東方明珠國際公寓企劃營銷報(bào)告.

1、東方明珠國際公寓營銷企劃報(bào)告一、市場研判1、交通狀況：本案位于南浦大橋地區(qū)， 處于交通干道龍陽路、東方路口。龍陽路連接南浦大橋和浦東國際機(jī)場，是東西向的交通干道；東方路連接浦東大道和浦東南路，是南北向的重要道路。本案距軌道交通6號線龍陽路站約100米，步行即達(dá)，屬標(biāo)準(zhǔn)的地鐵房概念。2、周邊生活配套經(jīng)過這幾年的發(fā)展，南浦大橋地區(qū)已經(jīng)形成一個(gè)總規(guī)模超過150萬平方米，居住人口在5-7萬之間的大型生活居住區(qū)，其中，新建的住宅項(xiàng)目（建成時(shí)間在1-2年內(nèi)）較多，且規(guī)模普遍較大。從區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施情況看，在大賣場易初蓮花的帶動(dòng)下，沿線的生活配套已經(jīng)初步形成。目前地區(qū)內(nèi)比較重要的商業(yè)配套主要有易初蓮花、

2、永樂家電等大型的賣場和連鎖超市，與此同時(shí)，正在建造中的沃爾瑪商業(yè)廣場（位于臨沂路南浦大橋）也已經(jīng)到最后施工階段，即將開業(yè)，整體地區(qū)的商業(yè)配套環(huán)境正日趨成熟。軌道交通4號線 本案位置沃爾瑪永樂家電由由酒店 南浦大橋軌道交通6號線 軌道交通6號線 龍陽路站項(xiàng)目周邊生活配套分布圖易初蓮花3、周邊樓盤成交價(jià)格狀況1）一手房交易分析目前南浦大橋地區(qū)周邊在售樓盤不多，只有東方城市花園二期一個(gè)大盤。東方城市花園二期總規(guī)模49萬平方米，以小高層為主，目前最新一批房源的報(bào)價(jià)在12000元/平方米左右。從本案所處位置看，周邊地區(qū)目前最大的供應(yīng)量主要還是來自于東方城市花園二期，該盤體量接近50萬方，屬于超級大盤，目

3、前已經(jīng)推出了近一半的房源。該小區(qū)在2004年開盤時(shí)的最初價(jià)格在8000元/平方米左右，而目前的市場平均成交價(jià)格已經(jīng)突破10000元/平方米，短短半年時(shí)間，價(jià)格漲幅超過了20以上。由于該地區(qū)一手房市場明顯處于供不應(yīng)求的狀況，因此，近一年來，板塊內(nèi)的新房價(jià)格上漲迅速。與此同時(shí)，受地區(qū)規(guī)劃和軌道交通建設(shè)的影響，南浦板塊已經(jīng)日趨成為浦東內(nèi)環(huán)線以內(nèi)市場的關(guān)注熱點(diǎn)。周邊一手房銷售價(jià)格一覽樓盤位置建筑形態(tài)規(guī)模 (萬平方米)售價(jià)范圍 （元/平方米）去化情況東方城市花園二期東方路龍陽路19幢小高層、13幢高層組成4910000-13000二期已經(jīng)銷售過半，最新一批房源預(yù)計(jì)在近期推出2）二手房分析由于一手房市場供

4、應(yīng)量比較有限，因此本地區(qū)二手房市場的交易相對活躍。從成交價(jià)格看，目前地區(qū)內(nèi)： n 2002年以后入住的，交房時(shí)間在1-2年內(nèi)的次新房樓盤，主力成交價(jià)格范圍在12000-14000元/平方米之間，如濱江國際、東方城市花園一期、東方匯景園等規(guī)模型高檔樓盤。n 2000年以后入住的，房齡在3-4年左右的二手房住宅成交價(jià)格大約在10000-12000元/平方米，如貴龍園、順意苑、盛族家園等規(guī)模型中高檔樓盤。n 上世紀(jì)90年代入住的，房齡在5-8年左右的二手住宅成交價(jià)格大約在8000-10000元/平方米，如康樂花園、南泉公寓、京城大廈等。周邊二手房成交價(jià)格一覽項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址規(guī)模開盤日期目前二手價(jià)格嘉

