區(qū)域名酒的起興方案

1、區(qū)域名酒的起興20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有區(qū)域強勢名酒的鳳凰涅槃來源:LED環(huán)球資訊發(fā)布時間:2011-01-28普通茅臺的終端價格再次上漲，漲幅直逼1000元每瓶大關，對市場來說茅臺的終端售價突破1000元每瓶已經不是什么懸念，只是時間的早晚問題，而類似于廣東等經濟較發(fā)達地區(qū)，茅臺的售價其實已經突破了1000元每瓶。相比茅臺這幾年的快速發(fā)展，五糧液的價格有點尷尬，曾經的白酒市場價格風向標，屢次提價的先行者，終因終端泛力，價格未能隨之持續(xù)上升，至少和五糧液的預期相差太遠，也導致了眾多經銷商選茅臺而棄五糧液遠去。對經銷商來說，誰的

2、產品好銷、誰的產品價差大、賺錢多，主推的目標自然就奔向誰，賣壹瓶五糧液賺幾十元相比茅臺每瓶幾百元的利差空間，于同樣暢銷的情況下，經銷商的天平能夠傾向誰呢？和茅臺的高歌猛進相比，區(qū)域強勢名酒的發(fā)展這幾年也沒閑著，以洋河為代表的壹批區(qū)域強勢品牌伴隨著白酒行業(yè)近幾年的快速發(fā)展迅速崛起，成為地方白酒勢力新代表。有壹個現象比較明顯，區(qū)域強勢名酒的崛起壹般是其地方中高檔產品打造成功的才真正沉淀下來，譬如口子窖、古井貢、四特、白云邊等，而且這種趨勢越來越明顯?；仡^見見，如果不是茅臺等全國壹線名酒這幾年的不斷提價，區(qū)域強勢名酒的崛起仍真沒有這么快，正因為他們的不斷提價，于給區(qū)域強勢名酒留下足夠的發(fā)展空間的同時

3、，也同步帶動了白酒消費水平的整體上移，讓白酒行業(yè)的產品結構調整得到了順利實施，也和國家經濟的快速發(fā)展相接軌。從茅臺現有的策略來見，本著其資源稀缺性，茅臺未來的發(fā)展應該會走向奢侈品之路。2006年，筆者應銷售和管理雜志之約曾經就茅臺當時的漲價寫過壹篇文章冷眼相見茅臺漲價中說過，茅臺的價格過千元也不為過，因為這和其品牌和資源的稀缺性是相匹配的，短短幾年時間，市場的發(fā)展就讓預測成為現實。既然是奢侈品，要滿足大眾的需求就成為奢侈，盡管中國經濟的高速發(fā)展讓奢侈品消費也走入尋常百姓家，但對比龐大的商務應酬消費、平民消費，自然就有了差距。茅臺壹旦成了白酒行業(yè)的奢侈品，茅臺酒就成了行業(yè)里面真正的“神”,其壹騎

4、絕塵將無人能夠追得上。而跨入奢侈品行列也讓茅臺成為白酒行業(yè)的“跨界”代表，大大拓寬了茅臺的發(fā)展道路，到那個時候，就是不喝酒的人也會讓家里擺上壹瓶茅臺為榮，因為這體現的是家里裝修的檔次和主人的品味。對行業(yè)來說又意味著什么呢？意味著茅臺曾經于白酒行業(yè)占據的壹大塊市場份額空了出來，行業(yè)里面的區(qū)域強勢名酒有了再次上漲和快速發(fā)展的空間。洋河的成功有其產品定位以及包裝顛覆、團購營銷執(zhí)行到位的自身努力內因，也有茅臺、五糧液前幾年持續(xù)提價留下的市場空檔讓洋河抓住了這個發(fā)展機遇的外因。試想壹下，如果茅臺、五糧液這些國家鼎級白酒的代表仍于賣倆三百元每瓶，您洋河憑什么同樣的價格能讓這么多人選擇您而不選茅臺、五糧液呢

5、？能夠說，當白酒行業(yè)世紀初從高峰期的800萬噸跌落到三百多萬噸時，正因為茅臺、五糧液的相繼持續(xù)提價為白酒行業(yè)贏得了發(fā)展空間，讓白酒行業(yè)站穩(wěn)腳跟、獲得了發(fā)展的利潤后借機贏得了近幾年的復興。茅臺新壹輪的價格上調已經開始，突破千元大關也讓茅臺再次成為白酒行業(yè)發(fā)展史上的里程碑式事件被載入行業(yè)史冊。區(qū)域名酒的發(fā)展是否能夠搭上茅臺的東風進壹步夯實自己的基礎，獲得新壹輪的快速發(fā)展就成了各地方強勢名酒接下來要重點思考的問題，地方強勢名酒究竟該怎樣抓住這眼前的機會呢？壹、300500元是關鍵但價隨著茅臺價格的提升，壹線白酒高檔品牌雖然不能像茅臺那樣把價格拉到過千元，格繼續(xù)上漲已經不可避免，至少于目前的行業(yè)環(huán)境下

