關(guān)于“艾尚”果汁進(jìn)入零售終端的

1、關(guān)于“艾尚”果汁進(jìn)入零售終端的策劃方案策劃方案的關(guān)鍵詞：進(jìn)入零售終端 工作QQ：524414882 策劃者：網(wǎng)達(dá)天下公司策劃部 E-mail：bjwangtianxia策劃方案制作時(shí)間：2009-8-28 策劃方案的編號：10908281涉及合作方：生產(chǎn)加工廠方（由他人公司代工） 提供服務(wù)方 零售商（分等級）（由于雙方溝通的信息不夠詳細(xì)，我方只能夠按照我們自己推測的想法來確定，如有不同的地方諒解）前言：為了使 “艾尚”果汁飲料能盡快進(jìn)入北京市場，經(jīng)過近一個(gè)月的調(diào)查、研究、論證及結(jié)合我們的渠道優(yōu)勢，初步想法如下（具體再結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，如果認(rèn)可我們的策劃思想，在確定合作后，我們提供策劃執(zhí)行方

2、案）：一、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析：國內(nèi)果汁飲料市場的市場份額以康師傅、統(tǒng)一和匯源三大品牌為主，而且競爭雙方在市場的產(chǎn)品定位、渠道布局、營銷推廣、廣告活動等方面都投入了大量的資金和人員。所以，很難看到有中小型企業(yè)的影子，北京市場尤其突出，即便是這些中小企業(yè)無時(shí)不刻存在于我們身邊，但是消費(fèi)者也是對他們熟視無睹，他們的影響和市場狀況可想而知。    那如果改變常規(guī)的做法，另找渠道，是否在這些強(qiáng)勢企業(yè)品牌競爭的領(lǐng)域之外存在一些生存良好，不斷壯大的企業(yè)？我們認(rèn)為是一定存在的，一些中小企業(yè)同樣也能獲得自己的生存空間，對于這類處于不斷上升空間的企業(yè)，誰能懷疑他們其中的

3、某一個(gè)或多個(gè)品牌不會成為未來的強(qiáng)者呢？ 二、雙方優(yōu)勢分析:（一)“艾尚”果汁飲料的產(chǎn)品力：    產(chǎn)品的口味、口感：    按“包裝促銷力系數(shù)”，來評價(jià)“艾尚”果汁飲料的設(shè)計(jì)、印制等使用具有良好促銷力的，感覺還挺好，“艾尚”=愛上好識好記，包裝時(shí)尚，與現(xiàn)有的流通品牌比，僅缺乏知名度。    附：包裝促銷力系數(shù)：    包裝促銷力系數(shù)注意力系數(shù)產(chǎn)品特性明確度系數(shù)人性化系數(shù)嘗試購買率系數(shù)記憶力系數(shù)    說明：注意力系數(shù)是指可能注意到包裝的

4、受調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例；產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿取、適用等信息。其他子系數(shù)以此類推。由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強(qiáng)。 附：消費(fèi)者購買飲料時(shí)最重視的因素：（ 二) 我們強(qiáng)大的渠道力：    只要維持合理的利潤（價(jià)格）體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有錢賺，才能保證渠道的張力。    以前渠道內(nèi)的矛盾尖銳，主要原因在于中間環(huán)節(jié)過多，影響了利潤體系的

5、競爭力。 針對此情況，我們的主要采取了兩項(xiàng)措施：其一，將原先的各級終端零售商的利潤分三份：廠家、我們服務(wù)商、零售終端平均分配，三方收益。平衡各方利益點(diǎn)，保證和提高了各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性和渠道流通的暢通性。其二，如出現(xiàn)低價(jià)傾銷或投機(jī)抬高價(jià)格的行為，我們作為中間服務(wù)商，按合同監(jiān)督廠家和零售商，直至取消其合作資格。    疏通分銷主干道。    在北京市場要想使產(chǎn)品迅速順暢涵蓋北京各目標(biāo)區(qū)域市場必須要進(jìn)行區(qū)域細(xì)分：    在北苑家園、回龍觀、。、。、等北京各區(qū)域的各個(gè)方位，保持10-20家以上的零售便利店，以對該區(qū)