5、德公寓北張家浜路30號38000 1998年7月5日11000-12000山泉花苑峨山路387號24339 2001年11月18日9000-10000南泉公寓浦東峨山路500弄35000 2001年4月21日8000-9000金龍東苑浦建路365弄40000 1998年7月5日11000-12000貴龍園東方路1669弄 150000 2000年3月18日9000-10000東方城市花園一期東方路1800弄220000 2002年3月1日11000-13000康樂花園龍陽路195號40000 1997年10月18日8000-9000京城大廈張家浜路37號20000 1999年11月20日100

6、00-11000光鴻苑（陽光摩天城 ）浦東新區(qū)臨沂路8弄82000 2002年11月1日10000-11000 盛族家園 臨沂北路210弄30000 2001年6月16日11000-12000雍江星座浦明路1228弄42000 2000年1月10日13000-14000澳麗花苑浦建路66號南浦城 93000 2001年10月28日1250013500悉尼星光浦建路66弄40000 2001年6月16日12000-13000順意苑浦東南路2139號19000 2001年5月18日11000-12000濱江國際（東南華庭）臨沂北路150弄90045 2003年3月22日1300

7、0-14000東櫻花苑浦東新區(qū)臨沂路18000 1998月11月20日12000-13000項(xiàng)目周邊住宅項(xiàng)目匯總本案位置東方城市花園二期內(nèi)環(huán)線南浦大橋沃爾瑪盛族家園 東方城市花園一期康樂花園東櫻花苑濱江國際順意苑澳麗花苑悉尼星光貴龍園雍江星座京城大廈金龍東苑南泉公寓山泉花苑嘉德公寓結(jié)論：由于本地區(qū)的新盤供應(yīng)量總體不足，而需求相對旺盛。其中，東方城市花園二期每批房源一經(jīng)上市基本上很快就去化。從后續(xù)供應(yīng)看，本地區(qū)未來的新增供應(yīng)量有限，市場在一段時(shí)期內(nèi)將表現(xiàn)為供不應(yīng)求的狀況，加上本地區(qū)受世博會啟動(dòng)和浦江兩岸開發(fā)的規(guī)劃影響，地區(qū)內(nèi)未來房價(jià)還有較大的上升空間。二、項(xiàng)目營銷策劃目標(biāo)及指導(dǎo)思想1策

8、劃目標(biāo)步步為贏，全勝而歸在進(jìn)行每一項(xiàng)工作之前都應(yīng)為該項(xiàng)工作制定明確的執(zhí)行目標(biāo)，并在整個(gè)過程中充分協(xié)調(diào)一切可利用資源、克服困難，朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。結(jié)合項(xiàng)目的具體情形及操盤需要制定本項(xiàng)目的策劃目標(biāo)，按照時(shí)間的長短劃分為短期目標(biāo)、中期目標(biāo)。n 短期目標(biāo)（項(xiàng)目的推廣、蓄水階段）通過營銷策劃及執(zhí)行，迅速確立項(xiàng)目在市場的知曉度及市場對項(xiàng)目產(chǎn)品的認(rèn)知度、認(rèn)可度，從而初步建立項(xiàng)目的市場品牌。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的客戶蓄水，為項(xiàng)目的正式開盤銷售做好準(zhǔn)備，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)蓄水客戶數(shù)量和推出房源數(shù)量比例為2：1n 中期目標(biāo)（項(xiàng)目的開盤階段，第一、二、三批房源推出銷售）進(jìn)一步完善推廣項(xiàng)目的市場品牌結(jié)合項(xiàng)目的銷售計(jì)劃，以強(qiáng)勢的媒體計(jì)劃確

