭劇烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)和市場定位不同，導(dǎo)致其價(jià)格、促銷、宣傳和效勞等競爭手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運(yùn)作管理經(jīng)歷缺乏，在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和穿插，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)展價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針

18、對不同的渠道進(jìn)展相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會導(dǎo)致渠道沖突。 本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價(jià)值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型: A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶指有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責(zé)履行、承諾和義務(wù)的實(shí)施，影響著彼此之間的合作關(guān)系，并最終導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性降價(jià)競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因?yàn)榇髴艉推髽I(yè)之間的利益目標(biāo)不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價(jià)格管理體系不完善所導(dǎo)致的。 B，人 員 沖 突 :包括根本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，根本渠道成員是指擁有貨物的所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷重點(diǎn)的消費(fèi)者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要效勞但不承當(dāng)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。 C，系 統(tǒng) 沖 突 :營銷渠道包括，實(shí)物流程系統(tǒng)、所有權(quán)流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個系統(tǒng)。在這五個系統(tǒng)中都很容易引起沖突。 2反響機(jī)制緩慢 現(xiàn)代化的中