6、域形成包圍與輻射的影響力。    高度重視各小區(qū)及各街道內(nèi)的有進(jìn)酒店能力的零售點(diǎn)，并力保鋪貨到位。    建立、健全能控制又能激勵(lì)零售商的合理監(jiān)控機(jī)制，從機(jī)制上確保渠道的暢通。    加強(qiáng)對零售商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從情感上為分銷渠道的暢通助力。    通過對前期零售商銷售能力的了解、記錄和研究，預(yù)估各分銷商未來月度的銷售量，以盡量減少乃至避免“轉(zhuǎn)移庫存”、產(chǎn)生躥貨、滯銷及回款風(fēng)險(xiǎn)等情況的發(fā)生。    對于零售終端的管理措施。 &

7、#160;  終端既是同類產(chǎn)品競爭最激烈的地方，也是產(chǎn)品直面消費(fèi)者的地方。其質(zhì)量的好壞在整個(gè)市場鏈的運(yùn)作中的作用非常重要。    樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在以上，以便目標(biāo)消費(fèi)者見到買到。因?yàn)槭袌龇蓊~的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。    對終端零售定級對待，對學(xué)校、體育運(yùn)動、休閑娛樂、公園及其他高頻率發(fā)生飲料類消費(fèi)的場所進(jìn)行重點(diǎn)回訪、支持與掌控。    工作必須做到七細(xì)：片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分

8、析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)，只有做細(xì)與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和更多業(yè)績回報(bào)。    維持商家的“錢途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤體系中，隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的以上的利潤。    注重理貨工作，給產(chǎn)品爭取較顯眼的貨架位置，方便吸引消費(fèi)者偶然消費(fèi)至經(jīng)常性消費(fèi)行為的發(fā)生。    逐漸加大終端宣傳及終端導(dǎo)購力的構(gòu)建工作，以提升產(chǎn)品在同業(yè)中的終端競爭力。    用好銷售人員，廠家可以隨時(shí)調(diào)看相關(guān)資料。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方面。  &

9、#160; 嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。    繪制、比較個(gè)人業(yè)績周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性。    建立、健全從終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳細(xì)情況，以便更好地將銷售人員的個(gè)人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，以便對銷售人員進(jìn)行針對性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶來的市場波動。    將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量，銷售量和回款量一起與個(gè)人薪酬掛鉤。    引進(jìn)側(cè)重市

10、場能力考核的“銷售人員考核系數(shù)”，結(jié)合具體化的有情管理、傳統(tǒng)重德守紀(jì)的考核辦法激勵(lì)與監(jiān)管銷售人員。    附：“銷售人員考核系數(shù)”    銷售人員考核系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)完成比系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)增加比系數(shù)網(wǎng)點(diǎn)維持比系數(shù)銷量增加比系數(shù)銷量占有比系數(shù)回款比系數(shù)     說明：網(wǎng)點(diǎn)完成比指某考核期內(nèi)實(shí)際完成的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在任務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點(diǎn)增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量的增加量，在前度考核期內(nèi)的實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)完成數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點(diǎn)完成比與網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的市場

11、拓展及瞻前顧后的運(yùn)營能力。這尤其適合市場導(dǎo)入期與成長期的考核。   網(wǎng)點(diǎn)維持比指某考核期內(nèi)實(shí)際擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)擁有量之比。    網(wǎng)點(diǎn)維持比與網(wǎng)點(diǎn)完成比、網(wǎng)點(diǎn)增加比聯(lián)系起來運(yùn)用，主要考核的是銷售人員的客情維持與溝通及其市場的綜合運(yùn)作能力。此子系數(shù)能在市場成熟期與市場衰退期較好進(jìn)行銷售預(yù)警。    銷量增加比指某考核期內(nèi)的實(shí)際銷售量相對前度考核期內(nèi)銷售量的增加比。這主要考核的是銷售人員的協(xié)銷、分銷能力，用心做市場的策劃能力等。可見受考核銷售人員的綜合素質(zhì)和潛質(zhì)。   