9、保項(xiàng)目銷售的開門紅，并有效實(shí)現(xiàn)后續(xù)的客戶蓄水工作。2指導(dǎo)思想強(qiáng)化優(yōu)勢，速戰(zhàn)速?zèng)Q。綜合項(xiàng)目自身情況及目前區(qū)域市場的競爭態(tài)勢，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的營銷策劃的關(guān)鍵性指導(dǎo)思想強(qiáng)化優(yōu)勢，速戰(zhàn)速?zèng)Q。如何發(fā)揮項(xiàng)目在產(chǎn)品上的差異性，最大程度體現(xiàn)樓盤特有品質(zhì)與優(yōu)勢成為本項(xiàng)目策劃操作的重點(diǎn)，也唯有如此，才能在激烈的市場環(huán)境保持強(qiáng)有力的競爭，進(jìn)而保持項(xiàng)目操作的主動(dòng)性與成功的必然性。三、項(xiàng)目分析以項(xiàng)目實(shí)際存在的客觀條件為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合周邊市場的實(shí)際情況，判斷產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與客觀不足，通過策劃工作及其執(zhí)行操作，最大程度發(fā)揮產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，以最大的優(yōu)勢效應(yīng)產(chǎn)生價(jià)格支撐，為爭取項(xiàng)目的順利銷售并創(chuàng)造利潤最大化做好充分的準(zhǔn)備工作

10、。1、項(xiàng)目概況：東方明珠國際公寓位于浦東新區(qū)東方路1888弄（龍陽路口），小區(qū)由3幢2022層的高層組成，其中3號樓的1-4層為商業(yè)裙房，總建筑面積33596平方米（其中住宅建筑面積22943.75平方米，商業(yè)裙房建筑面積5091平方米）。開發(fā)商為上海東方明珠置業(yè)。東方明珠國際公寓戶型采用二梯四戶，建筑面積85110平方米，均為二房二廳一衛(wèi)。2、緊湊二房戶型，有效控制總價(jià)強(qiáng)化優(yōu)勢之一以建筑面積85110平方米的緊湊型二房為戶型，在區(qū)域市場上有一定的稀缺性；相對經(jīng)濟(jì)的戶型有效的控制了總價(jià)，在市場上擁有絕對的總價(jià)優(yōu)勢；所有戶型均為二房，戶型面積跨度較小，相對單一的戶型更利于對目標(biāo)客群的鎖定，這也是

11、需要強(qiáng)化的優(yōu)勢之一。同時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)也有許多可圈可點(diǎn)之處，如：中空隔音玻璃、地下機(jī)房電梯等。3、毗鄰地鐵站強(qiáng)化優(yōu)勢之二本案距軌道除距軌道交通6號線龍陽路站約100米，除此之外還有軌道交通4號線、8號線環(huán)伺左右，囊獲了浦東在建的三條地鐵。毗鄰地鐵站是本案需要強(qiáng)化的優(yōu)勢，通過地鐵形成的拉動(dòng)效應(yīng)，有利于在更大范圍內(nèi)吸引目標(biāo)客群的注意，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售目的。4、生活配套完善，交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，居住氛圍成熟強(qiáng)化優(yōu)勢之三目前南浦大橋眾多樓盤均以入住，生活配套完善，成熟的居住氛圍已經(jīng)形成，加之龍陽路接合南浦大橋，成為溝通浦西，浦東及浦東國際機(jī)場的重要?jiǎng)泳€，因此，大環(huán)境的綜合條件十分優(yōu)越。5、品牌效應(yīng)強(qiáng)化優(yōu)勢之四

12、上海東方明珠（集團(tuán)）股份（以下簡稱"集團(tuán)"）是中國第一家文化類上市公司，目前擁有23家子公司，業(yè)務(wù)涉及旅游觀光、廣播電視傳播、媒體廣告、實(shí)業(yè)投資等行業(yè)，確立了以觀光旅游為基礎(chǔ)，以傳媒投資為發(fā)展方向的戰(zhàn)略框架。公司擁有注冊資本9.63億元，總資產(chǎn)53億元，凈資產(chǎn)30億元，被上海市人民政府列入50家重點(diǎn)大型企業(yè)，名列中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)。上海東方明珠置業(yè)是上海東方明珠（集團(tuán)）股份旗下專門從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的專業(yè)公司，建設(shè)和管理了松江大學(xué)城學(xué)生公寓項(xiàng)目，擁用專業(yè)人才、豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大實(shí)力。四、項(xiàng)目定位1、整盤定位：具地標(biāo)意義，倡導(dǎo)“VC生活觀”的年輕態(tài)社區(qū)地標(biāo)：東方路