6、，仍沒有哪個壹線高檔白酒品牌想故意拉開和茅臺的檔次差距，自甘茅臺之后。以五糧液、水井坊、國窖為代表的白酒行業(yè)超高檔品牌壹定會把主要價格檔次拉高到600800元的區(qū)間，不這樣，這些品牌很可能就會像當時的酒鬼酒壹樣從壹線品牌淪為白酒的二線高檔品牌。而壹旦掉出梯隊要想重返就不是那么容易的事情了，酒鬼酒出局后折騰了這么多年均未能恢復元氣，仍有諸如董酒、汾酒、西風等曾經的全國老八大、老四大名酒均已經退縮為區(qū)域強勢品牌，遠離了高檔壹線陣營好多年。既然是這樣，區(qū)域強勢名酒于進壹步鞏固現有的100300元價格區(qū)間的優(yōu)勢同時，加快布局300500元區(qū)間的白酒高檔品牌，推出自己的該價格段產品，經過23年的培育或許

7、于未來占據這壹價格段的主要發(fā)聲。當消費檔次進壹步提升后，區(qū)域強勢品牌就會成為300500元價格區(qū)間的新流行，于調整產品結構的同時，合理提升企業(yè)的運營利潤。高檔產品的運作最忌諱的就是跟風，為了推高檔產品而推高檔產品。沒有時間的沉淀，高檔產品要想起來簡直是癡人說夢。從這個意義上來說，當下開始布局300500元的高檔產品對目前的區(qū)域強勢白酒企業(yè)來說顯得更為重要，你不能等到這個趨勢非常明顯時再推自己的300500元高檔產品，就又要落伍三五年了。二、持續(xù)夯實自己的根據地市場區(qū)域強勢白酒能夠稱得上強勢，壹定是于區(qū)域局部市場成為了王者，甚至是壟斷者。從品牌的定位來見，區(qū)域強勢品牌的地方特色相對較濃，地理優(yōu)勢

8、也很明顯，而壹旦走出這個地方，品牌不占“天時、地利、人和”的優(yōu)勢時，品牌推廣起來十分吃力。洋河的崛起，其江蘇市場貢獻了近80%的銷售，利潤方面，江蘇市場更是貢獻了90%之上，就算這樣，于江蘇本土市場，今世緣的銷售也超過了20個億，仍有高溝等壹大批銷售過億的企業(yè)，盡管洋河今年收購雙溝后，銷售額于江蘇有了倍增，但且未完全占領江蘇市場，也就是說，于洋河的大本營市場，其市場空間仍有進壹步提升的可能，不管是占領仍是收購，洋河可做的文章仍是有很多。而汾酒的情況又不壹樣，就山西市場而言，汾酒的市場占有率應該高達80%之上，這是否意味著汾酒就無可作為了呢？絕對不是，汾酒要做的就是拉高消費檔次，持續(xù)培育消費者的

9、喝好酒習慣，引導消費者消費更高價位的汾酒產品，而不是單純的多開發(fā)產品去攪亂市場，靠打亂仗擠占市場份額，沒有有意識的調整和引導，汾酒于根據地市場的作為就會成為入侵者的福音，入侵者壹旦培育成功，汾酒的根據地市場很難說能夠保得住。怕就怕區(qū)域強勢品牌壯大后的盲目外拓，壹旦手上有了點銀子，蠢蠢欲動的心就騷動起來。不是說不能外拓，是要有選擇、有目的、有策略的外拓，那種有了點成績就以為自己無所不能的企業(yè)最終均吃了大虧，不是被打回老家就是元氣大傷，這種案例太多了，舉不勝舉。目前的環(huán)境下要成就壹個全國性白酒品牌機會微乎其微，但成就壹個區(qū)域強勢白酒品牌或者區(qū)域白酒黑馬的機會仍是很多的。三、品牌推廣的霸氣茅臺采取三

10、年培育壹個省的市場滲透策略默默堅持終成大器，而區(qū)域強勢白酒品牌于運作品牌時則能夠采用“用三個億的資源做倆個億的市場”的策略來構建品牌推廣的霸氣，和茅臺的策略有異曲同工之處，均是集中資源打下壹個市場，茅臺的品牌夠大氣就集中資源打省級市場，區(qū)域強勢品牌則是集中資源打下壹個地級市場。為什么說是“用三個億的資源做倆個億的市場呢”?打個比方，打下長沙市場實現倆個億的銷售我要花掉5000萬的市場投入費用，那么為了確保倆個億的戰(zhàn)略銷售目標實現，于實際操作和推廣過程中我們可能要投入8000萬到壹個億的市場投入費用。沒有這種霸氣，區(qū)域強勢白酒品牌很難形成真正的強勢，也不會給到消費者震撼性的效果。大凡成功的區(qū)域強