12、 銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期內(nèi)的銷售量，相對銷售部門總銷售量的比例。由此在所有銷售人員中形成競爭和互動。    回款比指某考核期內(nèi)的實(shí)際回款量相對應(yīng)收賬款之比。這主要考核的是銷售人員的責(zé)任心、收款能力及“德行”，并減少呆壞賬的發(fā)生。    “銷售人員考核系數(shù)”由子系數(shù)組成。子系數(shù)之和越大，就說明受考核銷售人員的市場拓展、溝通及營銷綜合素質(zhì)與能力就越強(qiáng)。某子系數(shù)分值越小，就說明圍繞該子系數(shù)的問題就越大，受考核銷售人員在此方面的素質(zhì)與能力就越弱，就越應(yīng)針對性改善。本考核系數(shù)適應(yīng)長、中、短期的量化考核，規(guī)避了傳統(tǒng)考核中虛空、不合理

13、等缺點(diǎn)，可在不同市場階段做適當(dāng)微調(diào)。 5用社區(qū)內(nèi)廣告資源，廠家配合做好社區(qū)廣告（具體見媒體執(zhí)行方案）。a.線上媒體廣告: 1、與國內(nèi)主流媒體廣告平臺的合作：主要投放門戶網(wǎng)站。2、網(wǎng)絡(luò)推廣： 使用各種推廣工具及合作渠道資源擴(kuò)展品牌知名度。3、商業(yè)平臺合作：協(xié)助廠家完成大量商業(yè)平臺的展示及發(fā)布。4、社區(qū)化電子商務(wù)：利有社區(qū)平臺強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度,及使用習(xí)慣性,占領(lǐng)有效市場,有效推廣產(chǎn)品的使用人群。b.線下媒體廣告: (1)雜志報(bào)刊物的后付費(fèi)分賬理念：根據(jù)產(chǎn)品受眾有效選擇分賬媒體實(shí)現(xiàn)廣告投放,零成本的投入擴(kuò)大媒介品牌效應(yīng),且實(shí)現(xiàn)銷售增量。(2店面廣告：最接近消費(fèi)者及消費(fèi)地點(diǎn)的廣告資源。(3)社區(qū)廣告：

14、行張貼海報(bào)，擺放產(chǎn)品宣傳單頁等的宣傳活動。 5用社區(qū)內(nèi)口碑資源，起推介產(chǎn)品及實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。三、對“艾尚”果汁飲料的策略定位：1、兵馬未動，策略先行 產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好品牌策略（艾尚生活，艾尚果汁 ）、市場策略（扁平到零售終端）、產(chǎn)品策略（“艾尚”果汁飲料，更純的果汁 ）、傳播策略（“艾尚”就是*小區(qū)的愛上 ）、銷售策略（“艾尚”果汁飲料，高質(zhì)低價(jià) ）等等。中國有一位偉人曾經(jīng)說過：“路線對了，沒有人會有人，沒有槍會有槍?！甭肪€就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營銷進(jìn)程才可能順暢。2、不要輸在起跑線上“艾尚”果汁飲料在進(jìn)入市場前，我們進(jìn)行的定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念：艾尚=生活

15、，是生活的艾尚產(chǎn)品名稱：艾尚=愛上口感：容量、包裝：原滋味強(qiáng)，不含色素價(jià)格：建議是3.00元到3.80元。利益點(diǎn)：果汁濃度大！TVC：動畫效果很好，適合有上社區(qū)廣告。等諸多方面，經(jīng)過我們在北京多個(gè)社區(qū)對目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測試、調(diào)研。當(dāng)感覺到胸有成竹后，我們相信很快取得了市場的成功。3、搭建品牌，謀定后動 “你想成為什么樣的人，你就會成為什么樣的人”。同樣,明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。“艾尚”目標(biāo)消費(fèi)者是中高收入者的品牌定位。 4、對準(zhǔn)“艾尚”目標(biāo)消費(fèi)者說話 除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理