13、上的標(biāo)志型精致社區(qū)“VC生活觀”有價(jià)值的（valuable）：擁有眾多綜合優(yōu)勢，成熟的區(qū)域價(jià)值表露無遺； 恰好的（very）：適合的，才是最好的；戶型經(jīng)濟(jì)，總價(jià)合理，樓盤整體呈現(xiàn)均好品質(zhì)。多彩的（colourful）：生活的色彩是多樣的；這里一整天的生活就是多姿多彩的。舒適的（comfortable）：唯美景觀加之強(qiáng)調(diào)功能性的緊湊戶型構(gòu)成了產(chǎn)品的特征，舒適而不張揚(yáng)，精致且不過于瑣碎；對于“舒適度”的把握，就是對“尺度”的把握；“舒適的”就是以“人本”為首要原則，通過“宜人的尺度”，實(shí)現(xiàn)人與空間的完全融合?！癡C生活觀”倡導(dǎo)的是睿智、多元且獨(dú)具特色的生活觀，考慮長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展空間。年輕態(tài)年齡不

14、是問題，心態(tài)決定一切；不是以單純的年齡為劃分，只要具有樂觀，積極向上心態(tài)的就是年輕態(tài)。以雙V雙C為架構(gòu)的“VC生活觀”，以“蘊(yùn)含價(jià)值，恰如其分，多彩宜人”為生活和居住的第一要意，導(dǎo)入“居住的維他命”概念。2、價(jià)格定位：以爭取樓盤的整盤推廣成功為出發(fā)點(diǎn)，以爭取發(fā)展商利潤最大化為終極目標(biāo)，結(jié)合發(fā)展商的分期推廣策略和價(jià)格期望值，建議按照傳統(tǒng)的價(jià)格定位以低開高走的策略在銷售空擋期積累客戶與口碑，形成市場對項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度，進(jìn)一步根據(jù)市場接受程度逐級調(diào)高分批推出房源的售價(jià)，最終在順利完成銷售的前提下取得最大化利潤的獲得，勝利實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。在實(shí)際銷售價(jià)格的控制過程當(dāng)中，結(jié)合周邊主要競爭樓盤的時(shí)勢價(jià)格

15、水平與項(xiàng)目具體情況制定相應(yīng)的價(jià)格，在以項(xiàng)目順利銷售的前提下堅(jiān)守實(shí)際成交價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整盤最大化利潤的爭取。3、客群定位：價(jià)值取向：堅(jiān)守市中心，留戀市中心，生活和工作在市中心全面展開；對軌道交通有極強(qiáng)的依賴性，以此為主要的出行方式，通過軌道交通的廣域連接和中轉(zhuǎn)換乘，對生活頻道實(shí)現(xiàn)自由切換；以總價(jià)為置業(yè)的主要考量點(diǎn)，追求高性價(jià)比，接受均好型產(chǎn)品；客戶區(qū)域：以浦東區(qū)域客為主，但受軌道交通的拉動(dòng)作用及浦西相對高的房價(jià)影響，外區(qū)客戶也會大量流入，主要來自：黃浦、盧灣等區(qū)。購房目的：以自住型客戶為主，但浦東歷來是浙江炒房者主要關(guān)注區(qū)域，故投資型客戶亦不容忽視。五、企劃推廣1、slogan： 居住的維他

16、命解釋：“蘊(yùn)含價(jià)值，恰如其分，多彩宜人”為生活和居住的第一要意，只有居住的維他命才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2、媒體策略：區(qū)域內(nèi)以夾報(bào)、直郵及戶外為主，外圍以報(bào)媒為主 夾報(bào)和直郵：為了精確地達(dá)到目標(biāo)客群，夾報(bào)和直郵是非常有效地媒體，可以針對指定社區(qū)發(fā)放，精準(zhǔn)而失效。投放地點(diǎn)的選擇十分重要，前期必須進(jìn)行周密的市場調(diào)研及已購客群分析，做到“有的放矢”。戶外：包括售樓處門頭看板、工地圍墻、引導(dǎo)旗（東方路、龍陽路等周邊主要路段）和大型樓體巨幅（1號樓南側(cè)懸掛面向東方路的大型巨幅，2，3號樓體北側(cè)懸掛面向龍陽路），形成對于工地、樓體和來客動(dòng)線的全面包裝，烘托現(xiàn)場氣氛，傳達(dá)樓盤信息。報(bào)媒：報(bào)紙則提供一個(gè)最方便購房