11、勢白酒品牌基本上遵循了這壹推廣法則，至少于品牌的霸氣氛圍營造方面給到消費者和外界的第壹印象是很強烈的。四、多品牌策略解除消費者的“心魔”茅臺漲價對地方強勢品牌的影響其實不僅僅表當下中高檔品牌方面，對中低檔白酒也是壹個機會，因為消費趨勢的上移不是壹倆個孤立的價格區(qū)間構成的，而是整個價格區(qū)間的同. 區(qū)域強勢品牌步上移。所以，茅臺的每次提價，應對及時的區(qū)域強勢品牌均能夠借助茅臺的每次提價進壹步夯實自己的市場基礎同時也于屢次提價過程中分享到茅臺帶來的“紅利”的主銷產品隨著茅臺的提價穩(wěn)步提升自己的價格是最基本的應對策略，除了獲得提價后的額外利潤，更多的是填補消費趨勢上移的空檔，防止消費者對品牌未能跟上潮

12、流的移情別戀。茅臺的品牌溢價是如此之高，但茅臺品牌于推出以茅臺命名的啤酒、紅酒甚至同屬白酒的茅臺王子酒時為什么陷入尷尬境地？但茅臺推出的年份酒系列卻壹炮而紅，越賣越好？最根本的原因就是茅臺給到消費者的印象就是高端的代名詞，盡管茅臺自己有意識拉低自己的身份向平民靠攏，但消費者卻且不賣帳，這是茅臺多年來的品牌積累沉淀下來的，壹時半會改變不了。需要提醒的是，如果茅臺見不到這種趨勢，執(zhí)意拉低自己的品牌形象，隨著時間的推移，當消費者壹旦形成茅臺也不過如此的印象時，茅臺的發(fā)展就岌岌可危了。所以，茅臺的出路就是要往奢侈品的道路上走，用有限的資源攝取最大的回報。地方強勢品牌的發(fā)展則要反過來，因為你的區(qū)域有限，

13、你對應的消費群體也有限，你需要的就是對目標消費群體的無縫隙覆蓋。目標是有了，但手法卻同樣不能“壹招鮮，吃遍天”,因為區(qū)域消費群體同樣有低、中、高之分，如果你用壹個品牌覆蓋住所有的群體基本上很難做到，這是由消費者對品牌的先入為主印象決定的。譬如湖北的幾個主流白酒品牌，白云邊的銷售主要由中高價位構成，枝江的銷售則由中低價位構成，稻花香就是壹個平民品牌，不是這些品牌沒有推出過和自己品牌定位不吻合的產品，而是于品牌的銷售業(yè)績構成中占據的份額太小。所以，地方強勢白酒品牌于無縫隙覆蓋市場時壹定要學會多品牌策略應對消費者的需求，這樣每個品牌均能夠做到極致，形成對區(qū)域市場消費群體的合圍，最大限度放大自己于區(qū)域

14、市場的銷售。同時單個品牌的失利也不會對企業(yè)形成致命的傷害，保護企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。五、學習茅臺的控貨、穩(wěn)價茅臺的價格之所以每次能夠順利上移，和茅臺的貨物投放嚴格有很大的關系，當然也和近幾年有人把收藏茅臺作為投資、保值的手段有關。區(qū)域強勢品牌于這壹點上真正跟茅臺學得有點像的仍真少，至少白酒行業(yè)非常少見，絕大多數是產品好銷時壹個活動下來恨不得將下面分銷商、零售網點的倉庫擠滿才好，暫時的銷售業(yè)績是上去了，回頭立馬就吞下自己的苦果，價格混亂，分銷商、零售網點價格倒掛，微利賣貨，導致怨聲載道，不出多久，價格穿底致使網絡拒售，新的品牌趁虛而入，城頭變換大王旗。我們說區(qū)域市場最容易形成倆三年喝倒壹個品牌的現象，基本上是這么壹個模式形成的。區(qū)域強勢品牌因為靠區(qū)域市場為生，就更應該珍惜自己的市場。壹個新品牌的成功于目前的行業(yè)環(huán)境下已經越來越艱難，但壹個品牌的消失卻非常容易。既然能夠稱得上區(qū)域強勢品牌，說明我們的市場基礎是良好的，于這種良好的市場環(huán)境下，我們需要的就是嚴格控制市場推進節(jié)奏，不要盲目求快、求發(fā)展速度，要深度了解自己的市場。就像壹個健康的人要想長期保持健康的體魄就要學會吃飯只能吃七分飽壹樣，做市場也要學會適度的饑渴療法,合理配置貨物投放，這樣，我們的市場才能長久，我們的價格才能穩(wěn)定，經銷商的利潤就能夠得到保證。茅臺的發(fā)展最關鍵的把握了三點：壹是資源的稀缺性，茅臺加