《解讀收視率》word版

1、.美國著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)慨嘆：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！?“廣告效果不近如人意”的難題一直困擾著廣告主。其實(shí)，造成廣告投入浪費(fèi)的因素也非常之多，牽涉到諸多方面，那么撇開營銷領(lǐng)域的問題，如何通過合理地運(yùn)用科學(xué)工具，在媒體投放方面最大限度地減少廣告投入的浪費(fèi)呢？本文將就科學(xué)地利用收視率數(shù)據(jù)做一些分析和介紹，希望可以給廣告主提供一些參考。          一、走出收視率的誤區(qū)      原始數(shù)據(jù)的收視率高，傳播效果就好？ 

2、    其實(shí)不盡然。隨著媒介的發(fā)展，收視率數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，客戶已經(jīng)“千人成本、收視點(diǎn)成本概念”有了一定的了解和認(rèn)識，但如果僅僅根據(jù)原始收視率數(shù)據(jù)來制定企業(yè)的媒體投放方案依舊存在著相當(dāng)一部分費(fèi)用的浪費(fèi)。因?yàn)?，單從?shù)字的表象上來看，在媒體一定的時段內(nèi)收視率是最高的，根據(jù)“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”和“每千人成本”計算是最具“經(jīng)濟(jì)效益”的。尤其是在“黃金時段”播出對品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業(yè)投放的時段，但這并不一定最實(shí)效的。為什么呢?因?yàn)楸M管該時段收視率高，覆蓋率有保證，但其覆蓋的消費(fèi)群體層次非常復(fù)雜，目標(biāo)收視群體不同，個性化、層級化，這就可能導(dǎo)致“高收視率”有

3、了“寬度”，沒有“準(zhǔn)度”。     舉個例子，如果你的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，比如，某高檔護(hù)膚品在覆蓋10000人中只有200人有能力購買你的產(chǎn)品，由于“高收視時段”的價格也是相當(dāng)昂貴的，就等于你多付了9800人的宣傳費(fèi)，付出和到達(dá)相差太遠(yuǎn)，就不是實(shí)效；又比如，在四歲以上所有人群中的收視率達(dá)10個點(diǎn)，而在特定目標(biāo)人群中（高收入女性中）的收視率可能僅為34個百分點(diǎn)。          從以上幾組數(shù)據(jù)的比較中我們不難看出，收視率在不同收視率人群中的差異性,因此我們不能簡單從原始數(shù)據(jù)的表象

4、上就對其投放價值進(jìn)行效果預(yù)測和評估，這樣會引起一定程度的誤差。          科學(xué)運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)          那么究竟該如何更科學(xué)地利用收視率數(shù)據(jù)呢？          第一步：設(shè)定核心價值受眾：      核心價值受眾：從某種意義上說，廣告信息的有效傳播也基于目標(biāo)觀眾的細(xì)分，只有根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、銷售政策

5、描述出廣告訴求對象的年齡結(jié)構(gòu)、性別、職業(yè)、收入，有某種需求、并具有購買力、影響力和決策力的那部分受眾才能稱為“有效受眾”。作為廣告訴求對象的受眾才是廣告的有效受眾，而這部分受眾就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，主力消費(fèi)群體，針對這部分群體的廣告?zhèn)鞑ゼ纯蓪V告力有效轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。          第二步：確立“有效收視率”概念（“核心價值受眾”），即“目標(biāo)消費(fèi)群體”在收看節(jié)目和廣告的受眾中占整體目標(biāo)觀眾人群的比例。          第三步：

6、科學(xué)地利用相關(guān)軟件分析數(shù)據(jù)。      下面我們以中高檔白酒行業(yè)的核心價值受眾進(jìn)行分析     核心價值人群描述：以家庭月收入1400元以上，男性觀眾為主。     以下是通過央視.索福瑞INFOSYS軟件分析后的一組數(shù)據(jù)，安徽經(jīng)視頻道2002年7月2003年7月的年度黃金時段四歲以上人群與目標(biāo)人群平均收視率比較。               從圖表數(shù)據(jù)中我

7、們不難看出，在以上監(jiān)測媒體的廣告投放節(jié)約了近一半的廣告費(fèi)用，同時，在核心價值人群中的到達(dá)率得到了可靠的保障，可有效地將廣告力迅速轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。     我們也可以根據(jù)不同的行業(yè),產(chǎn)品不同的銷售階段，有針對性地對我們的核心價值觀眾進(jìn)行描述，可以進(jìn)一步詳細(xì)到年齡、性別、家庭月收入等項目。     比如我們主要的購買人群是18-30歲具備較高收入的時尚女性，我們來看一下這部分人群在安徽經(jīng)視頻道的收視情況。     收視率曲線 收視率曲線 不同人群的市場份額比較 不同人群的市場份額比較 說明：從以上數(shù)據(jù)我們大體了解到，2002年7月27至2003年7月26日年度收視情況，設(shè)定的目標(biāo)受眾的收視率明顯高于四歲以上所有人群中的收視率，“有效收視率”高正說明了此媒體與產(chǎn)品的營銷目標(biāo)完全一致。          從廣告主的角度看，廣告實(shí)乃一種投資行為。因此在投資的過程中要盡可能地規(guī)避投資風(fēng)險，從而實(shí)現(xiàn)回報效益最大化。我們了解到廣告客戶不是單純要求地一般的收視率，而是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的“有效收視率”，企業(yè)需要透過媒體與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，完成短期的營銷目標(biāo)。&#