17、者尋找目標(biāo)樓盤的平臺，且越多房地產(chǎn)廣告集中，越能促成購房者留意，所以我們的策略就是不去避開干擾，而是去爭取成為同類廣告集中點(diǎn)的一小部分，并脫穎而出。所以位置和版式是重要的媒介的考量因素。主要投放報(bào)媒：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)等。3、秀稿：logo；報(bào)紙稿；戶外系統(tǒng)；應(yīng)用體統(tǒng)；六、銷售計(jì)劃1、總體銷售策略： 短蓄短爆、持續(xù)蓄水短蓄：從現(xiàn)時(shí)的工程進(jìn)度來看，不具備長期蓄水的可能性；但區(qū)域內(nèi)集聚的大量需求勢能未得以釋放，而區(qū)域內(nèi)主要的在售樓盤為毗鄰本案的東方城市花園二期，因此區(qū)域市場的主要聚焦點(diǎn)已經(jīng)形成，關(guān)鍵是如何加以利用和引導(dǎo)；通過周邊主要道路的引導(dǎo)旗對區(qū)域市場的主要聚焦點(diǎn)形成圍合，并以樓體巨幅

18、進(jìn)行配合，突出地點(diǎn)標(biāo)志，對區(qū)域關(guān)注人群進(jìn)行迅速的圍剿攻勢，達(dá)成“短蓄”目的。短爆、持續(xù)蓄水每次推出一棟房源，開盤后達(dá)到一定比例后即迅速封盤，制造搶購熱潮，形成銷售漩渦，集聚需求勢能；通過有節(jié)奏的不斷的蓄勢開盤蓄勢開盤，形成收放自如的市場需求循環(huán)，提高區(qū)域市場熱度，并根據(jù)東方城市花園二期的推案節(jié)奏進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到“短爆”的目的。2、價(jià)格策略：定價(jià)：建議開盤均價(jià)為10050元/平方米；定價(jià)依據(jù)：u 外部條件1、南浦大橋板塊雖然生活配套相對成熟，但從整個(gè)浦東大市場環(huán)境來看，客戶對本區(qū)域認(rèn)可度不高，周邊樓盤品質(zhì)參差不齊；2、本案2、3號樓因位于基地地塊偏向南浦大橋一側(cè),所以受南浦大橋下引橋交通流量所

19、產(chǎn)生的噪音和尾氣影響較大，而位于本項(xiàng)目東側(cè)的競爭項(xiàng)目東方城市花園二期,則通過適度退界及樓體姿態(tài)接近30度的傾斜調(diào)整，加上起所處位置已經(jīng)處于引橋末端,很大程度上規(guī)避了噪音和尾氣污染影響；3、軌道交通6號線尚未竣工，且從竣工到正式通車還有很長一段調(diào)試時(shí)間，毗鄰軌道交通的優(yōu)勢無法在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮。u 社區(qū)規(guī)劃：1、受到基地東西長、南北短的形態(tài)局限，兩排物業(yè)之間的棟距較??；3號樓局部形成日照遮擋；2、1號樓前正在建設(shè)一個(gè)11層的商務(wù)樓，對于1號樓低區(qū)物業(yè)產(chǎn)生一定的南向視覺遮擋，降低了1號樓的景觀系數(shù)；3、社區(qū)規(guī)模較小，無法形成規(guī)模效應(yīng)。u 戶型：受戶型建筑面積大小及板點(diǎn)結(jié)合戶型架構(gòu)的限制，戶型很多面積配比及功能布局不盡合理。本案與周邊主要樓盤各項(xiàng)綜合指標(biāo)比較分類濱江國際東方城市花園二期澳麗花園順意苑本案位置99998外部條件1010998產(chǎn)品品質(zhì)109987房型99887總計(jì)38373534303、針對上述的缺陷，我們建議開發(fā)商采