16、等多種方式進(jìn)行市場細(xì)分。我們“艾尚”果汁飲料主要是賣給18-55歲的兩個(gè)年齡階段消費(fèi)人群。第一年齡階段消費(fèi)人群：18歲到30歲的成人市場，這個(gè)市場最大的特點(diǎn)是時(shí)尚性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，特別是目前的80后、90后的年輕人，消費(fèi)更是追求時(shí)尚，追求炫耀，因此，在外包裝上，“艾尚”果汁夠時(shí)尚包裝，可以引用明星飲料比美，能夠代表時(shí)尚，代表青春，在價(jià)格上應(yīng)區(qū)分傳統(tǒng)飲料，“艾尚”果汁略微高于傳統(tǒng)飲料是適合的。   第二年齡階段消費(fèi)人群：30歲到55歲的成人市場，這個(gè)市場最大的消費(fèi)特點(diǎn)是“務(wù)實(shí)”，功能性消費(fèi)突出，在這個(gè)階段，是男人事業(yè)的黃金期，而消除疲勞會是這個(gè)區(qū)間男性最大的賣點(diǎn)，

17、對于女性，則是抗衰老，女人看著自己一天天的衰老下去，他們非常需要解決延緩自己的衰老問題。在這個(gè)區(qū)間，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，要讓這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的效果一定要見效。長期以來，果汁富含的多種維生素是大家認(rèn)可的,不需要市場教育!附：男女消費(fèi)最常購買的飲料類型5、先定位，再傳播 在現(xiàn)在我國的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。 這些如：身份象征、獨(dú)特體驗(yàn)、另類享受、文化魅力、情感滿足、自我鼓勵(lì)等等，我們“艾尚”果汁飲料我們把它定位是時(shí)尚的-時(shí)尚果汁，“艾

18、尚”生活！品牌定好位，然后在進(jìn)行品牌傳播不是問題了?！鞍小惫嬃蠌V告語：同樣的飲料 、不一樣的品質(zhì)！ 同樣的生活 不一樣的人生！ 6、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線 產(chǎn)品線的市場覆蓋方式主要有：價(jià)格覆蓋、口味覆蓋容量覆蓋、品種覆蓋、功效覆蓋、色調(diào)覆蓋 、包裝形態(tài)覆蓋等等。我們“艾尚”果汁飲料主要是部分口味覆蓋與包裝覆蓋。 7、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持 點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)。只要我們回到消費(fèi)者身上來，會發(fā)現(xiàn)市場絕不是原來想象的那樣，所有品牌的美譽(yù)都

19、來自消費(fèi)者，所以對中小企業(yè)更要意識到這一點(diǎn)，不然，在營銷活動中就會偏離了自己的目標(biāo)那么定位的問題的解決還 是需要從消費(fèi)者那里尋找答案?！鞍小惫嬃希娴暮堋凹儭?！8、好名傳天下一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。一個(gè)好名字，會為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。“艾尚”馬上 “愛上”。9、口感決定重復(fù)購買這是快速消費(fèi)品的特性，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會馬上記住你，下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會記住你，再讓他第二次消費(fèi)會非常困難。“艾

20、尚”果汁飲料口感通過試飲感覺良好。10、包裝是產(chǎn)品的臉面 包裝是產(chǎn)品的臉面，好的包裝自己會說話！產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括： （1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等）； （2）包裝的形狀； （3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力?！鞍小惫嬃袭a(chǎn)品包裝有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上不會被埋沒。 11、選好賣場，決勝終端 飲料是典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性很強(qiáng)，所以產(chǎn)品鋪貨率的高低對產(chǎn)品銷量有著直接的影響。除了在社區(qū)邊的超市、便利店、食雜店、百貨商場外，我們的銷售點(diǎn)還涉及到網(wǎng)吧、火車站、機(jī)場等也是適合的銷售終端。12、終端促銷，刺激購買 終端促

21、銷活動以終端堆頭、DM直投、人員導(dǎo)購和終端展示是整合營銷傳播中四個(gè)相互緊密關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，它們之間共同作用，促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，也是做大市場規(guī)模的四個(gè)核心營銷要素之一。“艾尚”果汁飲料通過我們的渠道，我們能使其更加擴(kuò)大。13、借助軟文、事件行銷，出奇制勝 軟文要解決廣告不能解決的，但又需要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問題。在廣告里不能說的，在軟文中可以說。軟文不是廣告，更容易讓消費(fèi)者信服。軟文可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋你的經(jīng)營理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢等?？梢允亲约赫f，也可以是別人說。軟文可以實(shí)現(xiàn)硬廣告達(dá)不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨(dú)特工具?！鞍小惫?/p>

22、料可以通過而我們的網(wǎng)站、社區(qū)媒體達(dá)到相應(yīng)效果。營銷應(yīng)該是一個(gè)動態(tài)的系統(tǒng)，只有不斷地與消費(fèi)者溝通，與市場溝通才會在競爭激烈的市場中走的更好14、建立市場監(jiān)測與情報(bào)反饋系統(tǒng) 其實(shí)很多企業(yè)不自覺的已經(jīng)開始了部分這樣的工作，但多數(shù)企業(yè)并沒還有建立科學(xué)、系統(tǒng)的市場監(jiān)測與情報(bào)反饋系統(tǒng)。這類監(jiān)測系統(tǒng)主要包括：宏觀市場監(jiān)測、市場狀況監(jiān)測，消費(fèi)者需求變化監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測、產(chǎn)品銷售監(jiān)測、廣告效果監(jiān)測、渠道監(jiān)測等等?！鞍小惫嬃峡梢酝ㄟ^我們的數(shù)據(jù)分析，得出相應(yīng)的決策依據(jù)，在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的掌控和快速反應(yīng)的能力，為企業(yè)建立動態(tài)的營銷體系提供依據(jù)。 四、“艾尚”果汁飲料的市場戰(zhàn)略選擇：擺在果汁類生產(chǎn)的中小企業(yè)面前的

23、市場戰(zhàn)略目前有兩條：    一條是與大品牌拼價(jià)格，傳統(tǒng)的中小飲料企業(yè)以仿冒、抄襲大品牌的包裝、配料等方面，甚至一些打擦邊球，弄得跟大品牌看起來一模一樣，就是變個(gè)相似的名稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者，賣一瓶是一瓶；另一條是走差異化路線。這類中小企業(yè)一般都具備獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品或渠道，真正滿足消費(fèi)者帶來差異化需求的中小企業(yè)才找到了屬于自己的市場戰(zhàn)略，也找到企業(yè)由小變大的法寶。對于“艾尚”果汁飲料，我們在產(chǎn)品一定的情況下，只有渠道差異化突圍，方有捷徑。五、“艾尚”果汁飲料營銷目標(biāo)目標(biāo)一：深耕細(xì)作是渠道根本。對于中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場的渠道建設(shè)面臨的問題，主要有以下三類：&#

24、160;   問題一：渠道究竟該怎么建？             問題二：渠道開展難，如何打破？            問題三：渠道的控制和管理如何做？  問題一解決方案：審時(shí)度勢，合理布局。對于“艾尚”果汁飲料，現(xiàn)在最重要的一點(diǎn)是因勢利導(dǎo)，在別人現(xiàn)有渠道上先利用，再逐步調(diào)整，使渠道更通暢，消費(fèi)者更便利的買到

25、“艾尚”的產(chǎn)品，同時(shí)也能節(jié)省開發(fā)費(fèi)用。只要適當(dāng)對渠道正確引導(dǎo)和布局，必將為以后的發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。問題二解決方案：見縫插針，深謀遠(yuǎn)慮。對“艾尚”果汁飲料目前既缺乏影響，同時(shí)也缺乏有效的激勵(lì)措施。必須借用渠道，尋找不屬于強(qiáng)勢品牌的空隙，如何將這些空隙轉(zhuǎn)化為自己的市場，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、學(xué)校便利店、機(jī)場商店、煙酒店等等，借助細(xì)小渠道的開發(fā)同樣能顯著提升產(chǎn)品的占有率。將渠道分為多類，如餐飲、夜市、便利店等，有針對性的選擇能將產(chǎn)品滲透到代理、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，開展零化戰(zhàn)略，積少成多，相信將10家、20家的小零售串聯(lián)起來的時(shí)候，總量上是驚人的。制定合理的開發(fā)計(jì)劃，設(shè)計(jì)專門的合作協(xié)議，明確雙方的義務(wù)

26、和責(zé)任，給予誘人的市場回報(bào)，銷售額分層返利，店面支持，服裝、禮品等。在心理上、情感上、文化上等手段予以發(fā)揮，同時(shí)可靈活產(chǎn)品經(jīng)銷方式：首批試銷、現(xiàn)款優(yōu)惠折扣、銷售獎(jiǎng)勵(lì)，以及消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)和終端優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)（如：完成既定目標(biāo)產(chǎn)品贈送等）。將最底層、最接近消費(fèi)者的零售點(diǎn)穩(wěn)固起來，銷量的事情自然會水到渠成，在銷售終端上要下大功夫，如人員跟蹤、店面物料支持、活動促銷等，采取人防戰(zhàn)略，在終端下功夫，產(chǎn)品位置選擇最優(yōu)，物料方面則為店面pop、廣告牌、促銷小提示板等，物料要設(shè)計(jì)美觀，符合產(chǎn)品定位和消費(fèi)者文化需求。很多中小企業(yè)的市場代表態(tài)度惡劣、敷衍了事，直接將產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的劃入低檔、劣質(zhì)的行列。小終端的活動

27、如今也開始變得重要了，大品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，因?yàn)樾〗K端的粘度比一般大型的賣場更強(qiáng)，消費(fèi)人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費(fèi)者比較新奇，容易接受。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名零時(shí)的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進(jìn)單個(gè)終端的銷售額。 只有同消費(fèi)者聯(lián)系加強(qiáng)了，產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上建立了溝通，終端的局面才能打開。    問題三解決方案：優(yōu)勝劣汰，賞罰分明。我們公司在對終端的獎(jiǎng)賞和處罰上的公平性得到零售商認(rèn)可，不容易發(fā)生各零售點(diǎn)的不正當(dāng)競爭行為，為確保市場穩(wěn)定、渠道暢通發(fā)揮重要的作用。建立起規(guī)范的管理文本，對那些有能力的零售商提

28、供最佳的服務(wù)支持，而那些表現(xiàn)平平的零售商要及時(shí)提醒，甚至更換，定期開展終端零售點(diǎn)的培訓(xùn)與協(xié)調(diào)大會，提供交流和表彰的平臺，類似于對他們的的額外獎(jiǎng)勵(lì)，使零售商感覺在一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)組織內(nèi)生存，依靠的是大家的團(tuán)結(jié)和齊心協(xié)力。收集最新的市場情報(bào)和建議，公司不斷的合理吸收和調(diào)整，以適應(yīng)市場的變化。對渠道的管理不局限于商務(wù)代表，而要特別設(shè)立督察代表。保證商務(wù)代表不侵害公司的利益，同時(shí)能檢查商務(wù)代表在負(fù)責(zé)社區(qū)的工作成績和效果。督察代表同時(shí)檢驗(yàn)各終端零售商在執(zhí)行公司市場政策方面的執(zhí)行情況，在適當(dāng)時(shí)候，選擇出核心終端零售商，提升雙方合作伙伴，簽訂排他性代理協(xié)議，保證渠道的忠誠度。對于“艾尚”果汁飲料，要盡量開發(fā)細(xì)

29、微渠道，采用新渠道模式，打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強(qiáng)勢，使細(xì)分市場和區(qū)域市場的優(yōu)勢得以保持，同時(shí)消費(fèi)者的不同需要能及時(shí)滿足，以大品牌所缺乏的產(chǎn)品或獨(dú)特之處，為產(chǎn)品開辟出獨(dú)到而有效的渠道。目標(biāo)二：直插零售點(diǎn)，渠道從底做起 。飲料是一類高購買頻率、購買地點(diǎn)隨機(jī)度高的產(chǎn)品。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。對競爭激烈，自己知名度不夠，銷售難度很高。成功的找到切入點(diǎn)后,利用我們公司的渠道優(yōu)勢，快速搶灘終端零售點(diǎn),有效保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過來再建立其他終端零售商?！鞍小惫嬃系拇黉N、陳列做得有聲有色，不比大公司遜色，我們有理由相信銷售很快進(jìn)入良性循環(huán)。六、具體行銷方案（一）銷售計(jì)劃 1、銷

30、售目標(biāo)：首次合作100個(gè)零售點(diǎn)×平均每個(gè)產(chǎn)品每天賣1瓶=56130元/月2、銷售進(jìn)度：100個(gè)點(diǎn)，2天內(nèi)鋪貨完成。銷售月增長率為15%。3、市場（客戶）目標(biāo)：100個(gè)點(diǎn)均為A級店(考核指標(biāo)見附件)。4、產(chǎn)品推廣要求：該類產(chǎn)品只推一家。 (二）鋪市行動我們將從“推”“拉”兩個(gè)動作實(shí)戰(zhàn)分解，來講解“艾尚”果汁飲料飲料如何快速入市。 1、分解“推”實(shí)戰(zhàn)動作 。(1) 進(jìn)入流通： “艾尚”果汁飲料飲料入市的常規(guī)市場操作手法是先鋪市、后做促銷，快速上架，在首批合作的100個(gè)零售端點(diǎn)，2天內(nèi)必須鋪市完成，先進(jìn)入，在集中做銷售。 (2) 產(chǎn)品上架： “艾尚”果汁飲料進(jìn)入流通后，接下來就要進(jìn)入終端上

31、架了，各飲料公司采用了不同的方式方法，比如健力寶第五季終端鋪市時(shí)每家店進(jìn)1箱第五季產(chǎn)品，每箱贈1瓶本品，另外回收1個(gè)紙箱（目的是讓產(chǎn)品上架）再贈2瓶第五季純水（價(jià)值1.20元）；王老吉鋪市時(shí)終端店進(jìn)貨后可參與陳列有獎(jiǎng)活動，終端店陳列5排2層（5*2）王老吉產(chǎn)品10罐，1個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)6罐產(chǎn)品（價(jià)值18元）；統(tǒng)一鮮橙多在學(xué)校產(chǎn)品上架，與店主簽定買斷貨架專用協(xié)議，每個(gè)月贈2箱產(chǎn)品（價(jià)值30元）；可口可樂在啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)只要店方全品類進(jìn)可口可樂產(chǎn)品約30箱，就贈送1個(gè)四層方形陳列架和1把廣告?zhèn)?；但這些不是最好的方法，農(nóng)夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元（50瓶純水）費(fèi)用的活動（共計(jì)500家）執(zhí)行購

32、買1瓶飲料贈1瓶純水（每家店限10瓶）共計(jì)2500家，這應(yīng)該是最快、最有效、面積最廣的產(chǎn)品上架方法。當(dāng)然，我們“艾尚”果汁怎么上架，具體合作后再議。 (3) 設(shè)備投入： 飲料進(jìn)入終端上架后，需要生產(chǎn)廠家投入設(shè)備了，以前我們常見的是可口可樂在街頭的現(xiàn)調(diào)機(jī)和自動售貨機(jī)，再后來是康師傅在售點(diǎn)的廣告?zhèn)愫捅?，現(xiàn)在是王老吉強(qiáng)勢的終端設(shè)備投入，王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報(bào)、價(jià)格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報(bào)、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報(bào)、圍裙、貨架插卡、價(jià)格

33、牌等；在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)?、桌椅、陳列架、試飲?冰柜、吊旗、海報(bào)、圍裙、價(jià)格牌等；在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)?、空箱、海?bào)、串旗等；這些設(shè)備投入讓我們感覺王老吉產(chǎn)品無處不在，有利于產(chǎn)品銷量的提升。至于我們“艾尚”果汁，我們視合作100個(gè)零售點(diǎn)的銷量情況后再做具體方案。 (4) 生動化陳列： 在全世界，飲料類產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動而購買。使產(chǎn)品生動化是飲料類銷售業(yè)務(wù)代表的第二個(gè)職責(zé)，產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使”艾尚”產(chǎn)品對消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動化的責(zé)任，”艾尚”銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點(diǎn)： 確?！鞍小碑a(chǎn)品陳

34、列在最佳地點(diǎn)。 保持和增加所有艾尚”產(chǎn)品的貨架空間。 按我們要求的模式，產(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn)陳列”艾尚”產(chǎn)品。 充分利用零售點(diǎn)給予“艾尚”產(chǎn)品陳列的空間。 使用售點(diǎn)廣告（如貨架說明牌、海報(bào)、LOGO等）來刺激產(chǎn)品銷售。 在“艾尚”產(chǎn)品上標(biāo)明價(jià)格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。 使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。 “我們的渠道”模式”的產(chǎn)品生動化擁有具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對“艾尚”銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括： 地點(diǎn)：“艾尚”產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動

35、性購買。 位置：每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 空間：“艾尚”產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而“艾尚”公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場有率。 縱向排列：產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。 中心集中排列：銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。 利用空間：陳列的產(chǎn)品應(yīng)

36、時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。 購貨點(diǎn)（POP）廣告：在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點(diǎn)廣告，它可以為”艾尚”產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 標(biāo)價(jià)：所有”艾尚”產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向”艾尚”產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競爭力。 包裝面向：每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還會售出有吸引力的包裝圖形。 輪換和清潔：包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同

37、時(shí)，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。 (5) 組織有成效的促銷這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)促銷方案是促銷活動實(shí)施和行動的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗。在實(shí)施促銷活動之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來

38、積極的影響等等；其次，注意促銷活動的時(shí)間選擇和安排。由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動的組織、實(shí)施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進(jìn)行安排。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)域劃為單元，結(jié)合實(shí)際的市場環(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。再次，確定各自職責(zé)范圍。明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、終端零售商和

39、客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。第四，作好促銷活動中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作。促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動。零星促銷活動主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈×活動、促銷小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長可短。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把

40、握。酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。第五，認(rèn)真作好促銷活動的分析、評估和總結(jié)工作促銷活動經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以嘗，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對促銷活動進(jìn)行分析、總結(jié)，對促銷活動的分析、評估，對促銷活動銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總，對促銷人員的業(yè)績進(jìn)行評估和獎(jiǎng)罰、歸納，對促銷活動成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施。（6）營銷創(chuàng)新： “艾尚”果汁飲料的

41、營銷創(chuàng)新,可以參考康師傅綠茶等的一些做法，酒吧里12年的芝華士1瓶售價(jià)480元，每瓶搭贈6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌飲用，一個(gè)酒吧一個(gè)月要賣300-500箱康師傅綠茶，銷售量大得驚人。另一個(gè)案例是第五季番石榴汁營銷創(chuàng)新，現(xiàn)在在廣東第五季番石榴汁配搭伏特加是一種最為流行的喝法，完全由健力寶公司營銷獨(dú)創(chuàng)、自行調(diào)試出來的經(jīng)典力作，以泰國進(jìn)口的番石榴為主要原料，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，加入了第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁能與俄羅斯伏特加融合出前所未有的滋味，讓您不僅聞到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性！（簡單制作方法：第5季番石榴汁1/3

42、杯，伏特加1/3杯，冰塊5塊，以上搖均勻即可飲用）。當(dāng)然，我們“艾尚”果汁飲料，也可以喝出自己的不同。2、分解“拉”實(shí)戰(zhàn)動作 （1）提高知名度： 在提高知名度方面，飲料公司大都使用媒體廣告，效果最快的當(dāng)然是電視廣告了，但我們 “艾尚”果汁，我們的理想是做成我們鋪貨社區(qū)的第一品牌，我們是做法就是以社區(qū)范圍內(nèi)的集中、精準(zhǔn)的廣告投放，費(fèi)用，效果應(yīng)該優(yōu)勢很明顯，真正的使產(chǎn)品與廣告同時(shí)出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，達(dá)到銷售的效果。 （2）消費(fèi)者試飲： 做飲料營銷的同行可能知道這樣一個(gè)公式： 市場銷量=消費(fèi)者數(shù)量*購買頻率*單次飲用量 為了尋求和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，許多飲料公司常采用消費(fèi)者推廣方式，例如王老吉經(jīng)常在餐飲搞試飲活動，在一個(gè)中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大，推廣方式是招聘促銷小姐，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上（淡化其中藥味），要倒6小杯給6個(gè)客人喝，目的是讓更多的消費(fèi)者品嘗到王老吉的味道，并向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)更多的目標(biāo)消費(fèi)者；可口可樂的健康工房上市時(shí)也采用了類似的贈飲活動，及現(xiàn)在的嘗試類網(wǎng)站也很多?！鞍小惫嬃显谶M(jìn)入酒店類消費(fèi)時(shí)，可以用嘗試推廣。 （3）培養(yǎng)忠誠度： 在培養(yǎng)終端零售商忠誠度方面，娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道模式做得很好，主要包